【正文】 目緊緊呼應(yīng)，并做有機的配合，三個區(qū)域各設(shè)小型主題花園，設(shè)置相應(yīng)的主題雕塑或小品，以自然、生命、現(xiàn)代表現(xiàn)為主。 社區(qū)總體規(guī)劃： 社區(qū)內(nèi)部以動線路網(wǎng)貫穿，車走外環(huán)線，可以方便到達每一院落，實現(xiàn)完全地上的人車分流；停車解決全部在 北向院前地上，基本保證一戶一個車位；社區(qū)以蜿蜒動感的水系貫穿，增加規(guī)劃的靈動和趣味；社區(qū)三個組團分別設(shè)有集中綠地廣場，每一組團內(nèi)部分割的小組團內(nèi)設(shè)有公共活動區(qū)域；社區(qū)設(shè)有集中大型會所，三個組團內(nèi)分別設(shè)有幼兒園、托兒所，另設(shè)有商業(yè)街等公共配套設(shè)施。 會所配套： 會所是供社區(qū)業(yè)主運動、休閑、娛樂、交友的綜合所。 24 小時商務(wù)中心、中西餐廳、健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音樂酒廊、咖啡廳、小型診所、醫(yī)療保健中心、美容美發(fā)中心、小型圖書館、室內(nèi)球類活動室等等，符合國際化生活的需求。 特殊服務(wù)提供 ：送餐服務(wù)；衣物洗燙；房間清潔；秘書服務(wù)；醫(yī)療服務(wù)；汽車清洗；兒童接送及看管；寵物代管服務(wù)；代辦繳費服務(wù)、鮮花、禮品速遞；公寓出租；預(yù)定飛機、火車、船票；酒店預(yù)定；旅游服務(wù)；報刊定閱；空房代管業(yè)務(wù)等。如享受會所各項服務(wù)的不同優(yōu)惠；每周免費向持有會員卡的業(yè)主送精美小禮物；業(yè)主生日當(dāng)天贈送生日禮物；每周享受家政中心的特定服務(wù)等等。在院前保證一戶一個 車位，保證一定量 20%訪客停車需要。換言之，正是由于出現(xiàn)了全球信息化的“地球村”現(xiàn)象，才出現(xiàn)了全球經(jīng)濟一體化，也才導(dǎo)致了世界各地國際化一族的產(chǎn)生。 八、產(chǎn)品其它建議： ? 配室外觀光電梯 ? 先做配套再賣樓：注重社區(qū)小環(huán)境，給客戶以真實的感覺，同時保證基本的生活商業(yè)服 務(wù)配套，會激起客戶購買欲望。 ? 社區(qū)配備社區(qū)巴士，往返市中心。本案的價格在第一篇幅已做了數(shù)據(jù)分析，價格是依據(jù)項目的經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，再結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場價及顧客感受價，在發(fā)展商實現(xiàn)其合理利潤的前提下，最終制定出來的。 階段性價格定位： 開盤價 采取低價入市的手法，一期價格均價以 4000 元 /平米入市，以此試探市場，爭取在短期內(nèi)形成轟動效應(yīng)，體現(xiàn)物超所值。 續(xù)銷期 在強銷期過后，續(xù)銷期是一個平穩(wěn)過 渡的階段，這個階段廣告力度有所減弱，主要消化意向客戶，力保均價與強銷期持平。 第 四 部 分 營 銷 實 戰(zhàn) 篇 一、 項目規(guī)模及開發(fā)進度 本案分 A、 B、 C 三區(qū)滾動開發(fā)，總建筑面積 平米，住宅面積 平米，公建面積 平米（其中會所 平米）。 二、項目投資預(yù)算 需 要依據(jù)開發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進行成本投資預(yù)算 三、銷售周期界定 1．內(nèi)部認(rèn)購期： 目的 ：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準(zhǔn)確程度。 市場情形 ：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認(rèn)購。例如陽光 100，鳳凰 城等項目其內(nèi)部認(rèn)購時間均超過 3 個月以上，通過長階段的內(nèi)部認(rèn)購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 2．開盤期 目的 ：項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當(dāng)期市場階段的中心點，以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著 此項目的成功與否。 項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。 3．強銷期 目的 ：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。應(yīng)定期于現(xiàn)場開展活動營銷。 4．持續(xù)期 目的 ：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交 市場情形 ：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的 60%以上，已無太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。 四、預(yù)計銷售周期 年內(nèi)五月開工建設(shè)，預(yù)計一年半的銷售周期， 20xx 年年末售完。 五、年內(nèi)銷售計劃 一期獨棟別墅或聯(lián)排別墅 2 萬平米，多層豪華洋房 3 萬平米。年內(nèi)實現(xiàn)銷售額 80% 年內(nèi)實現(xiàn)銷售額 20xx0*12450*80%= 億元 30000*7000*80%= 億元 共計實現(xiàn)銷售額 億元，實現(xiàn)回款 60%， 億元。 第 五 部 分 廣 告 綜 合 篇 一、 項目的案名 ： —— 獅城百麗 案名的涵義 本案建筑由新加坡建筑事務(wù)所設(shè)計，新加坡享有獅城的美譽，對于產(chǎn)品定位有極強的指向性，直觀，質(zhì)美意優(yōu)。 二、 VI設(shè)計 （一） LOGO 設(shè)計 體現(xiàn)自然、流暢的風(fēng)格，簡明醒目，便于識別記憶，有深遠(yuǎn)寓意。 延展色 為白、灰。在不同的場景、不同的使用功能上，可以變換 LOGO 的延展顏色靈活應(yīng)用。所以， 我們的廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給予客戶一個訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。這是因為擁有了這種特殊的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有 風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風(fēng)景線。 D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時間內(nèi)增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目 擁有的會所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。 E、未來發(fā)展 強調(diào)物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來生活藍圖。 （二）分階段擬定廣告主題 1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場形象 在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難 于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。 3．強銷期：宣傳實際賣點以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度 4．收尾期：對尾盤實施促銷政策 另外，為了配合銷售的順利進行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫 位置，工地現(xiàn)場的精美包裝，預(yù)告項目即將推出。 （三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨特形象，營造市場震撼效果。 有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最佳展示。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。 （二）樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計 樓 盤 包 裝 硬 件 包 裝 軟 件 包 裝 銷售業(yè)務(wù)體 包 裝 管 理 組 織 上 的 包 裝 地 盤 包 裝 施工建設(shè)包裝 樣板間包 裝 樓 書 包 裝 （三）樓盤包裝的具體任務(wù) a) 工地形象包裝設(shè)計 i. 目標(biāo) ：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟 和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 售樓處現(xiàn)場 包 裝 工 地 現(xiàn) 場 包 裝 戶 外 廣 告 包 裝 B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、 LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱 C、 工地氣氛： 1） 用彩旗，氣球條幅（文字： XXX 正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 C、 工地現(xiàn)場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至 XX 層，預(yù)計還有 XX 天完工）或者豎立一些溫柔的 警告牌 （文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意 XXX）。 E、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。設(shè)計精美、寓意深刻的銷售中心，消費者易于接受。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細(xì)節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標(biāo)對象， 富有深刻的感染力。 1）建筑外觀設(shè)計： 在銷售中心的包裝設(shè)計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修： 在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一 性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。 3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。 2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。這種“把未來演變成現(xiàn)實”的操作是對消費者一種巨大的誘惑力，是一種無形無聲的促銷手段。 1）樣板間 的選擇 在真樓中做樣板間，真樓示范。 2）樣板間的布置 在樣板間的設(shè)計中應(yīng)提高居室功能性，可自由組合的空間功能多種多樣，獨特的風(fēng)格與個性張揚于某個細(xì)節(jié)間。 3）合作裝修公司的選擇 以招投標(biāo)的形式選擇 4） 樣板間風(fēng)格界定 純現(xiàn)代的風(fēng)格朗硬 新古典的神韻悠然 純歐式的 華貴典雅 5）樣板間的監(jiān)護工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔 f) 樓書 樓書外觀設(shè)計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶。寫意手法， 筆觸柔和感性，附圖意味悠遠(yuǎn)，有如翻閱一本世界名家攝影作品一般，予人無限遐思。理性訴求，對于賣點進行嚴(yán)肅而真實的闡述。這既是對業(yè)內(nèi)宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時疑慮、關(guān)心的種種問題，及時在其尋找出答案。 置業(yè)手冊： 名稱定義為 《走進 XXX》 購房流程 —— 置業(yè)功能 —— 周邊環(huán)境 —— 生活指南 七、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強。所以媒體組合應(yīng)針對不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、 DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點，有效地起到造勢效果，促進熱銷。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。 A、 媒體選擇：目標(biāo)、生活速遞、時尚家居，機票票封等 B、 地點選擇 ：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。 3）電視廣告 電視的覆蓋面大，強調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真實表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。 B、 時間選擇： 3 分鐘 C、 內(nèi)容：介紹項目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。 A、 頻道選擇：文藝臺 B、 時間選擇： 30 秒套播 C、 訴求形式：感性或理性的訴求方式 主要媒體簡介 針對目標(biāo)客戶群的特點及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，我公司認(rèn)為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點是： ? 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛 ? 房地產(chǎn)專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體 ? 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好 針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹 A．《北京晨報》讀者數(shù)據(jù)分析中 年齡在 2544 歲的占 45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報相當(dāng)，但晚報的讀者群年齡偏大。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對象的財經(jīng)類報紙。周三出版的財經(jīng)時報新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。時尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標(biāo)客戶群的 品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對象?！赌繕?biāo)》發(fā)行渠道及發(fā)行量：北京地區(qū)發(fā)行量為 萬份。 綜合以上因素，我公司認(rèn)為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投 DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達率，廣告效果較有保證。運 用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結(jié)合，迅速建立市場知名度。重點在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費者所認(rèn)可。 續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點推進