【正文】 開盤，也是以低價入市先聲奪人。 我們要創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者溝通。做為一個泛別墅項目在北京市眾多的別墅項目中，只有將項目的營銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費者的認(rèn)可，所以不能將它作為強(qiáng)勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實效，做到對產(chǎn)品細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的剖析論斷，做到 對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的 目標(biāo)客戶，不是因為其自身具有某種個性而產(chǎn)生購買行為，而是因為欣賞我們的建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計才會進(jìn)行交易，我們堅信這一點！ 我們的建筑，是居住的空間，也是藝術(shù)的展現(xiàn)。 （二）產(chǎn)品利基點分析： 建筑風(fēng)格 時下的發(fā)展商和消費者對其風(fēng)格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風(fēng)格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風(fēng)格對于這些人來說是建筑藝術(shù)和審美價值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會思潮深刻在人們的價值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。換言之，正是由于出現(xiàn)了全球信息化的“地球村”現(xiàn)象，才出現(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)一體化，也才導(dǎo)致了世界各地國際化一族的產(chǎn)生。 市場情形 ：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認(rèn)購。 五、年內(nèi)銷售計劃 一期獨棟別墅或聯(lián)排別墅 2 萬平米，多層豪華洋房 3 萬平米。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風(fēng)景線。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。寫意手法， 筆觸柔和感性，附圖意味悠遠(yuǎn)，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。 3）電視廣告 電視的覆蓋面大，強(qiáng)調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真實表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強(qiáng)報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。運 用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結(jié)合，迅速建立市場知名度。《目標(biāo)》發(fā)行渠道及發(fā)行量：北京地區(qū)發(fā)行量為 萬份。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。 2）樣板間的布置 在樣板間的設(shè)計中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，獨特的風(fēng)格與個性張揚于某個細(xì)節(jié)間。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細(xì)節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標(biāo)對象， 富有深刻的感染力。 （三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨特形象，營造市場震撼效果。所以， 我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。 4．持續(xù)期 目的 ：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交 市場情形 ：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的 60%以上，已無太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。 第 四 部 分 營 銷 實 戰(zhàn) 篇 一、 項目規(guī)模及開發(fā)進(jìn)度 本案分 A、 B、 C 三區(qū)滾動開發(fā)，總建筑面積 平米，住宅面積 平米，公建面積 平米（其中會所 平米）。如享受會所各項服務(wù)的不同優(yōu)惠；每周免費向持有會員卡的業(yè)主送精美小禮物；業(yè)主生日當(dāng)天贈送生日禮物；每周享受家政中心的特定服務(wù)等等。采用“ 生態(tài)網(wǎng)絡(luò) ”的概念，體現(xiàn)人與自然的關(guān)系。 ? 交通環(huán)境 —— 毗鄰南四 環(huán)，咫尺間的便捷，風(fēng)行萬里轉(zhuǎn)瞬間。 ? 合理搭配的動靜分區(qū)，通暢的公共區(qū)域與隱秘的私人空間互不相擾。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。 我們認(rèn)為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點是以后在產(chǎn)品力推廣時應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開。如果工程跟的上，嚴(yán)格按照建設(shè)計劃進(jìn)行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強(qiáng)消費者的信心保障，這一點也是當(dāng)前的重工之重。 （二） 市場調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列 8 個樣板樓盤： 一棟洋房 一幅畫卷 東晶國際 星 島嘉園 新康家園 項目名稱 位置 社區(qū)規(guī)模（平方米） 特色 價格（元 /平方米） 戶型（平方米） 入住時間 一棟洋房 博達(dá)中心對面 15 萬 純 TOWNHOUSE 社區(qū)，由澳洲五合國際公司設(shè)計， 6000 平米會所 一期均價5700 175313 一期今年年底 一幅畫卷 博達(dá)中心西，大雄城市花園四期 社區(qū) 26 萬，一幅畫卷 8 萬 高層全景板式公寓，72 米全程觀光電梯，360 度全景居。 七、區(qū)域市場分析 （一）地理位置及周邊環(huán)境分析 項目北臨天寶中路，與開發(fā)區(qū)體育中心、國際二中隔街相望；南至天寶南街緊臨管委會公寓樓；西臨西環(huán)北路與涼水可咫尺之遙，中間相隔濱河公園；東側(cè)為 400 多畝的住宅開發(fā)用地，由天寶西街分隔。市自來水九廠提供生活用水，區(qū)內(nèi)實行雙路供電，使用華北油田優(yōu)質(zhì)天然氣，并采取集中供熱。從需求的角度來看，TOWNHOUSE 之所以具有生命力，主要原因是：首先北京經(jīng)濟(jì)的快速增長，使城市居民的收入水平不斷上升，中高收入家庭比例上升，為 TOWNHOUSE 準(zhǔn)備了購買群體；其次，國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策是私家車逐漸走入家庭，縮短了 TOWNHOUSE 和市區(qū)通勤時間；最后，隨 著生活 水平的提 高，人 們的居 住觀念也 越發(fā)隨 之變化 ，TOWNHOUSE 滿足了人們對環(huán)境和私密性的追求。 五、北京市住宅流行趨勢 主流需求 —— 總價 30 至 50 萬元 就價格特點而言，北京市場今年主流需求仍為總價 50 萬元左右的住宅。因此經(jīng)濟(jì)適用房的供求量在去年下半開始就 大幅下降。 1995 年年末以后，在國內(nèi)房地產(chǎn)市場普遍步入低谷時，北京房地產(chǎn)市場也進(jìn)入了一個調(diào)整期，加上前兩年大量開工建設(shè)的項目也陸續(xù)進(jìn)入了市場，使銷售面臨巨大壓力，整個房地產(chǎn)市場處于盤整、消化期。我們堅信，在貴司與我公司的精誠合作與共同努力下，該項目必將成為北京市的銷售熱點。開展全方位優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)的房地產(chǎn)中介服務(wù)，包括展覽展示、項目 策劃、銷售代理、物業(yè)管理、經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)等。 具體到北京市內(nèi)銷住宅市場，由于近年來政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場購買主體由集團(tuán)逐步向個人轉(zhuǎn)化，實行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影 響，加之二級市場的開放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購房者持幣觀望的心態(tài)，拉動了有效消費需求，個人購房比例正在逐年激增。個人消費品市場的擴(kuò)大及個人收入水平的增長，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。 小戶型仍然走俏 在北京市場上，除少數(shù)高檔物業(yè)外，市區(qū)項目的小戶型商品房銷售速度最快，甚至出現(xiàn)搶購小戶型的場面。 所以，縱觀北京住 宅市場呈現(xiàn)的幾大特點，不由讓人明白未來住宅的趨勢到底應(yīng)往哪方向發(fā)展，這不僅是對發(fā)展商指明了正確的發(fā)展道路，也給消費者提供了置業(yè)投資的大好方向。目前小白羊超市已經(jīng)開業(yè)。 （二）道路交通分析 項目地處北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊大環(huán)境良好，距南四環(huán) 公里，距南三 環(huán) 7 公里，距市中心天安門廣場 公里，有三條道路通往市區(qū)；距首都國際機(jī)場 25 公里，距鐵路貨運站 7 公里，距東南公路貨運主樞紐 5 公里，距物流中心 2 公里，距天津新港 140公里。所以說，整體區(qū)域市場 均價在 45005000 較為適宜。 基于本項目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更 豐富的內(nèi)容支撐。 創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風(fēng)格 —— 專業(yè) 創(chuàng)新性 —— 指經(jīng)營意識，規(guī)劃設(shè)計，服務(wù)理念，具有超 前性。 終上， 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強(qiáng)勢所在，優(yōu)越的 性能價格比 將是獲勝的法寶。 五、訴求對象特點分析 根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費層分析，目標(biāo)客戶特征如下： ? 主要客戶年齡層： 3545歲 ? 主要客戶年收入：個人年收入 30萬以上 主要客戶組成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長短線投資的人士 25% 可以看出，在目標(biāo)客戶群體中有一個共同特點，都是以中青年為主，對新鮮事物都有較強(qiáng)的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會吸引不同人士的注目。 東晶國際酷的外表，四個方型窟窿，足以讓人嘆為觀止，外觀的立練俊朗、線條的簡潔明快堪稱是一部偉大杰出的藝術(shù)品。（迷宮）綠色主題，融合風(fēng)情景觀，用自然寫意的風(fēng)格突出情調(diào)，以園內(nèi)小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結(jié)合百米綠色走廊，把人們的休閑和晨練緊密結(jié)合，構(gòu)成一幅美麗的生活圖片，人在景中，家在畫上，其樂融融。所以，我們的目標(biāo)客戶群，對于建筑中智能化的配置要求會很高，在具體的建筑設(shè)計中，要選取高標(biāo)準(zhǔn)的配置，實現(xiàn)與國際接軌。且有愈拉愈長之勢。按照獨棟別墅價格定位 1500 美金，多層豪華洋 房 7000元 /平米計算。 C、物業(yè)管理 作為一個高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，管家式管理服務(wù)，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。 4）室內(nèi)裝飾： POP 旗、裝飾畫、印有 LOGO 的懸掛物等。 賣點冊 ：主題是完美誕生、完美傳達(dá)、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)。 A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。 公開期 進(jìn)入市場消化和銷售續(xù)期，廣告的重點在于穩(wěn)固物業(yè)形象。 D．《目標(biāo)》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費人群為目標(biāo)對象，融“時尚”、“ IT”、家居、物業(yè)、旅游等十幾個版塊于一體，因此更具針對性。 媒介投放的選擇 媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格 ,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。銷 售中心布置極具產(chǎn)品特色。 （二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達(dá)至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。 三、廣告推廣主線 風(fēng)格 —— 自然 —— 品質(zhì) 五、廣告主題設(shè)定 （一） 首期形象主題 我們的產(chǎn)品不是大眾的 ，不僅因為獨特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟(jì)實力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。例如：客戶嘉年華會，產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。 收盤價 如果本項目完全能夠被市場所接受，最終期望值可以提升到均價為 4800 元 /平米。 建議采用會員制的物業(yè)管理辦法，對業(yè)主設(shè)有鉆石、翡翠、珍珠會員卡，三種會員卡可享有不同幅度的優(yōu)惠。 園林景觀 園林景觀規(guī)劃主旨是將社區(qū)規(guī)劃與建筑風(fēng)格融為一體，互為景觀設(shè)計，讓人一步入社區(qū)就會產(chǎn)生一種身臨其 境的感覺。 ? 社區(qū)配套 —— 全功能會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。 ? 方正的戶型格局，擴(kuò)大的居室的使用空間，實惠業(yè)主。 最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。所以，我們應(yīng)對項目進(jìn)行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個開發(fā)的細(xì)微末節(jié)。 工程進(jìn)度的快慢 本案的產(chǎn)品要與工期抗?fàn)?，滯后的工期將會面臨滯后的產(chǎn)品滯銷 ，給銷售帶來了極大的負(fù)面影響。 通過調(diào)研，對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)。國際，戶型全部為躍層，客廳面寬 6． 9 米以上，全部落地玻璃設(shè)計，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新的設(shè)計，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化的感覺，又充滿了人性的味道；而 新康家園是半圍合的樓體設(shè)計、美式簡約風(fēng)格的外立面，在戶型設(shè)計上，動靜分區(qū)合理，戶戶朝陽，有 13 種戶型可供選擇；一幅畫卷則是高層全景板式公寓， 72 米全程觀光電梯， 360 度全景居，采用明廳、