【正文】 突出差別），同樣價(jià)格（價(jià)格不能形成極具優(yōu)勢(shì)的差異）。如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為發(fā)展商和廣告公司共同的課題。其解決方式有二：一在物業(yè)本身創(chuàng)造與眾不同的特點(diǎn)，可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別；二在外包裝上為物業(yè)塑造鮮明的形象，以增強(qiáng)記憶度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。 2．活動(dòng)宣傳效果更佳 綜合目前丁橋樓市的推盤(pán)手法與現(xiàn)狀來(lái)看，由于今年樓市的異?；鸨_(kāi)盤(pán)項(xiàng)目劇增，使得房產(chǎn)類信息亦大幅增長(zhǎng)。各廣告公司也是竭盡全力將房地產(chǎn)類廣告制作得美倫美奐，但因信息過(guò)多，受眾的注意力分散，硬性廣告的效果往往不如一些可使受眾直接參與的活動(dòng)效果更好，因?yàn)榛顒?dòng)會(huì)使人們更為自然和主動(dòng)的接受信息。 3．確定令人關(guān)注的活動(dòng)主題 舉辦活動(dòng)不難，各開(kāi)發(fā)商和銷(xiāo)售公司也在積極開(kāi)展這方面的工作。但問(wèn)題是如何確立活動(dòng)主題，使得這個(gè)活動(dòng)能達(dá)到自我宣傳而受人關(guān)注，自我炒作而不惹反感的目的。這里，關(guān)鍵在于活動(dòng)主題應(yīng)該是人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題，而這個(gè)熱點(diǎn)話題又能與物業(yè)自然結(jié)合為一體，使人們?cè)诓蛔杂X(jué)中接受產(chǎn)品信息。 4．更高一籌的活動(dòng)主題 比較而言，主要是物業(yè)與熱點(diǎn)的巧妙而緊密的結(jié)合，同時(shí)實(shí)施不露痕跡的炒作，并且可通過(guò)炒作將發(fā)展商的社會(huì)責(zé)任感、新知本家的文化意識(shí)、對(duì)打造精品物業(yè)的使命感等宣傳重點(diǎn)自然而然地傳播給受眾。 另外，活動(dòng)自始至終有目的地圍繞著物業(yè)自身進(jìn)行，決不游離于產(chǎn)品之外浪費(fèi)精力。 　　 活動(dòng)預(yù)期達(dá)到的效果 希望通過(guò)本次宣傳活動(dòng)，收到四點(diǎn)效果： 1．將新起點(diǎn)與錢(qián)江新城緊密相聯(lián) 在對(duì)于此次活動(dòng)的反復(fù)宣傳中，強(qiáng)調(diào)新起點(diǎn)的位置，同時(shí)詳細(xì)闡述新起點(diǎn)與錢(qián)江新城的密切關(guān)系及在江干區(qū)未來(lái)發(fā)展中的重要地位，令所有受眾能十分明確地了解新起點(diǎn)的發(fā)展前景，并意識(shí)到其巨大的升值潛力。 2．新起點(diǎn)成為東區(qū)最受關(guān)注的項(xiàng)目 　　以活動(dòng)本身形成的熱點(diǎn)話題，通過(guò)多組合式傳媒渠道，使新起點(diǎn)本身成為杭城東部乃至整個(gè)杭州市的一個(gè)焦點(diǎn)，從而使項(xiàng)目的曝光率與關(guān)注度大大加強(qiáng)。 3．潛在消費(fèi)者對(duì)新起點(diǎn)的品質(zhì)更加有信心 通過(guò)活動(dòng)最終的結(jié)果，使?jié)撛谙M(fèi)者認(rèn)識(shí)到發(fā)展商在物業(yè)本身傾注了巨大精力、物力與財(cái)力，從而加強(qiáng)對(duì)新起點(diǎn)自身高品質(zhì)的信心與認(rèn)同，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。 4．提升新起點(diǎn)文化品味 新起點(diǎn)一直以來(lái)以民住概念作為物業(yè)推廣的主要支持點(diǎn)，本次活動(dòng)主題應(yīng)具有較濃的人文色彩。所以，通過(guò)這次活動(dòng)，新起點(diǎn)將進(jìn)一步顯露出新一代知本家所特有的儒商氣質(zhì)與文化品味。第7部分 營(yíng)銷(xiāo)成本 總體預(yù)算假設(shè)本案件的總銷(xiāo)售金額為人民幣10億元左右， %的費(fèi)用比例計(jì)算，總的推廣費(fèi)用約為人民幣1300萬(wàn)元左右。項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）比例（%）報(bào)紙39630雜志665其他媒體4售樓處8房展會(huì)外地推廣戶外燈箱4戶外廣告牌300樣板房折舊3路旗樓書(shū)DMSP活動(dòng)、PR活動(dòng)其他費(fèi)用8總計(jì)1300100 預(yù)算分布第8部分 行動(dòng)方案控制 項(xiàng)目規(guī)模及開(kāi)發(fā)進(jìn)度項(xiàng)目占地面積38000平方米，建筑面積105000平方米。 銷(xiāo)售策略根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷(xiāo)售周期安排，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。通過(guò)前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過(guò)程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。1．原則準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售原則。面對(duì)越來(lái)越成熟的客戶，僅憑一張圖紙和精美的印刷品就把期房賣(mài)掉的時(shí)代早已過(guò)去了，眾多入住糾紛，致使客戶對(duì)期房越來(lái)越?jīng)]有信心。因而為了增加客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，同時(shí)也為了縮短銷(xiāo)售期，降低銷(xiāo)售費(fèi)用，我們要遵循準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售原則。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)原則。概念營(yíng)銷(xiāo)逐漸被服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所替代，通過(guò)售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)，充分為客戶提供各種方便的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式日益被消費(fèi)者認(rèn)可。2．推出時(shí)機(jī)丁橋市場(chǎng)入住糾紛越演越烈，越來(lái)越多的客戶對(duì)期房產(chǎn)生反感，根據(jù)準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售原則，我們認(rèn)為開(kāi)盤(pán)時(shí)間應(yīng)在項(xiàng)目具備一定的工程形象進(jìn)度（今年6月22日左右）。3．推出方式為取得預(yù)期的目標(biāo)，我們要嚴(yán)格進(jìn)行銷(xiāo)售控制。在項(xiàng)目推出時(shí)，首先推出南側(cè)一至部分三居的物業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售。其目的一是進(jìn)行市場(chǎng)試探，以便及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略；二是便于控制項(xiàng)目整體均價(jià)。 4．銷(xiāo)售步驟安排A、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 目的：預(yù)熱期，主要通過(guò)硬性廣告配以軟性文章在報(bào)刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場(chǎng)導(dǎo)入本案?jìng)€(gè)性特征，吸引市場(chǎng)注意力并通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)試探市場(chǎng)，確定產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確程度。亦可獲得部分買(mǎi)家先期下定，為開(kāi)盤(pán)引爆市場(chǎng)積累客源。 市場(chǎng)情形：近年，住宅市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、促銷(xiāo)方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場(chǎng)情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，往往在各銷(xiāo)售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。且有愈拉愈長(zhǎng)之勢(shì)。通過(guò)長(zhǎng)階段的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)動(dòng)作，使其項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前積累了大批意向買(mǎi)家，為其開(kāi)盤(pán)火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 而本案存在其特殊性，拖延時(shí)間就等于金錢(qián)的浪費(fèi)，所以銷(xiāo)售時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過(guò)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間會(huì)較短，但有利有弊，利處是不會(huì)因?yàn)閼?zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，而損失一部分意向客戶，弊處是個(gè)別客戶的傖促下定，會(huì)導(dǎo)致后期的退房。B、開(kāi)盤(pán)期目的：項(xiàng)目全面向市場(chǎng)展現(xiàn)，主要通過(guò)主流媒體以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，使其成為當(dāng)期市場(chǎng)階段的中心點(diǎn)，以最短的時(shí)間內(nèi)吸引盡可能多的買(mǎi)家成交，通常開(kāi)盤(pán)期的銷(xiāo)售狀況決定著此項(xiàng)目的成功與否。 市場(chǎng)情形：市場(chǎng)中各項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)方式不一，主要分為：展會(huì)開(kāi)盤(pán)，利用當(dāng)月一次房展會(huì)亮相，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)，利用自身銷(xiāo)售中心樣板間全面開(kāi)放，現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)、酒會(huì)等促銷(xiāo)活動(dòng)。 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)，與之配合的一切銷(xiāo)售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書(shū)，沙盤(pán)等。媒體宣傳除主流報(bào)紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。C、強(qiáng)銷(xiāo)期目的：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光，通過(guò)不同賣(mài)點(diǎn)的宣傳以及靈活的促銷(xiāo)方式，吸引不同需求之買(mǎi)家，達(dá)到銷(xiāo)售之目的。 市場(chǎng)情形：廣告投放量少于開(kāi)盤(pán)期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)逐一放大宣傳，同時(shí)增加市場(chǎng)好感。應(yīng)定期于現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。例如：客戶嘉年華會(huì)，產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì)等營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。D、持續(xù)期目的：持續(xù)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取大批前階段未購(gòu)客戶成交市場(chǎng)情形：此時(shí)，發(fā)展商已完成總銷(xiāo)售金額的60%以上，已無(wú)太大銷(xiāo)售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購(gòu)客戶簽約及后期服務(wù)上，同時(shí)，力爭(zhēng)將前階段已有購(gòu)買(mǎi)意向但未下決心之客戶拉回下定。E、收盤(pán)期：目的：完善后期服務(wù)結(jié)束銷(xiāo)售市場(chǎng)情形：此時(shí)，銷(xiāo)售已接近尾聲，好的戶型已基本賣(mài)光，剩下多為不利戶型，此時(shí)應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷(xiāo)售。策略安排：l 客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。l 配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地、花草、鳥(niǎo)類認(rèn)養(yǎng)或小樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。方案說(shuō)明：l “客戶答謝會(huì)”答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺(jué)中幫我們清盤(pán)。l “認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)”是為了配合入住，解決未來(lái)物業(yè)的難題，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來(lái)項(xiàng)目的巨大成功。預(yù)計(jì)15個(gè)月的銷(xiāo)售周期，2011年年末售完。案前準(zhǔn)備期：2010年4月——2010年5月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：20104年6月開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期：（國(guó)貿(mào)秋展）2010年7月—2010年9月強(qiáng)銷(xiāo)攻擊期：2010年10月——2011年2月持續(xù)攻擊期：2011年3月——2011年5月收盤(pán)期： 2011年6月——2011年7月以上銷(xiāo)售周期的預(yù)計(jì)時(shí)間為15個(gè)月。6．銷(xiāo)售管理流程圖銷(xiāo)售部 市場(chǎng)服務(wù)與合約部門(mén) 財(cái)務(wù)部 ①接洽客戶` ①準(zhǔn)備合同文本 ①據(jù)《認(rèn)購(gòu)書(shū)》收定金及首款 ②簽訂《認(rèn)購(gòu)書(shū)》 ②洽談合同及協(xié)議 ②開(kāi)據(jù)發(fā)票③交付定金 ③簽認(rèn)《預(yù)售合同》 ③貸后管理④催繳合同首款 ④簽約通知單給銷(xiāo)售部 ④審核各類變更及退款情況⑤客戶入住 ⑤同銀行辦理客戶按揭手續(xù) ⑥催收按揭辦理放貸情況7．銷(xiāo)售計(jì)劃 按照均價(jià)7000元/平米計(jì)算。第9部分 結(jié)束語(yǔ)我們將運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，通過(guò)各種媒體的綜合運(yùn)用和創(chuàng)造有價(jià)值的新聞話題，使產(chǎn)品迅速切入市場(chǎng)，利用各項(xiàng)活動(dòng)，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)全力攔截現(xiàn)實(shí)及意向客戶,力爭(zhēng)使三盛頤景園在丁橋一炮而紅，在丁橋形成“人居經(jīng)典”置業(yè)旋風(fēng)。34