【正文】 多和高速路效應(yīng) 會(huì)使住宅外延成為可能。 其次，北京年輕人比例高，由于每年大批的大學(xué)生、研究生畢業(yè)后留京工作，加之來(lái)北京闖世界的年輕人，使得北京人口結(jié)構(gòu)偏年輕，而這些年輕人由于收入相對(duì)低，購(gòu)買(mǎi)力有限，又急需住房，往往更傾向于購(gòu)買(mǎi)小戶(hù)型。 30至 50 萬(wàn)的總價(jià)意味著城里能買(mǎi)到一套小戶(hù)型商品房，在郊區(qū)增能買(mǎi)到一套 80 平方米以上的大戶(hù)型普通商品房。 五、北京市住宅流行趨勢(shì) 主流需求 —— 總價(jià) 30 至 50 萬(wàn)元 就價(jià)格特點(diǎn)而言，北京市場(chǎng)今年主流需求仍為總價(jià) 50 萬(wàn)元左右的住宅。亞運(yùn)村開(kāi)發(fā)較早，加上奧運(yùn)會(huì)申辦的形勢(shì)住宅開(kāi)發(fā)再一次掀起熱潮。而且隨著生活水平的提升，無(wú)論是普通住宅還是高檔住宅，在服務(wù)、配套、建筑等多個(gè)方面的品質(zhì)要求都與原來(lái)以分房為主的房地產(chǎn)市場(chǎng)有很大改進(jìn)，因此市場(chǎng)上的中高檔產(chǎn)品需求上升 四、北京市住宅市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn) 1．北京市場(chǎng)大體呈現(xiàn)出十個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)亦有偏差 ? 二環(huán)到東三環(huán)及建國(guó)門(mén)地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿(mào)區(qū) ? 亞運(yùn)村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來(lái)寫(xiě)字樓和高級(jí)公寓的重點(diǎn)發(fā)展地區(qū) ? 東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相協(xié)調(diào)，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點(diǎn)地區(qū) ? 機(jī)場(chǎng)路沿線(xiàn)及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設(shè)將成為北京最大的居住區(qū) ? 中關(guān)村地區(qū)，原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物業(yè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域 ? 北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心 ? 北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的 地區(qū) ? 亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城 ? 京昌快速公路沿線(xiàn)及上地信息產(chǎn)業(yè)基地 ? 京津唐高速公路沿線(xiàn)地帶 2．京城三大版塊、公路沿線(xiàn)趨熱。 市政改造的進(jìn)展，加大了普通內(nèi)銷(xiāo)住宅的需求。因此經(jīng)濟(jì)適用房的供求量在去年下半開(kāi)始就 大幅下降。加之九十年代初外銷(xiāo)房市的火熱現(xiàn)象過(guò)后大幅度消沉，使外銷(xiāo)市場(chǎng)熱度回升比較緩慢。大規(guī)模成片社區(qū)的開(kāi)發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。而且，隨著個(gè)人購(gòu)房時(shí)代的來(lái)臨，集團(tuán) 購(gòu)買(mǎi)行為在逐漸減弱，住宅市場(chǎng)的擴(kuò)大是必然的。 1995 年年末以后，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍步入低谷時(shí)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，加上前兩年大量開(kāi)工建設(shè)的項(xiàng)目也陸續(xù)進(jìn)入了市場(chǎng)，使銷(xiāo)售面臨巨大壓力，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于盤(pán)整、消化期。身逢雄風(fēng)浩蕩的昌明盛世，我們將全力以赴地把忠誠(chéng)、 智慧和汗水傾注進(jìn)發(fā)展商的事業(yè)中，從而將一個(gè)充滿(mǎn)生機(jī)活力的企業(yè)融匯到您的輝煌的發(fā)展歷史進(jìn)程。 12． 20xx 年 5 月策劃并代理銷(xiāo)售 立恒名苑 14 萬(wàn)平方米高檔公寓。 公司成立旨在躋身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之歷史潮流，公司的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。我們堅(jiān)信，在貴司與我公司的精誠(chéng)合作與共同努力下，該項(xiàng)目必將成為北京市的銷(xiāo)售熱點(diǎn)。前期我公司對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀的整體分析，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對(duì)市場(chǎng)有了正確的評(píng)估和判斷 后，我方對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想，有意同開(kāi)發(fā)商共同參與項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、客戶(hù)群的定位，戶(hù)型設(shè)計(jì)及廣告推廣設(shè)計(jì)。通過(guò)我方近一時(shí)期的工作，我公司企劃部為發(fā)展商提供以下整合營(yíng)銷(xiāo)策劃思路及運(yùn)作方案。 產(chǎn)品檔案 地理位 置： 北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 17地 開(kāi) 發(fā) 商： 北京儒林房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 施工單位： 北京房山建筑股份有限公司；江蘇省第一建筑安裝有限公司；北京中鐵興都建筑工程有限公司 監(jiān)理單位： 北京大正建設(shè)管理有限公司；北京吉星工程建設(shè)監(jiān)理有限責(zé)任公司 設(shè)計(jì)單位 ：建筑設(shè)計(jì)：北京市建筑設(shè)計(jì)研究院； KLAY ASSOCIATES建筑師事務(wù)所（新加坡） 景觀設(shè)計(jì)：北京林業(yè)大學(xué)一北林地景園設(shè)計(jì)院 占地面積： 畝 建筑面積： 平米。開(kāi)展全方位優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)的房地產(chǎn)中介服務(wù)，包括展覽展示、項(xiàng)目 策劃、銷(xiāo)售代理、物業(yè)管理、經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)等。 千里之行，始于足下；百尺高臺(tái)，起于壘土。 在新世紀(jì)的起步發(fā)展歷程中，我們將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過(guò)深化人才戰(zhàn)略、現(xiàn)代企業(yè)管理戰(zhàn)略、資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、專(zhuān)業(yè)實(shí)操戰(zhàn)略，成長(zhǎng)為一個(gè)具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)性銷(xiāo)售代理公司。然而，在北京市政府對(duì)高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下，北京外銷(xiāo)物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上 北京獲得奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)、 20xx 年末中國(guó)加入 WTO 的利好形式，無(wú)疑加深了北京的外銷(xiāo)市場(chǎng)需 求的刺激，以及迅猛發(fā)展的 IT行業(yè)所衍生的 IT 新貴對(duì)高檔物業(yè)的增加，使住宅市場(chǎng)出現(xiàn)了整體回暖的趨勢(shì)。 具體到北京市內(nèi)銷(xiāo)住宅市場(chǎng)，由于近年來(lái)政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)主體由集團(tuán)逐步向個(gè)人轉(zhuǎn)化，實(shí)行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影 響，加之二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購(gòu)房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購(gòu)房者持幣觀望的心態(tài)，拉動(dòng)了有效消費(fèi)需求，個(gè)人購(gòu)房比例正在逐年激增。 2．規(guī)劃設(shè)計(jì)水平明顯提高，樓盤(pán)品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項(xiàng)目中，不少項(xiàng)目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國(guó)等海外的設(shè)計(jì)理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來(lái)一陣新風(fēng)。加入 WTO 雖然給外銷(xiāo)房帶來(lái)了一些契機(jī)，但外銷(xiāo)房的開(kāi)發(fā)量仍有所下降。 三、北京市住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn) 1．整體增長(zhǎng) 商品房市場(chǎng)需求將持續(xù)快速增長(zhǎng)。個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)的擴(kuò)大及個(gè)人收入水平的增長(zhǎng)，使中高檔內(nèi)銷(xiāo)房的需求大大的提升。 ? 泛中關(guān)村地區(qū)。 ? 泛 CBD 地區(qū)。由于城市化進(jìn)程 的推進(jìn)和城市人口的絕對(duì)增長(zhǎng)，帶來(lái)大量的“成長(zhǎng)型”客戶(hù)。 小戶(hù)型仍然走俏 在北京市場(chǎng)上，除少數(shù)高檔物業(yè)外，市區(qū)項(xiàng)目的小戶(hù)型商品房銷(xiāo)售速度最快，甚至出現(xiàn)搶購(gòu)小戶(hù)型的場(chǎng)面。 另外，北京家庭小型化也是小戶(hù)型暢銷(xiāo)的原因之一。加入 WTO 后世車(chē)稅降低、應(yīng)行可做車(chē)輛按揭、人們對(duì)未來(lái)收入的了樂(lè)觀表現(xiàn)會(huì)使有車(chē)族越來(lái)越多，這些都會(huì)增大對(duì)京沈、京開(kāi)、京津塘高速路、公路一環(huán)周邊項(xiàng)目的需求，使這些區(qū)域成為新的熱點(diǎn)。 20xx 年底 TOWNHOUSE 項(xiàng)目，橘郡推出后很快被搶購(gòu)一空，今年 春季房展會(huì)上，同時(shí)推出了近 10 個(gè) TOWNHOUSE 項(xiàng)目，倍受市場(chǎng)關(guān)注，銷(xiāo)售情況也很樂(lè)觀。 所以，縱觀北京住 宅市場(chǎng)呈現(xiàn)的幾大特點(diǎn)，不由讓人明白未來(lái)住宅的趨勢(shì)到底應(yīng)往哪方向發(fā)展，這不僅是對(duì)發(fā)展商指明了正確的發(fā)展道路，也給消費(fèi)者提供了置業(yè)投資的大好方向。國(guó)際銷(xiāo)售已超過(guò)50％；由新世界房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的新康家園一期售罄，二期銷(xiāo)售已達(dá)65％。 ■居住環(huán)境成熟 配套設(shè)施完善 作為北京惟一的國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，目前開(kāi)發(fā)區(qū)一期規(guī)劃的15 平方公里內(nèi)，已形成了工業(yè)、公建和居民三個(gè)區(qū)域。目前開(kāi)發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開(kāi)發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個(gè)寬帶智能化區(qū)域；標(biāo)準(zhǔn)清晰度彩電傳輸實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國(guó)內(nèi)第三家數(shù) 字電視實(shí)驗(yàn)區(qū)域。目前小白羊超市已經(jīng)開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)周?chē)痪G林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米寬的綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100 米綠化帶。 ■樓盤(pán)品優(yōu)質(zhì)高亮點(diǎn)多 亦莊樓盤(pán)賣(mài)得好，除了亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)大環(huán)境好外，另一個(gè)重要原因就是這些樓盤(pán)大多設(shè)計(jì)前衛(wèi)，品優(yōu)質(zhì)高亮點(diǎn)多。 地形：北京開(kāi)發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯 39 度 45 分— 39 度 50 分，東經(jīng) 116 度 25 分 — 116 度 34 分，海拔 26— 34 米。 （二）道路交通分析 項(xiàng)目地處北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)核心地帶，周邊大環(huán)境良好，距南四環(huán) 公里，距南三 環(huán) 7 公里，距市中心天安門(mén)廣場(chǎng) 公里，有三條道路通往市區(qū)；距首都國(guó)際機(jī)場(chǎng) 25 公里，距鐵路貨運(yùn)站 7 公里，距東南公路貨運(yùn)主樞紐 5 公里，距物流中心 2 公里，距天津新港 140公里。 （四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析 醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學(xué)城 教育機(jī)構(gòu)：開(kāi)發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國(guó) 際管理專(zhuān)修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國(guó)際學(xué)校 擬建本市最大的雙語(yǔ)幼兒園 休閑：博達(dá)國(guó)際交流中心、北京 MALL、鴻禧長(zhǎng)新高爾夫球場(chǎng)、配套公園及各類(lèi)中、西餐廳，可滿(mǎn)足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。 通過(guò)暢銷(xiāo)樓盤(pán)反映出被市場(chǎng)接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價(jià)格、區(qū)域客戶(hù)群體和相關(guān)戶(hù)型面積配比指標(biāo)的信息采集，而提供真實(shí)、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場(chǎng)層次的特征，從而為“獅城百麗項(xiàng)目”制定整合營(yíng)銷(xiāo)企劃方案提供可靠的評(píng)估和決策基準(zhǔn)。地下車(chē)庫(kù)，鄰里中心等配套已經(jīng)或即將使用 均價(jià) 4300 106150 明年年底 東晶國(guó)際 大雄城市花園旁 萬(wàn) 日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈作品，后現(xiàn)代風(fēng)格，雙會(huì)所 精裝均價(jià)4600 30180 明年 10 月底 星島嘉園 亦莊政府旁 30 萬(wàn)，一期 萬(wàn) 45 層花園洋房設(shè)計(jì)，地下車(chē)庫(kù)，人車(chē)分流，3000 平方米會(huì)所 均價(jià) 4300 109256 今年 10 月 新康家園 大雄和星島之間 21 萬(wàn) 多層板樓 均價(jià) 3700 98182 今年底 從上圖區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析，唯有一棟洋房?jī)r(jià)格在其項(xiàng)目中是最高的，均價(jià)在 5000 以上，最高價(jià)與最低價(jià)之間差 5000 元，其余項(xiàng)目均價(jià)都在 36005000 之間，最高價(jià)與最低 價(jià)之間差 5001000 元。所以說(shuō)，整體區(qū)域市場(chǎng) 均價(jià)在 45005000 較為適宜。針對(duì)我們的項(xiàng)目，有產(chǎn)品綜合力的優(yōu)勢(shì)，再加上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)成功的銷(xiāo)售， 68 個(gè)月將完成銷(xiāo)售 80%以上。 （七）客戶(hù)群體特征分析 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級(jí)白 領(lǐng)一族 外籍客戶(hù) 私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體老板 政府官員 海外歸來(lái)的創(chuàng)業(yè)人員 炒股票的贏家 演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人 九、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 地段優(yōu)勢(shì) —— 歡迎獨(dú)具慧眼的您 大環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) 0%10%20%30%40%50%60%比例比例 55% 45%第一居所 第二居所 綠樹(shù)掩映 —— 享受森林浴，自在觀大千 建筑風(fēng)格 —— 現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活 戶(hù)型設(shè)計(jì) —— 創(chuàng)新時(shí)尚，實(shí)用，曼妙精致兼容 園林設(shè)計(jì) —— 健康安全、生態(tài)環(huán)保 物業(yè)管理 —— 全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 與同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場(chǎng)的 嚴(yán)峻考驗(yàn)，能否被消費(fèi)者所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。 第 三 部 分 營(yíng) 銷(xiāo) 定 位 篇 一、企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場(chǎng)同質(zhì) 化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。 基于本項(xiàng)目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更 豐富的內(nèi)容支撐。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場(chǎng)目前的需求，滿(mǎn)足買(mǎi)家對(duì)居住的挑剔。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標(biāo)簽的項(xiàng)目中應(yīng)顯得充滿(mǎn)個(gè)性、現(xiàn)代和時(shí)尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨(dú)特的舒適住宅風(fēng)格。 二、品牌意識(shí)的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個(gè)性。 創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風(fēng)格 —— 專(zhuān)業(yè) 創(chuàng)新性 —— 指經(jīng)營(yíng)意識(shí)，規(guī)劃設(shè)計(jì)，服務(wù)理念，具有超 前性。 三、品牌形象的塑造 賦予項(xiàng)目清新獨(dú)特易記的名字及區(qū)別于商品識(shí)別的標(biāo)志 ，設(shè)計(jì)獨(dú)特的個(gè)性形象包裝，通過(guò)系列社會(huì)性公關(guān)（或推廣）活動(dòng)，迅速在市場(chǎng)建立認(rèn)識(shí)度。 加強(qiáng)售后服務(wù)，通過(guò)提供完善的售后服務(wù)將樓盤(pán)的品牌效應(yīng)延續(xù)。其目的是鞏固已有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 終上， 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強(qiáng)勢(shì)所在，優(yōu)越的 性能價(jià)格比 將是獲勝的法寶。 ? 具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的貴族”。 ? 錯(cuò)層的巧妙運(yùn)用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動(dòng)富于變化。 ? 超大觀景落地窗，采光與通風(fēng)的順暢是品位生活的保證 。 五、訴求對(duì)象特點(diǎn)分析 根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費(fèi)層分析，目標(biāo)客戶(hù)特征如下： ? 主要客戶(hù)年齡層： 3545歲 ? 主要客戶(hù)年收入：個(gè)人年收入 30萬(wàn)以上 主要客戶(hù)組成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長(zhǎng)短線(xiàn)投資的人士 25% 可以看出，在目標(biāo)客戶(hù)群體中有一個(gè)共同特點(diǎn)，都是以中青年為主，對(duì)新鮮事物