【正文】 綜合以上因素，我公司認為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投 DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達率，廣告效果較有保證。 A、 媒體選擇：目標、生活速遞、時尚家居，機票票封等 B、 地點選擇 ：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。 3）合作裝修公司的選擇 以招投標的形式選擇 4） 樣板間風(fēng)格界定 純現(xiàn)代的風(fēng)格朗硬 新古典的神韻悠然 純歐式的 華貴典雅 5）樣板間的監(jiān)護工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔 f) 樓書 樓書外觀設(shè)計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶。 1）建筑外觀設(shè)計： 在銷售中心的包裝設(shè)計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用 2）室內(nèi)裝修： 在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一 性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。 有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最佳展示。這是因為擁有了這種特殊的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有 風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。 四、預(yù)計銷售周期 年內(nèi)五月開工建設(shè)，預(yù)計一年半的銷售周期， 20xx 年年末售完。 二、項目投資預(yù)算 需 要依據(jù)開發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進行成本投資預(yù)算 三、銷售周期界定 1．內(nèi)部認購期： 目的 ：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準確程度。在院前保證一戶一個 車位，保證一定量 20%訪客停車需要。人造溪流貫穿整個社區(qū)，十足“親水”；社區(qū)選用多種 養(yǎng)生 名貴樹種，可以精心營造舒適幽雅的居住環(huán)境。 ? 品質(zhì)建設(shè) —— 嚴謹、知名的建設(shè)部門，技術(shù)老到，經(jīng)驗豐富，保證工程質(zhì)量無憂。 這種建筑內(nèi)部設(shè)計是空前的、是全新的，而建筑外觀應(yīng)是時尚的、現(xiàn)代的、朗峻的，但并不缺乏親和力。 四、產(chǎn)品定位 對于地產(chǎn)項目而言，最容易打動消費者的 —— 首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢是買家永遠不會拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔是“湯”是墅，買家想要什么，他自然會關(guān)注什么；再次是價格，物美價廉 不只適用于普通日常生活用品，對于不動產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評價項目好壞的標準之一。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。 我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。 這里唯有東晶國際是精裝修的，采用低價入市，優(yōu)越的性能價格比使它在市場上占據(jù)一席之地。 氣象：北京開發(fā)區(qū)屬溫帶大陸季風(fēng)性氣候，年平均氣溫攝氏 度，最高平均氣溫攝氏 26 度，最冷平均氣溫攝氏零下 6 度，年平均風(fēng)速 米 /秒；年平均降水量 580 毫米。 開發(fā)區(qū)還具備了完善的配套設(shè)施。目前，促進對該類物業(yè)需求增長的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它的市場需求加大將是不爭的事實。他們客觀上需要大量的住房：經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展使得 他們的收入逐漸增加，對未來的預(yù)期顯得比較樂觀，敢于用明天的錢圓今天的夢。預(yù)計供給增長要快于需求增長，特別是今年下半年市場競爭形式將趨于嚴峻。 北京市的商品房市場總體供求形式明顯好于其他城市。其中搬遷居民住宅占地 44942 平米，建筑面積約 61234 平米，外銷商品房占地 平米，建筑面積 平米。 容 積 率： 綠 化 率： % 第 一 部 分 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 篇 公司簡介及發(fā)展歷程 北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司是從事專業(yè)性房地產(chǎn)投資顧 問及營銷代理業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，是集房地產(chǎn)代理、經(jīng)紀人培訓(xùn)、展覽展示于一身的多元化公司。在房地產(chǎn)市場總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠遠低于上海、廣州、深圳等城市。市場兩極分化現(xiàn)象嚴重，高檔住宅、低總價房趨熱，低價房比例上升，使商品房加權(quán)平均價格下降。這批“成長型”客戶的承受能力大多在 30 至 50 萬。 板式住宅受歡迎 近一兩年，面對越來越成熟的消費者，曾經(jīng)被認為是“新潮”的高層塔樓吸引力逐漸減弱，客戶逐漸認識到高程塔樓的種種弊端：戶型設(shè)計不易合理；通風(fēng)、采光相對較差，在冬季相對寒冷的北京，塔樓并不像南方城市那樣適合人們居住。醫(yī)院、郵局、學(xué)校、體育中心等已陸續(xù)建成。 環(huán)境：本案周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米綠化 帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100米綠化帶。一棟洋房開盤數(shù)月，一直保持著良好的口碑，歸其原因是早先 TOWNHOUSE 項目中唯一也是最早保證五證齊全的項目，信譽的保障，發(fā)展商實力的展現(xiàn)，是其成功的獲勝至寶，價格雖比其他項目偏高，是因為它先拔頭籌，用產(chǎn)品和價格初試市場，結(jié)果還算盡人如意，后之相繼推出眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭欲演欲烈，導(dǎo)至以價格拼打市場，自然戰(zhàn)勢熊熊。 我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客 戶群。 對于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。 從某種意義上講，我們是在販賣建筑風(fēng)格，販賣產(chǎn)品自身。 ? 知名物管 —— 聘請專業(yè)物管做顧問，照顧生活點滴，營造溫馨生活環(huán)境。在每一組團以不同種建筑風(fēng)格設(shè)計不同的主題公園，鵝卵石鋪成的林蔭小道將彼此相連，道路兩邊點綴著精美的雕塑 。 智能化配套： 我們的目標客戶之所以能形成國際化生活一族，在很大程度上依賴于他們可以透過互聯(lián)網(wǎng)，與世辦各地的公司及友人取得聯(lián)系。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。 案前準備期： 20xx 年 3 月 —— 20xx 年 5 月 內(nèi)部認購期： 20xx 年 6 月 —— 20xx 年 9 月 開盤銷售期：（國貿(mào)秋展） 20xx 年 10 月 — 20xx 年 12 月 強銷攻擊期： 20xx 年 12 月 —— 20xx 年 3 月 持續(xù)攻擊期： 20xx 年 4 月 —— 20xx 年 10 月 收盤期： 20xx 年 10月 —— 20xx 年 12 月 以上銷售周期的預(yù)計時間為 18 個月。 B、綠地 綠色是我們宣傳的主導(dǎo)，大面積的綠，是空氣的凈化，是色彩的耀目，是居住的品質(zhì)，是生活的向往。 包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領(lǐng)地。 售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等?？煞謨蓛詢?nèi)容進行訴求： 形象冊 ：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠四部分。 C、 投放時間：從今年 5 月初開始，之后每個月連續(xù)不斷投放。 八、廣告媒體排期計劃 引導(dǎo)期 廣告重點是突出形象、突出項目優(yōu)勢以引起購買者的興趣，并建立市場知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動效應(yīng)。 E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為 51800 份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強。因此根據(jù)目標客戶，我公司建議選擇以下媒體： 1）平面報紙廣告 A、 媒體的選擇：北青、精品、財經(jīng)時報為主，晨報、北晚為輔 B、 版面大?。罕鼻嗾婊虬氚妫氛婊虬氚?，財經(jīng)半版，晨報半版，北晚半版 2）直投雜志廣告 選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。 總體包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場建第二售樓處。 （四） 項目整體包裝 （一）樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵 ，獲取買家認可，促進銷售。 我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計： 作為本案最重要的賣點，產(chǎn)品的建筑設(shè)計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。 5．收盤期： 目的 ：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 市場情形 ：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光 ，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。 開發(fā)進度 ： 基于目前土地現(xiàn)狀，實現(xiàn)一個區(qū)的先開發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進。 車位： 社區(qū)實現(xiàn)人車分流，以停車不破壞景觀為主。采用“引入式綠化”的概念，將宅間綠地與戶內(nèi)綠地有機的結(jié)合在一起，形成綠地的均好性。 ? 專業(yè)開發(fā) —— 實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經(jīng)驗，打造南城的完美社區(qū)。 ? 超大觀景落地窗，采光與通風(fēng)的順暢是品位生活的保證 。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎(chǔ)上，再進一步擴大市場占有率。 二、品牌意識的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個性。 第 三 部 分 營 銷 定 位 篇 一、企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì) 化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。地下車庫，鄰里中心等配套已經(jīng)或即將使用 均價 4300 106150 明年年底 東晶國際 大雄城市花園旁 萬 日本設(shè)計大師六角鬼丈作品，后現(xiàn)代風(fēng)格，雙會所 精裝均價4600 30180 明年 10 月底 星島嘉園 亦莊政府旁 30 萬，一期 萬 45 層花園洋房設(shè)計，地下車庫，人車分流，3000 平方米會所 均價 4300 109256 今年 10 月 新康家園 大雄和星島之間 21 萬 多層板樓 均價 3700 98182 今年底 從上圖區(qū)域市場價格走勢分析，唯有一棟洋房價格在其項目中是最高的，均價在 5000 以上，最高價與最低價之間差 5000 元，其余項目均價都在 36005000 之間，最高價與最低 價之間差 5001000 元。 地形：北京開發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯 39 度 45 分— 39 度 50 分，東經(jīng) 116 度 25 分 — 116 度 34 分，海拔 26— 34 米。目前開發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個寬帶智能化區(qū)域；標準清晰度彩電傳輸實驗網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國內(nèi)第三家數(shù) 字電視實驗區(qū)域。 20xx 年底 TOWNHOUSE 項目，橘郡推出后很快被搶購一空，今年 春季房展會上，同時推出了近 10 個 TOWNHOUSE 項目，倍受市場關(guān)注，銷售情況也很樂觀。由于城市化進程 的推進和城市人口的絕對增長，帶來大量的“成長型”客戶。 三、北京市住宅市場需求特點 1．整體增長 商品房市場需求將持續(xù)快速增長。然而，在北京市政府對高檔物業(yè)建設(shè)的嚴格控制下，北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上 北京獲得奧運會的舉辦權(quán)、 20xx 年末中國加入 WTO 的利好形式，無疑加深了北京的外銷市場需 求的刺激，以及迅猛發(fā)展的 IT行業(yè)所衍生的 IT 新貴對高檔物業(yè)的增加，使住宅市場出現(xiàn)了整體回暖的趨勢。 產(chǎn)品檔案 地理位 置： 北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 17地 開 發(fā) 商： 北京儒林房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 施工單位： 北京房山建筑股份有限公司；江蘇省第一建筑安裝有限公司；北京中鐵興都建筑工程有限公司 監(jiān)理單位： 北京大正建設(shè)管理有限公司；北京吉星工程建設(shè)監(jiān)理有限責(zé)任公司 設(shè)計單位 ：建筑設(shè)計：北京市建筑設(shè)計研究院； KLAY ASSOCIATES建筑師事務(wù)所（新加坡） 景觀設(shè)計：北京林業(yè)大學(xué)一北林地景園設(shè)計院 占地面積： 畝 建筑面積： 平米。 公司成立旨在躋身市場經(jīng)濟之歷史潮流，公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。而且，隨著個人購房時代的來臨，集團 購買行為在逐漸減弱，住宅市場的擴大是必然的。 市政改造的進展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。 30至 50 萬的總價意味著城里能買到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買到一套 80 平方米以上的大戶型普通商品房。板式小高層多為９至１４層，一般一層２至４戶，因其經(jīng)濟實惠受到消費者的廣泛歡迎。多家不同檔次的百貨公司和超市、 300 多家專營店和不同風(fēng)格的快餐店、高科技多屏幕影院及超過 3000 個停車泊位和大型休閑花園的規(guī)劃已經(jīng)完成，即將興建。形成了“四季長青、三季有花”的綠化系統(tǒng)。一幅畫卷于 9 月 6 日國貿(mào)房展會正式