【正文】 個(gè)提供人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶(hù)享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。做為一個(gè)泛別墅項(xiàng)目在北京市眾多的別墅項(xiàng)目中，只有將項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃有效的導(dǎo)入品牌意識(shí)，以提升項(xiàng)目檔次而取得良好的銷(xiāo)售效應(yīng)。 ? 風(fēng)格 我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。 我們要?jiǎng)?chuàng)造需求，引導(dǎo)市場(chǎng)，而不是迎合市場(chǎng)；未來(lái)的市場(chǎng)推廣，是用觀念和賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。 B 精明的投資一族，良好的資金運(yùn)作，會(huì)帶來(lái)具大的利潤(rùn)回報(bào)。一幅畫(huà)卷于 9 月 6 日國(guó)貿(mào)房展會(huì)正式開(kāi)盤(pán)，也是以低價(jià)入市先聲奪人。 通過(guò)代表性樓盤(pán)了解北京亦莊市場(chǎng)的總體特征。形成了“四季長(zhǎng)青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。 目前開(kāi)發(fā)區(qū)的空氣質(zhì)量已達(dá)到非采暖季為一級(jí)，偶爾二級(jí)，采暖季時(shí)為二級(jí)，為居住在這里的人們創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。多家不同檔次的百貨公司和超市、 300 多家專(zhuān)營(yíng)店和不同風(fēng)格的快餐店、高科技多屏幕影院及超過(guò) 3000 個(gè)停車(chē)泊位和大型休閑花園的規(guī)劃已經(jīng)完成，即將興建。 在京城樓市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，亦莊緣何能成為“香餑餑”？歸結(jié)起來(lái)眾多的購(gòu)房者所以看好 亦莊，紛紛前來(lái)安家置業(yè)，是因?yàn)槟壳耙嗲f已具備了成熟的居住環(huán)境和優(yōu)于城區(qū)的生態(tài)環(huán)境。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶(hù)，因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。 從需求來(lái)看隨著有車(chē)族的增多和高速路效應(yīng) 會(huì)使住宅外延成為可能。 30至 50 萬(wàn)的總價(jià)意味著城里能買(mǎi)到一套小戶(hù)型商品房，在郊區(qū)增能買(mǎi)到一套 80 平方米以上的大戶(hù)型普通商品房。亞運(yùn)村開(kāi)發(fā)較早，加上奧運(yùn)會(huì)申辦的形勢(shì)住宅開(kāi)發(fā)再一次掀起熱潮。 市政改造的進(jìn)展，加大了普通內(nèi)銷(xiāo)住宅的需求。加之九十年代初外銷(xiāo)房市的火熱現(xiàn)象過(guò)后大幅度消沉，使外銷(xiāo)市場(chǎng)熱度回升比較緩慢。而且，隨著個(gè)人購(gòu)房時(shí)代的來(lái)臨，集團(tuán) 購(gòu)買(mǎi)行為在逐漸減弱，住宅市場(chǎng)的擴(kuò)大是必然的。身逢雄風(fēng)浩蕩的昌明盛世，我們將全力以赴地把忠誠(chéng)、 智慧和汗水傾注進(jìn)發(fā)展商的事業(yè)中，從而將一個(gè)充滿(mǎn)生機(jī)活力的企業(yè)融匯到您的輝煌的發(fā)展歷史進(jìn)程。 公司成立旨在躋身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之歷史潮流，公司的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。前期我公司對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀的整體分析，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對(duì)市場(chǎng)有了正確的評(píng)估和判斷 后，我方對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想，有意同開(kāi)發(fā)商共同參與項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、客戶(hù)群的定位，戶(hù)型設(shè)計(jì)及廣告推廣設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品檔案 地理位 置： 北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 17地 開(kāi) 發(fā) 商： 北京儒林房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 施工單位： 北京房山建筑股份有限公司；江蘇省第一建筑安裝有限公司；北京中鐵興都建筑工程有限公司 監(jiān)理單位： 北京大正建設(shè)管理有限公司；北京吉星工程建設(shè)監(jiān)理有限責(zé)任公司 設(shè)計(jì)單位 ：建筑設(shè)計(jì)：北京市建筑設(shè)計(jì)研究院； KLAY ASSOCIATES建筑師事務(wù)所（新加坡） 景觀設(shè)計(jì)：北京林業(yè)大學(xué)一北林地景園設(shè)計(jì)院 占地面積： 畝 建筑面積： 平米。 千里之行，始于足下；百尺高臺(tái)，起于壘土。然而，在北京市政府對(duì)高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下，北京外銷(xiāo)物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上 北京獲得奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)、 20xx 年末中國(guó)加入 WTO 的利好形式，無(wú)疑加深了北京的外銷(xiāo)市場(chǎng)需 求的刺激，以及迅猛發(fā)展的 IT行業(yè)所衍生的 IT 新貴對(duì)高檔物業(yè)的增加，使住宅市場(chǎng)出現(xiàn)了整體回暖的趨勢(shì)。 2．規(guī)劃設(shè)計(jì)水平明顯提高，樓盤(pán)品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項(xiàng)目中，不少項(xiàng)目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國(guó)等海外的設(shè)計(jì)理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來(lái)一陣新風(fēng)。 三、北京市住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn) 1．整體增長(zhǎng) 商品房市場(chǎng)需求將持續(xù)快速增長(zhǎng)。 ? 泛中關(guān)村地區(qū)。由于城市化進(jìn)程 的推進(jìn)和城市人口的絕對(duì)增長(zhǎng)，帶來(lái)大量的“成長(zhǎng)型”客戶(hù)。 另外，北京家庭小型化也是小戶(hù)型暢銷(xiāo)的原因之一。 20xx 年底 TOWNHOUSE 項(xiàng)目，橘郡推出后很快被搶購(gòu)一空，今年 春季房展會(huì)上，同時(shí)推出了近 10 個(gè) TOWNHOUSE 項(xiàng)目，倍受市場(chǎng)關(guān)注，銷(xiāo)售情況也很樂(lè)觀。國(guó)際銷(xiāo)售已超過(guò)50％；由新世界房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的新康家園一期售罄，二期銷(xiāo)售已達(dá)65％。目前開(kāi)發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開(kāi)發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個(gè)寬帶智能化區(qū)域；標(biāo)準(zhǔn)清晰度彩電傳輸實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國(guó)內(nèi)第三家數(shù) 字電視實(shí)驗(yàn)區(qū)域。據(jù)了解，亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)周?chē)痪G林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米寬的綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100 米綠化帶。 地形：北京開(kāi)發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯 39 度 45 分— 39 度 50 分，東經(jīng) 116 度 25 分 — 116 度 34 分，海拔 26— 34 米。 （四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析 醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學(xué)城 教育機(jī)構(gòu)：開(kāi)發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國(guó) 際管理專(zhuān)修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國(guó)際學(xué)校 擬建本市最大的雙語(yǔ)幼兒園 休閑：博達(dá)國(guó)際交流中心、北京 MALL、鴻禧長(zhǎng)新高爾夫球場(chǎng)、配套公園及各類(lèi)中、西餐廳，可滿(mǎn)足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。地下車(chē)庫(kù)，鄰里中心等配套已經(jīng)或即將使用 均價(jià) 4300 106150 明年年底 東晶國(guó)際 大雄城市花園旁 萬(wàn) 日本設(shè)計(jì)大師六角鬼丈作品，后現(xiàn)代風(fēng)格，雙會(huì)所 精裝均價(jià)4600 30180 明年 10 月底 星島嘉園 亦莊政府旁 30 萬(wàn)，一期 萬(wàn) 45 層花園洋房設(shè)計(jì)，地下車(chē)庫(kù)，人車(chē)分流，3000 平方米會(huì)所 均價(jià) 4300 109256 今年 10 月 新康家園 大雄和星島之間 21 萬(wàn) 多層板樓 均價(jià) 3700 98182 今年底 從上圖區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析，唯有一棟洋房?jī)r(jià)格在其項(xiàng)目中是最高的，均價(jià)在 5000 以上，最高價(jià)與最低價(jià)之間差 5000 元，其余項(xiàng)目均價(jià)都在 36005000 之間，最高價(jià)與最低 價(jià)之間差 5001000 元。針對(duì)我們的項(xiàng)目，有產(chǎn)品綜合力的優(yōu)勢(shì)，再加上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)成功的銷(xiāo)售， 68 個(gè)月將完成銷(xiāo)售 80%以上。 第 三 部 分 營(yíng) 銷(xiāo) 定 位 篇 一、企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場(chǎng)同質(zhì) 化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場(chǎng)目前的需求，滿(mǎn)足買(mǎi)家對(duì)居住的挑剔。 二、品牌意識(shí)的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個(gè)性。 三、品牌形象的塑造 賦予項(xiàng)目清新獨(dú)特易記的名字及區(qū)別于商品識(shí)別的標(biāo)志 ，設(shè)計(jì)獨(dú)特的個(gè)性形象包裝，通過(guò)系列社會(huì)性公關(guān)（或推廣）活動(dòng)，迅速在市場(chǎng)建立認(rèn)識(shí)度。其目的是鞏固已有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 ? 具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的貴族”。 ? 超大觀景落地窗，采光與通風(fēng)的順暢是品位生活的保證 。 年齡 35 歲以上 易于接受新事物 總而言之，群體為小資產(chǎn)階級(jí)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；有高尚的生活品味、生活個(gè)性、生活習(xí)慣；不是屬于 CEO一族的金領(lǐng)，準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)當(dāng)是銀領(lǐng)一族，工作在國(guó)貿(mào)商圈、南城一帶的外資或合資公司的中上層管理者、高級(jí)白領(lǐng)。 ? 專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā) —— 實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，擁有多年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，打造南城的完美社區(qū)。 外立面： 生活在有山有林的大自然的環(huán)境中，享受的是美與和諧的自然景觀，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質(zhì)的極致發(fā)揮 外立面的色彩應(yīng)是柔和的，含蓄的，直觀的，靈動(dòng)的； 以建筑群風(fēng)格的組團(tuán)定位群體外立面的色彩，純凈的白、透亮的藍(lán)，莊重的咖啡為基調(diào)，配以搭配和諧的彩色玻纖瓦屋頂，建筑本身的硬朗與和諧的外立面相呼應(yīng)，渾然天成，恰到好處。采用“引入式綠化”的概念，將宅間綠地與戶(hù)內(nèi)綠地有機(jī)的結(jié)合在一起，形成綠地的均好性。 路網(wǎng)設(shè)計(jì)要清晰流暢，建筑排列錯(cuò)落起伏要有層次感；要實(shí)現(xiàn)正南正北透風(fēng)采光的良好；總體社區(qū)規(guī)劃以“均好性”為原則，實(shí)現(xiàn)景觀的均好，視線的均好，朝向 的均好，私密性的均好。 車(chē)位： 社區(qū)實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流，以停車(chē)不破壞景觀為主。 九、價(jià)格定位 保持優(yōu)越的性?xún)r(jià)比是制勝的法寶。 開(kāi)發(fā)進(jìn)度 ： 基于目前土地現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)一個(gè)區(qū)的先開(kāi)發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進(jìn)。 市場(chǎng)情形 ：市場(chǎng)中各項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)方式不一，主要分為：展會(huì)開(kāi)盤(pán)，利用當(dāng)月一次房展會(huì)亮相，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)，利用自身銷(xiāo)售中心樣板間全面開(kāi)放，現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)、酒會(huì)等促銷(xiāo)活動(dòng)。 5．收盤(pán)期： 目的 ：完善后期服務(wù)結(jié)束銷(xiāo)售 市場(chǎng)情形 ：此時(shí)，銷(xiāo)售已接近尾聲，好的戶(hù)型已基本賣(mài)光 ，剩下多為不利戶(hù)型，此時(shí)應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷(xiāo)售。對(duì)于本案客戶(hù) 的追求是基于對(duì)改善生活現(xiàn)狀的愿望，不是隨波逐流盲目的跟隨，詮釋滿(mǎn)足不同個(gè)性化的一定區(qū)域性、時(shí)間性的要求。 我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計(jì)： 作為本案最重要的賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品的建筑設(shè)計(jì)將是我們從始至終都要堅(jiān)持并且大力宣傳推廣的。強(qiáng)調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報(bào)潛力，要綜合項(xiàng)目本身的性?xún)r(jià)比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強(qiáng)調(diào)人對(duì)建筑的感性認(rèn)識(shí)的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。 （四） 項(xiàng)目整體包裝 （一）樓盤(pán)包裝的市場(chǎng)價(jià)值 有利于提升樓盤(pán)檔次品味，表現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵 ，獲取買(mǎi)家認(rèn)可，促進(jìn)銷(xiāo)售。 2） 在工地入口處擺放充氣拱門(mén)，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 總體包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標(biāo)客戶(hù)聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場(chǎng)建第二售樓處。 d) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)體包裝 銷(xiāo)售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)功底，豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使客戶(hù)滿(mǎn)意而來(lái)，滿(mǎn)載而歸。創(chuàng)造一些真實(shí)的生活氣氛，讓客戶(hù)從最直觀的角度感受真實(shí)的生活氛圍將大大加深客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的印象。所以說(shuō)，一本外觀精美，內(nèi)容精良的小冊(cè)子，可以堪稱(chēng)與房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍媲美，具有保存價(jià)值及閱讀功能。因此根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)，我公司建議選擇以下媒體： 1）平面報(bào)紙廣告 A、 媒體的選擇：北青、精品、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)為主，晨報(bào)、北晚為輔 B、 版面大小：北青整版或半版，精品整版或半版，財(cái)經(jīng)半版，晨報(bào)半版，北晚半版 2）直投雜志廣告 選擇特定的直投雜志及特定的投放場(chǎng)所，使之切合特定目標(biāo)客戶(hù)的強(qiáng)烈需求，刺激其潛在購(gòu)買(mǎi)欲望。 B．《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在 30— 39 歲的占 %， 40 歲以上的占 %。 E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為 51800 份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強(qiáng)。 重點(diǎn)在加深產(chǎn)品形象，報(bào)紙和電視、廣播廣告靈活運(yùn)用，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)，再創(chuàng)銷(xiāo)售。 八、廣告媒體排期計(jì)劃 引導(dǎo)期 廣告重點(diǎn)是突出形象、突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣，并建立市場(chǎng)知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)行總量為 17 萬(wàn)份。 C、 投放時(shí)間：從今年 5 月初開(kāi)始，之后每個(gè)月連續(xù)不斷投放。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們 接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。可分兩冊(cè)內(nèi)容進(jìn)行訴求： 形象冊(cè) ：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠(yuǎn)四部分。 e) 樣板間的設(shè)置 期房銷(xiāo)售，建造樣板間已成為必不可少的銷(xiāo)售條件，讓購(gòu)房者可以提前清楚的實(shí)地看到自己所購(gòu)買(mǎi)的未來(lái)形象。 售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺(tái)，展板、效果圖、沙盤(pán)、單體模型、大型噴繪背板、銷(xiāo)控板、資料架、談判桌椅等。 D、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 包裝是形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿(mǎn)足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。 2．開(kāi)盤(pán)期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場(chǎng)形象 以開(kāi)盤(pán)活動(dòng)來(lái)展示項(xiàng)目自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引買(mǎi)家的目光，借此加大市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注程度。 B、綠地 綠色是我們宣傳的主導(dǎo)，大面積的綠，是空氣的凈化，是色彩的耀目，是居住的品質(zhì)，是生活的向往。 LOGO 設(shè)計(jì)中建議以建筑風(fēng)格為主要設(shè)計(jì)元素 （二） 標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定 標(biāo)準(zhǔn)色 采用紅與黑的搭配，形成差異化和個(gè)性化，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊。 案前準(zhǔn)備期： 20xx 年 3 月 —— 20xx 年 5 月 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 20xx 年 6 月 —— 20xx 年 9 月 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期：（國(guó)貿(mào)秋展） 20xx 年 10 月 — 20xx 年 12 月 強(qiáng)銷(xiāo)攻擊期： 20xx 年 12 月 —— 20xx 年 3 月 持續(xù)攻擊期： 20xx 年 4 月 —— 20xx 年 10 月 收盤(pán)期： 20xx 年 10月 —— 20xx 年 12 月 以上銷(xiāo)售周期的預(yù)計(jì)時(shí)間為 18 個(gè)月。媒體宣傳除主流報(bào)紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。亦可獲得部分買(mǎi)家先期下定，為開(kāi)盤(pán)引爆市場(chǎng)積累客源。 起價(jià)： 3800 元 /平米 均價(jià)： 4500 元 /平米 最高價(jià)： 5200/平米 后期銷(xiāo)售隨