【正文】 價(jià) 50 萬(wàn)元左右的住宅。他們客觀上需要大量的住房：經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使得 他們的收入逐漸增加，對(duì)未來(lái)的預(yù)期顯得比較樂(lè)觀，敢于用明天的錢(qián)圓今天的夢(mèng)。 30至 50 萬(wàn)的總價(jià)意味著城里能買(mǎi)到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買(mǎi)到一套 80 平方米以上的大戶型普通商品房。 北京住宅市場(chǎng)小戶型的走俏與城市人群的構(gòu)成特征是密不可分的，北京作為首都的 獨(dú)特性質(zhì)，決定了居住人群的特殊性。 其次，北京年輕人比例高，由于每年大批的大學(xué)生、研究生畢業(yè)后留京工作，加之來(lái)北京闖世界的年輕人，使得北京人口結(jié)構(gòu)偏年輕，而這些年輕人由于收入相對(duì)低，購(gòu)買(mǎi)力有限，又急需住房，往往更傾向于購(gòu)買(mǎi)小戶型。由于收入水平提高和年輕人獨(dú)立性增強(qiáng)，使得很多家庭分化，大家 庭逐步演變?yōu)樾〖彝?，甚至有單身青年也分出?dú)居，而這些小家庭的首選也是總價(jià)不高，基本條件具備的小戶型。 從需求來(lái)看隨著有車(chē)族的增多和高速路效應(yīng) 會(huì)使住宅外延成為可能。 TOWNHOUSE 需求放大 在 20xx 年樓市上， TOWNHOUSE 這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無(wú)疑是最受關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。從需求的角度來(lái)看，TOWNHOUSE 之所以具有生命力，主要原因是：首先北京經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，使城市居民的收入水平不斷上升，中高收入家庭比例上升，為 TOWNHOUSE 準(zhǔn)備了購(gòu)買(mǎi)群體；其次，國(guó)家的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策是私家車(chē)逐漸走入家庭，縮短了 TOWNHOUSE 和市區(qū)通勤時(shí)間；最后，隨 著生活 水平的提 高，人 們的居 住觀念也 越發(fā)隨 之變化 ，TOWNHOUSE 滿足了人們對(duì)環(huán)境和私密性的追求。目前，促進(jìn)對(duì)該類(lèi)物業(yè)需求增長(zhǎng)的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場(chǎng)需求加大將是不爭(zhēng)的事實(shí)。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。所以，發(fā)展商們應(yīng)審時(shí)度適，睜大利韌的雙眼，看清局勢(shì)，到底什么樣的產(chǎn)品是有效的，是符合人們需求的。 六、 亦莊區(qū)域整體市場(chǎng)看法 北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)了該地區(qū)樓市的發(fā)展，位于亦 莊博達(dá)中心對(duì)面的一棟洋房二期， 9 月 2 日開(kāi)盤(pán)，僅十幾天就售出 80 多套；由亦莊新城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的星島嘉園，去年 11 月開(kāi)盤(pán)不到一年就銷(xiāo)售了 92％；剛開(kāi)盤(pán)不久的東晶 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)住宅面積已達(dá)到 125 萬(wàn)平方米，十余個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的住宅總套數(shù)接近萬(wàn)套，總?cè)胱÷室呀咏?60％。 在京城樓市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，亦莊緣何能成為“香餑餑”？歸結(jié)起來(lái)眾多的購(gòu)房者所以看好 亦莊，紛紛前來(lái)安家置業(yè)，是因?yàn)槟壳耙嗲f已具備了成熟的居住環(huán)境和優(yōu)于城區(qū)的生態(tài)環(huán)境。世界 500 強(qiáng)中的諾基亞、 IBM 等 33 家著名企業(yè)在此安家。市自來(lái)水九廠提供生活用水，區(qū)內(nèi)實(shí)行雙路供電，使用華北油田優(yōu)質(zhì)天然氣，并采取集中供熱。 開(kāi)發(fā)區(qū)還具備了完善的配套設(shè)施。多家不同檔次的百貨公司和超市、 300 多家專(zhuān)營(yíng)店和不同風(fēng)格的快餐店、高科技多屏幕影院及超過(guò) 3000 個(gè)停車(chē)泊位和大型休閑花園的規(guī)劃已經(jīng)完成，即將興建。 開(kāi)發(fā)區(qū)目前不僅有 723 路、 324 路、 927 路等公交車(chē)途經(jīng)亦莊到市區(qū)，規(guī)劃中的地鐵 5 號(hào)線，最后一站也設(shè)在亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)。 ■生態(tài)環(huán)境明顯好于城區(qū) 眾多的購(gòu)房者之所以看好亦莊，還在于它的各項(xiàng)生態(tài)環(huán)境指標(biāo)明顯高于城區(qū)。去年開(kāi)發(fā)區(qū)投資興建了北京市單體最大的綠地迎賓廣場(chǎng)，綠化面積按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)保持在 46％以上。 目前開(kāi)發(fā)區(qū)的空氣質(zhì)量已達(dá)到非采暖季為一級(jí)，偶爾二級(jí)，采暖季時(shí)為二級(jí)，為居住在這里的人們創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。如日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈設(shè)計(jì)的東晶 七、區(qū)域市場(chǎng)分析 （一）地理位置及周邊環(huán)境分析 項(xiàng)目北臨天寶中路，與開(kāi)發(fā)區(qū)體育中心、國(guó)際二中隔街相望；南至天寶南街緊臨管委會(huì)公寓樓；西臨西環(huán)北路與涼水可咫尺之遙，中間相隔濱河公園；東側(cè)為 400 多畝的住宅開(kāi)發(fā)用地，由天寶西街分隔。 氣象：北京開(kāi)發(fā)區(qū)屬溫帶大陸季風(fēng)性氣候，年平均氣溫?cái)z氏 度，最高平均氣溫?cái)z氏 26 度，最冷平均氣溫?cái)z氏零下 6 度，年平均風(fēng)速 米 /秒；年平均降水量 580 毫米。形成了“四季長(zhǎng)青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。連接開(kāi)發(fā)區(qū)與市區(qū)的輕軌交通線已列入首都發(fā)展規(guī)劃?！熬磐ā睘橥ㄊ姓缆?、雨水、污水、自來(lái)水、天然氣、電力、電信、熱力及有線電視管線；“一平”為土地地貌自然平整。 涼水河治理及濱河景區(qū)。 通過(guò)代表性樓盤(pán)了解北京亦莊市場(chǎng)的總體特征。 通過(guò)相關(guān)樓盤(pán)反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。 （二） 市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地選取了下列 8 個(gè)樣板樓盤(pán)： 一棟洋房 一幅畫(huà)卷 東晶國(guó)際 星 島嘉園 新康家園 項(xiàng)目名稱 位置 社區(qū)規(guī)模（平方米） 特色 價(jià)格（元 /平方米） 戶型（平方米） 入住時(shí)間 一棟洋房 博達(dá)中心對(duì)面 15 萬(wàn) 純 TOWNHOUSE 社區(qū)，由澳洲五合國(guó)際公司設(shè)計(jì)， 6000 平米會(huì)所 一期均價(jià)5700 175313 一期今年年底 一幅畫(huà)卷 博達(dá)中心西，大雄城市花園四期 社區(qū) 26 萬(wàn)，一幅畫(huà)卷 8 萬(wàn) 高層全景板式公寓，72 米全程觀光電梯，360 度全景居。 這里唯有東晶國(guó)際是精裝修的，采用低價(jià)入市，優(yōu)越的性能價(jià)格比使它在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。一幅畫(huà)卷于 9 月 6 日國(guó)貿(mào)房展會(huì)正式開(kāi)盤(pán)，也是以低價(jià)入市先聲奪人。 從有效調(diào)查數(shù)據(jù)分析，已正式開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目一棟洋房、星島嘉園、050001000015000亦莊周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)圖起價(jià)均價(jià)最高價(jià)起價(jià) 5250 3900 4650 3950 3300均價(jià) 5800 4300 4900 4300 3600最高價(jià) 10800 4950 5030 5600 3900一棟洋 一副畫(huà) 東晶國(guó) 星島嘉 新康家 新康家園與最初開(kāi)盤(pán)時(shí)的價(jià)格相比較，平均上漲 200300 元之間，上漲幅度不大。 價(jià)格定位是以市場(chǎng)價(jià)格為依據(jù)，以成本核算為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)有效客戶群體需求為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)的。所以，與其縮短銷(xiāo)售周期，以最快的速度回 籠資金實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，不如在價(jià)格的定位上細(xì)細(xì)斟酌，權(quán)衡周邊項(xiàng)目產(chǎn)品及價(jià)格之優(yōu)勢(shì)，我方建議價(jià)格定位如下： 起價(jià)： 3800 元 /平米 均價(jià)： 4500 元 /平米 最高價(jià)： 5200/平米 后期銷(xiāo)售隨著施工進(jìn)度、市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者的認(rèn)知，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格策略的跟進(jìn)調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷(xiāo)售策略的實(shí)施運(yùn)行能否到位，不過(guò)最終我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的量具化，利潤(rùn)的最大化。 B 精明的投資一族，良好的資金運(yùn)作，會(huì)帶來(lái)具大的利潤(rùn)回報(bào)。市場(chǎng)千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們?cè)诓粩嗟孛迨袌?chǎng)的脈搏，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，相信會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售的奇跡。如果工程跟的上，嚴(yán)格按照建設(shè)計(jì)劃進(jìn)行，讓消費(fèi)者看到項(xiàng)目的成長(zhǎng)過(guò)程，會(huì)極大增強(qiáng)消費(fèi)者的信心保障，這一點(diǎn)也是當(dāng)前的重工之重。 我們推銷(xiāo)產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。 我們要?jiǎng)?chuàng)造需求，引導(dǎo)市場(chǎng)，而不是迎合市場(chǎng)；未來(lái)的市場(chǎng)推廣，是用觀念和賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強(qiáng)勢(shì)所在，優(yōu)越的 性能價(jià)格比 將是獲勝的法寶?？梢哉f(shuō)，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，是類(lèi)別墅住宅；有公寓的模式，卻可以體驗(yàn)別墅的居住感受；有天有地；即經(jīng)濟(jì)實(shí)用，又不失豪華、氣派??擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，將促使我們的項(xiàng)目從市場(chǎng)大量的板樓、 Townhouse 之中脫穎而出。 ? 品質(zhì) 亦莊的項(xiàng)目多以價(jià)廉物美為自身主要優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，而開(kāi)發(fā)商均喜愛(ài)以低價(jià)入市 的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的 注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求。 ? 風(fēng)格 我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。 ? 專(zhuān)業(yè) 由于經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開(kāi)發(fā)商的跑馬圈地，低價(jià)入市，直接導(dǎo)致了其市場(chǎng) 中大批非專(zhuān)業(yè)操作項(xiàng)目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。 我們認(rèn)為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專(zhuān)業(yè)”四點(diǎn)是以后在產(chǎn)品力推廣時(shí)應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項(xiàng)目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開(kāi)。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其它同類(lèi)商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。做為一個(gè)泛別墅項(xiàng)目在北京市眾多的別墅項(xiàng)目中，只有將項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃有效的導(dǎo)入品牌意識(shí)，以提升項(xiàng)目檔次而取得良好的銷(xiāo)售效應(yīng)。 品質(zhì)性 —— 指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國(guó)際化，信息智 能化。 專(zhuān)業(yè)化 —— 即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。（導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)） 在消費(fèi)者立場(chǎng)上，力求產(chǎn)品設(shè)計(jì)精細(xì)，平面布局合理， 配套方便實(shí)惠，充分體現(xiàn)文化，體現(xiàn)品味。 提高銷(xiāo)售質(zhì)量，做為一個(gè)提供人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。 例如通過(guò)發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲 譽(yù)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。建立完善的銷(xiāo)售渠道，例如：通過(guò)客戶介紹新客戶購(gòu)買(mǎi)且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。 四、產(chǎn)品定位 對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目而言，最容易打動(dòng)消費(fèi)者的 —— 首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢(shì)是買(mǎi)家永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔是“湯”是墅，買(mǎi)家想要什么，他自然會(huì)關(guān)注什么；再次是價(jià)格，物美價(jià)廉 不只適用于普通日常生活用品，對(duì)于不動(dòng)產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買(mǎi)家評(píng)價(jià)項(xiàng)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，所以不能將它作為強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)來(lái)宣傳，所以，針對(duì)本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實(shí)效，做到對(duì)產(chǎn)品細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的剖析論斷，做到 對(duì)市場(chǎng)、對(duì)有效需求消費(fèi)群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場(chǎng)，而最終以失敗告之。 這是一種全新的產(chǎn)品 她是嶄新的，以前從未在北京市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)的，這種新的產(chǎn)品風(fēng)格和建筑形式集合了以往住宅建筑的優(yōu)點(diǎn)，是混雜的共榮體。首層送花園 ，頂層送露臺(tái)。 ? 囊括 Townhouse 的天、地感受，有 Townhouse 的情調(diào)氛圍，但更平易近人。 ? 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。 ? 隱層空間，貼和消費(fèi)人群心理的完全贈(zèng)送。 ? 合理搭配的動(dòng)靜分區(qū)，通暢的公共區(qū)域與隱秘的私人空間互不相擾。 這種建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)是空前的、是全新的，而建筑外觀應(yīng)是時(shí)尚的、現(xiàn)代的、朗峻的，但并不缺乏親和力。我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的 目標(biāo)客戶，不是因?yàn)槠渥陨砭哂心撤N個(gè)性而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而是因?yàn)樾蕾p我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)才會(huì)進(jìn)行交易，我們堅(jiān)信這一點(diǎn)！ 我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。任何事情對(duì)他們而言，只有兩種可能 —— 可以實(shí)行 or 不可以實(shí)行。 六、客戶群體定位 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 外籍客戶 涉外中上管理層客戶 投資型客戶 自住型客戶，白領(lǐng)一族。 七、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 （一） 重要賣(mài)點(diǎn)： ? 地段優(yōu)勢(shì) —— 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)核心地帶 ? 大 環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 啟動(dòng)京城未有的全新住宅風(fēng)尚，是對(duì)居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。 ? 戶型設(shè)計(jì) —— 復(fù)式、挑空、錯(cuò)層、躍層、夾層，一切帶來(lái)舒適的設(shè)計(jì)；采光好、通風(fēng)好，所有利于生活的因素。 ? 園林設(shè)計(jì) —— 生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術(shù)小品點(diǎn)綴于碧波青草之間，描繪至美畫(huà)面。 ? 交通環(huán)境 —— 毗鄰南四 環(huán)，咫尺間的便捷，風(fēng)行萬(wàn)里轉(zhuǎn)瞬間。 ? 品質(zhì)建設(shè) —— 嚴(yán)謹(jǐn)、知名的建設(shè)部門(mén)，技術(shù)老到，經(jīng)驗(yàn)豐富，保證工程質(zhì)量無(wú)憂。 （二）產(chǎn)品利基點(diǎn)分析： 建筑風(fēng)格 時(shí)下的發(fā)展商和消費(fèi)者對(duì)其風(fēng)格到有頗多的詮釋?zhuān)胗靡环N建筑風(fēng)格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風(fēng)格對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)是建筑藝術(shù)和審美價(jià)值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會(huì)思潮深刻在人們的價(jià)值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。 一幅畫(huà)卷的現(xiàn)代風(fēng)格，附加了全景室外觀光電梯，附與了產(chǎn)品的新鮮元素。 而本案要想獨(dú)秀一枝，開(kāi)啟亦莊 TOWNHOUSE 群落中的先河 建亞在對(duì)市場(chǎng)宏觀及微觀領(lǐng)域的探求中，尋求出了真正適合本案的風(fēng)格 —— 后現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格，是現(xiàn)代主義風(fēng)格的終極版，是未來(lái)住宅發(fā)展的流行走勢(shì)，是新新人類(lèi)易于接受并持關(guān)愛(ài)的，是永不落幕的閃閃繁星。 戶型： 合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積是本案實(shí)現(xiàn)成功的重要方面，價(jià)格的高低起伏全由面積的大小決定。 面積指標(biāo)并聯(lián)式別墅 140— 220 平米之間。物理功能上，戶型要南北朝向，擁有良好 通風(fēng)性和采光性；心里功能上， 實(shí)現(xiàn)空間的放大，起居的寬裕，活動(dòng)的自如；極大滿足買(mǎi)家對(duì)居住的挑剔。采用“ 生態(tài)網(wǎng)絡(luò) ”的概念，體現(xiàn)人與自然的關(guān)系。人造溪流貫穿整個(gè)社區(qū)，十足“親水”；社區(qū)選用多種 養(yǎng)生 名貴樹(shù)種，可以精心營(yíng)造舒適幽雅的居住環(huán)境。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。主題廣場(chǎng)命名：“風(fēng)格與林廣場(chǎng)”，整體社區(qū)分為 3 個(gè)片區(qū)，與項(xiàng)