【正文】 攀升。③、市場住房需求：，住房需求2121萬平方米。⑤、房屋存量2009年全年房地產(chǎn)市場累積消化量近90萬平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累積消化量近120萬平方米，這意味著23年內(nèi)，益陽主要以消化存量房為主，但隨著益陽經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展和城市環(huán)境、城市吸引力的提升，不排除市場出現(xiàn)大量外源購房者，這將再次推動益陽房地產(chǎn)市場的持續(xù)上揚。從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，%。其中10萬平方米以上規(guī)模樓盤19個，高容積率樓盤（）9個，低容積率樓盤（）2個。④、省級衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建益陽市于2010年正式啟動“創(chuàng)建省級文明城市”的行動，各種路政設(shè)施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 ①、地理區(qū)域規(guī)劃益陽中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個中等城市，市區(qū)分資陽區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。二．市場環(huán)境分析2．1整體概括益陽，地處湖南省北部。它北近長江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會長沙市70公里，與長株潭經(jīng)濟(jì)共同體相連；南連湘中腹地婁底市。過去20年，益陽市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展，城市重心不斷南移。⑤、城市東擴(kuò)，對接長沙隨著“3+5”城市群的發(fā)展，益陽逐步走向了“城區(qū)東擴(kuò)，對接長沙”的道路。19個規(guī)模社區(qū)中，赫山區(qū)8個，高新區(qū)10個，資陽區(qū)1個。小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)了市場主導(dǎo)方向，市場供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈。、房地產(chǎn)住房需求分析①、總?cè)丝跀?shù)。2010年市場的政策、價格變動自09年第三季度以來全國房地產(chǎn)市場逐步回暖，益陽房地產(chǎn)市場09年下半年銷售情況更是一路長紅。同月，市場剛性需求逐步加大，各項目經(jīng)濟(jì)型兩房與三房產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)熱銷，同時，益陽市場中的部分高層項目以價格標(biāo)桿的形象強力發(fā)聲，對于市場也起到了一定的促進(jìn)作用，市場走勢逐漸平穩(wěn)，市場銷售價格開始呈現(xiàn)上揚趨勢在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，益陽經(jīng)濟(jì)也漸入高速發(fā)展時代，尤其是長株潭兩型社會的建設(shè)，長益高速通車、長益城際鐵路的動工建設(shè)，桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè)更為益陽經(jīng)濟(jì)的起飛插上了翅膀。項目總建筑面積10萬平方米。污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。 D、同時益陽市正在創(chuàng)建省級文明城市，所以城區(qū)的衛(wèi)生狀況良好。 益陽市中心醫(yī)院、益陽市中醫(yī)院老都是市內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項目較近，驅(qū)車僅510分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。D、在項目的東側(cè)，梓山湖新城的二期已經(jīng)建設(shè)完成同時已經(jīng)售完，作為商業(yè)使用的三期工程已經(jīng)在建。 ③ 公司組成：四個樓盤的開發(fā)商大多都比較有實力，聘請的設(shè)計單位、承建商和物管公司都還不錯。五．項目SWOT分析（S）1）總價較低：市場上普通的精品樓盤面積普遍較大，往往令消費者感到高不可攀。8)投資回報率高：靠近華天、福中福等成熟商業(yè)圈，更離益陽市政府不過十分鐘車程，隨著商業(yè)氣息日漸濃厚，益陽市中心的南移，升值潛力看好，投資回報率一路高揚。2）益陽市房地產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展較慢，投資者少。 主流客戶分析（約占整體消費群體的82％） ①益陽市的白領(lǐng)（約占整體消費群體的36％） 年齡層：2535歲客戶特征描述：他們可能是益陽本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到益陽工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來發(fā)展的主力軍?？蛻粜睦砻枋觯阂驗椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)，盡管可以買得起，也不想購買價格昂貴的房子，全家生活殷實、快樂、輕松。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。 ⑤非主流客戶簡析（約占整體消費群體的18％） 益陽“洗灰一族” （約占整體消費群體的3％）部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚，會選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購置房屋，在實際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會需求面積適中的戶型。l 低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。l 樓價一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價還價和人情折扣。都有意識的通過定價來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。D. 針對每個單元先確定主價樓層，再定出垂直差價。：考慮對比的因素主要有：朝向、景觀、實用性、結(jié)構(gòu)、面積、噪音或污染，一般情況下，戶型差不宜大于核心均價的10%。愛靜則泡泡書吧，在 “新天地”般步行街啖一口HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛動則喜歡健身類運動。商業(yè)街資源的利用——利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的展示。 客戶：投資客為主178。立刻對項目全部圍墻廣告進(jìn)行更換；包裝上以展示“小天地里的時尚、高雅生活”形象廣告為主，以圍墻廣告向市場告知項目即將推出產(chǎn)品信息。1）廣告推廣整體思路u 形象建立期：采用戶外、工地圍墻、報紙、短信、網(wǎng)絡(luò)等集中轟炸的方式，快速建立項目時尚、高雅形象，引發(fā)購買沖動。受眾可選性差，有區(qū)域性限制，具廣告創(chuàng)造性限制，主要是起提示作用?！耙骊柗康禺a(chǎn)”等雜志費用低，信息清楚，駐留時間長。u 報紙策略： 在形象建立期以建立項目時尚、高雅形象為主要目的，同時配合項目活動信息傳遞；在預(yù)熱期，主要以傳播項目賣點為主；同時配合項目開盤等重大信息傳遞；強銷期主要進(jìn)行深挖的項目賣點傳播，同時配合活動需求，傳遞信息；持銷期對項目品牌、物業(yè)管理等進(jìn)行傳播。通過展覽，凸顯竹的高尚和玉的高潔，傳播竹和玉的涵義，增長市民傳統(tǒng)文化知識，提升市民品味。通過活動：充分展示社區(qū)規(guī)模，配套，營造一種社區(qū)生活氛圍，為項目宣傳提供更好的素材；使業(yè)主感覺到企業(yè)富有人情味，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，促進(jìn)老客戶帶新客戶。首先以單頁的形式，進(jìn)行派發(fā)；通過已經(jīng)記錄的資料，直接發(fā)放到老客戶手中，同時為了吸引新客戶，也在全市散發(fā)傳單，約10000份?！魪V告推廣安排：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、雜志廣告啟動，轟炸造勢打造小天地理念，建立時尚、高雅新形象?！衄F(xiàn)場包裝安排：圍墻廣告進(jìn)行更換，內(nèi)容以賣點為主；◆廣告推廣安排：報紙深挖項目賣點；報紙軟文、網(wǎng)絡(luò)跟蹤炒作對話活動及形象大使評選；電臺、短信對活動信息即時傳播；戶外持續(xù)形象；電臺、雜志廣告進(jìn)行賣點傳播；◆活動營銷安排：客戶有獎購房活動 ◆營銷準(zhǔn)備工作：成交客戶分析； 成交客戶合同簽訂；成交客戶銀行按揭資料收集； 廣告、活動效果評估； 跟蹤并預(yù)測銷售進(jìn)度，進(jìn)行價格調(diào)整； 電臺、短信播報內(nèi)容及軟文撰寫； 未成交客戶追蹤。 ◆廣告推廣安排：戶外轉(zhuǎn)向高能10年，進(jìn)行企業(yè)品牌推廣；報紙、◆網(wǎng)絡(luò)以高能品牌、物管服務(wù)以及項目投資價值為主；電臺繼續(xù)項目賣點播報。：2011年4月6日5月1日◆階段營銷思路：強化客戶對項目的認(rèn)知，加強客戶購買信心。系列活動八：買商鋪，送住宅紅包活動時間：尾盤銷售 2011年8月1日10月1日在尾盤期間，利用商鋪的推出，把尾盤附加推出，如果買商鋪，則買房子就給予優(yōu)惠。系列活動六：買房送家居活動時間：銷售中期凡購買本項目房屋的買房者可以任意參加以下其中一項活動。此活動以生活在我們周邊的中高收入的白領(lǐng)青年一代為捕捉對象，反映在一個特殊的時間段內(nèi)，不同的職業(yè)、不同的空間，他或她期望著一種何種生活方式。u 短信： 項目開盤時以“樣板房開放暨時尚T臺秀”、“不同的角度青春攝影展”等系列活動和促銷活動信息傳播為主。u 本項目目標(biāo)客戶群同以上各媒體的結(jié)合度分析 通過項目的目標(biāo)客戶群分析：216。受眾面狹窄（以白領(lǐng)族為主）。u 強銷期：深入的進(jìn)行項目與產(chǎn)品的賣點挖掘，對賣點進(jìn)行局部描寫和細(xì)部放大展示，進(jìn)一步刺激客戶購買欲望和信心。u 在項目強銷期后，此時項目市場形象已初步建立，沖動型客戶已也已購買，我們面對的客戶更多的是理智型客戶，這時應(yīng)更換全部圍墻廣告，針對此類客戶類型心理特點，廣告內(nèi)容以項目賣點為主，在廣告語言的煽動下，用事實說話，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的。 客戶：投資客為主178。① 復(fù)合優(yōu)勢；② 性價比優(yōu)勢；③ 差異優(yōu)勢；④ 細(xì)處競爭優(yōu)勢；⑤ 技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢；⑥ 門檻優(yōu)勢。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。高層住宅樓層差為核心均價的5%，高層住宅樓層差為3%。根據(jù)以上幾步，最終分別計算出各單元每個單位的單價，形成項目價格表。3)定價方法項目采用市場比較定價法定價。 F. 儲備后手l 不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。 理由：l 低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項目自身條件的綜合分析，以實現(xiàn)較高的利潤、回避市場風(fēng)險為原則。 部分追求發(fā)展（個人或孩子）的外市人士（約占整體消費群體的10％）。 需求類型：四房以上戶型、首層商鋪。 需求類型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價值的物業(yè)是他們選擇的重要因素?？蛻粜睦砻枋觯阂骊柋镜仄胀ò最I(lǐng)——與父母同住或租房獨住，但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域，因為那里有父母、親戚、朋友、同學(xué)，是社會關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時希望有一個獨立的空間。六．目標(biāo)階段第一階段第二階段第三階段第四階段時間段2011年4月2日7月底2011年8月初2012年2月底2012年3月初10月底2012年11月初2013年4月預(yù)定成交（戶）255407255101銷售率25％40％25%10%計劃投資額：25000萬元時間階段指標(biāo)第一階段第二階段第三階段第四階段合計住宅銷售面積（平米）21420