【正文】 思考點(diǎn)：1）知已知彼。注意觀察競(jìng)爭(zhēng)樓盤的動(dòng)態(tài)，但整體進(jìn)程不應(yīng)受對(duì)手的影響，必須扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行本項(xiàng)目的各項(xiàng)籌備工作。2）把握重要的銷售時(shí)機(jī)。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期，例如：一年中的銷售旺季、房交會(huì)、項(xiàng)目開盤及重要工程階段（園林、會(huì)所等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機(jī)會(huì)，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。3）采取靈活的銷售安排。對(duì)銷售時(shí)間控制上注重技巧，如，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，可提前展開項(xiàng)目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標(biāo)準(zhǔn)。如果說去年的樓盤是在“造夢(mèng)”， 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才有可能得到客戶的認(rèn)同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上。與某些競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，麗景春天在銷售時(shí)間上也許相對(duì)滯后，但在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要超過對(duì)手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快麗景春天的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，完成某一樓體的建設(shè)，展現(xiàn)外立面及公共部門的裝修標(biāo)準(zhǔn)，完成會(huì)所、示范單位及部分園林的建設(shè)等。 麗景春天的入市時(shí)機(jī)建議：對(duì)于麗景春天，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。在考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)值傾向及購房動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，我司建議項(xiàng)目先行進(jìn)行整體地塊的外圍包裝，同時(shí)進(jìn)行銷售中心、會(huì)所及樣板環(huán)境的建設(shè)。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強(qiáng)目標(biāo)購房者的信心，確保項(xiàng)目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。同時(shí)，在公開發(fā)售之前，我司建議提前一個(gè)月至一個(gè)半月的時(shí)間進(jìn)行預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購，目的在于通過市場(chǎng)前期宣傳推廣，以此考察市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群的需求。我司建議于2002年7月上旬進(jìn)行公開發(fā)售，是基于以下條件制訂的：A、 8月份是大連傳統(tǒng)的銷售旺季，不可錯(cuò)過；B、 各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)；C、 通過前期的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶積累，擁有相當(dāng)數(shù)量的確保成交額；D、 7月中旬為大連夏季房交會(huì)，正是兵家必爭(zhēng)之時(shí)。麗景春天在此之前開盤，即可避開當(dāng)時(shí)鋪天蓋地的廣告高峰期，又可作為一個(gè)新開盤的樓盤，在房交會(huì)期間承接開盤的勢(shì)能，吸引客戶的注意，同時(shí)，前期客戶也可享受當(dāng)時(shí)的銷售優(yōu)惠措施。價(jià)格推售策略： 入市價(jià)格策略：價(jià)格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)。有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對(duì)此，常規(guī)的訂價(jià)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、購買者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。而作為本項(xiàng)目，則應(yīng)綜合三種訂價(jià)手法來考慮項(xiàng)目的訂價(jià)。在對(duì)麗景春天有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)研究以后，加以對(duì)主力目標(biāo)購房群進(jìn)行分析以后，我司建議以項(xiàng)目的成本為訂價(jià)基礎(chǔ)，采取“充分引合消費(fèi)者，以消費(fèi)者愿意支付的購買成本”作為本項(xiàng)目訂價(jià)之思考原則。對(duì)此，從我司對(duì)目標(biāo)購房群的分析來看，該區(qū)域的目標(biāo)購房群家庭平均月收入達(dá)到6000元以上，同時(shí)，該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格主要集中于4000—5000元/平方米，因此，本項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)是在其完全能承受的范圍之內(nèi)，同時(shí)又能在全面提升物業(yè)形象檔次及品味的基礎(chǔ)上，制造出相對(duì)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，以此帶動(dòng)物業(yè)的開盤旺銷。綜上所述，我司認(rèn)為以4000元/平方米的多層價(jià)位，3500元/平方米的小高層價(jià)位入市，必能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤的順利銷售，同時(shí)也可以此而全面支撐后期的價(jià)格上浮調(diào)整及物業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)。 價(jià)格公布策略:價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷售勢(shì)能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢(shì)。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶對(duì)項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。針對(duì)麗景春天，我司建議對(duì)價(jià)格的公開過程分三個(gè)階段：步驟一：市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期，對(duì)外宣傳的均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出200元以上；步驟二：公開發(fā)售前三天公布項(xiàng)目平均售價(jià)，但對(duì)各單位的價(jià)格暫不推出；步驟三：直到公開發(fā)售當(dāng)天，全面公開銷售價(jià)格。 價(jià)格走勢(shì)分析：我司建議麗景春天采取低開高走的價(jià)格策略。即在開盤時(shí)訂價(jià)較低，并選擇項(xiàng)目中景觀、位置等較差的單位，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶攻市場(chǎng)，吸引買家的注意，創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)人氣及開盤銷售旺勢(shì)，隨后根據(jù)具體銷售狀況，調(diào)整價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。此種價(jià)格策略是把握消費(fèi)者買升不買跌的正常心理。但升幅不易在短時(shí)間內(nèi)過大，否則引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)反擊，造成不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這要求訂價(jià)者時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)及項(xiàng)目動(dòng)態(tài)的敏銳度。每次推出新單位時(shí)，項(xiàng)目將制造出供不應(yīng)求的市場(chǎng)表象和公眾認(rèn)知。每次可將價(jià)格上調(diào)2%左右。以緩慢的幅度穩(wěn)步上揚(yáng)，避免價(jià)格突然拉高使買家產(chǎn)生心理障礙。價(jià)格走勢(shì)初步預(yù)測(cè)： 內(nèi)部認(rèn)購期： 多層 4000元/平方米（均價(jià)） 小高層 3500元/平方米（均價(jià)） 公開發(fā)售期： 多層 4100元/平方米（均價(jià)） 小高層 3600元/平方米（均價(jià)） 加推期： 多層 4200元/平方米（均價(jià)） 小高層 3700元/平方米（均價(jià)） 多層封頂： 4300元/平方米（均價(jià)） 小高層封項(xiàng)： 3800元/平方米（均價(jià)） 清尾貨階段： 多層 4100元/平方米（均價(jià)） 小高層 3700元/平方米（均價(jià)） 綜合麗景春天總體銷售過程，多層的均價(jià)為4100元/平方米，小高層均價(jià)為3700元/平方米，最低價(jià)（小高層）為3200元/平方米。而在實(shí)際銷售執(zhí)行中，我司將根據(jù)市場(chǎng)狀況、具體銷售狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)等變數(shù)展開各階段價(jià)格走勢(shì)的調(diào)控。 單位價(jià)格制訂策略：：一般情況下，除了集團(tuán)購買之外，個(gè)人購房都是以單元為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對(duì)購房者來說，也有其不同的效果。因此，我司認(rèn)為可遵循以下幾項(xiàng)原則進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。A、利用位置訂價(jià)：所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)更為合理，價(jià)格偏高；所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)較差，價(jià)格偏低；B、利用樓層訂價(jià)：樓層越高、價(jià)格越貴，而閣樓需另外考慮。C、利用朝向訂價(jià)：通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局好的價(jià)格較高，反之價(jià)格偏低。 不同樓體的訂價(jià)方位：在訂價(jià)過程中，以多層均價(jià)為4100元/平方米、小高層均價(jià)為3700元/平方米為基數(shù)，根據(jù)不同樓體在小區(qū)中的位置不同，設(shè)定某一樓體為訂價(jià)基準(zhǔn)，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各樓體的平均價(jià)格。（門洞）訂價(jià)方法： 在訂價(jià)過程中，在明確了板式樓體的總體均價(jià)后，以其中一個(gè)單元為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)觀景、采光等條件的不同，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單元的平均價(jià)格。：在訂價(jià)過程中，明確了某一單元的均價(jià)后，設(shè)定該單元中某一套房的價(jià)格為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)各單位的條件不同，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位的價(jià)格。：以10樓為例，以2樓A單位為整棟樓的均價(jià)，其他樓層及單位隨之上下浮動(dòng)。如表所示：?jiǎn)挝粯菍覣單位B單位一樓97%96%二樓100%98%三樓104%102%四樓105%103%五樓101%99%六樓（閣樓）98%97% （由東至西設(shè)定A、B單元）單位推售策略： 各樓體戶數(shù)、面積及戶型分布如下：樓號(hào)層數(shù)戶數(shù)戶型面積（平方米）1520大三室二廳2510大三室二廳、四室二廳3612大三室二廳、四室二廳4636大三室二廳5633二室半二廳、大三室二廳6636二室半二廳、大三室二廳7633二室半二廳、大三室二廳8612二室二廳、四室二廳9633小三室二廳、大三室二廳10612四室二廳12633小三室二廳、大三室二廳14636小三室二廳、大三室二廳15644二室半二廳、大三室二廳201196二室二廳、二室半二廳10045221196二室二廳、二室半二廳100452311110二室半二廳、小三室二廳總計(jì)——652—— 首次公開發(fā)售期推出單位：： 麗景春天的開盤必須在大連市場(chǎng)制造一定的轟動(dòng)效應(yīng)，在首次推盤要實(shí)現(xiàn)聚集人氣，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量成交的目的。并且，了解客戶對(duì)不同的戶型、面積的接受程度，著手制訂下一階段的單位及價(jià)格推售策略。（1）首次推出的單位必須具有代表性和全面性，即每一個(gè)價(jià)格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價(jià)便宜的單位為主，同時(shí)，輔以部分大戶型、總價(jià)較高的單位搭配；（2）首批推出的單位以多層為主，搭配部分的小高層（20）單位；（3）首次推出的單位為總戶數(shù)的40%以上，保證較充足的貨源；（4）首次推出的單位中，多層與小高層的比例為2：1；（5）首批推出的多層單位所處小區(qū)內(nèi)位置較差，以臨鞍山路與聯(lián)合路為主，小高層為22的部分單位；（6）首次推出的單位必須以低樓層與高樓層相結(jié)合，多層基本為整幢推出，滿足買家的不同需求，對(duì)積蓄的買家進(jìn)行全面的消化。：多層：114 合計(jì)：210套小高層：20樓的東面兩個(gè)單元 合計(jì)：48套 22樓東面的兩個(gè)單元 合計(jì)：48套總計(jì)首批推售單位數(shù)量：306套。：入市單位的推售節(jié)奏，同樣是通過銷售控制創(chuàng)造銷售高潮的手段之一。上文所建議的首批推售單位數(shù)量：306套，并非一次性推出，而且以合理的推售節(jié)奏，逐步上市，最終達(dá)到市場(chǎng)預(yù)熱、調(diào)動(dòng)客戶積極性以及掌握客戶需求現(xiàn)狀的目的。我司建議推售節(jié)奏如下：將首批推售單位中多層的50%，主要是所推樓體的一半，靠西面的單位；小高層的20樓東面的兩個(gè)單元?？偣布s153套，這批單位讓客戶首先挑選，下訂金。此時(shí)，我司將不斷觀察市場(chǎng)狀況，待之前的單位消化80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的單位，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)的消化量。：首次公開發(fā)售之后，根據(jù)首批推售的單位銷售情況，選擇多層搭配部分小高層的單位推售單位組合，逐步地向市場(chǎng)推出。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的15—20%。每一次推售時(shí)，必須將已推出的單位消化90%以上，再推出新的單位。而一上批銷售遇到阻力的單位，可適當(dāng)作為特價(jià)優(yōu)惠單位與新單位同時(shí)推出，成為吸引客戶的促銷措施之一，以保證良好的售出率，避免成為尾貨。::在大連,小高層的銷售有阻力是不爭(zhēng)的事實(shí),分析其原因主要有四:A、一直以來形成的購房傳統(tǒng)觀念；B、小高層實(shí)用率較多層低，客戶認(rèn)為不實(shí)惠；C、小高層物業(yè)管理費(fèi)、電梯費(fèi)等支出較多層高；D、小高層的電梯等機(jī)電設(shè)備若出故障，給業(yè)主帶來較大的麻煩。對(duì)于麗景春天來說，小高層在總銷售量中占有較大的比重，可以說，小高層是項(xiàng)目的利潤(rùn)所在。因此，在小高層的銷售中，必須讓客戶能夠清晰地認(rèn)知小高層的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，結(jié)合小高層推售策略，實(shí)現(xiàn)小高層的成功銷售。：與多層相比,小高層有著自身的優(yōu)勢(shì):A、平均價(jià)格低于多層；B、采光、通風(fēng)、觀景皆優(yōu)于多層；C、由于電梯的使用，較多層更方便、輕松；D、對(duì)于麗景春天，小高層擁有屬于自己的集中式主題園林，園林綠化面積高于多層。我司將在小高層的推售過程中，對(duì)其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行清晰、細(xì)致的傳播，消除客戶對(duì)購買小高層的顧慮。：我司將小高層的推售安排分兩個(gè)階段，具體如下：搭售階段：（初步設(shè)定為2002年5月—9月中旬）以多層為主，小高層為鋪，借助多層的銷售勢(shì)能，消化部分小高層，并試探市場(chǎng)的反應(yīng)。該階段以推出22樓部分單位為主，將根據(jù)具體銷售狀況，適時(shí)推出22樓的其它單位。完全推售階段；（初步設(shè)定為2002年9月中旬——清盤）在基本完成多層的銷售后，針對(duì)小高層的目標(biāo)客戶群、園林景觀、生活感受等特質(zhì)，承接前期的銷售旺勢(shì)，分別進(jìn)行包裝推廣，并利用傳播渠道與形式、促銷等手段組合，一幢一幢地消化，以確保所推出小高層消化的徹底。付款方式：去年，大連各大銀行紛紛緊縮購房按揭貸款,許多發(fā)展商將八成按揭改為七成按揭，但為了進(jìn)一步提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售率，建議發(fā)展商爭(zhēng)取銀行給予八成三十年按揭的政策。在分析大連整體樓市以后，付款方式的單一性是其整體區(qū)域共同存在的一大問題點(diǎn)。盡管也曾存在著某些時(shí)候付款方式的改化，由于認(rèn)知的不足，普遍認(rèn)為僅是簡(jiǎn)單的促銷措施，結(jié)果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負(fù)運(yùn)動(dòng)”。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效