【正文】 、礦區(qū)職工為主，客戶資源面臨激烈的強奪 ? 市場客戶主力需求為 80125平米戶型，主要還是以剛性需求為主，置業(yè)目的主要是為孩子買房和養(yǎng)老需求為主。 ? 本項目客戶結(jié)構(gòu)主要還是企業(yè)一般職員、公務(wù)員階層、生意人、私營業(yè)主，企事業(yè)單位和礦區(qū)職工為主； ? 目前客戶的職業(yè)和經(jīng)濟實力決定了普通住宅客戶對價格和地段以及配套比較敏感，同時很注重口碑傳播 ? 他們最看重的是項目的自然環(huán)境、其次是項目大盤規(guī)劃，雖然對品質(zhì)比較認(rèn)，但對未來的品質(zhì)信心不足。 ? 對本項目的抗性主要是區(qū)位、交通、配套，同時由于工程因素的影響，客戶對本項目信心不足。 客戶分析總結(jié) ?需求面積 80120㎡ 的客戶群主要為 2645歲，來自于礦區(qū)職工、企事業(yè)單位職員 ?需求面積 130㎡ 以上（包含退臺）的客戶群主要為 3550歲，來自于礦區(qū)中高層、企事業(yè)單位（稅務(wù)局、醫(yī)院、電廠、財政局等）中高層管理人員、私營業(yè)主、生意人 核心價值 尋找價值信息（ FAB模型） F（ Features/fact） : 項目本身的特性 /屬性 A（ Advantages） ： 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢 B（ Benefit/value） ： 樓盤帶給用戶的利益 /價值 我有什么 我好在哪兒 我能給你帶來什么價值 項目核心競爭力 消費者： 他們買什么？ F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit） 緊鄰老城區(qū)商業(yè)中心 百萬平米中高檔次異域風(fēng)情大盤 擁有稀缺的山體公園 鳳凰山公園還有濉河公園和濉河等自然景觀 擁有幼兒園、 9年制小學(xué)等學(xué)區(qū)資源 未來的商業(yè)配套規(guī)劃完善 緊鄰老城區(qū)商業(yè)中心 百萬平米中高檔次異域風(fēng)情大盤 唯一擁有豐富山水資源 未來擁有完善的規(guī)劃配套 一站式教育 健康生活 升值前景 高品質(zhì) 性價比 未來完善的規(guī)劃配套 我們倡導(dǎo)的是這樣一種生活 —— 作為城西的第一大盤 無論是 老人小孩 ， 還是 青年男女 ， 無論是 三口之家 ， 抑或是 四世同堂 ， 在這里， 都能找到屬于自己的居住空間， 找到量身訂做的幸福生活 …… 當(dāng)你三歲時 …… 當(dāng)你十二歲時 …… 當(dāng)你三十歲時 …… 當(dāng)你五十歲時 …… 當(dāng)你七十歲時 …… 我們有 DIY益智趣味班！ 我們有中學(xué)！ 媽媽會所、美容店 當(dāng)你四十歲時 …… 社區(qū)茶室 我們 …… ！ 林中漫步 公園打太極 當(dāng)你二十歲時 …… 特色商業(yè)街，把握時尚 鳳凰城 淮北一生之城 營銷策略 SWOT分析 SWOT 分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak 1. 環(huán)境好，擁有雙公園及水系 2. 屬于城中心（老城區(qū)），距離商業(yè)中心10分鐘車程，交通便利 3. 百萬大盤，項目規(guī)劃比較好，未來規(guī)劃配套設(shè)施齊全 4. 擁有雙語幼兒園、學(xué)校， 318歲一站式教育 5. 80130平米多層產(chǎn)品 1. 核心價值不明確 2. 工程停頓，口碑不好，客戶信心不足 3. 高壓塔等拆遷失信客戶 4. 前期展示推廣不足 5. 交通缺乏，目前只有一路公交車 6. 由于山體阻隔客戶心理距離大于實際距離 機會 Opportunity SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會） WO戰(zhàn)略（利用機會，克服劣勢） 1. 區(qū)域營銷水平層次不齊，超越競爭對手機會大 2. 環(huán)境比好， 3. 市場未來多層供應(yīng)比較少 4. 項目戶型在市場存在優(yōu)勢 5. 整體市場形式的到好轉(zhuǎn) 梳理項目核心價值，挖掘百萬大盤價值，提升項目形象，建立口碑，滲透營銷，重新奪回市場； 利用目前形式，快速出貨 全面提高營銷水平 提前展示未來生活體驗 梳理核心價值點，充分展示現(xiàn)房優(yōu)勢 借勢同區(qū)樓盤，提高上門量 威脅 Threaten ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅） WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅） 1. 周邊項目競爭項目同質(zhì)化競爭激烈 2. 客戶資源搶奪激烈 3. 下半年市場供應(yīng)量加大，競爭激烈 重塑業(yè)內(nèi)口碑及客戶的信心 加強展示、現(xiàn)場包裝借勢提升上門量 現(xiàn)房和樣板區(qū)推出體驗營銷 繼續(xù)加強活動營銷促進老帶新，建立口碑 提高形象及知名度，加強客服觀念 拓展空白渠道，增加客戶資源 建立客戶維護體系及老帶新機制 做為百萬大盤的第一期，具備非常大的可塑性和發(fā)展?jié)摿?，營銷突破是本項目實現(xiàn)快速旺銷的關(guān)鍵。 策略執(zhí)行 陌生區(qū)大盤的營銷方法論 大盤 營銷 策略 2 高舉高打，高性價比 策略 3 深耕客戶，活動維護 展示到位，情景渲染 策略 1 服務(wù)管理提升 策略 4 策略模型：合理把控營銷節(jié)奏，通過 “ 4S營銷策略”把一生之城的生活傳遞理念給目標(biāo)客戶 如何把一生之城的生活理念傳遞給我們的目標(biāo)客戶？ 推售策略 展示攻略 服務(wù)攻略 活動攻略 傳播攻略 資料來源：世聯(lián)模型 營銷策略 采用多頻次、小幅度開盤的方式，創(chuàng)造持續(xù)熱銷的景象；價格策略方面采用低開平走的方式，快速銷售，快速回現(xiàn) ? 分期推售的優(yōu)點： ? 可人為制造項目的稀缺性； ? 可根據(jù)前期市場銷售情況，控制后續(xù)項目的上市時間和定價策略； 開發(fā)商目標(biāo) 項目快速回現(xiàn)， 09年實現(xiàn) 600套，實現(xiàn)快速回現(xiàn) 推售策略 市場大勢： 市場大勢變化莫測，原先旺市條件下，集中開盤的形式已經(jīng)不適應(yīng)市場形勢，取而代之的多頻次、小規(guī)模，現(xiàn)來現(xiàn)殺的推售方式更容易造成市場旺銷的景象 A A A B C D A： 在售 8幢多層，推出 374套，已售 223套，剩余 151套 B： 2幢多層，共 84套 C： 4幢多層 202套、 3幢花園洋房 51套（共 64套，已售 13套） D： 2幢小高（高）層， 102套 截止日期 2023年 4月 22日 推售策略 預(yù)計銷售目標(biāo) 405套 6月，加推 B區(qū) A1 A13 兩幢多層 84套 9月 D區(qū)認(rèn)籌，B B3 2幢小高 102套 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 多層解籌 A區(qū) :銷售 加推多層解籌 C區(qū) :銷售 D區(qū) :銷售 小高層解籌 樣板房開放 園林展示開放 高壓塔拆除 7月 C區(qū)認(rèn)籌 A A A1A19 4幢多層 202套 目標(biāo)實現(xiàn)的假設(shè)條件： 多層的銷售率為 75% 退臺洋房銷售率 30% 小高層銷售率 40% 備注：假設(shè)條件依據(jù)市場產(chǎn)品的去化情況以及本項目前期市場狀況 C C B區(qū) :銷售 8月 C區(qū)認(rèn)籌 A A2A22 3幢花園洋房 51套 退臺解籌 展示攻略要點 : ?充分體現(xiàn)項目細節(jié)和未來生活情景 —— 設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等； ?展示先行 —— 展示為王，加緊落實展示計劃。但準(zhǔn)備不足時 ,寧愿不展示 活動 （ Scene） 展示到位，情景渲染 策略 1 區(qū)域界定，劃分“勢力版圖”，給城西板塊烙上“鳳凰城” 印！ 在隧道東頭右側(cè)樹立大型界碑，標(biāo)明“歡迎進入鳳凰城”； 在隧道東頭的大型廣告牌換為 “歡迎進入鳳凰城”！ 歡迎進入鳳凰城 歡 迎 進 入 鳳 凰 城 展示攻略 1 在入口處設(shè)立售樓處導(dǎo)示牌，增加項目的昭示性 在出隧道口設(shè)立高質(zhì)量的引導(dǎo)系統(tǒng)，增強昭示性 區(qū)域界定，劃分“勢力版圖”，給城西板塊烙上“鳳凰城” ??！ 展示攻略 1 隧道內(nèi)高處刷白，低處涂鴉，同時添加隧道燈箱，提升亮度和安全感，弱化隧道抗性 隧道內(nèi)做亮色粉刷，并進行涂鴉，加亮隧道內(nèi)的燈光設(shè)臵，增加隧道內(nèi)的熟悉感和安全感，弱化抗性 展示攻略 1 現(xiàn)場展示是客戶對未來居住生活的預(yù)先體驗，出色的展示能根本上打動客戶，刺激客戶的購買行為 關(guān)鍵行動 1：未來生活場景體驗 ——硬件 ? 進一步建設(shè)、開放園林區(qū)展示（突出“一生之城”） ? 樣板房展示（加快難點戶型去化） ? 會所前廣場未來生活體驗打造 關(guān)鍵行動 2：服務(wù)、品質(zhì)生活保證 ——軟件 ? 物業(yè)管理大閱兵 ? 小區(qū)安防、智能化展示 ? “鳳凰城，為您而建！”施工工藝大展示 展示攻略 2 展示優(yōu)先原則 社區(qū)全情展示！ 會所前廣場，營造高品質(zhì)生活氛圍，增強客戶高品質(zhì)感知 沿街?jǐn)[放小品、花車、風(fēng)情桌椅 等營造風(fēng)情生活的氛圍，提升小區(qū)形象 完成時間： 6月 會所通道增加盆栽和植物，營造尊貴感和生態(tài)環(huán)境； 6月份完成 會所前廣場用花籃吊飾鋪面，營造現(xiàn)場景觀氛圍，體現(xiàn)細節(jié)感和品質(zhì)感 6月份完成 看樓通道處擺放花盆等，提升項目現(xiàn)場銷售氛圍和品質(zhì)，增強客戶信心 6月份完成 會所到工程現(xiàn)場之間的節(jié)點處設(shè)立必要的導(dǎo)示系統(tǒng) 會所到工地現(xiàn)場的道路進行大牌圍擋，避免看到工地混亂景象和空曠性，弱化客戶對工程上的抗性； 品質(zhì)感不強、內(nèi)容空洞、虛無 6月份完成 品質(zhì)展示 ——會所 增強會所內(nèi)的銷售氛圍和品質(zhì)認(rèn)知，進一步提高項目形象，形成銷售賣壓 區(qū)域圖，建立項目與城市的 聯(lián)系，消除陌生感 增加綠色植物裝飾 銷售氛圍較弱 更換展架，提升品質(zhì)感 6月份完成 法式風(fēng) 格樣板房 浪漫 /典雅 意大利風(fēng) 格樣板房 貴氣 /奢華 針對目前去化情況，建議做一套 135平米大三房樣板房，所以利用不同風(fēng)格的樣板房來演繹不同的感覺， 7月底完成 通過精裝修樣板房展示項目品質(zhì)價值，同時利用樣板房促進大三房的去化 ? 對于頂樓的去化，可以利用情景樣板房做有效的展示 ? 情景樣板房配合工程進行工序，細節(jié)部分展示，并進行說明，使客戶親眼看到項目品質(zhì) ? 完成時間： 6月底 頂樓情景樣板房展示，帶動難點房型的去化 眼見為實、真材實料的建筑品質(zhì) 傳播攻略要點 : ? 線上精準(zhǔn)宣傳，線下把控 ——線上主打形象，大力宣傳項目品牌；線下把控，通過派單、短信、 DM，增強客戶對項目的認(rèn)知； ? 有效截流客戶 ——想在客戶前頭，走在競爭對手前面； ? 積極拓展領(lǐng)袖型客戶，促成口碑營銷 活動 （ Scene） 策略 2 高舉高打，高性價比 媒體營銷推廣渠道選擇 ? 口碑傳播作用最大； ? 高炮，路牌，短信采用較多，效果較為明顯； ? 報紙普遍采用 ? 電臺、網(wǎng)路渠道效果一般 當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣? 市場對渠道宣傳的反應(yīng) ? 淮北區(qū)域較小，人際圈子聯(lián)系緊密； ? 高炮，路牌傳播力強； ? 本地電視、電臺、報紙的普通人群受眾較多； ? 活動營銷在當(dāng)?shù)卦絹碓绞艿街匾暎沂袌鲎C明有效； ? 路牌、廣告板、短信是宣傳渠道的重要部分 ? 報紙硬廣及小眾雜志宣傳，加強軟硬結(jié)合炒作 ? 電視廣告效果不錯，即使發(fā)布節(jié)點信息 ? 短信效果結(jié)合項目節(jié)點信息 本項目宣傳渠道的選擇 推廣攻略 形象 還 在變化 … ? 主色 ? 輔助色 ? 字體 ? 版面 ? 核心廣告訴求？ 項目核心價值點到底有哪些？ 傳播的主線是什么？ 是什么精神統(tǒng)領(lǐng)著大盤的形象？ 廣告如何配合銷售？ 回顧 方向 核心價值點（主張）為本項目的最主要賣點，應(yīng)成為與客戶主要溝通、重點傳遞之信息！ 核心價值 1. 一生之城教育觀 2. 一生之城健康觀 3. 一生之城產(chǎn)品觀 4. 一生之城居住觀 5. 一生之城服務(wù)觀 鳳凰城的一生之城價值是： 一生之城的教育觀 ： 未來規(guī)劃中的國際雙語幼兒園，引進九年制中小學(xué)，從 316歲一站式教育； 一生之城的健康觀： 自身打造的鳳凰山公園以及濉河公園，還有美麗的濉河風(fēng)景等原生態(tài)、高綠化健康的品質(zhì)生活，離塵不離城； 一生之城的產(chǎn)品觀： 多物業(yè)類型，高品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品，為社區(qū)居民和家庭在不同的成長階段提供居住產(chǎn)品的多元化需求； 一生之城的居住觀： 一個社區(qū)想滿足業(yè)主的人居周期性需求的話，必須具有自我生長和自我發(fā)展的能力，滿足一生之中不同階段的居住需求；完善生活配套，一站式服務(wù) 。 一生之城的服務(wù)觀： 舒心安心放心生活，最息息相關(guān)的就是我們的物業(yè)管理，比如家里突然出現(xiàn)一點小的問題，物業(yè)能不能及時維修和解決。專業(yè)管理，貼心服務(wù)，人文關(guān)懷的社區(qū)服務(wù)和多元化需求； 推廣攻略 時間 媒體 內(nèi)容