【正文】 重點在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費者所認(rèn)可。時尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標(biāo)客戶群的 品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對象。 B、 時間選擇： 3 分鐘 C、 內(nèi)容：介紹項目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點，有效地起到造勢效果，促進熱銷。理性訴求，對于賣點進行嚴(yán)肅而真實的闡述。 1）樣板間 的選擇 在真樓中做樣板間，真樓示范。 5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。設(shè)計精美、寓意深刻的銷售中心，消費者易于接受。 （二）樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計 樓 盤 包 裝 硬 件 包 裝 軟 件 包 裝 銷售業(yè)務(wù)體 包 裝 管 理 組 織 上 的 包 裝 地 盤 包 裝 施工建設(shè)包裝 樣板間包 裝 樓 書 包 裝 （三）樓盤包裝的具體任務(wù) a) 工地形象包裝設(shè)計 i. 目標(biāo) ：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟 和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫 位置，工地現(xiàn)場的精美包裝，預(yù)告項目即將推出。 D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時間內(nèi)增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目 擁有的會所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。在不同的場景、不同的使用功能上，可以變換 LOGO 的延展顏色靈活應(yīng)用。年內(nèi)實現(xiàn)銷售額 80% 年內(nèi)實現(xiàn)銷售額 20xx0*12450*80%= 億元 30000*7000*80%= 億元 共計實現(xiàn)銷售額 億元，實現(xiàn)回款 60%， 億元。應(yīng)定期于現(xiàn)場開展活動營銷。例如陽光 100，鳳凰 城等項目其內(nèi)部認(rèn)購時間均超過 3 個月以上，通過長階段的內(nèi)部認(rèn)購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 續(xù)銷期 在強銷期過后，續(xù)銷期是一個平穩(wěn)過 渡的階段，這個階段廣告力度有所減弱，主要消化意向客戶，力保均價與強銷期持平。 八、產(chǎn)品其它建議： ? 配室外觀光電梯 ? 先做配套再賣樓：注重社區(qū)小環(huán)境，給客戶以真實的感覺，同時保證基本的生活商業(yè)服 務(wù)配套，會激起客戶購買欲望。 特殊服務(wù)提供 ：送餐服務(wù)；衣物洗燙；房間清潔；秘書服務(wù)；醫(yī)療服務(wù)；汽車清洗；兒童接送及看管；寵物代管服務(wù)；代辦繳費服務(wù)、鮮花、禮品速遞；公寓出租；預(yù)定飛機、火車、船票；酒店預(yù)定；旅游服務(wù)；報刊定閱；空房代管業(yè)務(wù)等。主題廣場命名：“風(fēng)格與林廣場”，整體社區(qū)分為 3 個片區(qū)，與項目緊緊呼應(yīng)，并做有機的配合，三個區(qū)域各設(shè)小型主題花園，設(shè)置相應(yīng)的主題雕塑或小品，以自然、生命、現(xiàn)代表現(xiàn)為主。物理功能上，戶型要南北朝向，擁有良好 通風(fēng)性和采光性；心里功能上， 實現(xiàn)空間的放大，起居的寬裕，活動的自如；極大滿足買家對居住的挑剔。 一幅畫卷的現(xiàn)代風(fēng)格，附加了全景室外觀光電梯，附與了產(chǎn)品的新鮮元素。 ? 園林設(shè)計 —— 生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術(shù)小品點綴于碧波青草之間，描繪至美畫面。任何事情對他們而言，只有兩種可能 —— 可以實行 or 不可以實行。 ? 隱層空間，貼和消費人群心理的完全贈送。 這是一種全新的產(chǎn)品 她是嶄新的，以前從未在北京市場出現(xiàn)過的，這種新的產(chǎn)品風(fēng)格和建筑形式集合了以往住宅建筑的優(yōu)點，是混雜的共榮體。 例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲 譽，從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。 品質(zhì)性 —— 指采用的配套設(shè)備、風(fēng)格，國際化，信息智 能化。 ? 專業(yè) 由于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開發(fā)商的跑馬圈地，低價入市，直接導(dǎo)致了其市場 中大批非專業(yè)操作項目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的 性能價格比 將是獲勝的法寶。市場千變?nèi)f化，但有規(guī)律可尋，只有我們在不斷地摸清市場的脈搏，及時調(diào)整銷售策略，相信會出現(xiàn)銷售的奇跡。 從有效調(diào)查數(shù)據(jù)分析，已正式開盤的項目一棟洋房、星島嘉園、050001000015000亦莊周邊項目價格走勢圖起價均價最高價起價 5250 3900 4650 3950 3300均價 5800 4300 4900 4300 3600最高價 10800 4950 5030 5600 3900一棟洋 一副畫 東晶國 星島嘉 新康家 新康家園與最初開盤時的價格相比較，平均上漲 200300 元之間，上漲幅度不大。 通過相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。連接開發(fā)區(qū)與市區(qū)的輕軌交通線已列入首都發(fā)展規(guī)劃。如日本設(shè)計大師六角鬼丈設(shè)計的東晶 開發(fā)區(qū)目前不僅有 723 路、 324 路、 927 路等公交車途經(jīng)亦莊到市區(qū)，規(guī)劃中的地鐵 5 號線，最后一站也設(shè)在亦莊開發(fā)區(qū)。世界 500 強中的諾基亞、 IBM 等 33 家著名企業(yè)在此安家。所以，發(fā)展商們應(yīng)審時度適，睜大利韌的雙眼，看清局勢，到底什么樣的產(chǎn)品是有效的，是符合人們需求的。 TOWNHOUSE 需求放大 在 20xx 年樓市上， TOWNHOUSE 這種介于公寓和別墅之間的新型住宅無疑是最受關(guān)注的一個亮點。 北京住宅市場小戶型的走俏與城市人群的構(gòu)成特征是密不可分的，北京作為首都的 獨特性質(zhì)，決定了居住人群的特殊性。東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者的首先之地， CBD 商圈的確定更明確了房地產(chǎn)投資的區(qū)域，因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對開發(fā)走熱。個人資金存量增長，在房地產(chǎn)需求市場中投資型消費者呈現(xiàn)上升趨勢，因此適用于投資的物業(yè)項目需求量大幅度上升。 4．經(jīng)濟適用房減少 由于經(jīng)濟適用房的消費對象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開發(fā)不能給開發(fā)商帶來良好的利潤，多數(shù)開發(fā)商仍然選擇商品房進行開發(fā)。這個成熟消費市場的形成，使競爭日趨激烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限。 第 二 部 分 市 場 分 析 篇 一、 北京市住宅市場現(xiàn)狀總論 北京的房地產(chǎn)市場起點高、發(fā)展快，到目前為止，北京市外銷商品房項目已有 350 多 個，內(nèi)銷商品房項目也有 800 多個。 公司已成功地代理銷售了住宅、公寓、寫字樓、別墅等各類物業(yè)近 150 萬平米；亞細(xì)亞廣場、忘憂里加拿大別墅初試鋒芒，成功立足代理業(yè)；榆苑公寓、蘇州公寓、信荷城獨具慧眼，短期售罄，再現(xiàn)強大銷售實力；力鴻花園全案策劃、專業(yè)行銷、堪稱經(jīng)典之作；廣華軒、美惠大廈把握商機，獨家代理，體現(xiàn)成熟自信。 在經(jīng)歷了北京房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的十多年來，市場已由原先的“賣方市場”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買方市場”，從市場的整合轉(zhuǎn)為市場的細(xì)分化，至此北京房地產(chǎn)市場進入了激烈的競爭時代，即從具體實物的競爭進入了系統(tǒng)形象的競爭，消費者在經(jīng)過了數(shù)多樓盤的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對關(guān)心物業(yè)的位置、價格、房型等因素外，也關(guān)心起小區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質(zhì)、售后服務(wù)以及發(fā)展商的信譽實力，這也是市場發(fā)展的必然趨勢。 基于上述原因，我公司提供的整合營銷策劃方案含概了市場分析和研究、營銷企劃、廣告策略等內(nèi)容，全部內(nèi)容由下列六個部分組成： 第一部分： 戰(zhàn)略發(fā)展篇 第二部分： 市場分析篇 第三部分： 營銷定位篇 第四部分： 營銷實戰(zhàn)篇 第五部分： 廣告綜合篇 第六部分： 合作運作篇 “優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽”，是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營理念。 1． 1995 年 2 月至 1995 年 7 月策劃并代理銷售 亞細(xì)亞廣場 15 萬平方米商住公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 66％； 2． 1995 年 1 月至 1996 年 2 月全案策劃并代理銷售 忘憂里加拿大 別墅 30 萬平方米高檔別墅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 50％； 3． 1996 年 3 月至 1996 年 11 月全案策劃并代理銷售 榆苑公寓 萬平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 81％； 4． 1996 年 4 月至 1996 年 12 月策劃并代理銷售 蘇州公寓 萬平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 90％ ； 5． 1996 年 7 月至 1997 年 5 月全案策劃并代理銷售 力鴻花園 近 15萬平方米高檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 59％ ； 6． 1997 年 7 月至 1998 年 10 月策劃并代理銷售 美惠大 廈 4萬平方米高檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率達(dá)到 60％ ； 7． 1997 年 8 月至 1999 年 2 月策劃并代理銷售 蓮香園住宅小區(qū) 15萬平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率達(dá)到68％ ； 8． 1999 年 3 月至 1999 年 12 月策劃并代理銷售 金嘉苑 住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率高達(dá) ％ ； 9． 1999 年 8 月至 20xx 年 12 月策劃并代理銷售望京地區(qū)項目 信荷城5 萬平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率達(dá)到64％ ； 10． 20xx 年 2 月至 20xx 年 7 月代理銷售 杰寶 公寓 萬平方米高 檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬平方米，銷售率近 40％； 11． 1999 年 7 月至今策劃并代理銷售 廣華軒 萬平方米高檔公寓 ，至今已銷售 萬平方米，銷售率高達(dá) ％ 。自 1995 年以來，受國家宏觀政策以及其他因素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。 二、北京市住宅市場供應(yīng)特點 1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。加之經(jīng)濟適用房的性能價格比并沒有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購買經(jīng)濟適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟適用房的供給下調(diào)。 2．需求產(chǎn)品的特點 北方市場一向以大戶型的消費者居多，但近兩年來由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購房者年齡有所下降，對于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。 ? 公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開發(fā)提供了先天因素，地價的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消費者。首先，北京的流動人口多，據(jù)不完全統(tǒng)計有三百多萬，這就決定了住宅租賃市場需求旺盛，而租賃市場又促進了投資性客戶的增長，小戶型由于投資少、容易出租，自然是大多數(shù)投資客戶的需求指向。 TOWNHOUSE 的興起，得益于北京城市規(guī)劃的貫徹實施，主要反映在兩個方面：一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時間，在空間擴展了人們的生活范圍；二是北京市綠化隔離帶的 建設(shè)準(zhǔn)備了良好的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地，為 TOWNHOUSE 的發(fā)展創(chuàng)造了契機。亦莊的“ TOWNHOUSE”能否枝繁葉茂，落地生根，而不被風(fēng)吹雨打，殘葉飄零，正所謂“不經(jīng)歷雨風(fēng)，怎能風(fēng)彩虹”，但愿我們的項目能夠獨樹亦莊的一面大旗，成為蕓蕓中閃亮的一顆新星。開發(fā)區(qū)的土地已實現(xiàn)了“九通一平”。 開發(fā)區(qū)的教育設(shè)施也今非昔比，除亦莊中學(xué)外，北京二中和史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的開發(fā)區(qū)實驗 學(xué)校已于今年 9 月 1 日在區(qū)內(nèi)開學(xué)；北京高等職業(yè)教育學(xué)院、國際藝術(shù)學(xué)校、洛杉磯社區(qū)學(xué)院等也將啟動；體育中心計劃 10 月份對外正式開放。國際，戶型全部為躍層，客廳面寬 6． 9 米以上，全部落地玻璃設(shè)計，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新的設(shè)計，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化的感覺，又充滿了人性的味道；而 新康家園是半圍合的樓體設(shè)計、美式簡約風(fēng)格的外立面，在戶型設(shè)計上，動靜分區(qū)合理，戶戶朝陽，有 13 種戶型可供選擇；一幅畫卷則是高層全景板式公寓， 72 米全程觀光電梯， 360 度全景居，采用明廳、明餐、明衛(wèi)、明廚手法，很受消費者歡迎。 （三）市政基礎(chǔ)配套設(shè)施分析 北京開發(fā)區(qū)市政設(shè)施實現(xiàn)“九通一平”。 通過調(diào)研，對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)。而東晶國際價格漲幅為大，上漲 500 元，以平均每月上漲 200 元的速度成直線上升，這也是其自身銷售價格策略運用之所在。 工程進度的快慢 本案的產(chǎn)品要與工期抗?fàn)?，滯后的工期將會面臨滯后的產(chǎn)品滯銷 ，給銷售帶來了極大的負(fù)面影響。 企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風(fēng)格 —— 專業(yè) ? 創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是對本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。所以，我們應(yīng)對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴(yán)謹(jǐn)、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個開發(fā)的細(xì)微末節(jié)。