【正文】 思考點：1）知已知彼。注意觀察競爭樓盤的動態(tài)，但整體進程不應受對手的影響，必須扎扎實實地進行本項目的各項籌備工作。2）把握重要的銷售時機。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個時期，例如：一年中的銷售旺季、房交會、項目開盤及重要工程階段（園林、會所等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機會，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。3）采取靈活的銷售安排。對銷售時間控制上注重技巧，如，進行市場預熱，可提前展開項目推廣，接受客戶的預訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標準。如果說去年的樓盤是在“造夢”， 隨著市場競爭的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢”實現(xiàn)的時候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費者面前，才有可能得到客戶的認同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上。與某些競爭樓盤相比，麗景春天在銷售時間上也許相對滯后，但在開盤的標準及質(zhì)量要超過對手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快麗景春天的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進行項目核心優(yōu)勢的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，完成某一樓體的建設(shè)，展現(xiàn)外立面及公共部門的裝修標準，完成會所、示范單位及部分園林的建設(shè)等。 麗景春天的入市時機建議：對于麗景春天，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。在考慮到目標消費者的心理價值傾向及購房動機的基礎(chǔ)上，我司建議項目先行進行整體地塊的外圍包裝，同時進行銷售中心、會所及樣板環(huán)境的建設(shè)。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強目標購房者的信心，確保項目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。同時，在公開發(fā)售之前，我司建議提前一個月至一個半月的時間進行預訂登記及內(nèi)部認購，目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此考察市場對項目價格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認知，以便對項目的再次改良，真正滿足市場及目標客戶群的需求。我司建議于2002年7月上旬進行公開發(fā)售，是基于以下條件制訂的：A、 8月份是大連傳統(tǒng)的銷售旺季，不可錯過；B、 各項銷售準備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場的建設(shè)；C、 通過前期的市場預熱與客戶積累，擁有相當數(shù)量的確保成交額；D、 7月中旬為大連夏季房交會，正是兵家必爭之時。麗景春天在此之前開盤，即可避開當時鋪天蓋地的廣告高峰期，又可作為一個新開盤的樓盤，在房交會期間承接開盤的勢能，吸引客戶的注意，同時，前期客戶也可享受當時的銷售優(yōu)惠措施。價格推售策略： 入市價格策略：價格是銷售力標簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價是一項極為復雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力和對消費者購買動機的深刻認識。有效的訂價能在消費者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對此，常規(guī)的訂價有三種導向：成本導向、購買者導向和競爭者導向。而作為本項目，則應綜合三種訂價手法來考慮項目的訂價。在對麗景春天有進行詳細的市場研究以后，加以對主力目標購房群進行分析以后，我司建議以項目的成本為訂價基礎(chǔ)，采取“充分引合消費者，以消費者愿意支付的購買成本”作為本項目訂價之思考原則。對此，從我司對目標購房群的分析來看，該區(qū)域的目標購房群家庭平均月收入達到6000元以上，同時，該區(qū)域競爭對手的價格主要集中于4000—5000元/平方米，因此，本項目的價格應是在其完全能承受的范圍之內(nèi)，同時又能在全面提升物業(yè)形象檔次及品味的基礎(chǔ)上，制造出相對具有較強競爭優(yōu)勢的價格，以此帶動物業(yè)的開盤旺銷。綜上所述，我司認為以4000元/平方米的多層價位，3500元/平方米的小高層價位入市，必能實現(xiàn)項目開盤的順利銷售，同時也可以此而全面支撐后期的價格上浮調(diào)整及物業(yè)銷售實現(xiàn)。 價格公布策略:價格公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗，明確項目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。當發(fā)展商公布價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當客戶對項目形成充分地認識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。針對麗景春天，我司建議對價格的公開過程分三個階段：步驟一：市場預熱期及內(nèi)部認購期，對外宣傳的均價相比實際均價高出200元以上；步驟二：公開發(fā)售前三天公布項目平均售價，但對各單位的價格暫不推出；步驟三：直到公開發(fā)售當天，全面公開銷售價格。 價格走勢分析：我司建議麗景春天采取低開高走的價格策略。即在開盤時訂價較低，并選擇項目中景觀、位置等較差的單位，在入市時以較低的價位搶攻市場，吸引買家的注意，創(chuàng)造現(xiàn)場人氣及開盤銷售旺勢，隨后根據(jù)具體銷售狀況，調(diào)整價格，從而實現(xiàn)銷售目標。此種價格策略是把握消費者買升不買跌的正常心理。但升幅不易在短時間內(nèi)過大，否則引來競爭對手的降價反擊，造成不必要的價格競爭。這要求訂價者時刻保持對市場及項目動態(tài)的敏銳度。每次推出新單位時，項目將制造出供不應求的市場表象和公眾認知。每次可將價格上調(diào)2%左右。以緩慢的幅度穩(wěn)步上揚，避免價格突然拉高使買家產(chǎn)生心理障礙。價格走勢初步預測： 內(nèi)部認購期： 多層 4000元/平方米（均價） 小高層 3500元/平方米（均價） 公開發(fā)售期： 多層 4100元/平方米（均價） 小高層 3600元/平方米（均價） 加推期： 多層 4200元/平方米（均價） 小高層 3700元/平方米（均價） 多層封頂： 4300元/平方米（均價） 小高層封項： 3800元/平方米（均價） 清尾貨階段： 多層 4100元/平方米（均價） 小高層 3700元/平方米（均價） 綜合麗景春天總體銷售過程，多層的均價為4100元/平方米，小高層均價為3700元/平方米，最低價（小高層）為3200元/平方米。而在實際銷售執(zhí)行中，我司將根據(jù)市場狀況、具體銷售狀況、目標消費者的反應等變數(shù)展開各階段價格走勢的調(diào)控。 單位價格制訂策略：：一般情況下，除了集團購買之外，個人購房都是以單元為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對購房者來說，也有其不同的效果。因此，我司認為可遵循以下幾項原則進行項目單元在銷售均價的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。A、利用位置訂價：所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計相對更為合理，價格偏高；所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計相對較差，價格偏低；B、利用樓層訂價：樓層越高、價格越貴，而閣樓需另外考慮。C、利用朝向訂價：通風、采光、視野、景觀、平面布局好的價格較高，反之價格偏低。 不同樓體的訂價方位：在訂價過程中，以多層均價為4100元/平方米、小高層均價為3700元/平方米為基數(shù)，根據(jù)不同樓體在小區(qū)中的位置不同，設(shè)定某一樓體為訂價基準，以1—2%為調(diào)價單位，以此類推，得出各樓體的平均價格。（門洞）訂價方法： 在訂價過程中，在明確了板式樓體的總體均價后，以其中一個單元為訂價基礎(chǔ)，根據(jù)觀景、采光等條件的不同，以1—2%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單元的平均價格。：在訂價過程中，明確了某一單元的均價后，設(shè)定該單元中某一套房的價格為訂價基礎(chǔ)，根據(jù)各單位的條件不同，以1—2%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單位的價格。：以10樓為例，以2樓A單位為整棟樓的均價，其他樓層及單位隨之上下浮動。如表所示：單位樓層A單位B單位一樓97%96%二樓100%98%三樓104%102%四樓105%103%五樓101%99%六樓（閣樓）98%97% （由東至西設(shè)定A、B單元）單位推售策略： 各樓體戶數(shù)、面積及戶型分布如下：樓號層數(shù)戶數(shù)戶型面積（平方米）1520大三室二廳2510大三室二廳、四室二廳3612大三室二廳、四室二廳4636大三室二廳5633二室半二廳、大三室二廳6636二室半二廳、大三室二廳7633二室半二廳、大三室二廳8612二室二廳、四室二廳9633小三室二廳、大三室二廳10612四室二廳12633小三室二廳、大三室二廳14636小三室二廳、大三室二廳15644二室半二廳、大三室二廳201196二室二廳、二室半二廳10045221196二室二廳、二室半二廳100452311110二室半二廳、小三室二廳總計——652—— 首次公開發(fā)售期推出單位：： 麗景春天的開盤必須在大連市場制造一定的轟動效應，在首次推盤要實現(xiàn)聚集人氣，短時間內(nèi)實現(xiàn)大量成交的目的。并且，了解客戶對不同的戶型、面積的接受程度，著手制訂下一階段的單位及價格推售策略。（1）首次推出的單位必須具有代表性和全面性，即每一個價格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價便宜的單位為主，同時，輔以部分大戶型、總價較高的單位搭配；（2）首批推出的單位以多層為主，搭配部分的小高層（20）單位；（3）首次推出的單位為總戶數(shù)的40%以上，保證較充足的貨源；（4）首次推出的單位中，多層與小高層的比例為2：1；（5）首批推出的多層單位所處小區(qū)內(nèi)位置較差，以臨鞍山路與聯(lián)合路為主，小高層為22的部分單位；（6）首次推出的單位必須以低樓層與高樓層相結(jié)合，多層基本為整幢推出，滿足買家的不同需求，對積蓄的買家進行全面的消化。：多層：114 合計：210套小高層：20樓的東面兩個單元 合計：48套 22樓東面的兩個單元 合計：48套總計首批推售單位數(shù)量：306套。：入市單位的推售節(jié)奏，同樣是通過銷售控制創(chuàng)造銷售高潮的手段之一。上文所建議的首批推售單位數(shù)量：306套，并非一次性推出，而且以合理的推售節(jié)奏，逐步上市，最終達到市場預熱、調(diào)動客戶積極性以及掌握客戶需求現(xiàn)狀的目的。我司建議推售節(jié)奏如下：將首批推售單位中多層的50%，主要是所推樓體的一半，靠西面的單位；小高層的20樓東面的兩個單元?？偣布s153套，這批單位讓客戶首先挑選，下訂金。此時，我司將不斷觀察市場狀況，待之前的單位消化80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的單位，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場在短時間內(nèi)的消化量。：首次公開發(fā)售之后，根據(jù)首批推售的單位銷售情況，選擇多層搭配部分小高層的單位推售單位組合，逐步地向市場推出。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的15—20%。每一次推售時，必須將已推出的單位消化90%以上，再推出新的單位。而一上批銷售遇到阻力的單位，可適當作為特價優(yōu)惠單位與新單位同時推出，成為吸引客戶的促銷措施之一，以保證良好的售出率，避免成為尾貨。::在大連,小高層的銷售有阻力是不爭的事實,分析其原因主要有四:A、一直以來形成的購房傳統(tǒng)觀念；B、小高層實用率較多層低，客戶認為不實惠；C、小高層物業(yè)管理費、電梯費等支出較多層高；D、小高層的電梯等機電設(shè)備若出故障，給業(yè)主帶來較大的麻煩。對于麗景春天來說，小高層在總銷售量中占有較大的比重，可以說，小高層是項目的利潤所在。因此，在小高層的銷售中，必須讓客戶能夠清晰地認知小高層的優(yōu)勢，同時，結(jié)合小高層推售策略，實現(xiàn)小高層的成功銷售。：與多層相比,小高層有著自身的優(yōu)勢:A、平均價格低于多層；B、采光、通風、觀景皆優(yōu)于多層；C、由于電梯的使用，較多層更方便、輕松；D、對于麗景春天，小高層擁有屬于自己的集中式主題園林，園林綠化面積高于多層。我司將在小高層的推售過程中，對其獨特的優(yōu)勢進行清晰、細致的傳播，消除客戶對購買小高層的顧慮。：我司將小高層的推售安排分兩個階段，具體如下：搭售階段：（初步設(shè)定為2002年5月—9月中旬）以多層為主，小高層為鋪，借助多層的銷售勢能，消化部分小高層，并試探市場的反應。該階段以推出22樓部分單位為主，將根據(jù)具體銷售狀況，適時推出22樓的其它單位。完全推售階段；（初步設(shè)定為2002年9月中旬——清盤）在基本完成多層的銷售后，針對小高層的目標客戶群、園林景觀、生活感受等特質(zhì)，承接前期的銷售旺勢，分別進行包裝推廣，并利用傳播渠道與形式、促銷等手段組合，一幢一幢地消化，以確保所推出小高層消化的徹底。付款方式：去年，大連各大銀行紛紛緊縮購房按揭貸款,許多發(fā)展商將八成按揭改為七成按揭，但為了進一步提高項目的競爭力，提高銷售率，建議發(fā)展商爭取銀行給予八成三十年按揭的政策。在分析大連整體樓市以后，付款方式的單一性是其整體區(qū)域共同存在的一大問題點。盡管也曾存在著某些時候付款方式的改化，由于認知的不足，普遍認為僅是簡單的促銷措施，結(jié)果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負運動”。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效