【正文】 生、研究生畢業(yè)后留京工作，加之來北京闖世界的年輕人，使得北京人口結(jié)構(gòu)偏年輕，而這些年輕人由于收入相對低，購買力有限，又急需住房，往往更傾向于購買小戶型。 另外，北京家庭小型化也是小戶型暢銷的原因之一。由于收入水平提高和年輕人獨(dú)立性增強(qiáng)，使得很多家庭分化，大家 庭逐步演變?yōu)樾〖彝?，甚至有單身青年也分出?dú)居，而這些小家庭的首選也是總價(jià)不高，基本條件具備的小戶型。 高速路旁的項(xiàng)目令人矚目 從供應(yīng)來看北京目前的幾條高速路中京昌、京順開發(fā)比較早，周 邊項(xiàng)目比較集中，目前在五環(huán)路內(nèi)這兩條高速路邊可開發(fā)的土地很有限，所以一部分開發(fā)商開始把目光轉(zhuǎn)移到有開發(fā)潛力的南城幾條高速路京沈、京開、京津塘，另外，市委政府決定用 3 年時(shí)間完成五環(huán)路綠化隔離帶任務(wù)，所以明年京沈、京開、京津塘高速路、五環(huán)路周邊將會(huì)出現(xiàn)比較多的項(xiàng)目，使這些區(qū)域成為新的熱點(diǎn)。 從需求來看隨著有車族的增多和高速路效應(yīng) 會(huì)使住宅外延成為可能。加入 WTO 后世車稅降低、應(yīng)行可做車輛按揭、人們對未來收入的了樂觀表現(xiàn)會(huì)使有車族越來越多，這些都會(huì)增大對京沈、京開、京津塘高速路、公路一環(huán)周邊項(xiàng)目的需求，使這些區(qū)域成為新的熱點(diǎn)。 TOWNHOUSE 需求放大 在 20xx 年樓市上， TOWNHOUSE 這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是最受關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。 TOWNHOUSE 的興起，得益于北京城市規(guī)劃的貫徹實(shí)施，主要反映在兩個(gè)方面：一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時(shí)間，在空間擴(kuò)展了人們的生活范圍；二是北京市綠化隔離帶的 建設(shè)準(zhǔn)備了良好的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地，為 TOWNHOUSE 的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。從需求的角度來看，TOWNHOUSE 之所以具有生命力，主要原因是：首先北京經(jīng)濟(jì)的快速增長，使城市居民的收入水平不斷上升，中高收入家庭比例上升，為 TOWNHOUSE 準(zhǔn)備了購買群體；其次，國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策是私家車逐漸走入家庭，縮短了 TOWNHOUSE 和市區(qū)通勤時(shí)間；最后，隨 著生活 水平的提 高，人 們的居 住觀念也 越發(fā)隨 之變化 ，TOWNHOUSE 滿足了人們對環(huán)境和私密性的追求。 20xx 年底 TOWNHOUSE 項(xiàng)目，橘郡推出后很快被搶購一空，今年 春季房展會(huì)上，同時(shí)推出了近 10 個(gè) TOWNHOUSE 項(xiàng)目，倍受市場關(guān)注，銷售情況也很樂觀。目前，促進(jìn)對該類物業(yè)需求增長的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場需求加大將是不爭的事實(shí)。 板式住宅受歡迎 近一兩年，面對越來越成熟的消費(fèi)者，曾經(jīng)被認(rèn)為是“新潮”的高層塔樓吸引力逐漸減弱，客戶逐漸認(rèn)識到高程塔樓的種種弊端：戶型設(shè)計(jì)不易合理；通風(fēng)、采光相對較差，在冬季相對寒冷的北京，塔樓并不像南方城市那樣適合人們居住。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。 所以，縱觀北京住 宅市場呈現(xiàn)的幾大特點(diǎn)，不由讓人明白未來住宅的趨勢到底應(yīng)往哪方向發(fā)展，這不僅是對發(fā)展商指明了正確的發(fā)展道路，也給消費(fèi)者提供了置業(yè)投資的大好方向。所以，發(fā)展商們應(yīng)審時(shí)度適，睜大利韌的雙眼，看清局勢，到底什么樣的產(chǎn)品是有效的，是符合人們需求的。亦莊的“ TOWNHOUSE”能否枝繁葉茂，落地生根，而不被風(fēng)吹雨打，殘葉飄零，正所謂“不經(jīng)歷雨風(fēng)，怎能風(fēng)彩虹”，但愿我們的項(xiàng)目能夠獨(dú)樹亦莊的一面大旗，成為蕓蕓中閃亮的一顆新星。 六、 亦莊區(qū)域整體市場看法 北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢帶動(dòng)了該地區(qū)樓市的發(fā)展，位于亦 莊博達(dá)中心對面的一棟洋房二期， 9 月 2 日開盤，僅十幾天就售出 80 多套；由亦莊新城房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的星島嘉園，去年 11 月開盤不到一年就銷售了 92％；剛開盤不久的東晶國際銷售已超過50％；由新世界房地產(chǎn)公司開發(fā)的新康家園一期售罄，二期銷售已達(dá)65％。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前亦莊開發(fā)區(qū)住宅面積已達(dá)到 125 萬平方米，十余個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的住宅總套數(shù)接近萬套，總?cè)胱÷室呀咏?60％。以其迅猛的發(fā)展勢頭，受到開發(fā)商和購房者的關(guān)注和青睞。 在京城樓市競爭日趨激烈的形勢下，亦莊緣何能成為“香餑餑”？歸結(jié)起來眾多的購房者所以看好 亦莊，紛紛前來安家置業(yè)，是因?yàn)槟壳耙嗲f已具備了成熟的居住環(huán)境和優(yōu)于城區(qū)的生態(tài)環(huán)境。 ■居住環(huán)境成熟 配套設(shè)施完善 作為北京惟一的國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，目前開發(fā)區(qū)一期規(guī)劃的15 平方公里內(nèi)，已形成了工業(yè)、公建和居民三個(gè)區(qū)域。世界 500 強(qiáng)中的諾基亞、 IBM 等 33 家著名企業(yè)在此安家。開發(fā)區(qū)的土地已實(shí)現(xiàn)了“九通一平”。市自來水九廠提供生活用水，區(qū)內(nèi)實(shí)行雙路供電，使用華北油田優(yōu)質(zhì)天然氣，并采取集中供熱。目前開發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個(gè)寬帶智能化區(qū)域；標(biāo)準(zhǔn)清晰度彩電傳輸實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國內(nèi)第三家數(shù) 字電視實(shí)驗(yàn)區(qū)域。 開發(fā)區(qū)還具備了完善的配套設(shè)施。醫(yī)院、郵局、學(xué)校、體育中心等已陸續(xù)建成。多家不同檔次的百貨公司和超市、 300 多家專營店和不同風(fēng)格的快餐店、高科技多屏幕影院及超過 3000 個(gè)停車泊位和大型休閑花園的規(guī)劃已經(jīng)完成，即將興建。目前小白羊超市已經(jīng)開業(yè)。 開發(fā)區(qū)目前不僅有 723 路、 324 路、 927 路等公交車途經(jīng)亦莊到市區(qū)，規(guī)劃中的地鐵 5 號線，最后一站也設(shè)在亦莊開發(fā)區(qū)。 開發(fā)區(qū)的教育設(shè)施也今非昔比，除亦莊中學(xué)外，北京二中和史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的開發(fā)區(qū)實(shí)驗(yàn) 學(xué)校已于今年 9 月 1 日在區(qū)內(nèi)開學(xué)；北京高等職業(yè)教育學(xué)院、國際藝術(shù)學(xué)校、洛杉磯社區(qū)學(xué)院等也將啟動(dòng)；體育中心計(jì)劃 10 月份對外正式開放。 ■生態(tài)環(huán)境明顯好于城區(qū) 眾多的購房者之所以看好亦莊，還在于它的各項(xiàng)生態(tài)環(huán)境指標(biāo)明顯高于城區(qū)。據(jù)了解，亦莊開發(fā)區(qū)周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米寬的綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100 米綠化帶。去年開發(fā)區(qū)投資興建了北京市單體最大的綠地迎賓廣場，綠化面積按國際標(biāo)準(zhǔn)保持在 46％以上。此外，開發(fā)區(qū)還計(jì)劃在北側(cè)綠化帶上興建一座 4000 畝的國際企業(yè)文化公園，公園中將出現(xiàn)一批以企業(yè)名稱命名的景觀。 目前開發(fā)區(qū)的空氣質(zhì)量已達(dá)到非采暖季為一級，偶爾二級，采暖季時(shí)為二級，為居住在這里的人們創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。 ■樓盤品優(yōu)質(zhì)高亮點(diǎn)多 亦莊樓盤賣得好，除了亦莊開發(fā)區(qū)大環(huán)境好外，另一個(gè)重要原因就是這些樓盤大多設(shè)計(jì)前衛(wèi)，品優(yōu)質(zhì)高亮點(diǎn)多。如日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈設(shè)計(jì)的東晶國際，戶型全部為躍層，客廳面寬 6． 9 米以上，全部落地玻璃設(shè)計(jì)，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新的設(shè)計(jì)，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化的感覺，又充滿了人性的味道；而 新康家園是半圍合的樓體設(shè)計(jì)、美式簡約風(fēng)格的外立面，在戶型設(shè)計(jì)上，動(dòng)靜分區(qū)合理，戶戶朝陽，有 13 種戶型可供選擇；一幅畫卷則是高層全景板式公寓， 72 米全程觀光電梯， 360 度全景居，采用明廳、明餐、明衛(wèi)、明廚手法，很受消費(fèi)者歡迎。 七、區(qū)域市場分析 （一）地理位置及周邊環(huán)境分析 項(xiàng)目北臨天寶中路，與開發(fā)區(qū)體育中心、國際二中隔街相望；南至天寶南街緊臨管委會(huì)公寓樓；西臨西環(huán)北路與涼水可咫尺之遙，中間相隔濱河公園；東側(cè)為 400 多畝的住宅開發(fā)用地，由天寶西街分隔。 地形：北京開發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯 39 度 45 分— 39 度 50 分，東經(jīng) 116 度 25 分 — 116 度 34 分，海拔 26— 34 米。 氣象：北京開發(fā)區(qū)屬溫帶大陸季風(fēng)性氣候，年平均氣溫?cái)z氏 度，最高平均氣溫?cái)z氏 26 度，最冷平均氣溫?cái)z氏零下 6 度，年平均風(fēng)速 米 /秒；年平均降水量 580 毫米。 環(huán)境：本案周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米綠化 帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100米綠化帶。形成了“四季長青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。 （二）道路交通分析 項(xiàng)目地處北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊大環(huán)境良好，距南四環(huán) 公里，距南三 環(huán) 7 公里，距市中心天安門廣場 公里，有三條道路通往市區(qū)；距首都國際機(jī)場 25 公里，距鐵路貨運(yùn)站 7 公里，距東南公路貨運(yùn)主樞紐 5 公里，距物流中心 2 公里，距天津新港 140公里。連接開發(fā)區(qū)與市區(qū)的輕軌交通線已列入首都發(fā)展規(guī)劃。 （三）市政基礎(chǔ)配套設(shè)施分析 北京開發(fā)區(qū)市政設(shè)施實(shí)現(xiàn)“九通一平”?！熬磐ā睘橥ㄊ姓缆?、雨水、污水、自來水、天然氣、電力、電信、熱力及有線電視管線；“一平”為土地地貌自然平整。 （四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析 醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學(xué)城 教育機(jī)構(gòu)：開發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國 際管理專修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國際學(xué)校 擬建本市最大的雙語幼兒園 休閑：博達(dá)國際交流中心、北京 MALL、鴻禧長新高爾夫球場、配套公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。 涼水河治理及濱河景區(qū)。 八、區(qū)域市場調(diào)研分析 （一） 市場調(diào)研目的 本次市場調(diào)研的目的是針對項(xiàng)目的綜合定位，而側(cè)重于識別相關(guān)樓盤的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，對本案的產(chǎn)品進(jìn)行策略性分析。 通過代表性樓盤了解北京亦莊市場的總體特征。 通過暢銷樓盤反映出被市場接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價(jià)格、區(qū)域客戶群體和相關(guān)戶型面積配比指標(biāo)的信息采集，而提供真實(shí)、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場層次的特征，從而為“獅城百麗項(xiàng)目”制定整合營銷企劃方案提供可靠的評估和決策基準(zhǔn)。 通過相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。 通過調(diào)研，對比自身項(xiàng)目與其它項(xiàng)目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)。 （二） 市場調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列 8 個(gè)樣板樓盤： 一棟洋房 一幅畫卷 東晶國際 星 島嘉園 新康家園 項(xiàng)目名稱 位置 社區(qū)規(guī)模（平方米） 特色 價(jià)格（元 /平方米） 戶型（平方米） 入住時(shí)間 一棟洋房 博達(dá)中心對面 15 萬 純 TOWNHOUSE 社區(qū)，由澳洲五合國際公司設(shè)計(jì)， 6000 平米會(huì)所 一期均價(jià)5700 175313 一期今年年底 一幅畫卷 博達(dá)中心西，大雄城市花園四期 社區(qū) 26 萬，一幅畫卷 8 萬 高層全景板式公寓，72 米全程觀光電梯，360 度全景居。地下車庫，鄰里中心等配套已經(jīng)或即將使用 均價(jià) 4300 106150 明年年底 東晶國際 大雄城市花園旁 萬 日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈作品，后現(xiàn)代風(fēng)格，雙會(huì)所 精裝均價(jià)4600 30180 明年 10 月底 星島嘉園 亦莊政府旁 30 萬，一期 萬 45 層花園洋房設(shè)計(jì)，地下車庫，人車分流，3000 平方米會(huì)所 均價(jià) 4300 109256 今年 10 月 新康家園 大雄和星島之間 21 萬 多層板樓 均價(jià) 3700 98182 今年底 從上圖區(qū)域市場價(jià)格走勢分析，唯有一棟洋房價(jià)格在其項(xiàng)目中是最高的，均價(jià)在 5000 以上，最高價(jià)與最低價(jià)之間差 5000 元，其余項(xiàng)目均價(jià)都在 36005000 之間，最高價(jià)與最低 價(jià)之間差 5001000 元。 這里唯有東晶國際是精裝修的，采用低價(jià)入市，優(yōu)越的性能價(jià)格比使它在市場上占據(jù)一席之地。一棟洋房開盤數(shù)月，一直保持著良好的口碑，歸其原因是早先 TOWNHOUSE 項(xiàng)目中唯一也是最早保證五證齊全的項(xiàng)目，信譽(yù)的保障，發(fā)展商實(shí)力的展現(xiàn)，是其成功的獲勝至寶，價(jià)格雖比其他項(xiàng)目偏高，是因?yàn)樗劝晤^籌，用產(chǎn)品和價(jià)格初試市場，結(jié)果還算盡人如意，后之相繼推出眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭欲演欲烈，導(dǎo)至以價(jià)格拼打市場，自然戰(zhàn)勢熊熊。一幅畫卷于 9 月 6 日國貿(mào)房展會(huì)正式開盤，也是以低價(jià)入市先聲奪人。所以說，整體區(qū)域市場 均價(jià)在 45005000 較為適宜。 從有效調(diào)查數(shù)據(jù)分析，已正式開盤的項(xiàng)目一棟洋房、星島嘉園、050001000015000亦莊周邊項(xiàng)目價(jià)格走勢圖起價(jià)均價(jià)最高價(jià)起價(jià) 5250 3900 4650 3950 3300均價(jià) 5800 4300 4900 4300 3600最高價(jià) 10800 4950 5030 5600 3900一棟洋 一副畫 東晶國 星島嘉 新康家 新康家園與最初開盤時(shí)的價(jià)格相比較，平均上漲 200300 元之間，上漲幅度不大。而東晶國際價(jià)格漲幅為大，上漲 500 元，以平均每月上漲 200 元的速度成直線上升，這也是其自身銷售價(jià)格策略運(yùn)用之所在。 價(jià)格定位是以市場價(jià)格為依據(jù)，以成本核算為基礎(chǔ)，以市場有效客戶群體需求為導(dǎo)向來定價(jià)的。針對我們的項(xiàng)目，有產(chǎn)品綜合力的優(yōu)勢，再加上價(jià)格的優(yōu)勢，預(yù)計(jì)成功的銷售， 68 個(gè)月將完成銷售 80%以上。所以，與其縮短銷售周期，以最快的速度回 籠資金實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，不如在價(jià)格的定位上細(xì)細(xì)斟酌，權(quán)衡周邊項(xiàng)目產(chǎn)品及價(jià)格之優(yōu)勢，我方建議價(jià)格定位如下： 起價(jià)： 3800 元 /平米 均價(jià)： 450