【正文】 著施工進度、市場變化以及消費者的認知，隨時進行價格策略的跟進調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略的實施運行能否到位，不過最終我們的目標是實現(xiàn)銷售的量具化，利潤的最大化。 智能化配套： 我們的目標客戶之所以能形成國際化生活一族，在很大程度上依賴于他們可以透過互聯(lián)網(wǎng)，與世辦各地的公司及友人取得聯(lián)系。 要結(jié)合客戶群體的特征、年齡、喜好、品味來設(shè)置其中的功能。在每一組團以不同種建筑風格設(shè)計不同的主題公園，鵝卵石鋪成的林蔭小道將彼此相連，道路兩邊點綴著精美的雕塑 。而本案 不同于其他項目之處則在于戶型內(nèi)部 空間的使用率超過了 100%，一層送花園、頂層送平臺，有效的促銷方式將實現(xiàn)銷售的穩(wěn)步增長，而我們的秘密武器 —— 室內(nèi)夾層，更將免費奉送給業(yè)主幾十平米的空間，這已不僅僅是量的優(yōu)惠，而是開發(fā)商為業(yè)主作出的“質(zhì)”的奉獻。 ? 知名物管 —— 聘請專業(yè)物管做顧問，照顧生活點滴，營造溫馨生活環(huán)境。 ? 個性生活 —— 欣賞建筑，欣賞風格并實踐個性生活，是“獅城百麗”的生活概念。 從某種意義上講，我們是在販賣建筑風格，販賣產(chǎn)品自身。 ? 摒棄了板樓的混淆雜亂，承襲了板樓的親和鄰里，無間生活。 對于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。 保證施工質(zhì)量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客 戶群。所 以，我們應(yīng)不同于時下的一般項目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的生活，我們所要做的，是從普遍的“ TOWNHOUSE”中獨樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造亦莊地區(qū)真正的精品住宅。 我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。 （五）客戶群體潛在需求分析 客戶對東北部地區(qū)沿線別墅產(chǎn)品的 認知度 排列： 地理位置 戶型面積 價格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模 和園藝 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證照是否齊全 （六）客戶群體投資意向分析 作為第一居所（所占比例 55%） 永久居?。贿m于三口之家或三代同堂 作為第二或第三居所（所占比例 45%） A 久居城區(qū)鬧市中心，遠離城市的喧囂和繁雜 ,在經(jīng)濟實力允許的情況下 ,選擇在郊區(qū)購置第二或第三居所 ,與自然貼近。一棟洋房開盤數(shù)月，一直保持著良好的口碑，歸其原因是早先 TOWNHOUSE 項目中唯一也是最早保證五證齊全的項目，信譽的保障，發(fā)展商實力的展現(xiàn)，是其成功的獲勝至寶，價格雖比其他項目偏高，是因為它先拔頭籌，用產(chǎn)品和價格初試市場，結(jié)果還算盡人如意，后之相繼推出眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭欲演欲烈，導(dǎo)至以價格拼打市場，自然戰(zhàn)勢熊熊。 八、區(qū)域市場調(diào)研分析 （一） 市場調(diào)研目的 本次市場調(diào)研的目的是針對項目的綜合定位，而側(cè)重于識別相關(guān)樓盤的經(jīng)濟技術(shù)指標，對本案的產(chǎn)品進行策略性分析。 環(huán)境：本案周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米綠化 帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100米綠化帶。此外，開發(fā)區(qū)還計劃在北側(cè)綠化帶上興建一座 4000 畝的國際企業(yè)文化公園，公園中將出現(xiàn)一批以企業(yè)名稱命名的景觀。醫(yī)院、郵局、學校、體育中心等已陸續(xù)建成。以其迅猛的發(fā)展勢頭，受到開發(fā)商和購房者的關(guān)注和青睞。 板式住宅受歡迎 近一兩年，面對越來越成熟的消費者，曾經(jīng)被認為是“新潮”的高層塔樓吸引力逐漸減弱，客戶逐漸認識到高程塔樓的種種弊端：戶型設(shè)計不易合理；通風、采光相對較差，在冬季相對寒冷的北京，塔樓并不像南方城市那樣適合人們居住。 高速路旁的項目令人矚目 從供應(yīng)來看北京目前的幾條高速路中京昌、京順開發(fā)比較早，周 邊項目比較集中，目前在五環(huán)路內(nèi)這兩條高速路邊可開發(fā)的土地很有限，所以一部分開發(fā)商開始把目光轉(zhuǎn)移到有開發(fā)潛力的南城幾條高速路京沈、京開、京津塘，另外，市委政府決定用 3 年時間完成五環(huán)路綠化隔離帶任務(wù)，所以明年京沈、京開、京津塘高速路、五環(huán)路周邊將會出現(xiàn)比較多的項目，使這些區(qū)域成為新的熱點。這批“成長型”客戶的承受能力大多在 30 至 50 萬。 ? 泛亞運村地區(qū)。市場兩極分化現(xiàn)象嚴重，高檔住宅、低總價房趨熱，低價房比例上升，使商品房加權(quán)平均價格下降。 3．外銷房減少 由于內(nèi)銷房的品質(zhì)及配套服務(wù)也越來越趨同于外銷房，而且在購買政策上，內(nèi)銷房也有所調(diào) 整，從而為外銷房的開發(fā)帶來一定障礙。在房地產(chǎn)市場總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠遠低于上海、廣州、深圳等城市。 建亞興業(yè)要想獨樹一面品牌大旗，我們還有 很長的路要走，還有很多的事要做。 容 積 率： 綠 化 率： % 第 一 部 分 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 篇 公司簡介及發(fā)展歷程 北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司是從事專業(yè)性房地產(chǎn)投資顧 問及營銷代理業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，是集房地產(chǎn)代理、經(jīng)紀人培訓(xùn)、展覽展示于一身的多元化公司。 ： ； :； 群： 前 言 目前，“獅城百麗莊園“項目尋求與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司合作，就其開發(fā)的“獅城百麗”項目，北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司有意承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。其中搬遷居民住宅占地 44942 平米，建筑面積約 61234 平米，外銷商品房占地 平米，建筑面積 平米。 建亞興業(yè)的成長經(jīng)歷，是在克服困難中成長的，是在戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)中錘煉團體中成長的，是在順應(yīng)和把握市場脈搏、參與合作與競爭中成長的。 北京市的商品房市場總體供求形式明顯好于其他城市。在建筑設(shè)計上如望京的風格雅園、東四環(huán)的東潤楓景等項目的建筑設(shè)計是由加拿大設(shè)計師設(shè)計的，景觀則出自加拿大和日本景觀設(shè)計師之手，提高樓盤自身品質(zhì)，已是眾多發(fā)展商開始面對挑剔的個人市場認識到的獲勝關(guān)鍵。預(yù)計供給增長要快于需求增長，特別是今年下半年市場競爭形式將趨于嚴峻。由于高科技及學院的集中，學生公寓及中高 檔中等規(guī)模住宅居多。他們客觀上需要大量的住房：經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展使得 他們的收入逐漸增加，對未來的預(yù)期顯得比較樂觀，敢于用明天的錢圓今天的夢。由于收入水平提高和年輕人獨立性增強，使得很多家庭分化，大家 庭逐步演變?yōu)樾〖彝?，甚至有單身青年也分出獨居，而這些小家庭的首選也是總價不高，基本條件具備的小戶型。目前，促進對該類物業(yè)需求增長的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場需求加大將是不爭的事實。 據(jù)統(tǒng)計，目前亦莊開發(fā)區(qū)住宅面積已達到 125 萬平方米，十余個開發(fā)項目的住宅總套數(shù)接近萬套，總?cè)胱÷室呀咏?60％。 開發(fā)區(qū)還具備了完善的配套設(shè)施。去年開發(fā)區(qū)投資興建了北京市單體最大的綠地迎賓廣場，綠化面積按國際標準保持在 46％以上。 氣象：北京開發(fā)區(qū)屬溫帶大陸季風性氣候，年平均氣溫攝氏 度，最高平均氣溫攝氏 26 度，最冷平均氣溫攝氏零下 6 度，年平均風速 米 /秒；年平均降水量 580 毫米。 涼水河治理及濱河景區(qū)。 這里唯有東晶國際是精裝修的，采用低價入市，優(yōu)越的性能價格比使它在市場上占據(jù)一席之地。所以，與其縮短銷售周期，以最快的速度回 籠資金實現(xiàn)利潤的最大化，不如在價格的定位上細細斟酌，權(quán)衡周邊項目產(chǎn)品及價格之優(yōu)勢，我方建議價格定位如下： 起價： 3800 元 /平米 均價： 4500 元 /平米 最高價： 5200/平米 后期銷售隨著施工進度、市場變化以及消費者的認知，隨時進行價格策略的跟進調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略的實施運行能否到位，不過最終我們的目標是實現(xiàn)銷售的量具化，利潤的最大化。 我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。 ? 品質(zhì) 亦莊的項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場份額，而開發(fā)商均喜愛以低價入市 的形式來吸引消費者的 注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。（導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)） 在消費者立場上，力求產(chǎn)品設(shè)計精細，平面布局合理， 配套方便實惠，充分體現(xiàn)文化，體現(xiàn)品味。 四、產(chǎn)品定位 對于地產(chǎn)項目而言，最容易打動消費者的 —— 首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢是買家永遠不會拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔是“湯”是墅，買家想要什么，他自然會關(guān)注什么；再次是價格，物美價廉 不只適用于普通日常生活用品，對于不動產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評價項目好壞的標準之一。 ? 囊括 Townhouse 的天、地感受，有 Townhouse 的情調(diào)氛圍，但更平易近人。 這種建筑內(nèi)部設(shè)計是空前的、是全新的，而建筑外觀應(yīng)是時尚的、現(xiàn)代的、朗峻的，但并不缺乏親和力。 七、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 （一） 重要賣點： ? 地段優(yōu)勢 —— 經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶 ? 大 環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 啟動京城未有的全新住宅風尚，是對居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。 ? 品質(zhì)建設(shè) —— 嚴謹、知名的建設(shè)部門，技術(shù)老到，經(jīng)驗豐富，保證工程質(zhì)量無憂。 戶型： 合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積是本案實現(xiàn)成功的重要方面，價格的高低起伏全由面積的大小決定。人造溪流貫穿整個社區(qū)，十足“親水”；社區(qū)選用多種 養(yǎng)生 名貴樹種，可以精心營造舒適幽雅的居住環(huán)境。 會所配套： 會所是供社區(qū)業(yè)主運動、休閑、娛樂、交友的綜合所。在院前保證一戶一個 車位，保證一定量 20%訪客停車需要。本案的價格在第一篇幅已做了數(shù)據(jù)分析，價格是依據(jù)項目的經(jīng)濟技術(shù)指標做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價，再結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場價及顧客感受價，在發(fā)展商實現(xiàn)其合理利潤的前提下，最終制定出來的。 二、項目投資預(yù)算 需 要依據(jù)開發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進行成本投資預(yù)算 三、銷售周期界定 1．內(nèi)部認購期： 目的 ：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準確程度。 項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。 四、預(yù)計銷售周期 年內(nèi)五月開工建設(shè)，預(yù)計一年半的銷售周期， 20xx 年年末售完。 二、 VI設(shè)計 （一） LOGO 設(shè)計 體現(xiàn)自然、流暢的風格，簡明醒目，便于識別記憶，有深遠寓意。這是因為擁有了這種特殊的建筑形式，才有了風格，才有 風格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。 （二）分階段擬定廣告主題 1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場形象 在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨特的風格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難 于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。 有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最佳展示。 C、 工地現(xiàn)場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至 XX 層，預(yù)計還有 XX 天完工）或者豎立一些溫柔的 警告牌 （文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意 XXX）。 1）建筑外觀設(shè)計： 在銷售中心的包裝設(shè)計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修： 在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一 性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。 3）合作裝修公司的選擇 以招投標的形式選擇 4） 樣板間風格界定 純現(xiàn)代的風格朗硬 新古典的神韻悠然 純歐式的 華貴典雅 5）樣板間的監(jiān)護工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔 f) 樓書 樓書外觀設(shè)計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶。 置業(yè)手冊： 名稱定義為 《走進 XXX》 購房流程 —— 置業(yè)功能 —— 周邊環(huán)境 —— 生活指南 七、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當然比單一的武器更強。 A、 媒體選擇：目標、生活速遞、時尚家居，機票票封等 B、 地點選擇 ：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對象的財經(jīng)類報紙。 綜合以上因素，我公司認為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投 DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達率，廣告效果較有