【正文】 開發(fā)。預(yù)計供給增長要快于需求增長，特別是今年下半年市場競爭形式將趨于嚴(yán)峻。個人資金存量增長，在房地產(chǎn)需求市場中投資型消費(fèi)者呈現(xiàn)上升趨勢，因此適用于投資的物業(yè)項目需求量大幅度上升。由于高科技及學(xué)院的集中，學(xué)生公寓及中高 檔中等規(guī)模住宅居多。東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者的首先之地， CBD 商圈的確定更明確了房地產(chǎn)投資的區(qū)域，因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對開發(fā)走熱。他們客觀上需要大量的住房：經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使得 他們的收入逐漸增加，對未來的預(yù)期顯得比較樂觀，敢于用明天的錢圓今天的夢。 北京住宅市場小戶型的走俏與城市人群的構(gòu)成特征是密不可分的，北京作為首都的 獨(dú)特性質(zhì)，決定了居住人群的特殊性。由于收入水平提高和年輕人獨(dú)立性增強(qiáng)，使得很多家庭分化，大家 庭逐步演變?yōu)樾〖彝?，甚至有單身青年也分出?dú)居，而這些小家庭的首選也是總價不高，基本條件具備的小戶型。 TOWNHOUSE 需求放大 在 20xx 年樓市上， TOWNHOUSE 這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是最受關(guān)注的一個亮點(diǎn)。目前，促進(jìn)對該類物業(yè)需求增長的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場需求加大將是不爭的事實(shí)。所以，發(fā)展商們應(yīng)審時度適，睜大利韌的雙眼，看清局勢，到底什么樣的產(chǎn)品是有效的，是符合人們需求的。 據(jù)統(tǒng)計，目前亦莊開發(fā)區(qū)住宅面積已達(dá)到 125 萬平方米，十余個開發(fā)項目的住宅總套數(shù)接近萬套，總?cè)胱÷室呀咏?60％。世界 500 強(qiáng)中的諾基亞、 IBM 等 33 家著名企業(yè)在此安家。 開發(fā)區(qū)還具備了完善的配套設(shè)施。 開發(fā)區(qū)目前不僅有 723 路、 324 路、 927 路等公交車途經(jīng)亦莊到市區(qū)，規(guī)劃中的地鐵 5 號線，最后一站也設(shè)在亦莊開發(fā)區(qū)。去年開發(fā)區(qū)投資興建了北京市單體最大的綠地迎賓廣場，綠化面積按國際標(biāo)準(zhǔn)保持在 46％以上。如日本設(shè)計大師六角鬼丈設(shè)計的東晶 氣象：北京開發(fā)區(qū)屬溫帶大陸季風(fēng)性氣候，年平均氣溫攝氏 度，最高平均氣溫攝氏 26 度，最冷平均氣溫攝氏零下 6 度，年平均風(fēng)速 米 /秒；年平均降水量 580 毫米。連接開發(fā)區(qū)與市區(qū)的輕軌交通線已列入首都發(fā)展規(guī)劃。 涼水河治理及濱河景區(qū)。 通過相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。 這里唯有東晶國際是精裝修的，采用低價入市，優(yōu)越的性能價格比使它在市場上占據(jù)一席之地。 從有效調(diào)查數(shù)據(jù)分析，已正式開盤的項目一棟洋房、星島嘉園、050001000015000亦莊周邊項目價格走勢圖起價均價最高價起價 5250 3900 4650 3950 3300均價 5800 4300 4900 4300 3600最高價 10800 4950 5030 5600 3900一棟洋 一副畫 東晶國 星島嘉 新康家 新康家園與最初開盤時的價格相比較，平均上漲 200300 元之間，上漲幅度不大。所以，與其縮短銷售周期，以最快的速度回 籠資金實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，不如在價格的定位上細(xì)細(xì)斟酌，權(quán)衡周邊項目產(chǎn)品及價格之優(yōu)勢，我方建議價格定位如下： 起價： 3800 元 /平米 均價： 4500 元 /平米 最高價： 5200/平米 后期銷售隨著施工進(jìn)度、市場變化以及消費(fèi)者的認(rèn)知，隨時進(jìn)行價格策略的跟進(jìn)調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略的實(shí)施運(yùn)行能否到位，不過最終我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售的量具化，利潤的最大化。市場千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們在不斷地摸清市場的脈搏，及時調(diào)整銷售策略，相信會出現(xiàn)銷售的奇跡。 我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強(qiáng)勢所在，優(yōu)越的 性能價格比 將是獲勝的法寶。 ? 品質(zhì) 亦莊的項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場份額，而開發(fā)商均喜愛以低價入市 的形式來吸引消費(fèi)者的 注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求。 ? 專業(yè) 由于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開發(fā)商的跑馬圈地，低價入市，直接導(dǎo)致了其市場 中大批非專業(yè)操作項目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。 品質(zhì)性 —— 指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國際化，信息智 能化。（導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)） 在消費(fèi)者立場上，力求產(chǎn)品設(shè)計精細(xì)，平面布局合理， 配套方便實(shí)惠，充分體現(xiàn)文化，體現(xiàn)品味。 例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲 譽(yù)，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。 四、產(chǎn)品定位 對于地產(chǎn)項目而言，最容易打動消費(fèi)者的 —— 首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢是買家永遠(yuǎn)不會拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔是“湯”是墅，買家想要什么，他自然會關(guān)注什么；再次是價格，物美價廉 不只適用于普通日常生活用品，對于不動產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評價項目好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。 這是一種全新的產(chǎn)品 她是嶄新的，以前從未在北京市場出現(xiàn)過的，這種新的產(chǎn)品風(fēng)格和建筑形式集合了以往住宅建筑的優(yōu)點(diǎn)，是混雜的共榮體。 ? 囊括 Townhouse 的天、地感受，有 Townhouse 的情調(diào)氛圍，但更平易近人。 ? 隱層空間，貼和消費(fèi)人群心理的完全贈送。 這種建筑內(nèi)部設(shè)計是空前的、是全新的，而建筑外觀應(yīng)是時尚的、現(xiàn)代的、朗峻的，但并不缺乏親和力。任何事情對他們而言，只有兩種可能 —— 可以實(shí)行 or 不可以實(shí)行。 七、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 （一） 重要賣點(diǎn)： ? 地段優(yōu)勢 —— 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶 ? 大 環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 啟動京城未有的全新住宅風(fēng)尚，是對居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。 ? 園林設(shè)計 —— 生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術(shù)小品點(diǎn)綴于碧波青草之間，描繪至美畫面。 ? 品質(zhì)建設(shè) —— 嚴(yán)謹(jǐn)、知名的建設(shè)部門，技術(shù)老到，經(jīng)驗豐富，保證工程質(zhì)量無憂。 一幅畫卷的現(xiàn)代風(fēng)格，附加了全景室外觀光電梯，附與了產(chǎn)品的新鮮元素。 戶型： 合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積是本案實(shí)現(xiàn)成功的重要方面，價格的高低起伏全由面積的大小決定。物理功能上，戶型要南北朝向，擁有良好 通風(fēng)性和采光性；心里功能上， 實(shí)現(xiàn)空間的放大，起居的寬裕，活動的自如；極大滿足買家對居住的挑剔。人造溪流貫穿整個社區(qū)，十足“親水”；社區(qū)選用多種 養(yǎng)生 名貴樹種，可以精心營造舒適幽雅的居住環(huán)境。主題廣場命名：“風(fēng)格與林廣場”，整體社區(qū)分為 3 個片區(qū)，與項目緊緊呼應(yīng)，并做有機(jī)的配合，三個區(qū)域各設(shè)小型主題花園，設(shè)置相應(yīng)的主題雕塑或小品，以自然、生命、現(xiàn)代表現(xiàn)為主。 會所配套： 會所是供社區(qū)業(yè)主運(yùn)動、休閑、娛樂、交友的綜合所。 特殊服務(wù)提供 ：送餐服務(wù)；衣物洗燙；房間清潔；秘書服務(wù)；醫(yī)療服務(wù)；汽車清洗；兒童接送及看管；寵物代管服務(wù)；代辦繳費(fèi)服務(wù)、鮮花、禮品速遞；公寓出租；預(yù)定飛機(jī)、火車、船票；酒店預(yù)定；旅游服務(wù)；報刊定閱；空房代管業(yè)務(wù)等。在院前保證一戶一個 車位，保證一定量 20%訪客停車需要。 八、產(chǎn)品其它建議： ? 配室外觀光電梯 ? 先做配套再賣樓：注重社區(qū)小環(huán)境，給客戶以真實(shí)的感覺，同時保證基本的生活商業(yè)服 務(wù)配套，會激起客戶購買欲望。本案的價格在第一篇幅已做了數(shù)據(jù)分析，價格是依據(jù)項目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，再結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場價及顧客感受價，在發(fā)展商實(shí)現(xiàn)其合理利潤的前提下，最終制定出來的。 續(xù)銷期 在強(qiáng)銷期過后，續(xù)銷期是一個平穩(wěn)過 渡的階段，這個階段廣告力度有所減弱，主要消化意向客戶，力保均價與強(qiáng)銷期持平。 二、項目投資預(yù)算 需 要依據(jù)開發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進(jìn)行成本投資預(yù)算 三、銷售周期界定 1．內(nèi)部認(rèn)購期： 目的 ：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準(zhǔn)確程度。例如陽光 100，鳳凰 城等項目其內(nèi)部認(rèn)購時間均超過 3 個月以上，通過長階段的內(nèi)部認(rèn)購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。應(yīng)定期于現(xiàn)場開展活動營銷。 四、預(yù)計銷售周期 年內(nèi)五月開工建設(shè)，預(yù)計一年半的銷售周期， 20xx 年年末售完。年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額 80% 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額 20xx0*12450*80%= 億元 30000*7000*80%= 億元 共計實(shí)現(xiàn)銷售額 億元，實(shí)現(xiàn)回款 60%， 億元。 二、 VI設(shè)計 （一） LOGO 設(shè)計 體現(xiàn)自然、流暢的風(fēng)格，簡明醒目，便于識別記憶，有深遠(yuǎn)寓意。在不同的場景、不同的使用功能上，可以變換 LOGO 的延展顏色靈活應(yīng)用。這是因為擁有了這種特殊的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有 風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。 D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時間內(nèi)增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目 擁有的會所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。 （二）分階段擬定廣告主題 1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場形象 在開盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨(dú)特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難 于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫 位置，工地現(xiàn)場的精美包裝，預(yù)告項目即將推出。 有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實(shí)力的最佳展示。 （二）樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計 樓 盤 包 裝 硬 件 包 裝 軟 件 包 裝 銷售業(yè)務(wù)體 包 裝 管 理 組 織 上 的 包 裝 地 盤 包 裝 施工建設(shè)包裝 樣板間包 裝 樓 書 包 裝 （三）樓盤包裝的具體任務(wù) a) 工地形象包裝設(shè)計 i. 目標(biāo) ：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì) 和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 C、 工地現(xiàn)場豎立施工進(jìn)度牌（文字：本項目已建至 XX 層，預(yù)計還有 XX 天完工）或者豎立一些溫柔的 警告牌 （文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意 XXX）。設(shè)計精美、寓意深刻的銷售中心，消費(fèi)者易于接受。 1）建筑外觀設(shè)計： 在銷售中心的包裝設(shè)計過程中，外觀建議強(qiáng)調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進(jìn)行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修： 在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性，將各個區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一 性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。同時為了促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時機(jī)舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。 1）樣板間 的選擇 在真樓中做樣板間，真樓示范。 3）合作裝修公司的選擇 以招投標(biāo)的形式選擇 4） 樣板間風(fēng)格界定 純現(xiàn)代的風(fēng)格朗硬 新古典的神韻悠然 純歐式的 華貴典雅 5）樣板間的監(jiān)護(hù)工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔 f) 樓書 樓書外觀設(shè)計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶。理性訴求，對于賣點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)肅而真實(shí)的闡述。 置業(yè)手冊： 名稱定義為 《走進(jìn) XXX》 購房流程 —— 置業(yè)功能 —— 周邊環(huán)境 —— 生活指南 七、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強(qiáng)。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點(diǎn)，有效地起到造勢效果，促進(jìn)熱銷。 A、 媒體選擇：目標(biāo)、生活速遞、時尚家居，機(jī)票票封等 B、 地點(diǎn)選擇 ：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。 B、 時間選擇： 3 分鐘 C、 內(nèi)容：介紹項目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對象的財經(jīng)類報紙。時尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標(biāo)客戶群的 品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對象。 綜合以上因素，我公司認(rèn)為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投 DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達(dá)率，廣告效果較有保證。重點(diǎn)在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費(fèi)者所