【正文】 建筑，欣賞風(fēng)格并實踐個性生活，是“獅城百麗”的生活概念。 年齡 35 歲以上 易于接受新事物 總而言之，群體為小資產(chǎn)階級，有一定的經(jīng)濟實力；有高尚的生活品味、生活個性、生活習(xí)慣；不是屬于 CEO一族的金領(lǐng)，準確地說應(yīng)當(dāng)是銀領(lǐng)一族，工作在國貿(mào)商圈、南城一帶的外資或合資公司的中上層管理者、高級白領(lǐng)。對于能夠?qū)嵭械氖虑椋麄儠硇缘嘏袛嗍欠穹纤麄兊南Ｍ?，或者可以從中得到更多? 五、訴求對象特點分析 根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費層分析，目標客戶特征如下： ? 主要客戶年齡層： 3545歲 ? 主要客戶年收入：個人年收入 30萬以上 主要客戶組成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 長短線投資的人士 25% 可以看出，在目標客戶群體中有一個共同特點，都是以中青年為主，對新鮮事物都有較強的接受能力，客戶群體構(gòu)成多種，會吸引不同人士的注目。 從某種意義上講，我們是在販賣建筑風(fēng)格，販賣產(chǎn)品自身。 ? 超大觀景落地窗，采光與通風(fēng)的順暢是品位生活的保證 。 ? 方正的戶型格局，擴大的居室的使用空間，實惠業(yè)主。 ? 錯層的巧妙運用，摒棄傳統(tǒng)格局的死板僵硬，靈動富于變化。 ? 摒棄了板樓的混淆雜亂，承襲了板樓的親和鄰里，無間生活。 ? 具有別墅的舒適的居住享受，但不具有別墅的昂貴，是“平民的貴族”。它是一種介于 HOWNHOUSE 和板樓之間的產(chǎn)品，層數(shù) 4 層半或 6 層半，全部 為躍層，內(nèi)部又錯又挑空，通過贈送的夾層空間，給消費者提供完全DIE 計劃，用自己的智慧，創(chuàng)造符合個人品位，身份，素養(yǎng)的天地。 終上， 產(chǎn)品綜合力， 將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的 性能價格比 將是獲勝的法寶。 對于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎(chǔ)上，再進一步擴大市場占有率。 最終，我們倡導(dǎo)的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。 加強售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。 保證施工質(zhì)量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。 三、品牌形象的塑造 賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標志 ，設(shè)計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關(guān)（或推廣）活動，迅速在市場建立認識度。 風(fēng)格性 —— 指建筑本身體現(xiàn)獨有的風(fēng)格，通過裝飾藝術(shù)美化展現(xiàn)。 創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風(fēng)格 —— 專業(yè) 創(chuàng)新性 —— 指經(jīng)營意識，規(guī)劃設(shè)計，服務(wù)理念，具有超 前性。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客 戶群。 二、品牌意識的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個性。所以，我們應(yīng)對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標簽的項目中應(yīng)顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，在亦莊甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的舒適住宅風(fēng)格。所 以，我們應(yīng)不同于時下的一般項目，我們所要倡導(dǎo)的，是一種高品質(zhì)的生活，我們所要做的，是從普遍的“ TOWNHOUSE”中獨樹一面品質(zhì)的大旗，創(chuàng)造亦莊地區(qū)真正的精品住宅。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。 企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新 —— 品質(zhì) —— 風(fēng)格 —— 專業(yè) ? 創(chuàng)新 “創(chuàng)新”是對本案“產(chǎn)品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓。 基于本項目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更 豐富的內(nèi)容支撐。 我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。 第 三 部 分 營 銷 定 位 篇 一、企劃推廣的核心概念 地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì) 化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。 工程進度的快慢 本案的產(chǎn)品要與工期抗爭，滯后的工期將會面臨滯后的產(chǎn)品滯銷 ，給銷售帶來了極大的負面影響。 （七）客戶群體特征分析 由于交通的便利因素、愿意選擇城市邊際住宅 中資、外資、合資企業(yè)的中高層管理人員，高級白 領(lǐng)一族 外籍客戶 私營企業(yè)主、個體老板 政府官員 海外歸來的創(chuàng)業(yè)人員 炒股票的贏家 演藝屆、體育屆、文化圈、藝術(shù)圈的人 九、項目機會點分析 地段優(yōu)勢 —— 歡迎獨具慧眼的您 大環(huán)境成熟 —— TOWNHOUSE 聚集區(qū) 0%10%20%30%40%50%60%比例比例 55% 45%第一居所 第二居所 綠樹掩映 —— 享受森林浴，自在觀大千 建筑風(fēng)格 —— 現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活 戶型設(shè)計 —— 創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精致兼容 園林設(shè)計 —— 健康安全、生態(tài)環(huán)保 物業(yè)管理 —— 全方位酒店式物業(yè)經(jīng)營管理 十、項目風(fēng)險分析 與同質(zhì)產(chǎn)品的競爭 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的 嚴峻考驗，能否被消費者所認可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。 （五）客戶群體潛在需求分析 客戶對東北部地區(qū)沿線別墅產(chǎn)品的 認知度 排列： 地理位置 戶型面積 價格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模 和園藝 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證照是否齊全 （六）客戶群體投資意向分析 作為第一居所（所占比例 55%） 永久居??；適于三口之家或三代同堂 作為第二或第三居所（所占比例 45%） A 久居城區(qū)鬧市中心，遠離城市的喧囂和繁雜 ,在經(jīng)濟實力允許的情況下 ,選擇在郊區(qū)購置第二或第三居所 ,與自然貼近。針對我們的項目，有產(chǎn)品綜合力的優(yōu)勢，再加上價格的優(yōu)勢，預(yù)計成功的銷售， 68 個月將完成銷售 80%以上。而東晶國際價格漲幅為大，上漲 500 元，以平均每月上漲 200 元的速度成直線上升，這也是其自身銷售價格策略運用之所在。所以說，整體區(qū)域市場 均價在 45005000 較為適宜。一棟洋房開盤數(shù)月，一直保持著良好的口碑，歸其原因是早先 TOWNHOUSE 項目中唯一也是最早保證五證齊全的項目，信譽的保障，發(fā)展商實力的展現(xiàn)，是其成功的獲勝至寶，價格雖比其他項目偏高，是因為它先拔頭籌，用產(chǎn)品和價格初試市場，結(jié)果還算盡人如意，后之相繼推出眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭欲演欲烈，導(dǎo)至以價格拼打市場，自然戰(zhàn)勢熊熊。地下車庫，鄰里中心等配套已經(jīng)或即將使用 均價 4300 106150 明年年底 東晶國際 大雄城市花園旁 萬 日本設(shè)計大師六角鬼丈作品，后現(xiàn)代風(fēng)格，雙會所 精裝均價4600 30180 明年 10 月底 星島嘉園 亦莊政府旁 30 萬，一期 萬 45 層花園洋房設(shè)計，地下車庫，人車分流，3000 平方米會所 均價 4300 109256 今年 10 月 新康家園 大雄和星島之間 21 萬 多層板樓 均價 3700 98182 今年底 從上圖區(qū)域市場價格走勢分析，唯有一棟洋房價格在其項目中是最高的，均價在 5000 以上，最高價與最低價之間差 5000 元，其余項目均價都在 36005000 之間，最高價與最低 價之間差 5001000 元。 通過調(diào)研，對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)。 通過暢銷樓盤反映出被市場接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價格、區(qū)域客戶群體和相關(guān)戶型面積配比指標的信息采集，而提供真實、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場層次的特征，從而為“獅城百麗項目”制定整合營銷企劃方案提供可靠的評估和決策基準。 八、區(qū)域市場調(diào)研分析 （一） 市場調(diào)研目的 本次市場調(diào)研的目的是針對項目的綜合定位，而側(cè)重于識別相關(guān)樓盤的經(jīng)濟技術(shù)指標，對本案的產(chǎn)品進行策略性分析。 （四）醫(yī)療教育及生活配套設(shè)施分析 醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學(xué)城 教育機構(gòu)：開發(fā)區(qū)與新加坡聯(lián)合興辦的國 際管理專修學(xué)院 北京二中、史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的國際學(xué)校 擬建本市最大的雙語幼兒園 休閑：博達國際交流中心、北京 MALL、鴻禧長新高爾夫球場、配套公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務(wù)。 （三）市政基礎(chǔ)配套設(shè)施分析 北京開發(fā)區(qū)市政設(shè)施實現(xiàn)“九通一平”。 （二）道路交通分析 項目地處北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊大環(huán)境良好，距南四環(huán) 公里，距南三 環(huán) 7 公里，距市中心天安門廣場 公里，有三條道路通往市區(qū)；距首都國際機場 25 公里，距鐵路貨運站 7 公里，距東南公路貨運主樞紐 5 公里，距物流中心 2 公里，距天津新港 140公里。 環(huán)境：本案周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米綠化 帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100米綠化帶。 地形：北京開發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯 39 度 45 分— 39 度 50 分，東經(jīng) 116 度 25 分 — 116 度 34 分，海拔 26— 34 米。國際，戶型全部為躍層，客廳面寬 6． 9 米以上，全部落地玻璃設(shè)計，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新的設(shè)計，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化的感覺，又充滿了人性的味道；而 新康家園是半圍合的樓體設(shè)計、美式簡約風(fēng)格的外立面，在戶型設(shè)計上，動靜分區(qū)合理，戶戶朝陽，有 13 種戶型可供選擇；一幅畫卷則是高層全景板式公寓， 72 米全程觀光電梯， 360 度全景居，采用明廳、明餐、明衛(wèi)、明廚手法，很受消費者歡迎。 ■樓盤品優(yōu)質(zhì)高亮點多 亦莊樓盤賣得好，除了亦莊開發(fā)區(qū)大環(huán)境好外，另一個重要原因就是這些樓盤大多設(shè)計前衛(wèi)，品優(yōu)質(zhì)高亮點多。此外，開發(fā)區(qū)還計劃在北側(cè)綠化帶上興建一座 4000 畝的國際企業(yè)文化公園，公園中將出現(xiàn)一批以企業(yè)名稱命名的景觀。據(jù)了解，亦莊開發(fā)區(qū)周圍被綠林環(huán)繞，東側(cè)與高速公路之間有 300 米寬的綠化帶，北側(cè)與五環(huán)路間有 1000 米的綠化隔離帶，西側(cè)與涼水河間有 100 米綠化帶。 開發(fā)區(qū)的教育設(shè)施也今非昔比，除亦莊中學(xué)外，北京二中和史家胡同小學(xué)合作建設(shè)的開發(fā)區(qū)實驗 學(xué)校已于今年 9 月 1 日在區(qū)內(nèi)開學(xué)；北京高等職業(yè)教育學(xué)院、國際藝術(shù)學(xué)校、洛杉磯社區(qū)學(xué)院等也將啟動；體育中心計劃 10 月份對外正式開放。目前小白羊超市已經(jīng)開業(yè)。醫(yī)院、郵局、學(xué)校、體育中心等已陸續(xù)建成。目前開發(fā)區(qū)與市電信公司合作的開發(fā)區(qū)數(shù)碼港工程，將成為北京第一個寬帶智能化區(qū)域；標準清晰度彩電傳輸實驗網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)已經(jīng)完成，亦莊已成為國內(nèi)第三家數(shù) 字電視實驗區(qū)域。開發(fā)區(qū)的土地已實現(xiàn)了“九通一平”。 ■居住環(huán)境成熟 配套設(shè)施完善 作為北京惟一的國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，目前開發(fā)區(qū)一期規(guī)劃的15 平方公里內(nèi)，已形成了工業(yè)、公建和居民三個區(qū)域。以其迅猛的發(fā)展勢頭，受到開發(fā)商和購房者的關(guān)注和青睞。國際銷售已超過50％；由新世界房地產(chǎn)公司開發(fā)的新康家園一期售罄，二期銷售已達65％。亦莊的“ TOWNHOUSE”能否枝繁葉茂，落地生根，而不被風(fēng)吹雨打，殘葉飄零，正所謂“不經(jīng)歷雨風(fēng)，怎能風(fēng)彩虹”，但愿我們的項目能夠獨樹亦莊的一面大旗，成為蕓蕓中閃亮的一顆新星。 所以，縱觀北京住 宅市場呈現(xiàn)的幾大特點，不由讓人明白未來住宅的趨勢到底應(yīng)往哪方向發(fā)展，這不僅是對發(fā)展商指明了正確的發(fā)展道路，也給消費者提供了置業(yè)投資的大好方向。 板式住宅受歡迎 近一兩年，面對越來越成熟的消費者，曾經(jīng)被認為是“新潮”的高層塔樓吸引力逐漸減弱，客戶逐漸認識到高程塔樓的種種弊端：戶型設(shè)計不易合理；通風(fēng)、采光相對較差，在冬季相對寒冷的北京，塔樓并不像南方城市那樣適合人們居住。 20xx 年底 TOWNHOUSE 項目，橘郡推出后很快被搶購一空，今年 春季房展會上，同時推出了近 10 個 TOWNHOUSE 項目，倍受市場關(guān)注，銷售情況也很樂觀。 TOWNHOUSE 的興起，得益于北京城市規(guī)劃的貫徹實施，主要反映在兩個方面：一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時間，在空間擴展了人們的生活范圍；二是北京市綠化隔離帶的 建設(shè)準備了良好的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地，為 TOWNHOUSE 的發(fā)展創(chuàng)造了契機。加入 WTO 后世車稅降低、應(yīng)行可做車輛按揭、人們對未來收入的了樂觀表現(xiàn)會使有車族越來越多，這些都會增大對京沈、京開、京津塘高速路、公路一環(huán)周邊項目的需求，使這些區(qū)域成為新的熱點。 高速路旁的項