【正文】 此市場上的中高檔產(chǎn)品需求上升 四、北京市住宅市場區(qū)域特點 1．北京市場大體呈現(xiàn)出十個熱點區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側重點亦有偏差 ? 二環(huán)到東三環(huán)及建國門地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿區(qū) ? 亞運村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來寫字樓和高級公寓的重點發(fā)展地區(qū) ? 東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相協(xié)調，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點地區(qū) ? 機場路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設將成為北京最大的居住區(qū) ? 中關村地區(qū)，原有基礎設施和知識密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術產(chǎn)業(yè)相關的物業(yè)重點發(fā)展區(qū)域 ? 北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心 ? 北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的 地區(qū) ? 亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城 ? 京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地 ? 京津唐高速公路沿線地帶 2．京城三大版塊、公路沿線趨熱。 五、北京市住宅流行趨勢 主流需求 —— 總價 30 至 50 萬元 就價格特點而言，北京市場今年主流需求仍為總價 50 萬元左右的住宅。 其次，北京年輕人比例高，由于每年大批的大學生、研究生畢業(yè)后留京工作，加之來北京闖世界的年輕人，使得北京人口結構偏年輕，而這些年輕人由于收入相對低，購買力有限，又急需住房，往往更傾向于購買小戶型。從需求的角度來看，TOWNHOUSE 之所以具有生命力，主要原因是：首先北京經(jīng)濟的快速增長，使城市居民的收入水平不斷上升，中高收入家庭比例上升，為 TOWNHOUSE 準備了購買群體；其次，國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策是私家車逐漸走入家庭，縮短了 TOWNHOUSE 和市區(qū)通勤時間；最后，隨 著生活 水平的提 高，人 們的居 住觀念也 越發(fā)隨 之變化 ，TOWNHOUSE 滿足了人們對環(huán)境和私密性的追求。 六、 亦莊區(qū)域整體市場看法 北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的獨特優(yōu)勢帶動了該地區(qū)樓市的發(fā)展，位于亦 莊博達中心對面的一棟洋房二期， 9 月 2 日開盤，僅十幾天就售出 80 多套；由亦莊新城房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的星島嘉園，去年 11 月開盤不到一年就銷售了 92％；剛開盤不久的東晶市自來水九廠提供生活用水，區(qū)內實行雙路供電，使用華北油田優(yōu)質天然氣，并采取集中供熱。 ■生態(tài)環(huán)境明顯好于城區(qū) 眾多的購房者之所以看好亦莊，還在于它的各項生態(tài)環(huán)境指標明顯高于城區(qū)。 七、區(qū)域市場分析 （一）地理位置及周邊環(huán)境分析 項目北臨天寶中路，與開發(fā)區(qū)體育中心、國際二中隔街相望；南至天寶南街緊臨管委會公寓樓；西臨西環(huán)北路與涼水可咫尺之遙，中間相隔濱河公園；東側為 400 多畝的住宅開發(fā)用地，由天寶西街分隔。“九通”為通市政道路、雨水、污水、自來水、天然氣、電力、電信、熱力及有線電視管線；“一平”為土地地貌自然平整。 （二） 市場調研內容 本次調研在參考了周邊項目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列 8 個樣板樓盤： 一棟洋房 一幅畫卷 東晶國際 星 島嘉園 新康家園 項目名稱 位置 社區(qū)規(guī)模（平方米） 特色 價格（元 /平方米） 戶型（平方米） 入住時間 一棟洋房 博達中心對面 15 萬 純 TOWNHOUSE 社區(qū)，由澳洲五合國際公司設計， 6000 平米會所 一期均價5700 175313 一期今年年底 一幅畫卷 博達中心西，大雄城市花園四期 社區(qū) 26 萬，一幅畫卷 8 萬 高層全景板式公寓，72 米全程觀光電梯，360 度全景居。 價格定位是以市場價格為依據(jù)，以成本核算為基礎，以市場有效客戶群體需求為導向來定價的。如果工程跟的上，嚴格按照建設計劃進行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強消費者的信心保障，這一點也是當前的重工之重?？梢哉f，本案的建筑形式是創(chuàng)新的，是類別墅住宅；有公寓的模式，卻可以體驗別墅的居住感受；有天有地；即經(jīng)濟實用，又不失豪華、氣派??擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢，將促使我們的項目從市場大量的板樓、 Townhouse 之中脫穎而出。 我們認為“創(chuàng)新”、“品質”、“風格”、“專業(yè)”四點是以后在產(chǎn)品力推廣時應注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開。 專業(yè)化 —— 即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。首層送花園 ，頂層送露臺。 ? 合理搭配的動靜分區(qū)，通暢的公共區(qū)域與隱秘的私人空間互不相擾。 六、客戶群體定位 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 外籍客戶 涉外中上管理層客戶 投資型客戶 自住型客戶，白領一族。 ? 交通環(huán)境 —— 毗鄰南四 環(huán)，咫尺間的便捷，風行萬里轉瞬間。 而本案要想獨秀一枝，開啟亦莊 TOWNHOUSE 群落中的先河 建亞在對市場宏觀及微觀領域的探求中，尋求出了真正適合本案的風格 —— 后現(xiàn)代主義建筑風格，是現(xiàn)代主義風格的終極版，是未來住宅發(fā)展的流行走勢，是新新人類易于接受并持關愛的，是永不落幕的閃閃繁星。采用“ 生態(tài)網(wǎng)絡 ”的概念，體現(xiàn)人與自然的關系。 社區(qū)總體規(guī)劃： 社區(qū)內部以動線路網(wǎng)貫穿，車走外環(huán)線，可以方便到達每一院落，實現(xiàn)完全地上的人車分流；停車解決全部在 北向院前地上，基本保證一戶一個車位；社區(qū)以蜿蜒動感的水系貫穿，增加規(guī)劃的靈動和趣味；社區(qū)三個組團分別設有集中綠地廣場，每一組團內部分割的小組團內設有公共活動區(qū)域；社區(qū)設有集中大型會所，三個組團內分別設有幼兒園、托兒所，另設有商業(yè)街等公共配套設施。如享受會所各項服務的不同優(yōu)惠；每周免費向持有會員卡的業(yè)主送精美小禮物；業(yè)主生日當天贈送生日禮物；每周享受家政中心的特定服務等等。 ? 社區(qū)配備社區(qū)巴士，往返市中心。 第 四 部 分 營 銷 實 戰(zhàn) 篇 一、 項目規(guī)模及開發(fā)進度 本案分 A、 B、 C 三區(qū)滾動開發(fā)，總建筑面積 平米，住宅面積 平米，公建面積 平米（其中會所 平米）。 2．開盤期 目的 ：項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當期市場階段的中心點，以最短的時間內吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著 此項目的成功與否。 4．持續(xù)期 目的 ：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交 市場情形 ：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的 60%以上，已無太大銷售壓力，應將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。 第 五 部 分 廣 告 綜 合 篇 一、 項目的案名 ： —— 獅城百麗 案名的涵義 本案建筑由新加坡建筑事務所設計，新加坡享有獅城的美譽，對于產(chǎn)品定位有極強的指向性，直觀，質美意優(yōu)。所以， 我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們去做出最后的選擇。 E、未來發(fā)展 強調物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來生活藍圖。 （三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨特形象，營造市場震撼效果。 售樓處現(xiàn)場 包 裝 工 地 現(xiàn) 場 包 裝 戶 外 廣 告 包 裝 B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內容包括案名、 LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱 C、 工地氣氛： 1） 用彩旗，氣球條幅（文字： XXX 正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理，都應與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標對象， 富有深刻的感染力。 2）在交通顯著、人流密集處設置大型戶外看板。 2）樣板間的布置 在樣板間的設計中應提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，獨特的風格與個性張揚于某個細節(jié)間。這既是對業(yè)內宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時疑慮、關心的種種問題，及時在其尋找出答案。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。 A、 頻道選擇：文藝臺 B、 時間選擇： 30 秒套播 C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式 主要媒體簡介 針對目標客戶群的特點及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，我公司認為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點是： ? 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛 ? 房地產(chǎn)專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關注媒體 ? 廣告效果為業(yè)內及廣大客戶認同，廣告收效好 針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹 A．《北京晨報》讀者數(shù)據(jù)分析中 年齡在 2544 歲的占 45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報相當，但晚報的讀者群年齡偏大?！赌繕恕钒l(fā)行渠道及發(fā)行量：北京地區(qū)發(fā)行量為 萬份。 續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點推進市場。運 用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結合，迅速建立市場知名度。周三出版的財經(jīng)時報新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。 3）電視廣告 電視的覆蓋面大，強調視覺與聽覺的立體效果，能真實表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費者在多重媒體的反復訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。所以媒體組合應針對不同的主訴目標和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、 DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。寫意手法， 筆觸柔和感性，附圖意味悠遠，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。這種“把未來演變成現(xiàn)實”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 E、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。 3．強銷期：宣傳實際賣點以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度 4．收尾期：對尾盤實施促銷政策 另外，為了配合銷售的順利進行，還可訴求工程質量及工期進展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細微處訴求設計的人性化和品質的高標準。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風景線。 延展色 為白、灰。 五、年內銷售計劃 一期獨棟別墅或聯(lián)排別墅 2 萬平米，多層豪華洋房 3 萬平米。 3．強銷期 目的 ：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。 市場情形 ：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導入市場，往往在各銷售前準備工作未完全完成前便開始內部認購。 階段性價格定位： 開盤價 采取低價入市的手法，一期價格均價以 4000 元 /平米入市，以此試探市場，爭取在短期內形成轟動效應，體現(xiàn)物超所值。換言之，正是由于出現(xiàn)了全球信息化的“地球村”現(xiàn)象，才出現(xiàn)了全球經(jīng)濟一體化，也才導致了世界各地國際化一族的產(chǎn)生。 24 小時商務中心、中西餐廳、健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音樂酒廊、咖啡廳、小型診所、醫(yī)療保健中心、美容美發(fā)中心、小型圖書館、室內球類活動室等等，符合國際化生活的需求。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。 面積指標并聯(lián)式別墅 140— 220 平米之間。 （二）產(chǎn)品利基點分析： 建筑風格 時下的發(fā)展商和消費者對其風格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風格對于這些人來說是建筑藝術和審美價值的直接體現(xiàn)形式，它已作為一種社會思潮深刻在人們的價值觀和審美觀中加以體現(xiàn)。 ? 戶型設計 —— 復式、挑空、錯層、躍層、夾層，一切帶來舒適的設計；采光好、通風好，所有利于生活的因素。我們不借助成熟的大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們的 目標客戶，不是因為其自身具有某種個性而產(chǎn)生購買行為，而是因為欣賞我們的建筑形式、產(chǎn)品設計才會進行交易，我們堅信這一點！ 我們的建筑，是居住的空間，也是藝術的展現(xiàn)。 ? 客廳空間挑空，彰顯了高貴與尊崇。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費者的認可，所以不能將它作為強勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應提前步入實效，做到對產(chǎn)品細致、嚴謹、一絲不茍的剖析論斷，做到 對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。 提高銷售質量，做為一