【正文】 目錄 目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義 品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位 品牌內(nèi)涵組成 鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度 。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團購買為主的轉(zhuǎn)變。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費群將萎縮。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。 6）良好地段發(fā)展前景，為商人帶來投資的機會。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時 20年之久，總投資 20xx 億元，其中一期總投資 156 億元，在 5 年內(nèi)完成。 d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán)境 嘈雜的抗性可以弱化。 4） “大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。 3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。 三）、機會 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更 加火爆。 6） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費心理。 3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形 象。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要 經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。尤其是 850 萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動 100 平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。 目前，通常 142 平米的面積即能做出 比較舒適的 4 室 2 廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價原因，總面積在 150 以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。 二）劣勢 1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。關(guān)鍵是嘈雜的環(huán)境，降低了消費者對鳳凰城的價值認(rèn)知，現(xiàn)在消費者的心理價格，在 1800 元 /平方米以下。而鳳凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。 B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的本質(zhì)地位。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。 如果鳳凰城二期銷售采取青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。鳳凰城二期小戶型項目的目標(biāo) 群，預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。 c、復(fù)合市場。 市場細(xì)分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分 是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費， 10年內(nèi)不會再置業(yè)。 隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，小戶型發(fā)放量的繼續(xù)增大，到今年年底，小戶型的市場將會是另一番景象，“幾家歡喜幾家愁”的局面恐怕難以避免。 第三擊：同室操戈，優(yōu)勝劣汰 小戶型紛紛上馬，小戶型投放量的增大， 小戶型市場日趨成熟，將使小戶型市場進入完全競爭階段，市場供應(yīng)量必將出現(xiàn)過?，F(xiàn)象，勢必進入嚴(yán)峻的等量淘汰。隨著小戶型發(fā)放量的增加，租價將會拉高，因為大部分小戶型地段較好，配套齊全，精裝修。于是，對郊區(qū)交通等環(huán)境不能容忍的人留下來選擇了小戶型，其他的人去近郊用同樣的總價購買了舒適的戶型。然而，這種情況很快就會因環(huán)境大為改善的近 郊甚至郊區(qū)的低總價項目的推動而改變。正是客戶群市場的細(xì)分，使得開發(fā)商認(rèn)識到上兩類特別是第一類的目標(biāo)客戶群大量的潛在需求，市場上推出的小戶型由此得到廣泛的追捧并取得了不俗的業(yè)績，才最終導(dǎo)致小戶型的開發(fā)跟風(fēng)和集中放量。這類人購買小戶型的目的是自住；第二類是二次或者多次置業(yè)的投資業(yè)主，他們購買小戶型的原因也很簡單，追求投資回報。 從客戶群角度分析，有兩類人考慮購買小戶型。其 六，生活節(jié)奏的加快，人們沒有更多的時間顧及家政，所以，人們在選擇物業(yè)的時候，更傾向于緊湊、實用，而不是奢侈、豪華。其五是社會生活方式發(fā)生了變化，出現(xiàn)了大量的子女獨立居住和兩人世界的情況，他們愿意離開父母自己生活，他們結(jié)婚但暫時不要孩子。其三，消費的理性提高逐步改變過去盲目求大的心態(tài)，畢竟一生只置業(yè)一次的想法已經(jīng)不再現(xiàn)實。比如未來大道的小戶型，均價3100 元 /平方米，它滿足了這個區(qū)位乃至整個鄭州的富人需求，這是其一。 小戶型市場進一步放大 過去我們談?wù)撔粜驼J(rèn)為 那是低總價的市場，是為收入一般的人準(zhǔn)備的。物業(yè)隱患 高水平的物業(yè)管理和酒店式服務(wù)一直是小戶型開發(fā)商極力炫耀的一張牌，但現(xiàn)在看來物業(yè)方面存在的諸多問題已成為小戶型的隱患。小戶型項目的大量上馬，會分流一部分租房客戶，這是其一；其二，小戶型地段較好，多為精裝修 ，投入租務(wù)市場，將拉高租價，但鄭州的消費水平有限，到時會“偷雞不成蝕把米”！ 在小戶型熱銷的背后，其實弊病重重： 跟隨而來的是小戶型市場放量雙倍的增減，小戶型在鄭州短短一年半時間就進入完全競爭階段。 近幾年，金字塔有兩端變小，中間變大的趨勢，金字塔將變成菱形，人們的購買力增強，社會的有效需求擴大。營銷中應(yīng)多注重一些溝通，少一些呆板的促銷，如定期回訪老客戶，客戶滿意度調(diào)查等等，將增加樓盤的美譽度，促進樓盤的長期銷售。只有不斷完善購房服務(wù)中的每一個細(xì)節(jié)，方便消費者，才能獲得消費者。 消費者的 購房行為是一個程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程，在這個過程中，消費者投入 的不僅是數(shù)額巨大的資金，還要耗費大量的時間和精力。總價低節(jié)約的是實際成本，這也是小戶型熱銷的最重要的原因；小戶型一般所處地段較好，交通便利，這樣就為客戶節(jié)約了時間成本；客戶購買小戶型可以節(jié)約租房的租金，節(jié)約機會成本，或者賺取租金（投資客戶），贏得機會成本。事實上，只有消費者愿意付出，成本才有意義，才能使交易成為現(xiàn)實。特別對于小戶型的目標(biāo)客戶，多為年輕時尚一族，他們充滿好奇心，他們消費的時候更感性，他們購買房子更側(cè)重于對一種生活模式的追求，所以產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的形象就顯得更加重要，了解消費者的真正需求，宣揚產(chǎn)品優(yōu)勢，重磅概念炒作，重塑一種生活模式。 4C 理論的營銷主 張注重消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品，它的核心理念是“請注意消費者，而不是請消費者注意”?，F(xiàn)在房地產(chǎn)的營銷，樓盤的銷售，基本上還是項目做廣告，銷售員在銷售現(xiàn)場“守株待兔”，開發(fā)商應(yīng)盡可能為客戶提供方便，為客戶節(jié)省時間成本和機會成本，多方面、復(fù)合渠道搭建一個開發(fā)商、產(chǎn)品和消費者交流溝通的互動平臺。促銷是營銷中必不可缺的推廣手段，能夠挖掘市場中潛在 的客戶，刺激客戶的有效需求。這就要求開發(fā)商開發(fā)商品房時，不僅 要注重產(chǎn)品開發(fā)前期的項目定位、產(chǎn)品定位和創(chuàng)新，還要注重產(chǎn)品開發(fā)過程中的質(zhì)量把關(guān)以及售后服務(wù)等一系列問題。產(chǎn)品是指產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的形態(tài)、產(chǎn)品的功能和產(chǎn)品的包裝等等，產(chǎn)品包括三個層面，即產(chǎn)品的本身，產(chǎn)品的軟包裝和形象及產(chǎn)品的服務(wù)；價格以產(chǎn)品為依托；促銷并不能夠開拓市場，而是刺激客戶對產(chǎn)品的有效需求；有效的營銷渠道是產(chǎn)品推廣的有力保障。 小戶型市場的客戶群主要有兩大類：一、第一次置業(yè)的年輕人 ；二、二次或多次置業(yè)的人，他們購買小戶型的主要目的是投資謀取回報。 六、 小戶型購買行為分析及小戶型的目標(biāo)群 隨著社會的發(fā)展，人們的生活模式和生活理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們的購買行為變得越來越理性化，人們越來越懂得享受生活和投資生活。小高層的銷售抗性 e、 促銷 電腦、空調(diào)、冰箱、家庭影院等實物促銷 格林假日 1） 概況 b、 戶型價格 價格范圍： c、 綜合分析 1） 賣點提煉： 劣勢分析 五、 鄭州小戶型產(chǎn)品形態(tài)分析 樓 盤 名 稱 地 段 價 格 裝 修 情 況 配 套 青年居易 東風(fēng)路、豐慶路交 叉口，臨近科技市場 均價： 2300元 /平方米 精裝修 2800 平米會所，地下車庫，室內(nèi)恒 溫 游 泳池，中西餐廳，便利店等 戀日人家 東風(fēng)路 和南陽路 交叉口 均價： 1600元 /平方米 毛坯房 周邊配套齊全 七彩時光 政七街，農(nóng)業(yè)路 均價： 2100元 /平方米 簡裝修 周邊有丹尼斯、金博大、銀行等生活配套 青春PARTY 東三街、兒童醫(yī)院北 均價： 2300元 /平方米 精裝修 周邊配套齊全 上海年華 未來大道北段 均價： 3100元 /平方米 精裝修 三重會所，4000 平方米室內(nèi)海派休閑會所 +3000 平米奧林匹 克空中運動會所+1000 平米私人沙龍 時尚PARTY 金水路 76號 均價： 2630元 /平方米 精裝修 4000 平米超級會所，融餐飲、便利店、美體健身、商務(wù)服務(wù)一體 寶隆華庭 西大街，緊鄰二七 廣場 均價： 2500元 /平方米 精裝修 頂層花園，周邊配套齊全、交通便利 藍(lán)朝 e 時代 建設(shè)路與伏牛路交叉口 均價： 2100元 /平方米 精裝修 中西餐廳、洗衣中心、頂層花園、健身中心、小型商務(wù)中心 格林假日 東開發(fā)區(qū)，航海東路均價： 1560元 /平方米 毛坯房 網(wǎng)球場、會議中心、超 與第六大街交叉口 市 小戶型是在房地產(chǎn)競爭日益激烈的條件下產(chǎn)生的，是市場細(xì)分的結(jié)果，一般小戶型有以下主要特征： 一種過渡型的物業(yè)形態(tài)； 只能滿足居住者睡眠、休息需求，不具備其他諸如會客、娛樂、餐飲、洗 衣等居家功能； 社區(qū)規(guī)模較小，地段相對較好、交通便利，小區(qū)配套或周邊配套齊全； 多為精裝修，總價低，但單價較高； 一般都實行酒店式服務(wù)或高水平物業(yè)管理。地處西區(qū)，居住環(huán)境惡劣 西區(qū)唯一的小戶型項目 交通便利 廚房不獨立 樓兩端的戶型有燃?xì)馊霊? 5） 戶型缺點： 大落地窗 2） 綠化率：沒有綠化 3） 開發(fā)商：鄭州商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)開發(fā)公司 4） 物業(yè)形態(tài)：兩棟高層建筑，一棟 17 層，另一棟 13 層 5） 銷售情況： 70% 6） 工程進度：現(xiàn)房 b、 戶型 1） 戶型范圍： 26 平方米 — 56 平方米 2） 戶型種類： 3） 主力戶型及配比： 4） 戶型優(yōu)點： 緊鄰火車道和金水大道，嘈雜； 智能空間，六大安防 4000 平米超級會所，生活配套齊全 暗衛(wèi) c、 價格（ ） 1） 價格范圍： 2480 元 /平方米 — 2780 元 /平方米 2） 均價： 2630 元 /平方米 3） 優(yōu)惠情況：一次性優(yōu)惠 3%，按揭優(yōu)惠 2% 4） 實例報價： 5 層 朝南 面積： 平米 總價：80558 元 一次性：優(yōu)惠 3%， 78141 元，按揭優(yōu)惠 2%， 78947元 首付： 15947 元 貸款： 萬 10 年月供：667 元 20 年月供： 416 元 30 年月供： 334 元 契稅： 1578 源 維修基金： 2063 元 貸款手 續(xù)費： 1200 元左右 南面和北面通樓層差價： 200 元 /平方米 五樓加陽臺（朝北） 平米 總價： 104461 元 按揭：102372 元 首付： 21372 元 貸款： 萬 30年月供： 429 元 d、 綜合分析 1） 賣點提煉： 非獨立廚房，無燃?xì)? 落地窗 6） 工程進度 ： 12 月