【正文】 ），同樣價格（價格不能形成極具優(yōu)勢的差異）。如何在眾多競爭對手中脫穎而出，成為發(fā)展商和廣告公司共同的課題。其解決方式有二：一在物業(yè)本身創(chuàng)造與眾不同的特點，可與競爭對手明顯區(qū)別；二在外包裝上為物業(yè)塑造鮮明的形象，以增強記憶度，與競爭對手相區(qū)別。 2．活動宣傳效果更佳 綜合目前丁橋樓市的推盤手法與現狀來看，由于今年樓市的異常火爆，開盤項目劇增，使得房產類信息亦大幅增長。各廣告公司也是竭盡全力將房地產類廣告制作得美倫美奐，但因信息過多，受眾的注意力分散，硬性廣告的效果往往不如一些可使受眾直接參與的活動效果更好，因為活動會使人們更為自然和主動的接受信息。 3．確定令人關注的活動主題 舉辦活動不難，各開發(fā)商和銷售公司也在積極開展這方面的工作。但問題是如何確立活動主題，使得這個活動能達到自我宣傳而受人關注，自我炒作而不惹反感的目的。這里，關鍵在于活動主題應該是人們關注的熱點話題，而這個熱點話題又能與物業(yè)自然結合為一體，使人們在不自覺中接受產品信息。 4．更高一籌的活動主題 比較而言，主要是物業(yè)與熱點的巧妙而緊密的結合，同時實施不露痕跡的炒作，并且可通過炒作將發(fā)展商的社會責任感、新知本家的文化意識、對打造精品物業(yè)的使命感等宣傳重點自然而然地傳播給受眾。 另外，活動自始至終有目的地圍繞著物業(yè)自身進行，決不游離于產品之外浪費精力。 　　 活動預期達到的效果 希望通過本次宣傳活動，收到四點效果： 1．將新起點與錢江新城緊密相聯 在對于此次活動的反復宣傳中，強調新起點的位置，同時詳細闡述新起點與錢江新城的密切關系及在江干區(qū)未來發(fā)展中的重要地位，令所有受眾能十分明確地了解新起點的發(fā)展前景，并意識到其巨大的升值潛力。 2．新起點成為東區(qū)最受關注的項目 　　以活動本身形成的熱點話題，通過多組合式傳媒渠道，使新起點本身成為杭城東部乃至整個杭州市的一個焦點，從而使項目的曝光率與關注度大大加強。 3．潛在消費者對新起點的品質更加有信心 通過活動最終的結果，使?jié)撛谙M者認識到發(fā)展商在物業(yè)本身傾注了巨大精力、物力與財力，從而加強對新起點自身高品質的信心與認同，以達到促進銷售的目的。 4．提升新起點文化品味 新起點一直以來以民住概念作為物業(yè)推廣的主要支持點，本次活動主題應具有較濃的人文色彩。所以，通過這次活動，新起點將進一步顯露出新一代知本家所特有的儒商氣質與文化品味。第7部分 營銷成本 總體預算假設本案件的總銷售金額為人民幣10億元左右， %的費用比例計算，總的推廣費用約為人民幣1300萬元左右。項目金額（萬元）比例（%）報紙39630雜志665其他媒體4售樓處8房展會外地推廣戶外燈箱4戶外廣告牌300樣板房折舊3路旗樓書DMSP活動、PR活動其他費用8總計1300100 預算分布第8部分 行動方案控制 項目規(guī)模及開發(fā)進度項目占地面積38000平方米，建筑面積105000平方米。 銷售策略根據本案的產品定位、市場定位、客戶群定位，經慎重推敲，隨同銷售周期安排，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由若干個策劃個案整合為全程方案。通過前面的論述，我們發(fā)現本案的市場已經細分，并已選擇了目標市場下一步我們應該針對目標市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。1．原則準現房銷售原則。面對越來越成熟的客戶，僅憑一張圖紙和精美的印刷品就把期房賣掉的時代早已過去了，眾多入住糾紛，致使客戶對期房越來越沒有信心。因而為了增加客戶對項目的信心，同時也為了縮短銷售期，降低銷售費用，我們要遵循準現房銷售原則。服務營銷原則。概念營銷逐漸被服務營銷所替代，通過售前服務、售中服務、售后服務，充分為客戶提供各種方便的新營銷模式日益被消費者認可。2．推出時機丁橋市場入住糾紛越演越烈，越來越多的客戶對期房產生反感，根據準現房銷售原則，我們認為開盤時間應在項目具備一定的工程形象進度（今年6月22日左右）。3．推出方式為取得預期的目標，我們要嚴格進行銷售控制。在項目推出時，首先推出南側一至部分三居的物業(yè)進行銷售。其目的一是進行市場試探，以便及時調整銷售策略；二是便于控制項目整體均價。 4．銷售步驟安排A、內部認購期： 目的：預熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內部認購價試探市場，確定產品價格定位的準確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。 市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產品導入市場，往往在各銷售前準備工作未完全完成前便開始內部認購。且有愈拉愈長之勢。通過長階段的內部認購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎。 而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯過，內部認購期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導致后期的退房。B、開盤期目的：項目全面向市場展現，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當期市場階段的中心點，以最短的時間內吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。 市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當月一次房展會亮相，現場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。 項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應該完全準備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應多方位出擊。C、強銷期目的：利用主流媒體將產品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。 市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應定期于現場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會，產品說明酒會等營造現場銷售氣氛。D、持續(xù)期目的：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交市場情形：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的60%以上，已無太大銷售壓力，應將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。E、收盤期：目的：完善后期服務結束銷售市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應采用部分讓利政策盡快完成銷售。策略安排：l 客戶答謝會+“珍藏”產品抽獎配送活動。l 配合物業(yè)進行園內綠地、花草、鳥類認養(yǎng)或小樹認養(yǎng)活動。方案說明：l “客戶答謝會”答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。l “認養(yǎng)活動”是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項目作準備。以上方案，公關活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。預計15個月的銷售周期，2011年年末售完。案前準備期：2010年4月——2010年5月內部認購期：20104年6月開盤銷售期：（國貿秋展）2010年7月—2010年9月強銷攻擊期：2010年10月——2011年2月持續(xù)攻擊期：2011年3月——2011年5月收盤期： 2011年6月——2011年7月以上銷售周期的預計時間為15個月。6．銷售管理流程圖銷售部 市場服務與合約部門 財務部 ①接洽客戶` ①準備合同文本 ①據《認購書》收定金及首款 ②簽訂《認購書》 ②洽談合同及協議 ②開據發(fā)票③交付定金 ③簽認《預售合同》 ③貸后管理④催繳合同首款 ④簽約通知單給銷售部 ④審核各類變更及退款情況⑤客戶入住 ⑤同銀行辦理客戶按揭手續(xù) ⑥催收按揭辦理放貸情況7．銷售計劃 按照均價7000元/平米計算。第9部分 結束語我們將運用整合營銷傳播手段，通過各種媒體的綜合運用和創(chuàng)造有價值的新聞話題，使產品迅速切入市場，利用各項活動，為項目開盤全力攔截現實及意向客戶,力爭使三盛頤景園在丁橋一炮而紅，在丁橋形成“人居經典”置業(yè)旋風。34 / 34