【正文】 銷售。龍園〗項目解析會 —— 紅酒沙龍（ 3月 17日 星期六） ? 與媒體配合舉辦“龍園形象大使”甄選活動（考慮費用問題，僅作為提議） ? 開盤活動（ 4月 28日） 售樓現(xiàn)場開盤解籌送大禮、抽大獎、文藝表演活動； 注 ：具體活動，將以提案形式另行提交 實 利營銷 —— 認 籌期認購優(yōu)惠： ? 預收 VIP認購誠意金 5000元，頂 10000元，并享受開盤優(yōu)惠； ? 自 07 年 1月 8日至 4月 27 日，交足 30000元大定額外優(yōu)惠 98 折。 主 流媒體 —— 《北方新報》 《晨 報》 《晚 報》 電臺：呼和浩特交通臺“專家點評”形式輔助宣傳 電視：內(nèi)蒙古經(jīng)濟頻道房地產(chǎn)專欄廣告投放 報 紙投放 階段 時間 媒體 版式 發(fā)布形式 廣告主題 訴求目的 VIP 認 購 開 盤 期 06 年 11 月 24 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 一個城市的圖騰 內(nèi)部認購消息發(fā)布 項目概念強化 開盤前加熱 06 年 12 月 8 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 內(nèi)部認購消息發(fā)布 發(fā) 布“長 跑 大 賽 ” 信 息 06 年 12 月 14 日 北方新報 晨報 晚報 各半版 平面廣告 內(nèi)部認購消息發(fā)布 發(fā) 布“長 跑 大 賽 ” 信 息 06 年 12 月 30 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 內(nèi)部認購消息發(fā)布 發(fā) 布“長 跑 大 賽 ” 信 息 07 年 1 月 1 日 北方新報 晨報 各半版 軟文 “ 長跑大 賽 ” 盛 況 報 道 07 年 1 月 5 日 北方新報 晨報 晚報 各整版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 1 月 12 日 北方新報 半版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 1 月 19 日 晨報 半版 平面廣告 發(fā) 布“內(nèi) 部 選 房 ” 信 息 07 年 2 月 9 日 北方新報 晨報 各半版 平面廣告 賀年信息 07 年 3 月 2 日 北方新報 半版 平面廣告 發(fā)布元宵活動信息 07 年 3 月 2 日 晨報 半版 平面廣告 發(fā)布元宵活動信息 07 年 3 月 15 日 晨報 半版 平面廣告 發(fā) 布“龍?zhí)ь^”活 動 信 息 07 年 3 月 16 日 北方新報 半版 平面廣告 發(fā) 布“龍?zhí)ь^”活 動 信 息 07 年 4 月 5 日 北方新報 整版 軟文報道 青城品尚生活樣板 07 年 4 月 12 日 晨報 整版 平面廣告 即將開盤 07 年 4 月 12 日 北方新報 整版 軟文報道 中心西區(qū) ? 推廣主題： 延展“一個城市的圖騰”給市場所帶來的震撼，更深層次的向市場剖析項目建筑規(guī)劃的非凡理念，以圖文并茂的廣告及軟性文章，例如 “西區(qū)樓市期待龍頭出現(xiàn)”、“青城龍脈 —— 西區(qū)亟待騰飛的龍”、“艾博龍園 12推廣工作安排： 以 07 年 4月 28 日開盤時間作為本階段推廣工作界限，以 06 年 11月 18日認籌及 07年 1月 7日內(nèi)部選房作為重要銷售節(jié)點。 06 年 11 月 14 日 北方新報 整版 軟文 西 區(qū)樓市期亟待龍 頭 出 現(xiàn) 06 年 11 月 16 日 北方新報 整版 平面廣告 一個城市的圖騰 內(nèi)部認購消息發(fā)布 06 年 11 月 16 日 晨報 整版 平面廣告 一個城市的圖騰 內(nèi)部認購消息發(fā)布 06 年 11 月 24 日 北方新報 半版 平面廣告 內(nèi)部認購消息發(fā)布 06 年 11 月 24 日 晨報 半版 平面廣告 內(nèi)部認購消息發(fā)布 合計 4 整版 2 半版 綜 合手法配套 —— A、 工地圍墻包裝 B、 周邊導示系統(tǒng)（導示牌、路燈旗、路牌） C、 戶外廣告牌（一個城市的圖騰） D、 鳥瞰圖、總規(guī)圖、戶型圖等項目圖紙 E、 臨時銷售中心包裝建設 F、 海報、折頁、 DM文案撰寫 G、 POP 設計、禮品、資料袋及禮品包裝 H、 區(qū)域模型、戶型模型設計及制作 11銷售準備： A、 銷售百問答 B、 客戶登記本 C、 現(xiàn)場管理制度 D、 銷售人員招聘及篩選 E、 人員培訓 F、 銷售人員接待流程 114 、 銷售配合 A、 拆遷工作進行 B、 工程節(jié)點擬定 C、 咨詢期價格范圍出臺 D、 付款、銀行按揭、法律文件準備 1 VIP 認購期 （ 20xx年 11 月中 下 旬 — 20xx年 4月 27） 12工作目標： 以呼市目前各房地產(chǎn)開發(fā)公司的現(xiàn)行的銷售模式看，在項目正式開盤前既開展收小定、大定已然被市場所接受。 ? 推 廣主題： 以高屋建瓴的態(tài)勢將“ 一個城市的圖騰 ”引入市場。 世華建 議：盡早樹立項目形象，為項目公開銷售階段積累大量有效客戶。 銷售代表于 10 月中下旬進場至 11 月中下旬， 該階段 以項目形象導入及市場摸底為目 標 。二十八日（星期六） 二 、銷售階段劃分與運作舉措（一期銷售） 銷售階段劃分 銷 售時段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進度及形象配合、法律的許可時間、現(xiàn)實銷售條件對銷售階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于實際情況的不可預估性，后期的策略應根據(jù)本項目的實際銷售情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應調(diào)整。為使本項目的推廣保持連續(xù)性和全局觀的結(jié)合，一鼓作氣完成銷售目標。 1項目與發(fā)展商對資金回籠的要求 考慮到項目成本的回收對項目利潤和工程資金的影響，應在其他條件允許的范圍內(nèi)盡早銷售，回籠資金，以求項目利潤的最大化與風險最小化的平衡。 結(jié)合當?shù)厥袌鲆研纬傻匿N售模式 ,在銷售人員進場約20天 ,項目經(jīng)過了市場宣傳、預熱后即可實施“誠意認購”，并擇期舉行“內(nèi)部選房”活動，認籌客戶應達到 約 150200 批左右 。 1 配合外部條件 市場推廣如能夠利用推介會、節(jié)日假期、新聞事件等迅速擴大項目知名度和影響力，是一種高效率、低成本的營銷手段，并且可以不斷的制造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達到較好的宣傳效果。各環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密，彼此呼應。以本項目而言，營造項目大興土木，百廢待興的拆遷、建設的氣勢是促使項目銷售的重要環(huán)節(jié)。 第 二 部 分 營銷推廣執(zhí)行 第一篇 營銷推廣策略 一 、項目推廣時機與條件 入市時機影響因素 1工程進度及形象 片區(qū)房地產(chǎn)市場競爭加劇，市場可選擇余地較大 ，良好工程進度可直接促進、激發(fā)和建立市場的購買信心。真正的服務應涵蓋售前、售中和售后服務，作為開發(fā)企業(yè)要樹立全面的服務意識。 ? 通過服務營銷，促進項目品牌和企業(yè)品牌互動。推廣第一期項目時以塑造“艾博龍園”開發(fā)經(jīng)營應該做到： ? 三個精品策略 —— 既創(chuàng)造精品工程、精品環(huán)境、精品管理。龍園”這一片區(qū)“領(lǐng)袖品牌”的過程中，如何將項目品牌向企業(yè)品牌延伸？如何強化企業(yè)品牌 ？ 房地產(chǎn)企業(yè)品牌與消費者之間聯(lián)系的紐帶主要是房地產(chǎn)項目，房地產(chǎn)項目作為企業(yè)品牌的載體，如能對消費者提供好的消費體驗，就能衍生強化消費者對企業(yè)品牌的美譽度，所以我們認為“艾博 三 、項目品牌 與企業(yè)品牌如何互動 “ 艾博 多層面的主流媒體運用引導購買心理，塑立項目形象，并為活動營銷造勢。選擇 內(nèi)蒙古經(jīng)濟頻道房地產(chǎn)專欄 以專家座談形式對片區(qū)進行炒作。 “超值” — 具有極佳性價比優(yōu)勢，物超所值。 推廣語： 一個城市的圖騰 品尚生活領(lǐng)跑者 龍歸故里 青城之根 定位語： 中心西區(qū)龍脈上人居風景 【 詮釋】 中 心西區(qū)： 咫尺繁華， 天賦龍脈 ，離塵不離城 。項目定位決定項目的價值核心，而“龍園” 所引導的價值核心我們將他確定為“時尚”、“健康”、“休閑”、“舒適”、“和諧”，并以此作為項目推廣的核心價值。 : 會所、園林、智能化已是現(xiàn)今樓盤的基本要求，而且更應講究齊全、舒適的享受和別具特色，需有完善的保安系統(tǒng)，以及現(xiàn)代化的智能設備。 同時由于該群體以中青年為主，具有較為現(xiàn)代型的價值取向及審美觀念，易于接受新事物，喜歡別具一格的生活環(huán)境與氛圍，追求較高質(zhì)素的生活環(huán)境氛圍。 : 在中心區(qū)及回民區(qū)一帶工作生活的群體，多以核心家庭（三口之家）的居家模式為主，他們多為選擇二房單位及小面積的三房單位。他們是新興的經(jīng)濟體系，被賦予新資產(chǎn)層（中產(chǎn)階層）的稱號。 年齡特征 : 該類客戶群體集中在 25— 50 歲左右，以中青年人士為主，處于創(chuàng)業(yè)初有成就階段，由 于平時工作緊張忙碌，希望回家得到休閑、自然、舒適和健康的享受。 職業(yè)特征 : 在中心區(qū)一帶工作生活人士以公務員、企事業(yè)單位中層及技術(shù)人員、個體經(jīng)營者為主。龍文化主題體現(xiàn)著“龍園”高雅、尊貴、卓越的文化內(nèi)涵及生活品質(zhì)。九景 ? 配 套：居住休閑體現(xiàn) —— 雙主題會所 —— 百米風情商業(yè)街 —— 近 4萬平米商業(yè)配套 —— 小區(qū)內(nèi)幼兒園 “龍文化”個性特色 龍文化即龍園文化、實為中華文化的一種表現(xiàn)，是對項目個性特色的表現(xiàn)及包裝。 那么， 本項目用什么去具體體現(xiàn)這個目標？以下因素便是項目目標實現(xiàn)的支撐點 ,即艾 博龍園項目賣點薈萃。 龍園突破點 人文環(huán)境突破 物業(yè)服務突破 品牌打造突破 競爭地域突破 規(guī)劃設計突破 ? 青城品尚生活樣板： 不斷塑造項目精品樓盤形象，同時亦互動的樹立發(fā)展商品牌形象，并將項目推向青城的競爭地域范疇，逐步利用項目具有個性特色的品尚生活文化，將項目推向為青 城品尚生活的典范。 【 目標詮釋】 ? 中心西區(qū)龍頭樓盤： 項目以建筑規(guī)劃設計、產(chǎn)品、環(huán)境為突破點，并通過文化包裝提升了項目的價值，以此為目標，項目畢將成為中心西區(qū)“領(lǐng)跑”樓盤。青城品尚生活樣板 通過上訴突破點的闡述， 世華確立“龍園”的市場高度，并提出項目以“中心西區(qū) 龍頭樓盤并將項目所在區(qū)域以“中心西區(qū)”進行定位，“中心西區(qū)”將自身從地理及意念上提升了一個臺階。 ? 品牌打造突破： 將 項目打造成片區(qū)內(nèi)引領(lǐng)品尚生活的品牌房產(chǎn)， 建立項目片區(qū)“ 領(lǐng)跑者” 的形象， 青城的明星房 產(chǎn)，是龍園在激烈競爭環(huán)境中壓倒競爭項目，贏得市 場的核心動力，是項目后期順利建設的基石。 ? 人文環(huán)境突破： 好的產(chǎn)品，還要有好的包裝 ，產(chǎn)品才極具個性特色，即 項目的個性上尋求突破，可采取以文化包裝，文化內(nèi)涵提升產(chǎn)品價值的策略， 突破片區(qū)項目人文空泛的局面。世華提出以下項目市場的突破點，并引出項目發(fā)展目標。 片區(qū)市場的三多，將本項目逼向必須尋求市場差異化的境地，必須尋求市場突破點，否則將 陷入市場競爭的深潭，難以自拔；片區(qū)市場的兩少，為項目在市場的脫穎而出提供了機會，依靠先進的規(guī)劃設計優(yōu)勢，個性鮮明的文化包裝，將項目打造成片區(qū)市場的“龍頭”，樹立項目片區(qū)市場“領(lǐng)跑者”的形象，以高屋建瓴、卓爾不群的氣勢去引領(lǐng)片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的潮流，并建立項目在整個青城地產(chǎn)市場人居精品的地位，是為龍園項目的出路。 通過對項目所在片區(qū)市場的分析和總結(jié)，可以用 三多兩少 來概括市場主要特征，三多： 未來市場推出量之多；中低檔樓盤充斥市場之多；市場同質(zhì)化產(chǎn)品甚多； 兩少： 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為一少 ；鮮明個性產(chǎn)品匱乏為二少。 推 廣分析： 片區(qū)缺乏持續(xù)被市場關(guān)注的亮點，表現(xiàn)平凡。 銷售分析： 主動性住房需求增大，目前市場消化力良好；按揭手段的有效運用可成 為銷售工作的助動力；性價比高的房產(chǎn)倍受追捧。 價格分析： 由于與呼市東面所存在的價格差距，價格仍具備在上揚空間，但漲幅受 市場放量影響而趨緩。運用各種輔助手段達至銷售的工作已然呈現(xiàn)，但片區(qū)當前除“咱家”項目外，在呼市依然缺乏真正意義上“熱點”樓盤出現(xiàn)。銀河港灣”接近 8 成的按揭比例看，銀行按揭已然被市場所接受，并將成為項目銷售工作的重要手段。 1片區(qū)內(nèi)采用一次性付款和建設期內(nèi)分期的方式所占比重較大，銀行所按揭成數(shù)不高，這主要是由消費群體的理財慣性所決定；另一方面，開發(fā)商資金實力不足，銀行以資信不夠限制發(fā)放貸款的原因有關(guān)。客戶群體的購買動機主要由在“就近置業(yè)”和“價格因素”所驅(qū)使。 1由“筑家”及“桃源水榭” 7月份至 9月 28 日房交會期間，平均價格由 20xx元 /平米升到 2200元 /平米的漲幅達 10%左右，說明片區(qū)內(nèi)購買力旺盛，并作為城市階梯價格體系的組成部分保持著與整個呼市一致的步伐。由“艾博區(qū)域內(nèi)除靠近“核心商務區(qū)”范圍內(nèi)的部分高層項目外，基本上以多層建筑在市面上銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。由此可見，片區(qū)住宅開發(fā)量大并將成為呼市房地產(chǎn)市場競爭激烈片區(qū)。雖然 相對于新城區(qū)、賽罕區(qū)發(fā)展相對滯后，但 房地產(chǎn)開發(fā)