【導(dǎo)讀】項目深入的分析定位后，完成了該《營銷執(zhí)行方案》。總結(jié)將項目所處的市場環(huán)境做了深入的剖析。其論據(jù)是基于《市場調(diào)研報告》、《定位。報告》的濃縮及后期項目組更深入的對市場讀解后的闡述。也是在項目規(guī)劃設(shè)計不斷的修改、討論、完。的部署和詳細(xì)的具體細(xì)節(jié)。今向貴司提交《營銷執(zhí)行方案》，供貴司決策時參考，并作為進(jìn)一步工作的指導(dǎo)。專此奉達(dá)，即頌商祺！政府吸引外資及培育內(nèi)源型經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了呼市經(jīng)濟(jì)近年來的持續(xù)增長。都促進(jìn)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，間接帶動了呼市房地產(chǎn)市場發(fā)展。受城市整體規(guī)劃及城市化進(jìn)程的影響，呼市不斷擴(kuò)充城市容量，刺激了房地產(chǎn)市。呼市房地產(chǎn)市場的在近年突然爆發(fā)，價格漲幅位于全國前列，住宅市場保持良好。其市場特征為一是主動性住房需求增大；二是隨著呼市經(jīng)濟(jì)快速。在城市規(guī)劃和市政機(jī)構(gòu)東移的導(dǎo)向下，城東房地產(chǎn)市場近兩年來得到了長足的發(fā)。隨著各項措施逐步。于理性，走向成熟。

　　

【正文】 業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢； ? 銷售控制可以避免好房子被一搶而空，剩下的房源都存在不小的銷售抗性，讓發(fā)展商資金被套牢，降低應(yīng)得的利潤空間，而銷售控制可以最大程度避免這種現(xiàn)象的發(fā)生。 1．銷售控制原則： ? 試銷期以推介相對一般單位為主，可配合低開高走策略； ? 遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶； ? 在有恰當(dāng)價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助 劣質(zhì)單位銷售； ? 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）； ? 銷售要配合工程進(jìn)度、市場狀況靈活調(diào)整。 2．推盤節(jié)奏建議 首批推出單位 第二批推出單位 為確保項目一期快速銷售，同時實現(xiàn)價值最大化，初步建議項目一期利用工程進(jìn)度時間差將一期分為二個階段進(jìn)行分批銷售。具體如下： ? 首批推出單位，約占項目一期總戶數(shù) 50%。其中推出單位中約 50%的戶型緊靠主干道，受噪音及景觀所影響較大，利用其作為項目首批單位的價格杠桿?？紤]項目 入市價 格、日后項目價格拉升以及項目的形象，將部分一期中心園林景觀點(diǎn)單位同步推出。 ? 第二批推出單位，將在首批推出單位被目標(biāo)市場消化達(dá) 60%后推出。推出量約占項目一期總戶數(shù) 50%，其中含小高層部，戶型位置及景觀較佳，為項目一期最佳推出單位，首中心園林廣場、項目一期中心景觀的景觀及風(fēng)情商業(yè)街所影響，景觀價值及生活便利甚具優(yōu)勢，可進(jìn)一步拉升價格，為項目二期入時價格做鋪墊。推出單位戶型均好性比為一期推出單位最佳。利用其戶型的均好性的提升，拉升售價，以利于達(dá)項目一期目標(biāo)銷售價格。 ? 建議利用項目工程進(jìn)度差，達(dá)至分批推出。 根據(jù)項目現(xiàn)有情況，價格及具體產(chǎn)品分布未能確定，詳細(xì)推盤策略將與價格表同期提交。 四 、營銷推廣費(fèi)用 根據(jù)目前項目的實際狀況以及世華對本項目的價格定位等因素，本項目預(yù)計總銷售額（包括商業(yè)部分）約為 ；在保證項目銷售期的 媒體推廣實施到位，以及項目的品牌形象建立等基礎(chǔ)上，結(jié)合世華地產(chǎn)所提出的低成本活動營銷為主的推廣策略；推廣費(fèi)將控制在目前總樓 款的 ％以內(nèi)。 計 算依據(jù)： 住 宅面積 23萬㎡，按均價 2539 元 /㎡計算總銷售額 58397 萬元，按 %算總推廣費(fèi)用為 467 萬元； 商 業(yè)部分面積 ㎡，按照均價 5000 元 /㎡計算總銷售額 19000 萬元，按 %算總推廣費(fèi)用為 152萬元； 合計總費(fèi)用： 619萬元 項 目 項目一期 項目二期 項目三期 分項合計（萬元） 費(fèi)用 費(fèi)用比例 費(fèi)用 費(fèi)用比例 費(fèi)用 費(fèi)用比例 現(xiàn)場包裝 33% 18% 17% 銷售物料 17% 22% 20% 媒體發(fā)布 30% 27% 30% 活動 16% 28% 28% 不可預(yù)見費(fèi) 4% 5% 5% 總 計 各階段費(fèi)用小計 100% 100% 100% 619 各階段費(fèi)用比例 62% 23% 15% 100% 注：本費(fèi)用預(yù)算截止時間為 20xx 年 6 月，總預(yù)算費(fèi)用為 619 萬元。 項 目一期推廣費(fèi)用預(yù)算表 營銷階段 銷售率 回籠資金（萬元） 項 目 項目細(xì)項 具體內(nèi)容 細(xì)項費(fèi)用（萬元） 占總費(fèi)用比例 執(zhí)行方 市場導(dǎo)入期 接待中心包裝 臨時售樓處裝修 對臨時售樓處重新包裝 4 % 艾博、世華 中旬 — 11中旬 背景板 制作 2 次，具體根據(jù)現(xiàn)成制作決定其材料及尺寸。 % 艾博、世華 展板 制作 2 次，具體根據(jù)現(xiàn)成制作決定其材料及尺寸，建議采用有機(jī)玻璃板及相片紙。 % 艾博、世華 POP POP 包括掛旗、易拉寶、X 展架、資料架 % 艾博、世華 功能分區(qū)導(dǎo)示牌 各功能分區(qū)導(dǎo)示牌，要求分明清晰易見 % 艾博、世華 工地包裝 項目形象圍墻 約 250 米長，高 6 米，合計 1500 平米。要求支架采用角鐵架、鋅鐵板制作；畫面材料采用戶外燈箱布。 % 艾博、世華 工地戶外廣告牌 置于項目工程及銷售中心等人流進(jìn)出樓口位置。要求內(nèi)容以項目鳥瞰圖為主，標(biāo)明案名、主推廣語、發(fā)展商等內(nèi)容。尺寸：約 84 平米（ 12 7）；材料：支架采用角鐵架、鋅鐵板制作。畫面材料采用戶外燈箱布。 % 艾博、世華 導(dǎo)示系統(tǒng) 戶外廣告牌 根據(jù)實際情況設(shè)計，尺寸以廣告位為準(zhǔn)（習(xí)慣留白 2 米寬，以作方便懸掛之用） 6 % 艾博、世華 燈桿旗 以縣府街到項目接待中心距離計算，共 6 組畫面（暫定） 6 % 艾博、世華 導(dǎo)示牌 為項目周邊指引客戶到本項目的小型立式路牌 % 艾博、世華 銷售物料 折頁 根據(jù)設(shè)計人員設(shè)計稿而定，建議控制在 10P 以內(nèi)，內(nèi)容能最有效反映本項目賣點(diǎn)。適當(dāng)?shù)牟捎貌糠痔胤N工藝處理。數(shù)量： 20xx 份。 % 艾博、世華 海報 根據(jù)設(shè)計人員設(shè)計稿而定，建議版面控制在正度對開范圍內(nèi)，要求內(nèi)容以實在。適當(dāng)?shù)牟捎貌糠痔胤N工藝處理。數(shù)量： 20xx0。 2 % 艾博、世華 戶型圖 以項目一期戶型為主，版面大小為 A4，正面為戶型，反面可為置業(yè)計劃及購買須知。數(shù)量以項目一期戶型數(shù)為準(zhǔn)，每種戶型圖印刷量為10000 張 % 艾博、世華 效果圖 包括鳥瞰圖、夜景圖、樓體外立面效果圖、園林景觀透視圖、商業(yè)裙樓效果圖、全景效果圖、部分戶型室內(nèi)效果圖 2 % 艾博、世華 模型 因為臨時售樓處使用，為使日后正式銷售中心能沿用。故建議采用制作項目一期建筑模型，面積控制在 20 平以內(nèi)。 2 % 艾博、世華 會員卡 /認(rèn)購卡 為 VIP 認(rèn)購準(zhǔn)備物料，作用：一、可作為認(rèn)購籌號；二、以此建立CRM 1 % 艾博、世華 認(rèn)籌書 為內(nèi)部準(zhǔn)備物料，為買賣雙方預(yù)購協(xié)議。數(shù)量：1000 份 % 艾博、世華 認(rèn)購書 為內(nèi)部準(zhǔn)備物料，為買賣雙方預(yù)購協(xié)議。數(shù)量：1000 份 % 艾博、世華 禮品 建議選用購物袋（尼龍），可給予客戶裝項目資料，亦可作為項目對外推廣之用。數(shù)量：10000 2 % 艾博、世華 名片 項目專用名片。 30— 50元 /盒，具體價格根據(jù)印刷工藝而定 % 艾博、世華 媒體發(fā)布 報版 4 整版、 2 半版 8 % 艾博、世華 合計 % VIP 認(rèn) 購期 15% 工地包裝 臨時圍擋 根據(jù)項目工程進(jìn)度，以區(qū)分項目內(nèi)展示區(qū)及施工區(qū)，采用臨時圍檔分隔。 3 % 艾博、世華 20xx. 11中旬 —20xx. 4. 27 銷售物料 樓書 設(shè)計形式由設(shè)計人員決定，要求制作精美，突出項目賣點(diǎn)，大氣，可采用部分特種工藝處理。數(shù)量： 10000 10 % 艾博、世華 區(qū)域模型 項目區(qū)域模型，暫定 36平米大 2 % 艾博、世華 戶型模型 根據(jù)項目一期主力戶型及推薦戶型數(shù)量制作。暫定 8 個， 平米 /個 1 % 艾博、世華 活動費(fèi)用 春節(jié)賀年活動 長跑活動、派發(fā)賀年對聯(lián)、龍?zhí)ь^活動等 10 % 艾博、世華 媒體發(fā)布 報紙廣告 15 整版、 19 半版 45 % 艾博、世華 電視 38100 秒 % 電臺 選擇交通頻道黃金時段，發(fā)布項目最新銷售活動動態(tài)。 5 % 艾博、世華 （短信） 根據(jù)項目銷售重要節(jié)點(diǎn)及活動，對目標(biāo)客戶群群發(fā)項目動態(tài)短信。次數(shù)： 4 次；覆蓋面： 10萬人 5 % 艾博、世華 網(wǎng)絡(luò) 制作項目形象網(wǎng)站，建立業(yè)主論壇。定期發(fā)布項目最新動態(tài)。并與呼市知名網(wǎng)站友情連接 2 % 艾博、世華 合計 % 開盤熱銷期 45% 銷售中心包裝 銷售中心裝修 對新銷售中心進(jìn)行裝修，內(nèi)部要求符合項目品質(zhì)；功能分區(qū)明顯；空間感充足，令銷售人員帶客流暢 150 艾博、世華 — 10 月 樣板間 要求造工細(xì)膩，營造居家氛圍，合理利用空間，能激發(fā)參觀者立即購買的沖動。樣板戶型設(shè)計上適合不同客戶群體 60 艾博、 世華 看樓通道 建議采用紅地毯鋪設(shè)，通道兩邊利用圍板，并附加上項目主賣點(diǎn)展板 % 艾博、世華 背景板 制作 2 次，具體根據(jù)現(xiàn)成制作決定其材料及尺寸。 % 艾博、世華 展板 制作 2 次，具體根據(jù)現(xiàn)成制作決定其材料及尺寸，建議采用有機(jī)玻璃板及相片紙。 % 艾博、世華 導(dǎo)示系統(tǒng) 戶外廣告牌 更換內(nèi)容 6 % 艾博、世華 活動費(fèi)用 開盤活動 具體根據(jù)提交開盤方案決定，預(yù)計費(fèi)用 15 萬元以內(nèi) 15 % 艾 博、世華 春秋房交會 具體根據(jù)提交參展方案決定，控制費(fèi)用在 15萬范圍 15 % 艾博、世華 媒體發(fā)布 報紙廣告 10 整版、 12 半版 29 % 艾博、世華 電視 37800 秒 % 艾博、世華 （短信） 根據(jù)項目銷售重要節(jié)點(diǎn)及活動，對目標(biāo)客戶群群發(fā)項目動態(tài)短信。次數(shù)： 2 次；覆蓋面： 10萬人 2 % 艾博、世華 DM（直郵） 印制 DM，郵寄給片區(qū)各企業(yè)中高層人員及片區(qū)公務(wù)員等 5 % 艾博、世華 電臺 選擇交通頻道黃金時段，發(fā)布項目最新銷售活動動態(tài)。 5 % 艾博、世華 合計 % 持銷期 20% 銷售物料 銷售物料補(bǔ)充 根據(jù)實際情況決定補(bǔ)充物料種類及數(shù)量 2 % 艾博、世華 月 — 12月 媒體發(fā)布 報紙廣告 2 個整版、 4 個半版 6 % 艾博、世華 （短信） 根據(jù)項目銷售重要節(jié)點(diǎn)及活動，對目標(biāo)客戶群群發(fā)項目動態(tài)短信。次數(shù)： 2 次；覆蓋面： 10萬人 2 % 艾博、世華 DM（直 郵） 印制 DM，郵寄給周邊盟旗目標(biāo)消費(fèi)群 3 % 艾博、世華 電臺 選擇交通頻道黃金時段，發(fā)布項目最新銷售活動動態(tài)。 2 % 艾博、世華 合計 15 % 尾盤期 報紙： 2 整版、 4 半版 電視： 1800 秒 % 艾博、世華 月— 2 月 本階段，不作大量推廣，主要利用項目二期的勢頭及部分營銷手段使其消化 項目一期推廣費(fèi)用合計 % 注：項目一期推廣費(fèi)用不含銷售中心及樣板房裝修費(fèi)用 第二篇 現(xiàn)場包裝 根據(jù)項目所處的位置及目標(biāo)客戶的特性，針對性制定適合龍園的包裝方案。整個現(xiàn)場包裝分為：工地包裝、銷售中心、樣板房、導(dǎo)示系統(tǒng)。詳細(xì)如下： 工地包裝 由項目拆遷起，對項目工地進(jìn)行系統(tǒng)管理，隨項目工程進(jìn)度，逐步對建筑圍檔、建筑主體等進(jìn)行包裝。項目東面臨近片區(qū)主干道巴彥淖爾路，為項目人流集中地，通過工地包裝傳達(dá)項目信息給目標(biāo)客戶群。 1工地管理 對施工現(xiàn)場進(jìn)行條理管理，盡量做到各施工功能區(qū)域分明，材料堆放整齊有序，施工道路寬度合理，路上無障礙物。施工車輛出入口設(shè)為固定，并在車輛出入口 標(biāo)示施工告示牌。對施工人員做嚴(yán)格規(guī)定，不得擅自進(jìn)入銷售中心。施工人員居住地文明、干凈。 實施時間：施工開始 —— 工程竣工 1形象圍墻 龍園項目形象圍墻主要起分隔項目施工工地及傳播項目信息的作用。 12形象圍墻及施工圍墻 根據(jù)項目地塊情況，進(jìn)行圍墻包裝。并考慮項目日后施工車輛車入口及銷售中 心預(yù)留位置。世華建議將施工車輛車入口設(shè)置在項目地塊西邊較佳；形象圍墻與施工用地需保持 2米間距離，以減少施工過程中對形象圍墻的損壞。 形象圍墻 施工圍墻 施工車輛出入口 銷售中心預(yù)留地 龍園圍墻示意圖 項目東面緊靠片區(qū)主干道巴彥淖爾南路，是項目最佳展示位置。南面、北面及西面由于車流及人流相對東面稀少，故建議南、北面只作形象圍墻部分延伸，西面以施工圍墻為主，暫不作項目形象圍墻，根據(jù)工程及項目銷售情況，再作安排。 具體要求： 形象圍墻高度控制在 5— 6 米，設(shè)計上能突顯項目主題及賣點(diǎn)，內(nèi)容須精簡易懂，能直接將項目信息傳達(dá)至受眾。具體設(shè)計須與設(shè)