【正文】 入銷售狀態(tài)。準(zhǔn)備工作內(nèi)容主要包括：基礎(chǔ)形象確立、施工現(xiàn)場包裝、營銷現(xiàn)場包裝、銷售物料準(zhǔn)備、宣傳推廣方案確立及資料準(zhǔn)備、銷售組織及開盤條件準(zhǔn)備。五、 銷售管理銷售地點(diǎn)“城市印象”現(xiàn)場售樓處。管理架構(gòu)針對整個項(xiàng)目的銷售組織工作，本司采用項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)與發(fā)展商進(jìn)行日常銷售工作的協(xié)調(diào)、對接，銷售人員負(fù)責(zé)具體銷售工作。項(xiàng)目小組人員配置：項(xiàng)目經(jīng)理： 1人，負(fù)責(zé)銷售人員的管理，以及日常銷售；同發(fā)展商進(jìn)行日常銷售工作對接主策劃師： 1人，負(fù)責(zé)階段營銷策略的制定；市場調(diào)研員： 1人，負(fù)責(zé)日常資訊統(tǒng)計與分析；銷售人員： 810人城市印象項(xiàng)目組架構(gòu)圖發(fā)展商項(xiàng)目總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理銷售主辦策劃師市場研究員銷售代表銷售總監(jiān) 現(xiàn)場管理與控制■ 2002年8月之前銷售人員進(jìn)入售樓處做上崗前準(zhǔn)備；■ 每周項(xiàng)目小組連同發(fā)展商舉行周例會，通報每周銷售情況及目前急需發(fā)展商解決的問題；■ 按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周結(jié)、月結(jié)、季度小結(jié)形式向發(fā)展商提交；■ 每日以書面形式向發(fā)展商匯報銷售情況；■ 定期向發(fā)展商提交例會紀(jì)要、銷售周結(jié)、月結(jié)、季度小結(jié)及年度總結(jié)；■ 每月定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。具體銷售方案將在項(xiàng)目銷售執(zhí)行階段專案另呈。第五部分 宣傳推廣策略一、 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)及推廣的總體策略如果說項(xiàng)目的前期策劃是解決一個項(xiàng)目定位的問題的話，那么后期銷售執(zhí)行將是解決項(xiàng)目如何賣？賣什么的問題。常常在銷售前期，策劃人員在與銷售人員溝通一個項(xiàng)目的情況時，銷售人員通常會問：“這個項(xiàng)目到底在賣什么？”即項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)是什么？！作為南山中心區(qū)其他在售項(xiàng)目，可以說每一個樓盤都有一個核心賣點(diǎn)或閃光點(diǎn)，如：鴻瑞的園林、創(chuàng)世紀(jì)的戶型、繽紛假日的假日式會所等等。而作為本項(xiàng)目而言，可挖掘的賣點(diǎn)的確不多。該樓盤的規(guī)模不及別人；價格不算便宜；園林也沒有什么特色。那么我們的核心賣點(diǎn)到底是什么？經(jīng)過整合，我們認(rèn)為有以下三個核心賣點(diǎn)可作為后期推廣的主訴求：（1）該項(xiàng)目的地標(biāo)性 在前期策劃中，本項(xiàng)目的定位于“新南山中心區(qū)的首站海濱家園”，后期推廣中也以“濱海首站全景新居”作為主題推廣語?！笆渍尽睙o疑將是對該項(xiàng)目地標(biāo)性最好的詮釋。作為該項(xiàng)目而言：臨街展示面較佳，易受往來客戶的關(guān)注。它無疑是市區(qū)進(jìn)入南山的第一道門戶，它的建成將是未來南山的一道亮麗風(fēng)景線。因此，在推廣中應(yīng)強(qiáng)化該賣點(diǎn)，并以燈光工程加強(qiáng)其樓體的昭示力。（2）品牌優(yōu)勢 招商的品牌不但在南山乃至全國都有極強(qiáng)的號召力和客戶認(rèn)知度。興華公司作為招商地產(chǎn)之下屬企業(yè)，理應(yīng)在極大程度上受惠于此。雖然，在后期的宣傳中“興華”稱之為“招商地產(chǎn)之下屬企業(yè)”，但其的確可作為一知名品牌大力推廣。 （3）戶型 本項(xiàng)目的戶型設(shè)計是由發(fā)展商、設(shè)計單位和代理公司經(jīng)過近半年的反復(fù)論證，在充分考慮到戶型的舒適度和市場接受度的基礎(chǔ)上，幾易其稿，達(dá)成最終共識。 一梯三~五戶布局，外加前陽臺的設(shè)計，是目前南山中心區(qū)在售樓盤中所罕有的。此外凸窗全改為落地窗，不但給予客戶一定的空間，還給予其實(shí)實(shí)在在的實(shí)用面積，此外電梯前室的觀景窗的設(shè)置，都應(yīng)成為該樓盤的戶型亮點(diǎn)之一。除此之外，南山商業(yè)文化中心區(qū)，已隨著海印長城、西海灣等樓盤的先期入市而日趨成熟，本項(xiàng)目身處其間將尊享其成熟的施政商業(yè)配套之便利，必將成為南山中心區(qū)的又一顆耀眼的明珠?！? 推廣的總體策略 “三打兩不打”——即海的概念不打、教育的概念不打；打戶型、打品牌、打地標(biāo)。在目前南山商業(yè)文化中心區(qū)在售樓盤中，從起價3680元/m2的藍(lán)色經(jīng)典到售價6200元/m2的蔚藍(lán)海岸均是以海景或海的概念為主題，海的概念太多太濫；同時教育的概念、名校概念也多被各樓盤所采用。“城市印象”在后期推廣中，須形成自身產(chǎn)品特色來異化與其他樓盤的同質(zhì)性。因此，我司建議通過以上推廣策略來突出該項(xiàng)目的特性。 此外，由于該項(xiàng)目推廣費(fèi)用較少，在有限的推廣費(fèi)用的情況下，建議將該項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)放在現(xiàn)場包裝上和現(xiàn)場活動上，報紙宣傳只作為其輔助，這也是我司所推崇的低成本營銷重要手段。二、 廣告正確鎖定本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的消費(fèi)特點(diǎn)，通過有效的廣告訴求，樹立本項(xiàng)目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)特或唯一的概念以支撐競爭實(shí)力。三、 廣告訴求宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項(xiàng)目定位——“濱海首站全景新居”，以符合目標(biāo)受眾心理接受習(xí)慣的訴求點(diǎn)打動客戶。 主訴求點(diǎn)■ 項(xiàng)目定位——濱海首站全景新居；■ 地 標(biāo) 性——濱海首站標(biāo)致性建筑；■ 品 牌——招商地產(chǎn)又一力作；■ 戶 型——南山中心區(qū)罕有的一梯三戶帶前花園戶型； 輔訴求點(diǎn)■ 南山中心區(qū)的整體優(yōu)勢■ 投資及升值價值——租金大于月供；■ 周邊配套及環(huán)境——日益完善的配套和居住氛圍； 推廣口號（有待會同廣告公司進(jìn)一步商榷）推廣主題：印象，曾經(jīng)浮光掠影 城市，如今滄海桑田城市由我，生活由我，印象由我！在城市行走，為印象停留！四、 廣告風(fēng)格結(jié)合本項(xiàng)目的基礎(chǔ)形象設(shè)計風(fēng)格，以及目標(biāo)受眾的自身特點(diǎn)和欣賞習(xí)慣，力求與項(xiàng)目定位相對應(yīng)，形成整體性、連貫性的廣告效果。在廣告風(fēng)格上，應(yīng)走出原有住宅物業(yè)的設(shè)計模式，以一種全新的，人性化的，時代感鮮明的廣告設(shè)計語言，打動目標(biāo)受眾。結(jié)合本項(xiàng)目自身特點(diǎn)和目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣，要求廣告風(fēng)格：現(xiàn)代、時尚、生活化，同時要求貼近現(xiàn)代都市住宅定位但又不失自然、時尚的時代感。我們認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)建立在以項(xiàng)目的實(shí)體售賣信息感動客戶的基礎(chǔ)之上，感動的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者內(nèi)外兩方面的需求，內(nèi)——身心上的享受，輕松舒適的生活；外——給予客戶實(shí)實(shí)在在的切實(shí)利益。我們的目標(biāo)客戶一般具有以下幾個特點(diǎn)：年齡在25歲之間，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，處于首次置業(yè)階段。他們關(guān)注價格；關(guān)注地段；關(guān)注未來生活發(fā)展的前景。因此，我們在廣告宣揚(yáng)的是本項(xiàng)目所給予客戶一系列的相關(guān)利益點(diǎn)，這也正是目標(biāo)客戶內(nèi)心中所渴望的本質(zhì)與真相。在后期宣傳中，由于推廣費(fèi)用的限制，可以將幾個賣點(diǎn)合二為一，即進(jìn)行復(fù)合賣點(diǎn)的宣傳，通過直接描繪產(chǎn)品本身，來吸引目標(biāo)受眾。五、 階段安排廣告宣傳推廣應(yīng)配合項(xiàng)目整體銷售策略計劃進(jìn)行分階段安排，不同的銷售階段采用不同的推廣形式，制定不同的廣告目標(biāo)。具體宣傳推廣程式，分為四個階段：形象導(dǎo)入 218。 強(qiáng)化刺激 218。 持續(xù)延展 218。 再度強(qiáng)化 形象導(dǎo)入期：此階段主要是項(xiàng)目的市場認(rèn)知階段，主要通過地盤包裝、條幅懸掛，吸引受眾認(rèn)知。相應(yīng)銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購期 強(qiáng)化刺激期：宣傳造市階段，通過新聞軟文對片區(qū)進(jìn)行炒作，結(jié)合硬性平面廣告，集中火力，密集性投放，全面闡述賣點(diǎn)，力求產(chǎn)生轟動效應(yīng)，強(qiáng)迫市場關(guān)注。相應(yīng)銷售階段：公開發(fā)售期 持續(xù)延展期：鞏固前階段的宣傳造市，保持市場暴光率，廣告投放減縮，代之以各類促銷活動，維持樓盤形象。相應(yīng)銷售階段：持續(xù)期 再度強(qiáng)化期：此階段達(dá)到了銷售的高峰狀態(tài)，再一次進(jìn)行宣傳造市，刺激市場關(guān)注，將銷售比率和價格推向高潮，手段以促銷活動為主，輔以少量新聞軟文的形式強(qiáng)化片區(qū)優(yōu)勢和前景，以相應(yīng)優(yōu)惠措施，增強(qiáng)猶豫客戶落定決心，使銷售平穩(wěn)過渡到尾盤。相應(yīng)銷售階段：沖刺期、尾盤期六、 媒體組合策略本項(xiàng)目宣傳推廣以多種媒體組合形式全方位、立體化廣泛推廣；采用在形象導(dǎo)入期大量使用條幅、燈桿旗、廣告牌等宣傳形式大幅度新聞熱炒使市場認(rèn)知項(xiàng)目；在強(qiáng)化刺激期和再度強(qiáng)化期高廣告密集性投入，熱炒項(xiàng)目，提高、強(qiáng)化、擴(kuò)大市場認(rèn)知；在鞏固消化期減少廣告投入，增加活動推廣，借前期造市余波保持市場認(rèn)知的策略，有機(jī)的，合理的，有效的使用宣傳推廣費(fèi)用。 靜態(tài)宣傳方式■ 工地現(xiàn)場形象包裝：通過對項(xiàng)目現(xiàn)場（包括銷售中心、示范單位及各種通道等）及附近區(qū)域的全方位包裝，吸引區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶；■ 市區(qū)內(nèi)成熟區(qū)域廣告牌：項(xiàng)目的首批有效客戶來自于項(xiàng)目周邊，隨著銷售的推進(jìn)，應(yīng)有效深挖潛在客戶，可以在市區(qū)內(nèi)的成熟地段使用大型廣告牌，吸引市內(nèi)成熟的二次置業(yè)者。此舉旨在吸引市區(qū)內(nèi)目標(biāo)客戶，配合其他宣傳方式擴(kuò)大認(rèn)知區(qū)域。 動態(tài)宣傳方式■ 報紙：利用以《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》為主，其他報紙媒體作相應(yīng)補(bǔ)充，發(fā)布新聞炒作和平面廣告，展開銷售攻勢；版面：整版、1/2版、1/3版和1/4版版面設(shè)計。具體版面位置與發(fā)展商及廣告公司共同商議確定。建議考慮：〈每日證券〉封面封底、〈深圳地產(chǎn)〉封面封底；■ 促銷活動：在強(qiáng)化刺激期和持續(xù)延展期內(nèi)適當(dāng)舉行一定規(guī)模的促銷活動，活動主題可貼近項(xiàng)目定位，如以“城市生活”為主題，“情景生活話劇表演”為主題等的中小型活動，即可提高發(fā)展商和項(xiàng)目在社會上的知名度與品牌，又可鞏固消化期保持市場爆光率，促進(jìn)銷售。■ 秋交會展銷：項(xiàng)目開盤銷售時期正逢一年一度的“秋季房地產(chǎn)展銷會”的召開，可參加本次秋交會展銷，并考慮與其他樓盤聯(lián)袂開盤，增強(qiáng)知名度，樹立品牌。2002年89月的廣告安排見【附件2：“城市印象”媒體安排計劃】七、 費(fèi)用預(yù)估項(xiàng)目推廣資金的安排，我們考慮以下幾個前提：——創(chuàng)造品牌樓盤，并通過樓盤樹立興華公司企業(yè)品牌——盡可能節(jié)省資金——整體安排推廣資金一般為銷售收入的3%左右——預(yù)計銷售期為一年基礎(chǔ)形象設(shè)計：整體設(shè)計費(fèi)用：44萬元；現(xiàn)場包裝：198萬元■ 營銷中心：設(shè)計費(fèi)用5萬元，裝修費(fèi)用15萬元，家私家電15萬元。共35萬元；■ 樣板房：五套樣板房，設(shè)計費(fèi)用8萬元，裝修費(fèi)用55萬元，家私家電20萬元。共83萬元；■ 營銷中心形象包裝（展板、軟包裝）：設(shè)計制作10萬元；■ 模型：制作費(fèi)用10萬元；■ 室內(nèi)、室外導(dǎo)示系統(tǒng)：8萬元；■ 燈桿旗：共200面，制作發(fā)布共計10萬元；■ 條幅、氣球：制作及燈光工程、發(fā)布共20萬元；■ 圍墻：設(shè)計、制作共10萬元；■ 車站亭廣告：期限一年，共計12萬元；銷售物料：10萬元■ 樓書：印刷費(fèi)用5萬元；■ 折頁：印刷費(fèi)用1萬元；■ 其他類銷售物料：包括宣傳單張、銷售用紙介品、電子樓書、VCD光碟等共計4萬元；媒體發(fā)布：250萬元■ 報紙廣告費(fèi)用：設(shè)計發(fā)布250萬元各類展場及促銷禮品費(fèi)用：70萬元■ 展場費(fèi)用：45萬元；■ 促銷禮品費(fèi)用：10萬元；不可預(yù)見費(fèi)：20萬元綜上：整體費(fèi)用總計550萬元。End