【導讀】鳳凰城項目基本數(shù)據(jù)表。鳳凰城一期現(xiàn)有房源價格表。戶型配比情況分析。鳳凰城項目位于鄭州房地產(chǎn)市場的。東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈型。將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材。鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以。超低價位入市，順利的實現(xiàn)了銷售，但。沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預期的利潤，沒有樹。立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形。成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開?，F(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準。現(xiàn)房，銷售額850萬元。的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127M2的三室兩廳7套；這兩種房型的。銷售金額占一期余額的%。元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬。預售許可證預計20xx年5月底辦下。由此可見，目前鳳凰城的可售資源。由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、16%，二期臨街商鋪占32%。

　　

【正文】 才能使交易成為現(xiàn)實。人們購買小戶型的目的就是為了節(jié)約成本?？們r低節(jié)約的是實際成本，這也是小戶型熱銷的最重要的原因；小戶型一般所處地段較好，交通便利，這樣就為客戶節(jié)約了時間成本；客戶購買小戶型可以節(jié)約租房的租金，節(jié)約機會成本，或者賺取租金（投資客戶），贏得機會成本?？蛻糍徺I格林假日小戶型的時間成本和機會成本不占優(yōu)勢，推廣中應在實際成本做文章，努力控制成本，最大限度的降低單價，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，則可以引發(fā)購買熱潮。 消費者的 購房行為是一個程序相當復雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程，在這個過程中，消費者投入 的不僅是數(shù)額巨大的資金，還要耗費大量的時間和精力。格林假日小戶型因為物業(yè)位置，交通不太方便，不能在客戶購買后給客戶節(jié)省時間成本，但我們可以在產(chǎn)品的營銷期，給客戶以無微不至的關(guān)懷，盡可能為消費者提供方便，采用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，網(wǎng)上定購，或電話定購，這樣至少可以積累客戶資源，提供看房直通車，以及進行全程服務代理。只有不斷完善購房服務中的每一個細節(jié)，方便消費者，才能獲得消費者。 在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式的教育后，消費者日益成 熟老練、對樓宇的綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已經(jīng)難以讓他們動心。營銷中應多注重一些溝通，少一些呆板的促銷，如定期回訪老客戶，客戶滿意度調(diào)查等等，將增加樓盤的美譽度，促進樓盤的長期銷售。 隨著社會的發(fā)展，人們消費變得越來越理智，人們的生活方式、生活習慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，年輕人購房時，不再拘泥于一次到位，而更趨向于梯度消費，這樣房地產(chǎn)的市場就放大了。 近幾年，金字塔有兩端變小，中間變大的趨勢，金字塔將變成菱形，人們的購買力增強，社會的有效需求擴大。小戶型的市場需求進 一步放大。 跟隨而來的是小戶型市場放量雙倍的增減，小戶型在鄭州短短一年半時間就進入完全競爭階段。 七、 小戶型市場的前景 小戶型的弊端 在開發(fā)商的宣傳中，小戶型千篇一律是“年輕的、時尚的、投資居住兩相宜的”，在總價、地段、簡單靈活等方面具有比較優(yōu)勢，而且投資回報率頗高。在小戶型熱銷的背后，其實弊病重重： 投資收益謎團 很多開發(fā)商在宣傳時都將較高的投資收益列為小戶型的一重要賣點，但從市場的供給情況來看，小戶型的投資前景一片迷茫。小戶型項目的大量上馬，會分流一部分租房客戶，這是其一；其二，小戶型地段較好，多為精裝修 ，投入租務市場，將拉高租價，但鄭州的消費水平有限，到時會“偷雞不成蝕把米”！ 戶型設計，弊端重重：通風采光不好，功能不全，儲存空間不足 物業(yè)隱患 高水平的物業(yè)管理和酒店式服務一直是小戶型開發(fā)商極力炫耀的一張牌，但現(xiàn)在看來物業(yè)方面存在的諸多問題已成為小戶型的隱患。 裝修質(zhì)量粗糙不堪、會所設施不見蹤影或如同虛設、物業(yè)公司提供的“保姆式服務”需要另行收費，另外，小戶型還普遍存在綠化率低、樓內(nèi)電梯擁擠（高層）、門對門（私密性不好）、車位嚴重短缺，居住人群復雜等問題。 小戶型市場進一步放大 過去我們談論小戶型認為 那是低總價的市場，是為收入一般的人準備的。從當前小戶型的走勢看，它已經(jīng)從一般人的需求轉(zhuǎn)向了所有人。比如未來大道的小戶型，均價3100 元 /平方米，它滿足了這個區(qū)位乃至整個鄭州的富人需求，這是其一。其二，小戶型不僅僅是居住的場所，還是投資的工具。其三，消費的理性提高逐步改變過去盲目求大的心態(tài)，畢竟一生只置業(yè)一次的想法已經(jīng)不再現(xiàn)實。其四，家庭人口的變化推進小戶型的需求。其五是社會生活方式發(fā)生了變化，出現(xiàn)了大量的子女獨立居住和兩人世界的情況，他們愿意離開父母自己生活，他們結(jié)婚但暫時不要孩子。所以，他們需要小戶型。其 六，生活節(jié)奏的加快，人們沒有更多的時間顧及家政，所以，人們在選擇物業(yè)的時候，更傾向于緊湊、實用，而不是奢侈、豪華。 市場細分導致小戶型放量？ 小戶型是在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的背景中產(chǎn)生的，市場細分是競爭的必然結(jié)果，市場細分直接導致了小戶型的集中放量。 從客戶群角度分析，有兩類人考慮購買小戶型。第一類是首次置業(yè)的中等收入的年輕客戶群。這類人購買小戶型的目的是自??；第二類是二次或者多次置業(yè)的投資業(yè)主，他們購買小戶型的原因也很簡單，追求投資回報。 激烈的競爭使得開發(fā)商不得不在考慮區(qū)域定位的同時，細分客戶群市場， 尋求市場空白且需求量大的客戶群。正是客戶群市場的細分，使得開發(fā)商認識到上兩類特別是第一類的目標客戶群大量的潛在需求，市場上推出的小戶型由此得到廣泛的追捧并取得了不俗的業(yè)績，才最終導致小戶型的開發(fā)跟風和集中放量。 小戶型面臨“三大沖擊” 第一擊：郊區(qū)物業(yè)分走部分客戶群 小戶型的成功存在，主要是因為開發(fā)商抓住房子總價的概念，用一個較低的總價來沖擊目前比較普遍存在的高總價市場。然而，這種情況很快就會因環(huán)境大為改善的近 郊甚至郊區(qū)的低總價項目的推動而改變。從某種意義上說，小戶型和郊區(qū)物業(yè)的目標客戶群是接近的，都是中等收入的工薪階層。于是，對郊區(qū)交通等環(huán)境不能容忍的人留下來選擇了小戶型，其他的人去近郊用同樣的總價購買了舒適的戶型。 第二擊：投資市場搖擺不定 小戶型是一種過渡型的物業(yè)形態(tài)，故幾乎所有的小戶型項目多打出了投資牌，但到底所提供的戶型能否投資成功卻還需要謹慎考慮。隨著小戶型發(fā)放量的增加，租價將會拉高，因為大部分小戶型地段較好，配套齊全，精裝修。但鄭州具備這種消費水平的租房客戶群在哪里？這是其一；其二，大量小戶型項目的推出，必將減少租務市場的客戶群。 第三擊：同室操戈，優(yōu)勝劣汰 小戶型紛紛上馬，小戶型投放量的增大， 小戶型市場日趨成熟，將使小戶型市場進入完全競爭階段，市場供應量必將出現(xiàn)過?，F(xiàn)象，勢必進入嚴峻的等量淘汰。 首先，功能齊全的小戶型會占一定優(yōu)勢，因為住宅滿足的是人在生活中多方面的需求，單一的酒店式住宅很難滿足大多數(shù)人的生活需求；其次，地段較好，或者說是位于市中心及熱點區(qū)域的小戶型會占上風，因為它滿足了客 戶上班、出行方便的主訴求，而且相對而言升值潛力大。 隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，小戶型發(fā)放量的繼續(xù)增大，到今年年底，小戶型的市場將會是另一番景象，“幾家歡喜幾家愁”的局面恐怕難以避免。 \目錄 項目 SWOT 分析 優(yōu) 勢 劣勢 機會 威脅 項目 SWOT 分析 一）優(yōu)勢 1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。 市場細分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分 是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費， 10年內(nèi)不會再置業(yè)。 b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結(jié)合。 c、復合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項目的目標 群，預計業(yè)主身份復雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍領(lǐng)階層，有效需求不足。 如果鳳凰城二期銷售采取青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。 2） 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象征。鳳凰城二期應借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。 3） 正在形成的“大賣場”商務區(qū)能直接帶動鳳凰城二期的投資價值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。 4） 鳳凰城項目二期有 巨大的升值空間與既得便利 A、 107 國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉(zhuǎn)。 B、 鄭東新區(qū)的輻射效應。 鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來 一次前所未有的商機。而鳳凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。 5） 相對較低的價位 即使 1850 元 /平方米，比其周邊樓盤，仍具有優(yōu)勢。關(guān)鍵是嘈雜的環(huán)境，降低了消費者對鳳凰城的價值認知，現(xiàn)在消費者的心理價格，在 1800 元 /平方米以下。提升項目的認可價值，回避環(huán)境劣勢，是推廣中最重要的工作。 二）劣勢 1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進入尾盤階段，可售資源僅 850 萬元，房源主力是 159 平米的五、六樓3 室 2 廳。 目前，通常 142 平米的面積即能做出 比較舒適的 4 室 2 廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在 150 以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是 850 萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動 100 平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區(qū)要 經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。 3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設施，很難形成高檔樓盤形 象。 4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，形成鳳凰城二期銷售心理價位抗性。 6） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費心理。 7） 非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。 三）、機會 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導致租房市場更 加火爆。鄭汴路商圈約 4000 戶商戶， 2 萬人的龐大消費群體將突顯鳳凰城二期的投資價值。因勢利導，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。 2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市場。 3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商 戶們的這一需求。 4） “大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務配套。 a) 小戶型的特性導致目標客戶對居住環(huán)境要求不高。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化。 b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。 c) 鳳凰城二期應該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策 略，節(jié)約大量的推廣成本。 d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。 e) 以大賣場做依托，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售的中堅力量。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時 20年之久，總投資 20xx 億元，其中一期總投資 156 億元，在 5 年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機會。 6）良好地段發(fā)展前景，為商人帶來投資的機會。 四）威脅 1）行業(yè)內(nèi)的競爭 i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。 ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。鳳凰城二期應當密切關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路“大賣場”的形成，商務更加方便快捷，商務的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費群將萎縮。 政府關(guān)于商品房 以后須全裝修出售。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會 減少，在這 個變動的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入非常被動的局面。 目錄 目標市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位 品牌內(nèi)涵組成 鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度