【正文】 目標(biāo)客戶(hù)群是： 客源區(qū)域：178。職業(yè)：178。家庭收入：178。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析：178。年齡層次：178。二、產(chǎn)品形象定位許昌市場(chǎng)上的高檔樓盤(pán)，高位形象（形成比較價(jià)格，積累銷(xiāo)售勢(shì)能）；現(xiàn)代的（風(fēng)格）現(xiàn)代的建筑，現(xiàn)代的景觀，現(xiàn)代的房型，才匹配現(xiàn)代的生活；浪漫的（生活情趣）以其獨(dú)特的內(nèi)涵使生活質(zhì)量具有獨(dú)特、曼妙的享受；高貴的（精神格調(diào)）一種生活的氣度和格調(diào)，與眾不同，舒展的生活狀態(tài)與品位。 考慮到市場(chǎng)上高層住宅銷(xiāo)售狀況不太理想的現(xiàn)狀，本案定位為純多層，我們完全認(rèn)同此定位。 為使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域具備獨(dú)創(chuàng)性和排他性，本案應(yīng)在環(huán)境景觀、小區(qū)規(guī)劃、社區(qū)配套上表現(xiàn)出高人一籌的氣質(zhì)，以完善社區(qū)功能性，提升產(chǎn)品附加值。從地段、規(guī)模、配套、環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)、房型設(shè)計(jì)等諸方面分析，本案均具備高檔樓盤(pán)的條件。左右（實(shí)際成交價(jià)）。臨機(jī)坊街、文化街一側(cè)單層商鋪售價(jià)在38004000元/ m178。付款形式——常規(guī)房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣過(guò)程中，主要付款方式表現(xiàn)為：（1）一次性付款；（2）分期付款；（3）按揭貸款。本案價(jià)格策略三大目標(biāo)（1）去化不良單元銷(xiāo)售前期以較低價(jià)格在市場(chǎng)一炮打響，去化不良單元，減少銷(xiāo)售壓力，以?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品創(chuàng)造后期的價(jià)格上升空間。（3）創(chuàng)造并保持市場(chǎng)份額的最大化市場(chǎng)份額的最大化是本案價(jià)格策略的第三個(gè)目標(biāo)。（四）規(guī)劃設(shè)計(jì)建議：具體建議：大門(mén)：大門(mén)要有氣勢(shì)，其風(fēng)格要與樓盤(pán)的整體風(fēng)格一致。車(chē)位：地上為主，車(chē)位比例在1520%，考慮放在圍墻處、樓棟中間（停車(chē)位可做特色綠化）、道路停車(chē)。（六）開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議：目前市場(chǎng)機(jī)遇不錯(cuò)，因此我們應(yīng)加快工程進(jìn)度，力爭(zhēng)搶占市場(chǎng)先機(jī)，降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。（七）建筑風(fēng)格定位：建筑風(fēng)格及形式語(yǔ)言的塑造必須與時(shí)代、區(qū)域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化、歷史等諸多因素緊密相聯(lián)，一個(gè)高品質(zhì)物業(yè)更應(yīng)具有鮮明性的建筑形式語(yǔ)言?，F(xiàn)代風(fēng)格的作品大都以體現(xiàn)時(shí)代特征為主，沒(méi)有過(guò)分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外觀的明快、簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和實(shí)用，但又富有朝氣的生活氣息。（八）環(huán)境景觀建議：景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)不但要符合：合理性、科學(xué)性、觀賞性、適用性的原則。 因此本案不能單純的為了滿足小區(qū)的環(huán)境而泛泛的進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，而應(yīng)該充分考慮人在其中的活動(dòng)和感受，達(dá)到寓樂(lè)于景、寓教于景的高尚境界，這樣才能充分地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。中央廣場(chǎng)、集中綠地或是大草坪固然令人欣賞，但各樓門(mén)前的小草坪（宅間綠地），人們的使用率更高，更貼近人們的日常生活，因此，它的實(shí)用功能顯得尤為重要。景觀設(shè)計(jì)應(yīng)與小區(qū)整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)和融合。所謂硬質(zhì)景觀是相對(duì)由植被形式的較景觀而言的，它涵括社區(qū)中，除了綠化景觀和建筑物自身以外一切有形物體。根據(jù)本案消費(fèi)群定位與項(xiàng)目風(fēng)格，硬質(zhì)景觀設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)“輕松、優(yōu)雅、高尚”的時(shí)代特征，材質(zhì)運(yùn)用注重可持續(xù)性和維護(hù)成本；設(shè)計(jì)風(fēng)格納入本案的CI系統(tǒng)；指示系統(tǒng)應(yīng)以倡導(dǎo)高尚人際行為為主旨，語(yǔ)意輕松含蓄,如綠地禁入牌“欣賞花草比采摘更為美妙”。同時(shí)在底部及局部采用性能較好質(zhì)感較強(qiáng)的面磚等材料進(jìn)行裝飾和點(diǎn)綴，豐富立面效果?！?入口門(mén)廳：入口可做成典雅的坡形雨篷，給人以歸屬感。◆ 樓梯：墻壁采用白色涂料；鑄鐵透花木質(zhì)扶手以顯高雅。（十）樓盤(pán)配套建議原則：并不要包羅萬(wàn)有，重要的是匹配項(xiàng)目的檔次和風(fēng)格，提升項(xiàng)目附加值。針對(duì)本案，建議配備業(yè)主會(huì)所：內(nèi)設(shè)棋牌室、乒乓室等，也可兼作物業(yè)管理中心。針對(duì)本案情況，建議本案引入小區(qū)智能化系統(tǒng)：◇周界紅外線防翻越系統(tǒng)◇閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)◇樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)第三部分 企劃部分一、案名、推廣主題及廣告語(yǔ)的確定根據(jù)我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的了解和認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在推廣過(guò)程中必然要有一個(gè)適合于自身項(xiàng)目特點(diǎn)、易于進(jìn)行推廣銷(xiāo)售、并可在短期內(nèi)為廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)同的案名和推廣語(yǔ)，從而有效地沿著案名及推廣主題所派生出來(lái)的一整套推廣思路順利地進(jìn)行下去，為未來(lái)的推廣和銷(xiāo)售打下一個(gè)良好的開(kāi)端。建議案名—— “名 門(mén) 世 家”另提供幾個(gè)備選案名： 《四通都市港灣》 《都市雅居》主題理念專(zhuān)為城市精英打造的首席名?。V告語(yǔ)： 品質(zhì)造就生活，摯愛(ài)才是真諦 打開(kāi)醇美境界，珍藏優(yōu)雅情懷 誠(chéng)信卓越、精品永恒 清新、怡人、安逸，讓你領(lǐng)略“名門(mén)世家”的自然氣息 在看得見(jiàn)風(fēng)景的地方，盡享雍容 愛(ài)在“名門(mén)世家”，情系一生幸福 風(fēng)雨無(wú)阻的貼心好管家 改變！居住改變未來(lái)二、項(xiàng)目形象包裝建議（一）售樓部包裝建議總體風(fēng)格：售樓部作為展示樓盤(pán)形象的主要場(chǎng)所，其在整個(gè)推廣中所占的重要位置不言而喻。位置：售樓中心應(yīng)選在工地現(xiàn)場(chǎng)附近，最好臨城市主干道，以吸引過(guò)路客。裝飾、裝修風(fēng)格：外立面：外觀造型應(yīng)有特色，色彩應(yīng)鮮艷醒目。功能分區(qū)：建議將售摟中心劃分為六個(gè)區(qū)：參觀區(qū)、洽談區(qū)、應(yīng)接區(qū)、簽約區(qū)、休息區(qū)、洗手間。模型的制作一定要精致，要能引起客戶(hù)的購(gòu)房沖動(dòng)，要喚起客戶(hù)的購(gòu)房需求。分戶(hù)模型的比例建議在1：25左右。應(yīng)接區(qū)：應(yīng)接區(qū)的應(yīng)接臺(tái)要有一定的親和力，建議以曲線條為主。簽約區(qū)：主要用于簽約，另外兼作財(cái)務(wù)室。洗手間：一個(gè)即可。由于消費(fèi)層定位多樣化，建議裝修出不同風(fēng)格的樣板間。現(xiàn)代享受式：簡(jiǎn)潔明快的家私，明亮通透的采光，采用新鮮明麗的色調(diào)，給人撲面而來(lái)的現(xiàn)代氣息，加上一些高科技、現(xiàn)代時(shí)尚的用品陳設(shè)，如電腦、超薄電視機(jī)等，迎合年輕客戶(hù)追求時(shí)尚生活的心理。樣板房裝修不必豪華，但必須簡(jiǎn)潔、大氣。對(duì)于樣板房的內(nèi)部裝修，以簡(jiǎn)單、明快和舒適為原則，以突出一種居家、溫馨的生活環(huán)境與品味，避免以豪華裝修來(lái)展示本項(xiàng)目的對(duì)外市場(chǎng)形象，影響客戶(hù)在看房過(guò)程中的心理變化。2）路牌：在商業(yè)繁華地段、人流比較集中的地段樹(shù)立路牌。工地形象包裝1）工地圍墻包裝：工地圍墻用噴繪做包裝，以展現(xiàn)項(xiàng)目良好形象。3）條幅、巨幅：樓盤(pán)封頂后可在樓體上懸掛條幅、巨幅，以烘托現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。（四）開(kāi)發(fā)商形象包裝在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商形象的樹(shù)立是非常重要的，對(duì)于四通公司來(lái)說(shuō)，還不具備名企效應(yīng)，若要迅速提升“名門(mén)世家”在市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，就必須對(duì)四通公司形象進(jìn)行包裝。資金實(shí)力 資金實(shí)力是客戶(hù)最關(guān)心的，因?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)是以資金實(shí)力來(lái)支撐的。我們認(rèn)為：通過(guò)舉辦下列公關(guān)活動(dòng)來(lái)充分展現(xiàn)資金實(shí)力。A）銷(xiāo)售部人員著裝整齊統(tǒng)一，微笑服務(wù)，做到接待程序化，講解標(biāo)準(zhǔn)化，動(dòng)作規(guī)范化，服務(wù)細(xì)致化。通過(guò)與購(gòu)房者的接觸，讓他們從細(xì)微處感覺(jué)到公司管理機(jī)制健全、管理水平高。設(shè)置看房專(zhuān)用通道，既能保證購(gòu)房者看房安全、舒適，又能充分體現(xiàn)工地現(xiàn)場(chǎng)管理水平。表現(xiàn)公司的人才實(shí)力可從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：（1） 通過(guò)軟性宣傳經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)（2） 通過(guò)在報(bào)紙上做半版人才招聘廣告，吸納優(yōu)秀人才。建議與市消協(xié)聯(lián)合推出“零風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房，凡在購(gòu)房期間公司的承諾，交房后經(jīng)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有兌現(xiàn)，公司將無(wú)條件賠償客戶(hù)利息損失。蓄水式操盤(pán)—— 借勢(shì)——造勢(shì)——再造勢(shì)對(duì)本區(qū)域進(jìn)行炒作，進(jìn)行樓盤(pán)形象和產(chǎn)品特性推廣以及生活方式的描述；通過(guò)樓盤(pán)軟、硬報(bào)紙廣告宣傳；把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成功公關(guān)、促銷(xiāo)；……成為本樓盤(pán)理性計(jì)劃并出奇制勝的造勢(shì)手法。在一定階段，低價(jià)入市，公開(kāi)排號(hào)放籌，引爆樓市。蓄水式操盤(pán)，將改變潛在客戶(hù)的理性購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，熱銷(xiāo) —— 成為造勢(shì)、解勢(shì)的必然結(jié)果。本案的推廣總費(fèi)用初步估算為551000元，其中固定費(fèi)用約225000元；變動(dòng)費(fèi)用約326000元。（三）階段性推廣策略總體銷(xiāo)售計(jì)劃根據(jù)本項(xiàng)目合理的產(chǎn)品定位，再配以有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，結(jié)合工程進(jìn)度預(yù)計(jì)——在結(jié)構(gòu)封頂時(shí)，銷(xiāo)售率可達(dá) 35%在外立面出效果時(shí)，銷(xiāo)售率可達(dá)到 60%；在交房時(shí)，銷(xiāo)售率可達(dá)到 9095%.注：銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要相應(yīng)的項(xiàng)目工程進(jìn)度。抓住有利的推廣時(shí)機(jī)，實(shí)行有效的推廣策略，才是當(dāng)務(wù)之急。前期工作執(zhí)行本方案執(zhí)行做到開(kāi)盤(pán)，考慮到各種市場(chǎng)因素和銷(xiāo)售情況的變化以及方案的可執(zhí)行性，本著對(duì)開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們?cè)诖藢?duì)開(kāi)盤(pán)后的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行另作闡述。B預(yù)熱期（市場(chǎng)導(dǎo)入期）：1）本階段推廣思路本階段將圍繞“名門(mén)世家形象巡回展” 展開(kāi)有效的公關(guān)活動(dòng)，以當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體的軟、硬性廣告、DM中郵特刊、業(yè)務(wù)人員派報(bào)、市區(qū)人流量密集場(chǎng)所，如公園、廣場(chǎng)等多種推廣并重，將人們的關(guān)注力逐漸吸引在“名門(mén)世家”上，為本案的開(kāi)盤(pán)做宣傳鋪墊?；顒?dòng)形式：在人流密集區(qū)域舉行“名門(mén)世家”文藝演出，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行客戶(hù)咨詢(xún)，并派發(fā)形象單片。銷(xiāo)售部經(jīng)理（1人）負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行、廣告聯(lián)系發(fā)布、工地溝通配合等。財(cái)務(wù)人員（1人）負(fù)責(zé)收取定金、房款及催款工作（由甲方指派專(zhuān)人）。銷(xiāo)售代表按順序接待，對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)（投資者、用戶(hù)）要善于判斷，并有所側(cè)重地表達(dá)，對(duì)來(lái)電咨詢(xún)要禮貌熱情。客戶(hù)檔案記錄對(duì)于分析初期的目標(biāo)定位是否準(zhǔn)確，為下一期的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。（4）購(gòu)房情況介紹有針對(duì)的介紹樓盤(pán)情況，突出其特色和公司優(yōu)勢(shì)，增加購(gòu)房者信心，耐心認(rèn)真解答客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)。（6）銷(xiāo)售總結(jié)銷(xiāo)售資料的整理和保管，建立檔案柜或電腦資料庫(kù)。（7）銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定原則上按年度和項(xiàng)目進(jìn)行，評(píng)定依據(jù)在：1） 接洽的總客戶(hù)數(shù)2） 成交量3） 顧客履約情況4） 顧客投訴5） 直接上司的評(píng)價(jià)后 序感謝宋總及貴公司其他領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持，因本方案僅為項(xiàng)目前期建議性策劃而非操作性策劃，不足之處還請(qǐng)貴公司諒解海涵，如能合作，我們將進(jìn)行更加深入的市場(chǎng)調(diào)研、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、精心的策劃包裝、強(qiáng)力的銷(xiāo)售推廣，為本項(xiàng)目定制出更加切實(shí)可行的運(yùn)作計(jì)劃、合理的價(jià)格體系、周密的操作方案，樹(shù)立起項(xiàng)目的良好形象，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利益最大化和和企業(yè)利益最大化，付出我們的智