【正文】 u 各媒體優(yōu)缺點(diǎn)分析媒體種類優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋面大，傳播范圍廣，受眾面廣，廣告停留時(shí)間較長(zhǎng)，信息清楚，可信性高。過于昂貴，保存性差。戶外較為醒目，競(jìng)爭(zhēng)少，駐留時(shí)間長(zhǎng)，效用持久，費(fèi)用中等。受眾可選性差，有區(qū)域性限制，具廣告創(chuàng)造性限制，主要是起提示作用。網(wǎng)絡(luò)相對(duì)費(fèi)用低，信息載量大，靈活性強(qiáng)，交互性強(qiáng)。受眾面狹窄（以白領(lǐng)族為主）。電臺(tái)費(fèi)用較低，傳播面廣，信息頻率高。信息保存性差，信息駐留時(shí)間短手機(jī)短信費(fèi)用低，受眾面廣，受眾可選擇性強(qiáng)。信息保存性差。車體覆蓋面廣，信息駐留時(shí)間長(zhǎng)。受眾可選性差，承載信息量小?！耙骊柗康禺a(chǎn)”等雜志費(fèi)用低，信息清楚，駐留時(shí)間長(zhǎng)。市場(chǎng)覆蓋面窄、受眾有限。u 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群同以上各媒體的結(jié)合度分析 通過項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析：216。 他們大都年齡在2535歲，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，也喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來搜集購(gòu)房信息，可針對(duì)此特點(diǎn)較多采用網(wǎng)絡(luò)廣告（信息載量大）形式進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播；網(wǎng)站可選取益陽房地產(chǎn)信息網(wǎng)等。216。 他們收入較高，手機(jī)持有率高、交通方式上打的頻率高，結(jié)合手機(jī)短信受眾可選擇性強(qiáng)、費(fèi)用低、和電臺(tái)信息覆蓋面廣、頻率高、費(fèi)用低以及戶外廣告醒目，效用持久的優(yōu)點(diǎn)，可較多采用通過手機(jī)短信、電臺(tái)和戶外進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播；短信受眾可選擇月消費(fèi)在80元以上人群。216。 由于目標(biāo)客戶群多為企業(yè)白領(lǐng)、私企業(yè)主，行政金融人士，出入時(shí)尚、休閑場(chǎng)所較多；因此可較多采用此類雜志廣告形式進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播u 不同銷售階段，媒體的具體組合銷售階段主要傳播媒體形象期戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱期戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信強(qiáng)銷期報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信、戶外持銷期網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、報(bào)紙尾盤期網(wǎng)絡(luò)、短信3）不同銷售階段的媒體策略u(píng) 戶外策略： 在各階段都是主要擔(dān)負(fù)建立本項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象宣傳目的；在開盤節(jié)點(diǎn)或其他重大節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。u 報(bào)紙策略： 在形象建立期以建立項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象為主要目的，同時(shí)配合項(xiàng)目活動(dòng)信息傳遞；在預(yù)熱期，主要以傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)為主；同時(shí)配合項(xiàng)目開盤等重大信息傳遞；強(qiáng)銷期主要進(jìn)行深挖的項(xiàng)目賣點(diǎn)傳播，同時(shí)配合活動(dòng)需求，傳遞信息；持銷期對(duì)項(xiàng)目品牌、物業(yè)管理等進(jìn)行傳播。u 網(wǎng)絡(luò)： 在各階段，網(wǎng)絡(luò)平面廣告以傳播項(xiàng)目形象和活動(dòng)信息為主；網(wǎng)絡(luò)文章以項(xiàng)目整體介紹、賣點(diǎn)展示及活動(dòng)內(nèi)容具體播報(bào)為主。u 短信： 項(xiàng)目開盤時(shí)以“樣板房開放暨時(shí)尚T臺(tái)秀”、“不同的角度青春攝影展”等系列活動(dòng)和促銷活動(dòng)信息傳播為主。u 電臺(tái)： 不同階段以項(xiàng)目形象信息、項(xiàng)目賣點(diǎn)信息和活動(dòng)信息傳遞為主。開盤前和開盤當(dāng)天著力渲染“小天地里的時(shí)尚、高雅生活竹海玉臺(tái)”，同時(shí)借開展“時(shí)尚模特T臺(tái)秀”和“尋找白領(lǐng)之星” 竹海玉臺(tái)形象大使評(píng)選活動(dòng)”一系列活動(dòng)進(jìn)行外圍炒作，為項(xiàng)目形象推廣預(yù)熱直至項(xiàng)目形象出爐，提高市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度，并積累相應(yīng)數(shù)量的客戶資源。整個(gè)銷售階段結(jié)合項(xiàng)目形象，圍繞“客戶有獎(jiǎng)購(gòu)房活動(dòng)”和“買房送家居用品”、“驚喜就在你手中”、“與海爾品牌及家居用品牽手活動(dòng)”，吸引目標(biāo)客戶，讓客戶在我們的活動(dòng)中感受到開發(fā)商的誠(chéng)意，增加目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的好感，建立項(xiàng)目良好的市場(chǎng)口碑。尾盤銷售期則困難產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性銷售，突破社區(qū)生活氛圍，以社區(qū)的影響力、標(biāo)志性概念打動(dòng)大眾。系列活動(dòng)具體安排系列活動(dòng)一：名貴竹和玉展覽活動(dòng)時(shí)間：2011年4月6日—20日活動(dòng)地點(diǎn)：人口流動(dòng)較大場(chǎng)所，步行街、沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)等地區(qū)。通過展覽，凸顯竹的高尚和玉的高潔，傳播竹和玉的涵義，增長(zhǎng)市民傳統(tǒng)文化知識(shí)，提升市民品味。系列活動(dòng)二： 不同的角度青春攝影展 活動(dòng)時(shí)間：2011年4月25日活動(dòng)地點(diǎn)：攝影展在益陽大道、金嘉利購(gòu)物廣場(chǎng)、步步高等大賣場(chǎng)進(jìn)行展覽。此活動(dòng)以生活在我們周邊的中高收入的白領(lǐng)青年一代為捕捉對(duì)象，反映在一個(gè)特殊的時(shí)間段內(nèi)，不同的職業(yè)、不同的空間，他或她期望著一種何種生活方式。用真實(shí)地獨(dú)特視野說出一系列的故事，引發(fā)與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴與關(guān)注，并形成共同討論話題，增加目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的好感，建立項(xiàng)目良好的市場(chǎng)口碑。系列活動(dòng)三： “尋找白領(lǐng)之星” 竹海玉臺(tái)形象大使評(píng)選活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：2011年3月5日—5月1日通過極具娛樂與時(shí)尚性的海選造星活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)特別是目標(biāo)客戶群的關(guān)注與參與，既促進(jìn)項(xiàng)目概念廣泛傳播，又促進(jìn)起項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象的建立；由于活動(dòng)直指目標(biāo)客戶群體，他們廣泛的參與及相互之間的口碑傳播，將有效促進(jìn)項(xiàng)目有效客戶的積累，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。 備注：利用網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺(tái)等跟蹤傳播選秀進(jìn)程，為項(xiàng)目形象建立不斷造勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目社會(huì)關(guān)注度。系列活動(dòng)四： “時(shí)尚模特T臺(tái)秀暨竹海玉臺(tái)形象大使”頒獎(jiǎng)典禮 活動(dòng)時(shí)間：2011年5月1日通過活動(dòng)，通過T臺(tái)秀演繹樣板房的裝修，充分展示項(xiàng)目及產(chǎn)品時(shí)尚高雅形象，提升樓盤整體形象，激發(fā)客戶購(gòu)買欲望。系列活動(dòng)五：客戶有獎(jiǎng)購(gòu)房活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：開盤期間（5月1日開盤）為答謝業(yè)主，開盤期間，推出買房抽獎(jiǎng)送奇瑞活動(dòng)，每銷售200套，抽獎(jiǎng)一次。通過活動(dòng)：充分展示社區(qū)規(guī)模，配套，營(yíng)造一種社區(qū)生活氛圍，為項(xiàng)目宣傳提供更好的素材；使業(yè)主感覺到企業(yè)富有人情味，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，促進(jìn)老客戶帶新客戶。通過活動(dòng)傳遞給白領(lǐng)一族本項(xiàng)目強(qiáng)大的實(shí)力保障及品牌信心，促進(jìn)猶豫不決或觀望客戶的購(gòu)買。系列活動(dòng)六：買房送家居活動(dòng)時(shí)間：銷售中期凡購(gòu)買本項(xiàng)目房屋的買房者可以任意參加以下其中一項(xiàng)活動(dòng)?！?買房送家居用品：%元的海爾品牌家電等?！?“驚喜就在你手中”：開盤前，凡交納優(yōu)先選房定金的客戶可以憑預(yù)約協(xié)議，享受總房款優(yōu)惠3000元待遇?！?與海爾品牌及家居用品聯(lián)動(dòng)：銷售期間在樣板房進(jìn)行海爾、喜盈門等產(chǎn)品展示，贈(zèng)送購(gòu)房者優(yōu)惠卷購(gòu)買“海爾”及喜盈門的家具產(chǎn)品。系列活動(dòng)七：老客戶帶新客戶活動(dòng)時(shí)間：持銷中后期在持銷期階段，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售量，進(jìn)行老客戶帶新客戶的活動(dòng)。老客戶送2000元現(xiàn)金，新客戶享有送海爾電冰洗系列電器。首先以單頁的形式，進(jìn)行派發(fā)；通過已經(jīng)記錄的資料，直接發(fā)放到老客戶手中，同時(shí)為了吸引新客戶，也在全市散發(fā)傳單，約10000份。其次采取手機(jī)短信的形式，將這一活動(dòng)的內(nèi)容發(fā)給老客戶。系列活動(dòng)八：買商鋪，送住宅紅包活動(dòng)時(shí)間：尾盤銷售 2011年8月1日10月1日在尾盤期間，利用商鋪的推出，把尾盤附加推出，如果買商鋪，則買房子就給予優(yōu)惠。既促進(jìn)了商鋪的銷售，也促進(jìn)了尾盤的清理。在益陽日?qǐng)?bào)上刊登，以10半為標(biāo)準(zhǔn)版面，以免破壞企業(yè)形象。持續(xù)刊登兩個(gè)月。營(yíng)銷階段劃分階段營(yíng)銷策略：2011年3月5日4月6日◆階段營(yíng)銷思路：告知項(xiàng)目小戶型新產(chǎn)品信息，快速樹立項(xiàng)目時(shí)尚、活力新形象?！衄F(xiàn)場(chǎng)包裝安排：塔吊霓虹燈、樓體大型噴繪制作完成，步步高百貨樓廣告更換；售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝改造完成；樣板房包裝故事創(chuàng)作完成?！魪V告推廣安排：戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、雜志廣告啟動(dòng)，轟炸造勢(shì)打造小天地理念，建立時(shí)尚、高雅新形象?！魻I(yíng)銷準(zhǔn)備工作：“尋找白領(lǐng)之星” 竹海玉臺(tái)形象大使評(píng)選活動(dòng) 名貴竹和玉展覽對(duì)置業(yè)顧問、樣板房管理員、樣板房故事培訓(xùn)；活動(dòng)執(zhí)行案、認(rèn)籌方案、價(jià)格方案、開盤方案等方案的制定與執(zhí)行；樣板房開放。：2011年4月6日5月1日◆階段營(yíng)銷思路：強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，加強(qiáng)客戶購(gòu)買信心?！衄F(xiàn)場(chǎng)包裝安排：售樓處改造完成，樣板房軟件包裝到位?！魪V告推廣安排：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)宣泄；戶外、雜志持續(xù)形象宣傳、短信對(duì)形象大使評(píng)選活動(dòng)信息進(jìn)行跟蹤傳播，對(duì)攝影展開展、派籌、開盤等重大信息進(jìn)行即時(shí)傳播?！艋顒?dòng)營(yíng)銷安排： “時(shí)尚模特T臺(tái)秀暨竹海玉臺(tái)形象大使”頒獎(jiǎng)典禮 不同的角度青春攝影展 ◆營(yíng)銷準(zhǔn)備工作：客戶梳理、價(jià)格體系的制定、價(jià)格測(cè)試、價(jià)格表的確定。認(rèn)籌方案的確定與執(zhí)行；開盤方案的確定與執(zhí)行；各種法律文件的準(zhǔn)備及預(yù)售的獲?。唤粯菢?biāo)準(zhǔn)的確定； 按揭銀行、合同范本的確定物管服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確定。：2011年5月1日6月15日◆階段營(yíng)銷思路：項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)、重點(diǎn)宣傳、刺激購(gòu)買?！衄F(xiàn)場(chǎng)包裝安排：圍墻廣告進(jìn)行更換，內(nèi)容以賣點(diǎn)為主；◆廣告推廣安排：報(bào)紙深挖項(xiàng)目賣點(diǎn)；報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)跟蹤炒作對(duì)話活動(dòng)及形象大使評(píng)選；電臺(tái)、短信對(duì)活動(dòng)信息即時(shí)傳播；戶外持續(xù)形象；電臺(tái)、雜志廣告進(jìn)行賣點(diǎn)傳播；◆活動(dòng)營(yíng)銷安排：客戶有獎(jiǎng)購(gòu)房活動(dòng) ◆營(yíng)銷準(zhǔn)備工作：成交客戶分析； 成交客戶合同簽訂；成交客戶銀行按揭資料收集； 廣告、活動(dòng)效果評(píng)估； 跟蹤并預(yù)測(cè)銷售進(jìn)度，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整； 電臺(tái)、短信播報(bào)內(nèi)容及軟文撰寫； 未成交客戶追蹤。：2011年6月15日7月1日◆階段營(yíng)銷思路：強(qiáng)化企業(yè)品牌、物管服務(wù)、投資價(jià)值，進(jìn)行老客戶挖掘，促進(jìn)銷售。 ◆廣告推廣安排：戶外轉(zhuǎn)向高能10年，進(jìn)行企業(yè)品牌推廣；報(bào)紙、◆網(wǎng)絡(luò)以高能品牌、物管服務(wù)以及項(xiàng)目投資價(jià)值為主；電臺(tái)繼續(xù)項(xiàng)目賣點(diǎn)播報(bào)?！艋顒?dòng)營(yíng)銷安排：買房送家居用品◆銷售準(zhǔn)備工作：老客戶回訪；活動(dòng)執(zhí)行方案制定與執(zhí)行；階段成交客戶分析；跟蹤并預(yù)測(cè)銷售進(jìn)度，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；：2011年7月1日8月1日◆階段營(yíng)銷思路：加強(qiáng)以老帶新，運(yùn)用促銷政策，營(yíng)造青年社區(qū)活力氛圍，促進(jìn)銷售。 ◆廣告推廣安排：戶外、電臺(tái)進(jìn)行企業(yè)品牌傳播；短信進(jìn)行活動(dòng)和利用節(jié)假日進(jìn)行溫馨祝福信息傳播。◆活動(dòng)營(yíng)銷安排：老客戶帶新客戶買商鋪送小戶型◆銷售準(zhǔn)備工作：促銷政策制定 活動(dòng)執(zhí)行方案制定并執(zhí)行祝福短信內(nèi)容的撰寫 小組成員：080460204 李 達(dá) 080460219 王宇陽 080460225 廖雙飛 080460226 龍 理 080460227 馬 穎 080460228 譚文超