【正文】 個提供人性化設(shè)計的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。做為一個泛別墅項目在北京市眾多的別墅項目中，只有將項目的營銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。 ? 風(fēng)格 我們所闡述的“風(fēng)格”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。 我們要創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者溝通。 B 精明的投資一族，良好的資金運作，會帶來具大的利潤回報。一幅畫卷于 9 月 6 日國貿(mào)房展會正式開盤，也是以低價入市先聲奪人。 通過代表性樓盤了解北京亦莊市場的總體特征。形成了“四季長青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。 目前開發(fā)區(qū)的空氣質(zhì)量已達到非采暖季為一級，偶爾二級，采暖季時為二級，為居住在這里的人們創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。多家不同檔次的百貨公司和超市、 300 多家專營店和不同風(fēng)格的快餐店、高科技多屏幕影院及超過 3000 個停車泊位和大型休閑花園的規(guī)劃已經(jīng)完成，即將興建。 在京城樓市競爭日趨激烈的形勢下，亦莊緣何能成為“香餑餑”？歸結(jié)起來眾多的購房者所以看好 亦莊，紛紛前來安家置業(yè)，是因為目前亦莊已具備了成熟的居住環(huán)境和優(yōu)于城區(qū)的生態(tài)環(huán)境。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶，因其經(jīng)濟實惠受到消費者的廣泛歡迎。 從需求來看隨著有車族的增多和高速路效應(yīng) 會使住宅外延成為可能。 30至 50 萬的總價意味著城里能買到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買到一套 80 平方米以上的大戶型普通商品房。亞運村開發(fā)較早，加上奧運會申辦的形勢住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。 市政改造的進展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過后大幅度消沉，使外銷市場熱度回升比較緩慢。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團 購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴大是必然的。身逢雄風(fēng)浩蕩的昌明盛世，我們將全力以赴地把忠誠、 智慧和汗水傾注進發(fā)展商的事業(yè)中，從而將一個充滿生機活力的企業(yè)融匯到您的輝煌的發(fā)展歷史進程。 公司成立旨在躋身市場經(jīng)濟之歷史潮流，公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。前期我公司對北京房地產(chǎn)市場進行了宏觀的整體分析，對目標(biāo)區(qū)域市場進行了微觀的細致研究，基于對市場有了正確的評估和判斷 后，我方對項目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想，有意同開發(fā)商共同參與項目前期的市場定位、產(chǎn)品定位、客戶群的定位，戶型設(shè)計及廣告推廣設(shè)計。 產(chǎn)品檔案 地理位 置： 北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 17地 開 發(fā) 商： 北京儒林房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 施工單位： 北京房山建筑股份有限公司；江蘇省第一建筑安裝有限公司；北京中鐵興都建筑工程有限公司 監(jiān)理單位： 北京大正建設(shè)管理有限公司；北京吉星工程建設(shè)監(jiān)理有限責(zé)任公司 設(shè)計單位 ：建筑設(shè)計：北京市建筑設(shè)計研究院； KLAY ASSOCIATES建筑師事務(wù)所（新加坡） 景觀設(shè)計：北京林業(yè)大學(xué)一北林地景園設(shè)計院 占地面積： 畝 建筑面積： 平米。 千里之行，始于足下；百尺高臺，起于壘土。然而，在北京市政府對高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下，北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上 北京獲得奧運會的舉辦權(quán)、 20xx 年末中國加入 WTO 的利好形式，無疑加深了北京的外銷市場需 求的刺激，以及迅猛發(fā)展的 IT行業(yè)所衍生的 IT 新貴對高檔物業(yè)的增加，使住宅市場出現(xiàn)了整體回暖的趨勢。 2．規(guī)劃設(shè)計水平明顯提高，樓盤品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項目中，不少項目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國等海外的設(shè)計理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來一陣新風(fēng)。 三、北京市住宅市場需求特點 1．整體增長 商品房市場需求將持續(xù)快速增長。 ? 泛中關(guān)村地區(qū)。由于城市化進程 的推進和城市人口的絕對增長，帶來大量的“成長型”客戶。 另外，北京家庭小型化也是小戶型暢銷的原因之一。 20xx 年底 TOWNHOUSE 項目，橘郡推出后很快被搶購一空，今年 春季房展會上，同時推出了近 10 個 TOWNHOUSE 項目，倍受市場關(guān)注，銷售情況也很樂觀。國際銷售已超過50％；由新世界房地產(chǎn)公司開發(fā)的新康家園一期售罄，二期銷售已達65％。目前開發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個寬帶智能化區(qū)域；標(biāo)準(zhǔn)清晰度彩電傳輸實驗網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國內(nèi)第三家數(shù) 字電視實驗區(qū)域。據(jù)了解，亦莊開發(fā)區(qū)周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米寬的綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100 米綠化帶。 地形：北京開發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯 39 度 45 分— 39 度 50 分，東經(jīng) 116 度 25 分 — 116 度 34 分，海拔 26— 34 米。 （四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析 醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學(xué)城 教育機構(gòu)：開發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國 際管理專修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國際學(xué)校 擬建本市最大的雙語幼兒園 休閑：博達國際交流中心、北京 MALL、鴻禧長新高爾夫球場、配套公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。地下車庫，鄰里中心等配套已經(jīng)或即將使用 均價 4300 106150 明年年底 東晶國際 大雄城市花園旁 萬 日本設(shè)計大師六角鬼丈作品，后現(xiàn)代風(fēng)格，雙會所 精裝均價4600 30180 明年 10 月底 星島嘉園 亦莊政府旁 30 萬，一期 萬 45 層花園洋房設(shè)計，地下車庫，人車分流，3000 平方米會所 均價 4300 109256 今年 10 月 新康家園 大雄和星島之間 21 萬 多層板樓 均價 3700 98182 今年底 從上圖區(qū)域市場價格走勢分析，唯有一棟洋房價格在其項目中是最高的，均價在 5000 以上，最高價與最低價之間差 5000 元，其余項目均價都在 36005000 之間，最高價與最低 價之間差 5001000 元。針對我們的項目，有產(chǎn)品綜合力的優(yōu)勢，再加上價格的優(yōu)勢，預(yù)計成功的銷售， 68 個月將完成銷售 80%以上。 第 三 部 分 營 銷 定 位 篇 一、企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì) 化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。 二、品牌意識的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個性。 三、品牌形象的塑造 賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標(biāo)志 ，設(shè)計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關(guān)（或推廣）活動，迅速在市場建立認(rèn)識度。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎(chǔ)上，再進一步擴大市場占有率。 ? 具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的貴族”。 ? 超大觀景落地窗，采光與通風(fēng)的順暢是品位生活的保證 。 年齡 35 歲以上 易于接受新事物 總而言之，群體為小資產(chǎn)階級，有一定的經(jīng)濟實力；有高尚的生活品味、生活個性、生活習(xí)慣；不是屬于 CEO一族的金領(lǐng)，準(zhǔn)確地說應(yīng)當(dāng)是銀領(lǐng)一族，工作在國貿(mào)商圈、南城一帶的外資或合資公司的中上層管理者、高級白領(lǐng)。 ? 專業(yè)開發(fā) —— 實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗，打造南城的完美社區(qū)。 外立面： 生活在有山有林的大自然的環(huán)境中，享受的是美與和諧的自然景觀，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質(zhì)的極致發(fā)揮 外立面的色彩應(yīng)是柔和的，含蓄的，直觀的，靈動的； 以建筑群風(fēng)格的組團定位群體外立面的色彩，純凈的白、透亮的藍，莊重的咖啡為基調(diào)，配以搭配和諧的彩色玻纖瓦屋頂，建筑本身的硬朗與和諧的外立面相呼應(yīng)，渾然天成，恰到好處。采用“引入式綠化”的概念，將宅間綠地與戶內(nèi)綠地有機的結(jié)合在一起，形成綠地的均好性。 路網(wǎng)設(shè)計要清晰流暢，建筑排列錯落起伏要有層次感；要實現(xiàn)正南正北透風(fēng)采光的良好；總體社區(qū)規(guī)劃以“均好性”為原則，實現(xiàn)景觀的均好，視線的均好，朝向 的均好，私密性的均好。 車位： 社區(qū)實現(xiàn)人車分流，以停車不破壞景觀為主。 九、價格定位 保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。 開發(fā)進度 ： 基于目前土地現(xiàn)狀，實現(xiàn)一個區(qū)的先開發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進。 市場情形 ：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當(dāng)月一次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。 5．收盤期： 目的 ：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 市場情形 ：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光 ，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。對于本案客戶 的追求是基于對改善生活現(xiàn)狀的愿望，不是隨波逐流盲目的跟隨，詮釋滿足不同個性化的一定區(qū)域性、時間性的要求。 我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計： 作為本案最重要的賣點，產(chǎn)品的建筑設(shè)計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。強調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調(diào)人對建筑的感性認(rèn)識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。 （四） 項目整體包裝 （一）樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵 ，獲取買家認(rèn)可，促進銷售。 2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 總體包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標(biāo)客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場建第二售樓處。 d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業(yè)功底，豐富的營銷經(jīng)驗，會使客戶滿意而來，滿載而歸。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。所以說，一本外觀精美，內(nèi)容精良的小冊子，可以堪稱與房地產(chǎn)專業(yè)書籍媲美，具有保存價值及閱讀功能。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體： 1）平面報紙廣告 A、 媒體的選擇：北青、精品、財經(jīng)時報為主，晨報、北晚為輔 B、 版面大小：北青整版或半版，精品整版或半版，財經(jīng)半版，晨報半版，北晚半版 2）直投雜志廣告 選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。 B．《財經(jīng)時報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在 30— 39 歲的占 %， 40 歲以上的占 %。 E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為 51800 份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強。 重點在加深產(chǎn)品形象，報紙和電視、廣播廣告靈活運用，以新的訴求點推進市場，再創(chuàng)銷售。 八、廣告媒體排期計劃 引導(dǎo)期 廣告重點是突出形象、突出項目優(yōu)勢以引起購買者的興趣，并建立市場知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動效應(yīng)。發(fā)行總量為 17 萬份。 C、 投放時間：從今年 5 月初開始，之后每個月連續(xù)不斷投放。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對象，人們 接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好?？煞謨蓛詢?nèi)容進行訴求： 形象冊 ：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠四部分。 e) 樣板間的設(shè)置 期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購房者可以提前清楚的實地看到自己所購買的未來形象。 售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。 D、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領(lǐng)地。 2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強化市場形象 以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光，借此加大市場對本項目的關(guān)注程度。 B、綠地 綠色是我們宣傳的主導(dǎo)，大面積的綠，是空氣的凈化，是色彩的耀目，是居住的品質(zhì)，是生活的向往。 LOGO 設(shè)計中建議以建筑風(fēng)格為主要設(shè)計元素 （二） 標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定 標(biāo)準(zhǔn)色 采用紅與黑的搭配，形成差異化和個性化，強化視覺沖擊。 案前準(zhǔn)備期： 20xx 年 3 月 —— 20xx 年 5 月 內(nèi)部認(rèn)購期： 20xx 年 6 月 —— 20xx 年 9 月 開盤銷售期：（國貿(mào)秋展） 20xx 年 10 月 — 20xx 年 12 月 強銷攻擊期： 20xx 年 12 月 —— 20xx 年 3 月 持續(xù)攻擊期： 20xx 年 4 月 —— 20xx 年 10 月 收盤期： 20xx 年 10月 —— 20xx 年 12 月 以上銷售周期的預(yù)計時間為 18 個月。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。 起價： 3800 元 /平米 均價： 4500 元 /平米 最高價： 5200/平米 后期銷售隨