【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高昂，但除中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng)外，其他項(xiàng)目并未真正經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)。 公寓市場(chǎng)分析 濟(jì)南公寓市場(chǎng)概況 濟(jì)南公寓市場(chǎng)自 09 年 6 月以來，成交量大幅攀升，除今年春節(jié) 2 月成交低迷外，其余月份成交量保持 600 套左右。尤其是在新政頻出打擊了住宅項(xiàng)目的投機(jī)投資行為后，從住宅市場(chǎng)撤出的熱錢反倒為寫字樓、公寓等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)投資迎來發(fā)展的機(jī)遇。 圖 8： 20xx20xx 公寓成交量走勢(shì)圖（套） 0100200300400500600700800900成交套數(shù) 31 64 200 206 409 754 688 769 712 759 789 492 646 120 674 564 394 濟(jì)南公寓市場(chǎng)一般依托于綜合體、寫字樓、普通住宅等，僅少量項(xiàng)目作為一個(gè) 項(xiàng)目的主體?？蛻羧后w大多為剛踏入社會(huì)不久的青年自住客戶以及投資客戶，自住客戶包括濟(jì)南本地和山東省內(nèi)各市縣，沒有太多積蓄，又有在濟(jì)南安家的想法，大多為首次置業(yè)，公寓用作過渡房。投資客多為個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位高收入者。 多數(shù)樓盤采用精裝出售，精裝費(fèi)用報(bào)價(jià)集中在 600— 1000 元 /㎡之間，在貸款年限上沒有統(tǒng)一的規(guī)定，根據(jù)開發(fā)企業(yè)同按揭銀行之間簽訂的合作協(xié)議情況，多數(shù)公寓項(xiàng)目均可按照住宅貸款政策辦理。隨著萬達(dá)達(dá)人界這樣的針對(duì)特定中高端人群以滿足投資需求為目的的高端產(chǎn)品入市，不但拉高了公寓產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)，而且促 進(jìn)了濟(jì)南整體公寓市場(chǎng)的發(fā)展，預(yù)計(jì)后期濟(jì)南新供應(yīng)的產(chǎn)品會(huì)向精裝、中高端方向演進(jìn)。 表 5：濟(jì)南代表性公寓項(xiàng)目一覽表 區(qū)域 名稱 總面積（萬㎡） 主力戶型 價(jià)格區(qū)間 產(chǎn)權(quán)年限 結(jié)構(gòu)形式 首付比例 貸款方式 銷售狀態(tài) 其他區(qū)域代表 銀座中心 3 室為主 20120不等 1100014000 40 Loft，層高 認(rèn)籌 登記 萬豪國(guó)際 2 單層面積3075 1500021000均價(jià) 18000 40 loft，層高 30% 貸款年限最多 30年。利率85 折。 在售 誠(chéng)基中心 6 60 套一 均價(jià) 20xx0 40 loft，層高、 30% 銀行提供正常按揭貸款 在售 萬達(dá)達(dá)人界 2 40套一、60 套二 11000（精裝1000 元 /㎡） 40 平層 50% 貸款年限最多 10年 售罄，二手房約13000元 /㎡ 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)公寓項(xiàng)目 名士 mini公館 4053 9000（精裝600 元 /㎡） 40 平層 +loft 50% 貸款年限最多 20年 在售 海爾綠城玉蘭公寓 5 70200 13500（精裝4000 元 /㎡） 40 平層 50% 貸款年限最 多 10年 在售 未來城 一室（ 43— 53） 8200（精裝600 元 /㎡） 40 平層 20% 工行按揭，按照住宅首套辦理 在售 圖 9：濟(jì)南重點(diǎn)公寓項(xiàng)目分布圖 香港國(guó)際 銀座中心 盛世名門 萬達(dá)達(dá)人界 萬豪國(guó)際 誠(chéng)基中心 發(fā)祥一號(hào)公館 藍(lán)調(diào)國(guó)際 香格里拉 中鐵會(huì)展國(guó)際 中齊未來城 名士 mini公館 綠城玉蘭公寓 黃金時(shí)代廣場(chǎng) 魯商國(guó)奧城 區(qū)域供應(yīng)量及價(jià)格分析 目前區(qū)域內(nèi)在售的公寓項(xiàng)目主要有名士 MINI公館和海爾綠城玉蘭公寓，名士 MINI 公館和玉蘭公寓兩項(xiàng)目存量在 4 萬㎡左右，但隨著區(qū)域商業(yè)金融配套的完善，公寓市場(chǎng)具備較大的潛力，后續(xù)國(guó)奧城、黃金時(shí)代廣場(chǎng)、天業(yè)奧體項(xiàng)目都將推出高端公寓項(xiàng)目，預(yù)計(jì)未來 3 年內(nèi)區(qū)域高端公寓的潛在供應(yīng)量在 34 萬㎡左右，相對(duì)寫字樓而言競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)寬松。 表 6：區(qū)域內(nèi)公寓項(xiàng)目潛在供應(yīng)量一覽表 項(xiàng)目名稱 上市時(shí)間 建筑面積（萬㎡） 存量 （萬㎡） 預(yù)計(jì)推出時(shí)間 備注 MINI 公館 1 在售 精裝 玉蘭公寓 10 8 剩余兩棟預(yù)計(jì)20xx 年下半年推出 配全套家具家電 黃金時(shí)代廣場(chǎng) 12 12 20xx 年 10 月 國(guó)奧城 3 3 20xx 年下半年 天業(yè)奧體項(xiàng)目 10 10 20xx 年下半年 合計(jì)（萬㎡） 34 兩項(xiàng)目依托于熱銷住宅項(xiàng)目名士豪庭和海爾綠城全運(yùn)村，從開盤以來即受到客戶的認(rèn)同，其中海爾綠城玉蘭公寓為濟(jì)南首家全精裝，配全套品牌家電、家具的公寓項(xiàng)目，并且部品均采用 TOTO、三菱、海爾、亞細(xì)亞、頂固、摩恩、西門子、凱特曼等一線品牌，開盤均在 13000 元 /㎡左右（含4000 元 /㎡精裝），開盤當(dāng)天推出房源消化率在 90%左右，目前均價(jià)上漲到 14000 元 /㎡左右。名士 Mini 公館價(jià)格相對(duì)較低，客戶以年輕白領(lǐng)和企事業(yè)單位中高層為主，目前平層均價(jià)在 9000 元 /㎡左右。 公寓市場(chǎng)總結(jié) 從市場(chǎng)供應(yīng)量來看，區(qū)域 在售項(xiàng)目不多，后期可預(yù)見公寓供應(yīng)量 34萬㎡左右，相對(duì)于寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)而言，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，并且隨著區(qū)域?qū)懽謽寝k公的興起，對(duì)公寓物業(yè)的需求將持續(xù)增大。從產(chǎn)品來看，目前濟(jì)南市場(chǎng)公寓產(chǎn)品多為 50 年產(chǎn)權(quán)，面積集中在 3040， 5060 平米的一房及少量的 8090 平米的兩房。 從價(jià)格來看，目前在售公寓毛坯交房占 7 成，價(jià)格集中在 65009000 元 /平米，精裝修交房裝修標(biāo)準(zhǔn)在 6001000元 /平米，但隨著萬達(dá)達(dá)人界項(xiàng)目的熱銷，預(yù)計(jì)后期濟(jì)南新供應(yīng)的產(chǎn)品會(huì)向精裝、中高端方向演進(jìn)。從置業(yè)客戶來看，首次置業(yè)、投資客 戶占主體，約占 7 成；其中自住客戶主要是購買南向 “小戶型”，作為過渡房，購房者多在 2535 歲之間；投資客多為 3045 歲的個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 第 3 部分 周邊競(jìng)爭(zhēng)與可比項(xiàng)目分析 寫字樓競(jìng)爭(zhēng)與可比項(xiàng)目分析 隨著濟(jì)南老城區(qū)改造步伐的推進(jìn)，借勢(shì)東拓發(fā)展，政府東遷、全運(yùn)經(jīng)濟(jì)等大勢(shì)，東部區(qū)域形成了新的濟(jì)南權(quán)力中心，權(quán)力中心的轉(zhuǎn)移為寫字樓和公寓市場(chǎng)的繁榮創(chuàng)造了條件。目前區(qū)域內(nèi)具有代表性的寫字樓公寓項(xiàng)目中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng)、黃金時(shí)代廣場(chǎng)、魯商國(guó)奧城等均由品牌開發(fā)商開發(fā)，檔次和品質(zhì)定位較高。 表 7：區(qū)域競(jìng) 爭(zhēng)寫字樓項(xiàng)目概況一覽表 項(xiàng)目名稱 外立面 電梯數(shù)量及品 牌 衛(wèi)生潔具 大堂設(shè)計(jì) 單層面積 層高 車位 其他 萬達(dá)廣場(chǎng) LOWE 玻璃幕墻高級(jí)面磚貼面 8 部三菱電梯 杜拉維特 挑高 10 米酒店大堂， 400 余平米 2050 平米 100平米配建 1個(gè)車位 ____ 中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng) LOWE 玻璃幕墻與石材貼面 35 部三菱電梯 TOTO 大堂面積約 1200平米， 3 層挑高空間，層高 916米 10001100 平米 約 20xx 個(gè) 約克中央空調(diào) 魯邦國(guó)際廣場(chǎng) 玻璃幕墻 14 部 —— —— 約 2700 平米 —— —— 黃金時(shí)代廣場(chǎng) 天然石材，玻璃幕墻 6 部愛登堡電梯 阿波羅 挑高 米，約500 平米 13001500 平米 3069 個(gè) 集中式中央空調(diào) 魯商國(guó)奧城 LOWE 玻璃幕墻與石材貼面 6 部奧蒂斯電梯 TOTO 挑高 米，約300 平米 ____ 近 2100 個(gè) ____ 中鐵匯展國(guó)際 鋁板、花崗巖、雙層中空玻璃 3 部愛登堡電梯 —— 大堂挑空 700800 米 1070 個(gè) 中央空調(diào) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析 萬達(dá)廣場(chǎng) ? 項(xiàng)目 概況 ：濟(jì)南萬達(dá)廣場(chǎng)位于市中區(qū)，經(jīng)二路以南，經(jīng)四路以北，順河高架以西，緯一路以東圍合的城市中心黃金區(qū)域。項(xiàng)目總用地面積 345 畝，建筑面積約 100 萬㎡，由城市高尚社區(qū)、 5A 級(jí)寫字樓、超五星級(jí)酒店和大型購物中心組成的城市綜合體項(xiàng)目， 5棟寫字樓共計(jì) 萬㎡。 圖 10：萬達(dá)廣場(chǎng)總平面圖 ? 項(xiàng)目特色： 項(xiàng)目位于濟(jì)南傳統(tǒng)的商業(yè)核心區(qū)，位置、商業(yè)氛圍都非常好。項(xiàng)目定位高端，外立面采用 LOWE 玻璃幕墻和高級(jí)面磚貼面，大氣高檔。加上推廣手法使用較多，營(yíng)銷費(fèi)用投入大、氣勢(shì)足，萬達(dá)廣場(chǎng)已成為濟(jì)南最炙手可熱的項(xiàng)目。前期推出 A 棟和 B 棟面積從 70 到 200 不等，總價(jià)相對(duì)較低，深受投資客戶和中小企業(yè)青睞。 圖 11：萬達(dá)廣場(chǎng)寫字樓平面布置圖 圖 12：萬達(dá)廣場(chǎng)寫字樓外立面效果 ? 目標(biāo)客群： 目前萬達(dá)廣場(chǎng)推出的寫字樓面積偏小，并且項(xiàng)目推廣主要突出投資價(jià)值，客戶主要為成長(zhǎng)型企業(yè)和投資客戶。 ? 本項(xiàng)目可借鑒之處： 規(guī)模合理、檔次偏高的寫字樓，與公寓、商業(yè)、酒店等產(chǎn)品融為一體，成就中心城區(qū)的綜合體性質(zhì)建筑，可以有效提升項(xiàng)目檔次、分散項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)高端的寫字樓定位具備更大的市場(chǎng)空間。 中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng) ? 項(xiàng)目概況： 項(xiàng)目 位于新老城區(qū)交界處，區(qū)域位置較好，臨近燕山立交，交通便捷。項(xiàng)目寫字樓部分由 4 棟高層和 3 棟小高層組成，總建筑面積 15 萬㎡，較大的供給體量、濟(jì)南第一個(gè)真正意義上的高檔寫字樓項(xiàng)目使項(xiàng)目具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 項(xiàng)目特色： 項(xiàng)目位于濟(jì)南老城與東部新城的分割線，項(xiàng)目定位為濟(jì)南總部級(jí)商務(wù)集群，外立面采用 LOWE 玻璃幕墻和高級(jí)面磚貼面，是濟(jì)南真正意義上的高端寫字樓項(xiàng)目。項(xiàng)目采用定制化和大客戶銷售模式，吸引了最早一批隨政府東遷的高端客戶。 圖 13：中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng)鳥瞰圖及平面布置圖 1 2 3 4 5 6 7 ? 目標(biāo)客群： 項(xiàng)目主要以整體銷售 為主，客戶以中石化、太平洋保險(xiǎn)等高端大客戶為主，客戶構(gòu)成主要詳見下表： 表 8：中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng)目標(biāo)客戶一覽表 樓號(hào) 業(yè)態(tài) 面積 （萬㎡） 客戶 A1 高層 3 平安保險(xiǎn)整購 A2 高層 中石化整購 A3 高層 3 散售 A4 高層 2－ 14 層尋找大客戶 15 層以上中潤(rùn)集團(tuán)留作自用。 A5 小高層 1 太平洋保險(xiǎn)整購 A6 小高層 1 A7 小高層 1 散售。三星、三菱等公司以整層 或半層的方式購買。 ? 本項(xiàng)目可借鑒之處： 項(xiàng)目產(chǎn)品定位高端，容易得到高端客戶認(rèn)同；針對(duì)大客戶 營(yíng)銷開展較好，銷售狀況良好，整層以上購買客戶占40%以上，尤其是中石化、平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)等高端客戶的引進(jìn)不但快速去化產(chǎn)品，降低風(fēng)險(xiǎn)，而且吸引眾多依附大企業(yè)的中小企業(yè)入駐。 魯商國(guó)奧城＆黃金時(shí)代廣場(chǎng) 魯商國(guó)奧城和黃金時(shí)代廣場(chǎng)魯商國(guó)奧城均位于奧體片區(qū)核心區(qū)域，正對(duì)濟(jì)南市政務(wù)中心和奧體中心，地理位置非常優(yōu)越。是集甲級(jí)寫字樓、公寓、商業(yè)步行街于一體的大型綜合標(biāo)志性城市建筑組群。 圖 14： 魯商國(guó)奧城＆黃金時(shí)代廣場(chǎng)鳥瞰圖及平面布置圖 從產(chǎn)品檔次來看，兩項(xiàng)目均定位為區(qū)域高端綜合 體，國(guó)奧城外立面采用 LOWE 玻璃幕墻與石材貼面，黃金時(shí)代廣場(chǎng)則全方位應(yīng)用天然石材干掛，立面現(xiàn)代感十足。兩項(xiàng)目大堂都采用酒店式 10 米以上的挑空設(shè)計(jì)，大堂面積在 300 ㎡以上，兼具商務(wù)、休憩等多種功能。層高都在 米以上，其中國(guó)奧城更是達(dá)到 米，是目前濟(jì)南寫字樓中最大的層高最高。從銷售來看，兩項(xiàng)目分別對(duì)國(guó)資委、國(guó)家電網(wǎng)等政府職能部門進(jìn)行定向銷售，雖然價(jià)格較低，但快速回收了成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 在中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng)進(jìn)入尾盤銷售、海爾綠城寫字樓還未動(dòng)工之際，兩項(xiàng)目未來將是區(qū)域最高端、也是對(duì)本案競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的項(xiàng)目。兩 項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置、高端的定為、完善的綜合性配套，決定本項(xiàng)目難以與之直接抗衡，在業(yè)態(tài)、目標(biāo)客戶群需要與之有所差異，但產(chǎn)品檔次需要與之相當(dāng)，方可具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 寫字樓競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目小結(jié) 區(qū)域內(nèi)具有代表性的寫字樓項(xiàng)目均由品牌開發(fā)商開發(fā)，檔次和品質(zhì)定位較高。在硬件配置上外立面以玻璃幕墻及干掛石材為主，并且多數(shù)采用造價(jià)較高的 LOWE 中空玻璃； 米以上層高、酒店式挑空大堂、高速進(jìn)口電梯已成為區(qū)域?qū)懽謽堑幕九渲谩Ｔ谝?guī)模上，區(qū)域?qū)懽謽琼?xiàng)目建筑面積都在 20 萬㎡以上，除扼守黃金地段、占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中潤(rùn)世紀(jì) 廣場(chǎng)外，其余寫字樓項(xiàng)目均擁有強(qiáng)大的綜合配套，行成一個(gè)集商務(wù)、休閑娛樂及購物中心于一體的綜合體。在服務(wù)上，除萬達(dá)廣場(chǎng)外，其余項(xiàng)目開發(fā)商均沒有專業(yè)成熟的寫字樓物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，如項(xiàng)目能聘請(qǐng)專業(yè)的寫字樓服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)物業(yè)服務(wù)，勢(shì)必成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 公寓競(jìng)爭(zhēng)與可比項(xiàng)目分析 濟(jì)南公寓市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，比較具有代表性的公寓項(xiàng)目有萬達(dá)達(dá)人界、誠(chéng)基中心、銀座中心以及區(qū)域內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目名士 Mini 公館和海爾綠城玉蘭公寓。 表 9：競(jìng)爭(zhēng)公寓項(xiàng)目基本配置一覽表 項(xiàng)目名稱 外立面 大堂設(shè)計(jì) 單層面 積 單層戶 數(shù) 電梯數(shù)量 及品牌 層高 車