【導(dǎo)讀】紀有限公司有意承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。前期我公司對北京。位、客戶群的定位，戶型設(shè)計及廣告推廣設(shè)計。通過我方近一時期的。方市場”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買方市場”，從市場的整合轉(zhuǎn)為市場的細分化，市場發(fā)展的必然趨勢?！皟?yōu)質(zhì)、高效、高信譽”，是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營理念。為北京市的銷售熱點。其中搬遷居民住宅占地44942平米，建。展示于一身的多元化公司。理、物業(yè)管理、經(jīng)紀人培訓(xùn)等。高檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售萬平方米，銷售率達到60％；品房項目已有350多個，內(nèi)銷商品房項目也有800多個。以來，受國家宏觀政策以及其他因素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。力，整個房地產(chǎn)市場處于盤整、消化期。北京市的商品房市場總體供求形式明顯好于其他城市。于上海、廣州、深圳等城市。購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴大是必然的。

　　

【正文】 的品質(zhì)，是生活的向往。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風(fēng)景線。 C、物業(yè)管理 作為一個高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，管家式管理服務(wù)，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。 D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時間內(nèi)增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目 擁有的會所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。讓客戶信任我們，信任我們的項目能為他們帶來舒適的生活，是我們宣傳的目的。 E、未來發(fā)展 強調(diào)物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來生活藍圖。強調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調(diào)人對建筑的感性認識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。 （二）分階段擬定廣告主題 1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場形象 在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難 于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。 2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強化市場形象 以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光，借此加大市場對本項目的關(guān)注程度。 3．強銷期：宣傳實際賣點以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度 4．收尾期：對尾盤實施促銷政策 另外，為了配合銷售的順利進行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細微處訴求設(shè)計的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。 六、廣告策略 （一） 戶外廣告 20xx 年 5 月，最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，即先行付出實施。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫 位置，工地現(xiàn)場的精美包裝，預(yù)告項目即將推出。 （二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。 （三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨特形象，營造市場震撼效果。 （四） 項目整體包裝 （一）樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵 ，獲取買家認可，促進銷售。 有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最佳展示。 包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領(lǐng)地。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。 （二）樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計 樓 盤 包 裝 硬 件 包 裝 軟 件 包 裝 銷售業(yè)務(wù)體 包 裝 管 理 組 織 上 的 包 裝 地 盤 包 裝 施工建設(shè)包裝 樣板間包 裝 樓 書 包 裝 （三）樓盤包裝的具體任務(wù) a) 工地形象包裝設(shè)計 i. 目標(biāo) ：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟 和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 ii. 手段 ： A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 售樓處現(xiàn)場 包 裝 工 地 現(xiàn) 場 包 裝 戶 外 廣 告 包 裝 B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、 LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱 C、 工地氣氛： 1） 用彩旗，氣球條幅（文字： XXX 正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 C、 工地現(xiàn)場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至 XX 層，預(yù)計還有 XX 天完工）或者豎立一些溫柔的 警告牌 （文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意 XXX）。 D、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 E、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。 b) 售樓處包裝設(shè)計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設(shè)計精美、寓意深刻的銷售中心，消費者易于接受。銷 售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標(biāo)對象， 富有深刻的感染力。 總體包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標(biāo)客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場建第二售樓處。 1）建筑外觀設(shè)計： 在銷售中心的包裝設(shè)計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修： 在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一 性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。 售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 4）室內(nèi)裝飾： POP 旗、裝飾畫、印有 LOGO 的懸掛物等。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。 c) 戶外廣告包裝設(shè)計 1）在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識，具有吸引力及引導(dǎo)作用。 2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。 d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業(yè)功底，豐富的營銷經(jīng)驗，會使客戶滿意而來，滿載而歸。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。 e) 樣板間的設(shè)置 期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購房者可以提前清楚的實地看到自己所購買的未來形象。這種“把未來演變成現(xiàn)實”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。同樣樣板間集中了 發(fā)展商對目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。 1）樣板間 的選擇 在真樓中做樣板間，真樓示范。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格 ,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。 2）樣板間的布置 在樣板間的設(shè)計中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，獨特的風(fēng)格與個性張揚于某個細節(jié)間。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。 3）合作裝修公司的選擇 以招投標(biāo)的形式選擇 4） 樣板間風(fēng)格界定 純現(xiàn)代的風(fēng)格朗硬 新古典的神韻悠然 純歐式的 華貴典雅 5）樣板間的監(jiān)護工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔 f) 樓書 樓書外觀設(shè)計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶?？煞謨蓛詢?nèi)容進行訴求： 形象冊 ：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠四部分。寫意手法， 筆觸柔和感性，附圖意味悠遠，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。 賣點冊 ：主題是完美誕生、完美傳達、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)。理性訴求，對于賣點進行嚴肅而真實的闡述。 g) 每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進展情況，物 業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動態(tài)分析等等。這既是對業(yè)內(nèi)宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時疑慮、關(guān)心的種種問題，及時在其尋找出答案。所以說，一本外觀精美，內(nèi)容精良的小冊子，可以堪稱與房地產(chǎn)專業(yè)書籍媲美，具有保存價值及閱讀功能。 置業(yè)手冊： 名稱定義為 《走進 XXX》 購房流程 —— 置業(yè)功能 —— 周邊環(huán)境 —— 生活指南 七、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對象，人們 接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應(yīng)針對不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、 DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。 媒體投放的目標(biāo) 廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認知為主，而購房者關(guān)注媒體多為報紙雜志，因此應(yīng)以報紙雜志為主要投放 目標(biāo)。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點，有效地起到造勢效果，促進熱銷。 媒介投放的選擇 媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達大量的目標(biāo)受眾群。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體： 1）平面報紙廣告 A、 媒體的選擇：北青、精品、財經(jīng)時報為主，晨報、北晚為輔 B、 版面大?。罕鼻嗾婊虬氚?，精品整版或半版，財經(jīng)半版，晨報半版，北晚半版 2）直投雜志廣告 選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。 A、 媒體選擇：目標(biāo)、生活速遞、時尚家居，機票票封等 B、 地點選擇 ：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。 C、 投放時間：從今年 5 月初開始，之后每個月連續(xù)不斷投放。 3）電視廣告 電視的覆蓋面大，強調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真實表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。 A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。 B、 時間選擇： 3 分鐘 C、 內(nèi)容：介紹項目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。 4）廣播廣告 廣播的播出時機可以進行長時間多次接觸，主要是針對駕車時收聽電 臺節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。 A、 頻道選擇：文藝臺 B、 時間選擇： 30 秒套播 C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式 主要媒體簡介 針對目標(biāo)客戶群的特點及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，我公司認為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點是： ? 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛 ? 房地產(chǎn)專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體 ? 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認同，廣告收效好 針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹 A．《北京晨報》讀者數(shù)據(jù)分析中 年齡在 2544 歲的占 45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報相當(dāng)，但晚報的讀者群年齡偏大。 B．《財經(jīng)時報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在 30— 39 歲的占 %， 40 歲以上的占 %。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對象的財經(jīng)類報紙。發(fā)行總量為 17 萬份。周三出版的財經(jīng)時報新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。 C．《時尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在 30— 34 歲的占 26%， 35— 39 歲的占 19%， 40 歲以上的占 5%。時尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標(biāo)客戶群的 品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對象。 D．《目標(biāo)》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費人群為目標(biāo)對象，融“時尚”、“ IT”、家居、物業(yè)、旅游等十幾個版塊于一體，因此更具針對性?！赌繕?biāo)》發(fā)行渠道及發(fā)行量：北京地區(qū)發(fā)行量為 萬份。 E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為 51800 份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強。 綜合以上因素，我公司認為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投 DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達率，廣告效果較有保證。 八、廣告媒體排期計劃 引導(dǎo)期 廣告重點是突出形象、突出項目優(yōu)勢以引起購買者的興趣，并建立市場知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動效應(yīng)。運 用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結(jié)合，迅速建立市場知名度。 公開期 進入市場消化和銷售續(xù)期，廣告的重點在于穩(wěn)固物業(yè)形象。重點在產(chǎn)品的認知和銷售，因此延續(xù)報紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費者所認可。 強銷期 重點在產(chǎn)品促銷，多元媒體進行全方位組合，以直接有力的訴求打動消費者，配合一系列的 SP 促銷活動，創(chuàng)造銷售高峰。 續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點推進市場。 重點在加深產(chǎn)品形象，報紙和電視、廣播廣告靈活運用，以新的訴求點推進市場，再創(chuàng)銷售