【正文】 風(fēng)格性 —— 指建筑本身體現(xiàn)獨(dú)有的風(fēng)格，通過裝飾藝術(shù)美化展現(xiàn)。 最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識(shí)不但包括項(xiàng)目的品牌形象，其目的在于通過樹立項(xiàng)目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。它是一種介于 HOWNHOUSE 和板樓之間的產(chǎn)品，層數(shù) 4 層半或 6 層半，全部 為躍層，內(nèi)部又錯(cuò)又挑空，通過贈(zèng)送的夾層空間，給消費(fèi)者提供完全DIE 計(jì)劃，用自己的智慧，創(chuàng)造符合個(gè)人品位，身份，素養(yǎng)的天地。 ? 方正的戶型格局，擴(kuò)大的居室的使用空間，實(shí)惠業(yè)主。對(duì)于能夠?qū)嵭械氖虑椋麄儠?huì)理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多。 ? 社區(qū)配套 —— 全功能會(huì)所配套齊備，滿足日常生活方方面面。 星島嘉園簡(jiǎn)樸溫馨的外觀，足夠一種貼近人的親和力。 園林景觀 園林景觀規(guī)劃主旨是將社區(qū)規(guī)劃與建筑風(fēng)格融為一體，互為景觀設(shè)計(jì)，讓人一步入社區(qū)就會(huì)產(chǎn)生一種身臨其 境的感覺。 另外，考慮北方氣候的特性，三季有花，一季觀葉，多選用耐陰、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹 等。 建議采用會(huì)員制的物業(yè)管理辦法，對(duì)業(yè)主設(shè)有鉆石、翡翠、珍珠會(huì)員卡，三種會(huì)員卡可享有不同幅度的優(yōu)惠。 ? 百變菜單式裝修：免費(fèi)提供完全居家手冊(cè)，提供 5 種裝修方案，并可將裝修款連同房款做按揭 ? 因?yàn)槟铣撬|(zhì)質(zhì)量不無保證，建議采用凈化水處理系統(tǒng)，提升生活質(zhì)量，保證生活安全。 收盤價(jià) 如果本項(xiàng)目完全能夠被市場(chǎng)所接受，最終期望值可以提升到均價(jià)為 4800 元 /平米。 而本案存在其特殊性，拖延時(shí)間就等于金錢的浪費(fèi)，所以銷售時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過，內(nèi)部認(rèn)購期時(shí)間會(huì)較短，但有 利有弊，利處是不會(huì)因?yàn)閼?zhàn)線拉得過長(zhǎng)，而損失一部分意向客戶，弊處是個(gè)別客戶的傖促下定，會(huì)導(dǎo)致后期的退房。例如：客戶嘉年華會(huì)，產(chǎn)品說明酒會(huì)等營造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。 六、營銷活動(dòng)建議 獅城百麗項(xiàng)目開盤活動(dòng) 獅城百麗項(xiàng)目物業(yè)管理委員會(huì)成立活動(dòng) 獅城百麗項(xiàng)目現(xiàn)樓樣板間開放活動(dòng) 獅城百麗項(xiàng)目一期封頂活動(dòng) 獅城百麗項(xiàng)目全面封頂活動(dòng) 獅城百麗項(xiàng)目正式入住活動(dòng) 每月舉 辦一次客戶聯(lián)誼活動(dòng)，主要針對(duì)目前工程進(jìn)展情況、產(chǎn)品說明會(huì)以及節(jié)假日客戶聯(lián)誼活動(dòng)等為主題，配以如靈動(dòng)畫展、客戶直接參與的戶外運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)等，邀請(qǐng)部分媒體參加，通過具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無形中提高產(chǎn)品自身的品位，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的了解程度和美譽(yù)度，并通過媒體宣傳加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的矚目，宣傳產(chǎn)品的品牌意識(shí)。 三、廣告推廣主線 風(fēng)格 —— 自然 —— 品質(zhì) 五、廣告主題設(shè)定 （一） 首期形象主題 我們的產(chǎn)品不是大眾的 ，不僅因?yàn)楠?dú)特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢(mèng)想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。讓客戶信任我們，信任我們的項(xiàng)目能為他們帶來舒適的生活，是我們宣傳的目的。 （二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場(chǎng)所，或直接送達(dá)至精選消費(fèi)者手中，此種做法定會(huì)激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場(chǎng)參觀。 ii. 手段 ： A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。銷 售中心布置極具產(chǎn)品特色。 c) 戶外廣告包裝設(shè)計(jì) 1）在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識(shí)，具有吸引力及引導(dǎo)作用。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格 ,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。 g) 每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進(jìn)展情況，物 業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)分析等等。 媒介投放的選擇 媒體購買的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。 4）廣播廣告 廣播的播出時(shí)機(jī)可以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間多次接觸，主要是針對(duì)駕車時(shí)收聽電 臺(tái)節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。 D．《目標(biāo)》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費(fèi)人群為目標(biāo)對(duì)象，融“時(shí)尚”、“ IT”、家居、物業(yè)、旅游等十幾個(gè)版塊于一體，因此更具針對(duì)性。 強(qiáng)銷期 重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷，多元媒體進(jìn)行全方位組合，以直接有力的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，配合一系列的 SP 促銷活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰。 公開期 進(jìn)入市場(chǎng)消化和銷售續(xù)期，廣告的重點(diǎn)在于穩(wěn)固物業(yè)形象。 C．《時(shí)尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在 30— 34 歲的占 26%， 35— 39 歲的占 19%， 40 歲以上的占 5%。 A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。 媒體投放的目標(biāo) 廣告訴求以促進(jìn)銷售，加強(qiáng)銷售者認(rèn)知為主，而購房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放 目標(biāo)。 賣點(diǎn)冊(cè) ：主題是完美誕生、完美傳達(dá)、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)。同樣樣板間集中了 發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。 4）室內(nèi)裝飾： POP 旗、裝飾畫、印有 LOGO 的懸掛物等。 b) 售樓處包裝設(shè)計(jì) 銷售中心是消費(fèi)者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)，是消費(fèi)者了解和通向項(xiàng)目最重要的“橋梁”之一，對(duì)項(xiàng)目形象的形成和宣傳，對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售起著極其重要的作用。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。 六、廣告策略 （一） 戶外廣告 20xx 年 5 月，最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，即先行付出實(shí)施。 C、物業(yè)管理 作為一個(gè)高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，管家式管理服務(wù)，打理日常事物，營造一個(gè)穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項(xiàng)目自身良好形象的最大加分因素。建筑本身的硬度體現(xiàn)。按照獨(dú)棟別墅價(jià)格定位 1500 美金，多層豪華洋 房 7000元 /平米計(jì)算。 市場(chǎng)情形 ：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn) 定，將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一放大宣傳，同時(shí)增加市場(chǎng)好感。且有愈拉愈長(zhǎng)之勢(shì)。 強(qiáng)銷價(jià) 在 前期帶動(dòng)下，進(jìn)入熱銷期后，隨著工期的進(jìn)展，總體均價(jià)定為 4300 元 /平米。所以，我們的目標(biāo)客戶群，對(duì)于建筑中智能化的配置要求會(huì)很高，在具體的建筑設(shè)計(jì)中，要選取高標(biāo)準(zhǔn)的配置，實(shí)現(xiàn)與國際接軌。 物業(yè)管理： 實(shí)施全封閉管家式物業(yè)管理，細(xì)致體貼的物業(yè)服務(wù)滲透于每一位業(yè)主的生活，在從事日常的衛(wèi)生清潔、保安、維修管理的同時(shí)，還將為業(yè)主提供一些特殊服務(wù)。（迷宮）綠色主題，融合風(fēng)情景觀，用自然寫意的風(fēng)格突出情調(diào)，以園內(nèi)小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結(jié)合百米綠色走廊，把人們的休閑和晨練緊密結(jié)合，構(gòu)成一幅美麗的生活圖片，人在景中，家在畫上，其樂融融。 內(nèi)部空間設(shè)計(jì)建議：首層挑空，局部錯(cuò)層（餐廳和客廳）；大客廳（具備開大型 PARTY 的空間），超大個(gè)性主臥配豪華衛(wèi)生間及衣帽間；大廚房（中西廚），大的陽光露臺(tái) 實(shí)現(xiàn)物理功能與心理功能的完美結(jié)合。 東晶國際酷的外表，四個(gè)方型窟窿，足以讓人嘆為觀止，外觀的立練俊朗、線條的簡(jiǎn)潔明快堪稱是一部偉大杰出的藝術(shù)品。 ? 社區(qū)規(guī)劃 —— 低密度的住宅錯(cuò)落分布，近 18 平米的藍(lán)圖構(gòu)想，構(gòu)筑精品社區(qū)。 五、訴求對(duì)象特點(diǎn)分析 根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費(fèi)層分析，目標(biāo)客戶特征如下： ? 主要客戶年齡層： 3545歲 ? 主要客戶年收入：個(gè)人年收入 30萬以上 主要客戶組成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長(zhǎng)短線投資的人士 25% 可以看出，在目標(biāo)客戶群體中有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是以中青年為主，對(duì)新鮮事物都有較強(qiáng)的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會(huì)吸引不同人士的注目。 ? 錯(cuò)層的巧妙運(yùn)用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動(dòng)富于變化。 終上， 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強(qiáng)勢(shì)所在，優(yōu)越的 性能價(jià)格比 將是獲勝的法寶。 加強(qiáng)售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。 創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風(fēng)格 —— 專業(yè) 創(chuàng)新性 —— 指經(jīng)營意識(shí)，規(guī)劃設(shè)計(jì)，服務(wù)理念，具有超 前性。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標(biāo)簽的項(xiàng)目中應(yīng)顯得充滿個(gè)性、現(xiàn)代和時(shí)尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨(dú)特的舒適住宅風(fēng)格。 基于本項(xiàng)目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更 豐富的內(nèi)容支撐。 （七）客戶群體特征分析 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級(jí)白 領(lǐng)一族 外籍客戶 私營企業(yè)主、個(gè)體老板 政府官員 海外歸來的創(chuàng)業(yè)人員 炒股票的贏家 演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人 九、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地段優(yōu)勢(shì) —— 歡迎獨(dú)具慧眼的您 大環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) 0%10%20%30%40%50%60%比例比例 55% 45%第一居所 第二居所 綠樹掩映 —— 享受森林浴，自在觀大千 建筑風(fēng)格 —— 現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活 戶型設(shè)計(jì) —— 創(chuàng)新時(shí)尚，實(shí)用，曼妙精致兼容 園林設(shè)計(jì) —— 健康安全、生態(tài)環(huán)保 物業(yè)管理 —— 全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營管理 十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 與同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場(chǎng)的 嚴(yán)峻考驗(yàn)，能否被消費(fèi)者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。所以說，整體區(qū)域市場(chǎng) 均價(jià)在 45005000 較為適宜。 通過暢銷樓盤反映出被市場(chǎng)接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價(jià)格、區(qū)域客戶群體和相關(guān)戶型面積配比指標(biāo)的信息采集，而提供真實(shí)、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場(chǎng)層次的特征，從而為“獅城百麗項(xiàng)目”制定整合營銷企劃方案提供可靠的評(píng)估和決策基準(zhǔn)。 （二）道路交通分析 項(xiàng)目地處北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊大環(huán)境良好，距南四環(huán) 公里，距南三 環(huán) 7 公里，距市中心天安門廣場(chǎng) 公里，有三條道路通往市區(qū)；距首都國際機(jī)場(chǎng) 25 公里，距鐵路貨運(yùn)站 7 公里，距東南公路貨運(yùn)主樞紐 5 公里，距物流中心 2 公里，距天津新港 140公里。 ■樓盤品優(yōu)質(zhì)高亮點(diǎn)多 亦莊樓盤賣得好，除了亦莊開發(fā)區(qū)大環(huán)境好外，另一個(gè)重要原因就是這些樓盤大多設(shè)計(jì)前衛(wèi)，品優(yōu)質(zhì)高亮點(diǎn)多。目前小白羊超市已經(jīng)開業(yè)。 ■居住環(huán)境成熟 配套設(shè)施完善 作為北京惟一的國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，目前開發(fā)區(qū)一期規(guī)劃的15 平方公里內(nèi)，已形成了工業(yè)、公建和居民三個(gè)區(qū)域。 所以，縱觀北京住 宅市場(chǎng)呈現(xiàn)的幾大特點(diǎn)，不由讓人明白未來住宅的趨勢(shì)到底應(yīng)往哪方向發(fā)展，這不僅是對(duì)發(fā)展商指明了正確的發(fā)展道路，也給消費(fèi)者提供了置業(yè)投資的大好方向。加入 WTO 后世車稅降低、應(yīng)行可做車輛按揭、人們對(duì)未來收入的了樂觀表現(xiàn)會(huì)使有車族越來越多，這些都會(huì)增大對(duì)京沈、京開、京津塘高速路、公路一環(huán)周邊項(xiàng)目的需求，使這些區(qū)域成為新的熱點(diǎn)。 小戶型仍然走俏 在北京市場(chǎng)上，除少數(shù)高檔物業(yè)外，市區(qū)項(xiàng)目的小戶型商品房銷售速度最快，甚至出現(xiàn)搶購小戶型的場(chǎng)面。 ? 泛 CBD 地區(qū)。個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)的擴(kuò)大及個(gè)人收入水平的增長(zhǎng)，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。加入 WTO 雖然給外銷房帶來了一些契機(jī)，但外銷房的開發(fā)量仍有所下降。 具體到北京市內(nèi)銷住宅市場(chǎng)，由于近年來政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場(chǎng)購買主體由集團(tuán)逐步向個(gè)人轉(zhuǎn)化，實(shí)行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影 響，加之二級(jí)市場(chǎng)的開放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動(dòng)了有效消費(fèi)需求，個(gè)人購房比例正在逐年激增。 在新世紀(jì)的起步發(fā)展歷程中，我們將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過深化人才戰(zhàn)略、現(xiàn)代企業(yè)管理戰(zhàn)略、資本運(yùn)營戰(zhàn)略、專業(yè)實(shí)操戰(zhàn)略，成長(zhǎng)為一個(gè)具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)性銷售代理公司。開展全方位優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)的房地產(chǎn)中介服務(wù)，包括展覽展示、項(xiàng)目 策劃、銷售代理、物業(yè)管理、經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)等。通過我方近一時(shí)期的工作，我公司企劃部為發(fā)展商提供以下整合營銷策劃思路及運(yùn)作方案。我們堅(jiān)信，在貴司與我公司的精誠合作與共同努力下，該項(xiàng)目必將成為北京市的銷售熱點(diǎn)。 12． 20xx 年 5 月策劃并代理銷售 立恒名苑 14 萬平方米高檔公寓。 1995 年年末以后，在國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍步入低谷時(shí)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，加上前兩年大量開工建設(shè)的項(xiàng)目也陸續(xù)進(jìn)入了市場(chǎng)，使銷售面臨巨大壓力，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于盤整、消化期。大規(guī)模成片社區(qū)的開發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。因此經(jīng)濟(jì)適用房的供求量在去年下半開始就 大幅下降。而且隨著生活水平的提升，無論是普通住宅還是高檔住宅，在服務(wù)、配套、建筑等多個(gè)方面的品質(zhì)要求都與原來以分房為主的房地產(chǎn)市場(chǎng)有很大改進(jìn)，因