【導讀】項目整體形象定位...

　　

【正文】 2一室一廳一衛(wèi)一廚195 30% 65%B 48m2一室一廳一衛(wèi)一廚261 40% 70%C 54m2一室一廳一衛(wèi)一廚130 20% 65%D 90m2兩室一廳兩衛(wèi)一廚65 10% 55% 圖 26 未來城公寓戶型圖（ ABCD） ? 本項目可借鑒之處： 未來城戶型以中小面積為主，設置針對性較強，但產(chǎn)品類型較為單一，本項目可增加戶型和產(chǎn)品種類，提供更為多元化的產(chǎn)品。同時，無論投資客戶還是自住客戶都對低總價公寓產(chǎn)品較為認同，本項目可針對性開發(fā)該類產(chǎn)品，以滿足市場需求。 公寓競爭項目總結 從對濟南比較具有代表性的公寓項目萬達達人界、誠基中心、銀座中心以及區(qū)域內(nèi)直接競爭項目名士 Mini 公館和海爾綠城玉蘭公寓分析來看，熱銷公寓項目具備以下特征：公寓客戶主要來自項目所在的區(qū)域，投資客戶看重區(qū)位、升值潛力和品牌；配置上公建化外立面、酒店式挑空大堂、 米左 右的層高成為已成為濟南公寓的主流配置；戶型上具有生活情景的“縮小版住宅”的小戶型設計和 loft 公寓深受客戶的喜愛；在交付標準上精裝修對客戶具有較大吸引力。 商業(yè)競爭與可比項目分析 區(qū)域商業(yè)概況 目前項目周邊 5 公里內(nèi)現(xiàn)存商業(yè)以底商為主，主要分布在不臨主干道的居住區(qū)內(nèi)，為生活服務類商業(yè)。未來兩年內(nèi)，工業(yè)南路以及奧體片區(qū)將至少出現(xiàn)數(shù) 4 個體量在 3 萬㎡以上的大型集中商業(yè)，商業(yè)面積在 27 萬㎡以上，并且有銀座等大項商業(yè)入駐本區(qū)域，后期商業(yè)競爭壓力較大。 表 17：項目周邊商業(yè)供應量一覽表 項目名稱 建筑 面積（萬㎡） 與本項目距離（米） 奧體商業(yè) 10 800 全運村 6 20xx 魯商國奧城 7 2500 黃金時代廣場 1 2800 草山嶺舊村商業(yè) 3 500 總計 27 典型商業(yè)競爭項目 表 18：項目周邊商業(yè)情況一覽表 項目名稱 奧體中心商業(yè) 全運村商業(yè) 黃金時代廣場草山嶺舊村改造項目魯商國奧城位置 奧體場館周邊旅游路以南，龍洞隧道以西經(jīng)十路奧體中心對面經(jīng)十路奧體中心對面經(jīng)十路奧體中心對面開盤時間正在招商，目前已出租70% 左右20xx年 201 0年年底 2 010 年年底 201 0年年底項目整體定位形成涵蓋商業(yè)、大眾餐飲和娛樂健身的“城市綜合體”集寫字樓、商務公寓、大型商業(yè)于一體的商務綜合體項目涵蓋甲級寫字樓、高級公寓和商業(yè)物業(yè)等多種物業(yè)形態(tài)的商務辦公綜合體和地標性建筑集群商務公寓、大型商業(yè)于一體的商務綜合體項目。建成后將成為集甲級寫字樓、星級酒店、商業(yè)步行街、休閑、娛樂，及銀座商城于一體的大型綜合標志性城市建筑組群。商業(yè)建筑面積（萬㎡）10 6 1 3 7業(yè)態(tài)規(guī)劃西片區(qū)商業(yè)將以汽車、餐飲、體育裝備等為主，中間的平臺吸引大型超市、咨詢機構入駐，東三館則利用現(xiàn)有資源以各類健身俱初步定位為購物中心商業(yè)、大眾餐飲等服務性底商商業(yè)、大眾餐飲等服務性底商銀座商場將進駐其中。 小結 短期來看，區(qū)域目前商業(yè)氛圍較差，預計銷售速度較慢，不能實現(xiàn)快速回款。商業(yè)物業(yè)市場供應量大，競爭較為激烈，尤其是銀座等大型專業(yè)購物廣場的入住，區(qū)域內(nèi)難以產(chǎn)生與之抗衡的同類物業(yè)。從長遠來看，本區(qū)域必定成為濟南新的政治商業(yè)金融中心， 尤其是隨著區(qū)域奧龍官邸、東拓舜華路項目以及公務員宿舍區(qū)的交付使用，對配套設施的需求增加，刺激商業(yè)網(wǎng)點的銷售，預計后期商業(yè)網(wǎng)點將有較大的空間。 第 4 部分 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 ? 項目位于奧體中心核心區(qū)域， 在 “一體兩翼 ”城市發(fā)展規(guī)劃導向下，片區(qū)定位為城市東部副中心的核心組團，后期發(fā)展?jié)摿^大； ? 項目區(qū)域范圍內(nèi)聚集了中海奧龍觀邸、海爾綠城全運村等濟南最高檔樓盤，大量的社會精英人士匯聚于此，也為高端寫字樓、公寓項目的發(fā)展奠定了客群基礎； ? 項目周邊預留地塊均為商業(yè)金融用地，容易形成集聚效應； ? 項目地塊方 正平整，面寬達到 270 米，有利于商業(yè)規(guī)劃。 劣勢分析 ? 本項目位于整個商業(yè)地塊的南側，與城市景觀大道經(jīng)十路之間有其他項目遮擋，可觀性和通達性較差； ? 項目東側為玉頂山公墓、北側為公交公司立體停車場（經(jīng)咨詢公交公司，該停車場只用于停放 BRT 車。公交公司方面稱是否設置站點目前還未確定，不過根據(jù)以往經(jīng)驗，停車場附近一般設置始發(fā)站點）、預計對項目后期銷售極為不利 。 機會分析 ? 經(jīng)過為舉辦全運會的大規(guī)模建設，奧體片區(qū)基礎配套設施已經(jīng)逐步完善，隨著省市級單位的陸續(xù)進駐，將為該區(qū)域帶來整個城市的優(yōu)勢資源，區(qū)域價值將 在短期內(nèi)得到較大的提升； ? 歷下區(qū)目前正在推進項目周邊洪山、轉(zhuǎn)山綠化建設，后期玉頂山公墓也有建成山體公園的可能，負責片區(qū)熟化的城投負責人也介紹 2年前已經(jīng)向濟南市民政局發(fā)函要求停止公墓擴容，后期計劃將其打造成山體公園； ? 北側公交總站能夠帶來大量的人流，有助于商業(yè)的銷售。 威脅分析 ? 無論是寫字樓還是公寓，區(qū)域供應量都非常大，并且競爭項目魯班國際廣場、魯商國奧城、黃金時代廣場等項目已經(jīng)主體完工，并展開了大規(guī)模的宣傳推廣，占得市場先機，本項目后期競爭壓力較大。 ? 地塊周邊，尚有較大面積的可供應土地，存在較大的潛在 供應。 ? 北京市建委發(fā)文禁止酒店類項目分層、分單元銷售，續(xù)還將陸續(xù)出臺有關商業(yè)、綜合用地項目改住宅將被禁售的規(guī)定。濟南雖然不在重點調(diào)控城市之列，但市場后續(xù)也存在類似的政策風險。 劣勢及威脅應對策略 針對緊鄰玉頂山公墓的劣勢，可采用以下方式，一是在產(chǎn)品布局上將小面積公寓或者將受公墓影響較小的寫字樓布置在東側。根據(jù)項目現(xiàn)狀情況，二是協(xié)調(diào)地塊熟化人城投公司，投少量資在玉頂山西側種植速生林，對公墓形成有效遮擋。 第 5 部分 項目市場定位 項目業(yè)態(tài)定位 根據(jù)地塊自身屬性和區(qū)域市場特征，項目可能的業(yè)態(tài)組合 有以下三種組合：公寓 +商業(yè)、公寓 +寫字樓 +商業(yè)、寫字樓 +商業(yè)。 從地塊本身屬性來看，項目位于整個商業(yè)地塊的南側，與城市景觀大道經(jīng)十路之間有其他項目遮擋，如以寫字樓物業(yè)為主，可觀性和通達性較差。如以公寓為主，遠離城市主干道意味著遠離喧囂，居住品質(zhì)得到提升。 從區(qū)域發(fā)展的進程來看，依靠全運會舉辦的契機、政府機關搬遷及相關利益部門聯(lián)動的帶動之下，整個奧體中心區(qū)域價值開始提升，隨著其城市副中心地位的逐步實現(xiàn)，預計后期公寓、商鋪等商業(yè)物業(yè)市場價值將會得到穩(wěn)步提升。 從市場供需關系來看，區(qū)域在售項目不多，但可預見 寫字樓供應量高達 100 萬㎡，后期市場必定競爭激烈。周邊競爭項目大多將目標鎖定在大型團購客戶，而大型寫字樓的客戶主要是金融單位、實力國企及政府機關，但他們大都已建或已購，意向客戶屈指可數(shù)，競爭將進入白熱化。并且高端寫字樓客戶更加青睞經(jīng)十路沿線項目，低端客戶出于成本考慮，更愿意選擇價格低廉的會展片區(qū)或者軟件園配套寫字樓項目。 濟南住宅市場整體呈現(xiàn)供不應求的態(tài)勢，各大開發(fā)商出于成本考慮，熱衷于開發(fā)大戶型房源，雖然有 90//70 的政策限制，但市場上 90 ㎡以下的住宅產(chǎn)品多集中在 8089 ㎡之間， 4080 的住宅產(chǎn)品 可謂鳳毛麟角。尤其是項目所在的奧體中心區(qū)域，項目北側多為商業(yè)金融用地，南側已開發(fā)的住宅項目多以奧龍官邸、全運村等頂級產(chǎn)品為主，戶型均在 90 ㎡以上。剩余住宅用地主要用于建設濟南市公務員宿舍，后期不會入市銷售，預計整個區(qū)域后期難以出現(xiàn) 4080 ㎡左右的住宅產(chǎn)品。隨著區(qū)域中心的逐漸成熟，政府、事業(yè)單位的進駐，總部經(jīng)濟的形成，將會吸引大量的辦公人群，其中年輕白領沒有太多積蓄，又有在濟南安家的想法，住宅雖然在首付比例、產(chǎn)權年限上占有絕對優(yōu)勢，但由于面積大，總價高，該類客戶難以承受，公寓憑借較低的總價卻可以很好的做過渡 房。同時，與住宅相比，公寓總價低、不受貸款政策限制的優(yōu)勢又更容易受企事業(yè)單位管理人員、高新技術人才等投資客戶的青睞。 從以上分析來看，寫字樓不是最優(yōu)的選擇， 為實現(xiàn)快速回款、降低項目風險 ，本項目最適合的物業(yè)形態(tài)為 公寓 +商業(yè)。 項目整體形象定位 本項目地處奧體核心區(qū)域，具備得天獨厚的奧體人文資源，尤其是隨著大型企事業(yè)單位的陸續(xù)東遷及區(qū)域高端人口的不斷聚集，區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)價值越來越高。項目地上建筑面積 萬平方米，可打造成為區(qū)域地標性居住綜合體項目，建議項目對外宣傳形象定位： 奧體東?勁中產(chǎn)?銳意生活 新典范。 公寓定位 目標客戶群定位 來源： 根據(jù)對周邊競爭項目及濟南市代表公寓項目分析可知，本項目目標客群主要來自以下群體：周邊單位白領、周邊企業(yè)中高層管理者、高級技術人員、政府公務員；濟南市其他區(qū)域年輕置業(yè)者、首次置業(yè)者；未來將要在周邊寫字樓工作的白領客戶；以及購買周邊項目的投資客戶及周邊縣市的投資客戶。 購房動機： 年輕白領客戶以自住性需求為主，工作在周邊區(qū)域，以公寓作為過渡性住房。以保值升值為出發(fā)點的投資客戶主要是看好奧體中心區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，兩類客戶預計各占項目目標客群的 50%。 公寓產(chǎn)品定位 【產(chǎn)品類別】：鑒于項目客戶群自住需求和投資需求各占半壁，本項目公寓產(chǎn)品根據(jù)濟南公寓市場需求可規(guī)劃三類：一是普通居住中小戶型公寓，憑借較低的總價主要針對普通年輕自住客戶及投資客戶，該類產(chǎn)品能夠快速走量，迅速回籠資金，是本項目的主力產(chǎn)品預計， 預計體量在 萬㎡ 。二是 loft 公寓，針對經(jīng)濟實力較強的年輕白領客戶和和少量改善需求客戶，并依靠 loft 產(chǎn)品拉升產(chǎn)品價值， 預計體量在 萬㎡左右 。三是在地塊西側最好的位置建造宜商宜居的 SOHO 商務公寓，主要針對財富階層投資， 預計體量在 萬㎡左右 ， 由于區(qū)域尚不成熟，商業(yè)面積不宜過大，控制在 5%左右，即 萬㎡左右。 表 19：各物業(yè)配比建議表 物業(yè)類型 調(diào)整后方案 面積（㎡） 比例 SOHO 商務公寓 1 36168 % loft 公寓 2 18562 % 點式平層公寓 3 30000 % 板式平層公寓 4 31000 % 板式平層公寓 5 20xx0 % 底商 7520 % 合計 143250 100% 圖 27：項目平面布置圖 【建筑風格】：根據(jù)掛牌文件要 求，本項目建筑以現(xiàn)代風格為主。萬達廣場火爆銷售的層面則反映出客戶對都市化建筑的青睞和渴望，就地塊所處的片區(qū)而言，國際現(xiàn)代風格接受度非常高。 【產(chǎn)品立面】：產(chǎn)品立面均采用公建化外立面設計，體現(xiàn)現(xiàn)代感和時尚感。其中普通公寓和 loft 公寓外立面采用普通玻璃幕墻和石材相結合的立面形式，同時考慮空調(diào)室外機同立面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 SOHO 商務公寓采用LOWE 玻璃幕墻 +石材貼面，以提升項目整體檔次。 圖 28：公寓立面示意圖 【層高】：考慮成本和公攤因素，在滿足使用功能前提下，平層公寓層高為 米， SOHO 商務公 寓層高參照玉蘭公寓，層高 米； loft 公寓層高 米（根據(jù)濟南市相關規(guī)定，層高 5 米以下按投影面積計算，56 米按照投影面積 倍計算）。 【戶型】：平層公寓層戶型主要針對首次置業(yè)客戶和投資客戶，從競爭項目銷售情況來看，小戶型公寓更受市場青睞，為控制總價建議以 40㎡套一和 60 ㎡套二為主，其中套一戶型占總戶數(shù)的 55%，要求戶型面積緊湊，功能齊備，并具備一定的拓展空間， 60 ㎡以上的戶型盡量考慮燃氣入戶設置戶型，采用通風封閉式廚房，提升居住品質(zhì)，建議參考萬達公寓系列和萬科螞蟻工房系列，其中外廊公寓濟南僅銀 座中心采用，市場反響較好。 Loft 公寓主要針對經(jīng)濟實力較強的年輕首次置業(yè)客戶和改善性客戶，戶型以 50 ㎡套一（可改套二）和 70 ㎡套二（可改套三）為主，從名寓的銷售情況來看， 50 ㎡左右的中小戶型消化速度更快，建議 50 ㎡套一占總戶數(shù)的 75%，盡量采用通風封閉式廚房。 SOHO 商務公寓可由大空間分割而成，建議參照玉蘭公寓的成功經(jīng)驗，以 6070 ㎡套一為主。 表 18 競爭項目戶型配比及消化情況一覽表 戶型 面積 戶型特征 數(shù)量 比例戶數(shù) 消化比例A 45m2一室兩廳一衛(wèi)一廚156 25% 100%B 50m2一室兩廳一衛(wèi)一廚312 50%100%C 61m2兩室一廳一衛(wèi)一廚52 %100%D 64m2一室兩廳一衛(wèi)一廚52 %100%E 46m2一室兩廳一衛(wèi)一廚52 %100%萬達達人界戶型配比 戶型 面積 戶型特征 數(shù)量 比例戶數(shù) 消化比例A 42m2一室一廳一衛(wèi)一廚15 8% 100%B 55m2一室一廳一衛(wèi)一廚60 33% 92%C 67㎡兩室一廳兩衛(wèi)一廚30 17% 83%D 72m2兩室一廳兩衛(wèi)一廚75 42% 65%銀座名寓戶型配比（l o f t ） 戶型 面積 戶型 數(shù)量 比例 消化比例A 40m2一室一廳一衛(wèi)288套 35% 100%B 57m2一室一廳一衛(wèi)48套 6% 100%C 72m2兩室兩廳一衛(wèi)48套 6% 90%D 82㎡兩室兩廳兩衛(wèi)439套 53% 74%