【正文】 在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是注意購(gòu)買力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略。這需要通過造勢(shì)來實(shí)現(xiàn)。整體營(yíng)銷策略簡(jiǎn)述開盤前/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期重在造勢(shì)。小高層是銷售的重點(diǎn)。B、公開發(fā)售6個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額70%。D、總銷售時(shí)限：2002年7月—2003年7月 基本完成總銷售額（100%）。C、總銷售額：多層：。注：以上數(shù)據(jù)來自南方設(shè)計(jì)院4月19日提供之住宅可銷售面積統(tǒng)計(jì)。對(duì)于麗景春天，就是立足核心概念——浪漫主題的基礎(chǔ)上，在整體營(yíng)銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。 注重售前、售后服務(wù)。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤(rùn)，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價(jià)高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項(xiàng)就能決定品牌。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。因此，發(fā)展商在塑造品牌時(shí)應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。 隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個(gè)溫馨怡人的環(huán)境。有那么一個(gè)城市景觀存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告品，它會(huì)帶來非同凡響的廣告效果。在創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌時(shí)、具體采取的策略分為對(duì)產(chǎn)品的策略和對(duì)企業(yè)外部所要采取的策略兩個(gè)部分。　　發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對(duì)人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識(shí)，唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無意識(shí)借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個(gè)樓盤有意識(shí)地向某個(gè)特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價(jià)值?？v觀萬科地產(chǎn)開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)相同的特點(diǎn)，即它們總是比同地段其它樓盤賣價(jià)貴卻賣得好，比如深圳、沈陽、天津、北京等地的萬科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好，特別是它們的口碑都很好。面對(duì)日趨理性的購(gòu)房者，這種低價(jià)劣質(zhì)樓盤已不能再吸引他們的目光，這一年來，大連的樓市都有這樣的現(xiàn)象：緊俏房未必低價(jià)，低價(jià)房未必好銷。麗景春天整體營(yíng)銷推廣，同時(shí)也是建立并強(qiáng)化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我司在制訂麗景春天整體營(yíng)銷推廣方案時(shí)，也著重考慮到這一點(diǎn)，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。麗景春天整體營(yíng)銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。大連麗景春天整體營(yíng)銷推廣策劃案廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 前 言 麗景春天整體營(yíng)銷推廣策劃案，是按照美辰地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營(yíng)麗景春天的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合美辰地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營(yíng)銷決策和計(jì)劃方案。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。在《麗景春天整體銷售力策劃案》中，我司提到大連的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“洗牌”時(shí)代及“品牌”時(shí)代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產(chǎn)的市場(chǎng)份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。然而，也正是這幾年來，我們?cè)谂c大連發(fā)展商的對(duì)話中，屢屢談到一個(gè)令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識(shí)到，品牌經(jīng)營(yíng)是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)之下的必然之路?？诒镁头从沉巳f科地產(chǎn)的品牌價(jià)值，萬科地產(chǎn)是通過若干個(gè)樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開發(fā)精品樓盤的品牌地位的。結(jié)果是：前期開發(fā)的樓盤對(duì)后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費(fèi)，與萬科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會(huì)隨時(shí)間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會(huì)隨時(shí)間更顯成熟。 規(guī)劃設(shè)計(jì)上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識(shí)。 城市景觀要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)的魅力。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。 注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)。同時(shí)實(shí)行交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量保證書和住房使用說明書同時(shí)提供的放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌是由它們之間的綜合因素來決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格等綜合因素上占優(yōu)勢(shì)。一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會(huì)損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)?？傊l(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。B、預(yù)計(jì)整體均價(jià)：多層：4100元/平方米。小高層：。注：以上時(shí)限以初定2002年7月公開發(fā)售為起始時(shí)間。此階段利用各項(xiàng)銷售措施組合刺激市場(chǎng)，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場(chǎng)展示，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻?？紤]到小高層在本地市場(chǎng)上遇到的阻力，銷售速度將有所放緩。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢(shì)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段。三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。發(fā)展商最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。輿論造勢(shì)，利用新聞炒作傳播項(xiàng)目版塊改造的信息，營(yíng)造版塊即將煥然一新的氣氛；以項(xiàng)目的價(jià)值主張為核心宣傳點(diǎn)，利用多種形式的推廣，吸引消費(fèi)者注意，在競(jìng)爭(zhēng)樓盤推出時(shí)，暫緩消費(fèi)者的購(gòu)買行為，等待項(xiàng)目推出。第二次公開發(fā)售：2002年8月下旬—9月中旬承接首次公開發(fā)售的熱潮，推出全新的單位，并以示范樓體、示范單位等全新展示，以及較為集中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。 正是基于這種考慮，本策劃案著重對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年5月下旬—8月中旬）的營(yíng)銷推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。2）把握重要的銷售時(shí)機(jī)。如果說去年的樓盤是在“造夢(mèng)”， 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才有可能得到客戶的認(rèn)同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強(qiáng)目標(biāo)購(gòu)房者的信心，確保項(xiàng)目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。價(jià)格推售策略： 入市價(jià)格策略：價(jià)格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)。在對(duì)麗景春天有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)研究以后，加以對(duì)主力目標(biāo)購(gòu)房群進(jìn)行分析以后，我司建議以項(xiàng)目的成本為訂價(jià)基礎(chǔ)，采取“充分引合消費(fèi)者，以消費(fèi)者愿意支付的購(gòu)買成本”作為本項(xiàng)目訂價(jià)之思考原則。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。針對(duì)麗景春天，我司建議對(duì)價(jià)格的公開過程分三個(gè)階段：步驟一：市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，對(duì)外宣傳的均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出200元以上；步驟二：公開發(fā)售前三天公布項(xiàng)目平均售價(jià)，但對(duì)各單位的價(jià)格暫不推出；步驟三：直到公開發(fā)售當(dāng)天，全面公開銷售價(jià)格。但升幅不易在短時(shí)間內(nèi)過大，否則引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)反擊，造成不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以緩慢的幅度穩(wěn)步上揚(yáng)，避免價(jià)格突然拉高使買家產(chǎn)生心理障礙。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對(duì)購(gòu)房者來說，也有其不同的效果。 不同樓體的訂價(jià)方位：在訂價(jià)過程中，以多層均價(jià)為4100元/平方米、小高層均價(jià)為3700元/平方米為基數(shù)，根據(jù)不同樓體在小區(qū)中的位置不同，設(shè)定某一樓體為訂價(jià)基準(zhǔn)，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各樓體的平均價(jià)格。如表所示：?jiǎn)挝粯菍覣單位B單位一樓97%96%二樓100%98%三樓104%102%四樓105%103%五樓101%99%六樓（閣樓）98%97% （由東至西設(shè)定A、B單元）單位推售策略： 各樓體戶數(shù)、面積及戶型分布如下：樓號(hào)層數(shù)戶數(shù)戶型面積（平方米）1520大三室二廳2510大三室二廳、四室二廳3612大三室二廳、四室二廳4636大三室二廳5633二室半二廳、大三室二廳6636二室半二廳、大三室二廳7633二室半二廳、大三室二廳8612二室二廳、四室二廳9633小三室二廳、大三室二廳10612四室二廳12633小三室二廳、大三室二廳14636小三室二廳、大三室二廳15644二室半二廳、大三室二廳201196二室二廳、二室半二廳10045221196二室二廳、二室半二廳100452311110二室半二廳、小三室二廳總計(jì)——652—— 首次公開發(fā)售期推出單位：： 麗景春天的開盤必須在大連市場(chǎng)制造一定的轟動(dòng)效應(yīng)，在首次推盤要實(shí)現(xiàn)聚集人氣，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量成交的目的。：入市單位的推售節(jié)奏，同樣是通過銷售控制創(chuàng)造銷售高潮的手段之一。此時(shí)，我司將不斷觀察市場(chǎng)狀況，待之前的單位消化80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的單位，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)的消化量。而一上批銷售遇到阻力的單位，可適當(dāng)作為特價(jià)優(yōu)惠單位與新單位同時(shí)推出，成為吸引客戶的促銷措施之一，以保證良好的售出率，避免成為尾貨。：與多層相比,小高層有著自身的優(yōu)勢(shì):A、平均價(jià)格低于多層；B、采光、通風(fēng)、觀景皆優(yōu)于多層；C、由于電梯的使用，較多層更方便、輕松；D、對(duì)于麗景春天，小高層擁有屬于自己的集中式主題園林，園林綠化面積高于多層。完全推售階段；（初步設(shè)定為2002年9月中旬——清盤）在基本完成多層的銷售后，針對(duì)小高層的目標(biāo)客戶群、園林景觀、生活感受等特質(zhì)，承接前期的銷售旺勢(shì)，分別進(jìn)行包裝推廣，并利用傳播渠道與形式、促銷等手段組合，一幢一幢地消化，以確保所推出小高層消化的徹底。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見的。因此，建議發(fā)展商提供更輕松靈活的付款方式，必會(huì)更迎合這群目標(biāo)消費(fèi)者的需求。建議提供一次性付款、八成三十年銀行按揭、超輕松按揭、建筑分期付款等四種方式。通過對(duì)大連該類地點(diǎn)的分析，我司認(rèn)為可選擇大連地區(qū)最具規(guī)模、人流量大、具時(shí)尚感的商場(chǎng)，如：新開張的百年城。其三、項(xiàng)目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。因此，我司認(rèn)為有必要輔以更多形式、更廣途徑的推廣，以貼近目標(biāo)客戶群的生活。操作要點(diǎn)：a）有初步購(gòu)買意愿的消費(fèi)者支付誠(chéng)意金（3000元）領(lǐng)取認(rèn)購(gòu)卡。a) 客戶憑認(rèn)購(gòu)順序卡進(jìn)入認(rèn)購(gòu)區(qū)選購(gòu)，每人每卡限購(gòu)一套（欲購(gòu)多套的內(nèi)部處理）。e) 選定單位后交付訂金1萬元。 兩種方案對(duì)比：兩種方案，皆有利于為公開發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場(chǎng)面，營(yíng)造出搶購(gòu)的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)后繼銷售。相比之下，我司更側(cè)重于方案二，但一方面，要求麗景春天的銷售人員足夠多，且經(jīng)驗(yàn)豐富，可應(yīng)付大量客戶同時(shí)談判；另一方面，現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持也十分重要，否則有可能出現(xiàn)銷控出錯(cuò)，甚至發(fā)生意外。 提供多種選擇裝修方案：對(duì)于大多數(shù)購(gòu)房者，購(gòu)房后面臨最大問題就是裝修。發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個(gè)裝修方案，分別制訂設(shè)計(jì)圖及效果圖。裝修方案主要包括：廚房、衛(wèi)生間、墻身、天花、地面、門扇、陽臺(tái)、窗臺(tái)、水電設(shè)施、煤氣管道、電話及電視插座等。二、造夢(mèng)。麗景春天作為美辰地產(chǎn)推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：（1）銷售增長(zhǎng)目標(biāo)：麗景春天的一切傳播活動(dòng)都是為了能開拓并贏得市場(chǎng)，從而提高項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)，按即定的銷售計(jì)劃完成銷售任務(wù)。在對(duì)大連近兩年的房地產(chǎn)傳播，尤其是廣告推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時(shí)要么強(qiáng)調(diào)景觀、要么強(qiáng)調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)，而往往忽略消費(fèi)者的存在。 傳播受眾分析：傳播的主體是目標(biāo)客戶群，必然少不了對(duì)他們的分析：麗景春天的目標(biāo)客戶群是知性階層，特點(diǎn)是：有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感。因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力；B、 具有自已明確的觀點(diǎn)。（3）傳播的更新策略：房地產(chǎn)廣告講究階段性，每一個(gè)階段都有著主要任務(wù)，因此，傳播形式有必要根據(jù)營(yíng)銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場(chǎng)的變化，以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的推廣，相應(yīng)地給予更新，以更能適應(yīng)目標(biāo)客戶群新的需要。麗景春天的傳播推廣，必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項(xiàng)目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)均是至始至終的貫穿于其間。對(duì)此，我司建議遵循“重點(diǎn)出擊、持續(xù)平穩(wěn)”的基本原則。持續(xù)期的廣告無須太頻，但要保持一定量。 傳播費(fèi)用分配：A、報(bào)紙廣告——包括硬性廣告、夾報(bào)廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的40%；B、影視廣告——包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的5%；C、公關(guān)促銷活動(dòng)——包括各階段的公關(guān)促銷活動(dòng)、禮品。F、戶外廣告——包括各類路牌、燈箱。各種媒介的簡(jiǎn)單評(píng)述和分析 媒介的選擇策略:對(duì)于媒介的選擇與整合，我司認(rèn)為必須究其目標(biāo)消費(fèi)者的喜歡習(xí)性而言。A、大連日?qǐng)?bào)——房地產(chǎn)資訊最集中的媒體；B、半島晨報(bào)——辦報(bào)方針活躍，言論較大膽，評(píng)論性文章較精彩；C、大連晚報(bào)——家庭閱讀率高