【正文】 目令人矚目 從供應(yīng)來(lái)看北京目前的幾條高速路中京昌、京順開(kāi)發(fā)比較早，周 邊項(xiàng)目比較集中，目前在五環(huán)路內(nèi)這兩條高速路邊可開(kāi)發(fā)的土地很有限，所以一部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)移到有開(kāi)發(fā)潛力的南城幾條高速路京沈、京開(kāi)、京津塘，另外，市委政府決定用 3 年時(shí)間完成五環(huán)路綠化隔離帶任務(wù)，所以明年京沈、京開(kāi)、京津塘高速路、五環(huán)路周邊將會(huì)出現(xiàn)比較多的項(xiàng)目，使這些區(qū)域成為新的熱點(diǎn)。 另外，北京家庭小型化也是小戶型暢銷的原因之一。首先，北京的流動(dòng)人口多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有三百多萬(wàn)，這就決定了住宅租賃市場(chǎng)需求旺盛，而租賃市場(chǎng)又促進(jìn)了投資性客戶的增長(zhǎng)，小戶型由于投資少、容易出租，自然是大多數(shù)投資客戶的需求指向。 小戶型仍然走俏 在北京市場(chǎng)上，除少數(shù)高檔物業(yè)外，市區(qū)項(xiàng)目的小戶型商品房銷售速度最快，甚至出現(xiàn)搶購(gòu)小戶型的場(chǎng)面。這批“成長(zhǎng)型”客戶的承受能力大多在 30 至 50 萬(wàn)。由于城市化進(jìn)程 的推進(jìn)和城市人口的絕對(duì)增長(zhǎng)，帶來(lái)大量的“成長(zhǎng)型”客戶。 ? 公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開(kāi)發(fā)提供了先天因素，地價(jià)的因素也使得這一片區(qū)的開(kāi)發(fā)適合于大多數(shù)消費(fèi)者。 ? 泛 CBD 地區(qū)。 ? 泛亞運(yùn)村地區(qū)。 ? 泛中關(guān)村地區(qū)。 2．需求產(chǎn)品的特點(diǎn) 北方市場(chǎng)一向以大戶型的消費(fèi)者居多，但近兩年來(lái)由于住宅的迫切需求量有所上升，因此購(gòu)房者年齡有所下降，對(duì)于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞。個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)的擴(kuò)大及個(gè)人收入水平的增長(zhǎng)，使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升。市場(chǎng)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，高檔住宅、低總價(jià)房趨熱，低價(jià)房比例上升，使商品房加權(quán)平均價(jià)格下降。 三、北京市住宅市場(chǎng)需求特點(diǎn) 1．整體增長(zhǎng) 商品房市場(chǎng)需求將持續(xù)快速增長(zhǎng)。加之經(jīng)濟(jì)適用房的性能價(jià)格比并沒(méi)有超出商品房，而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異，購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟(jì)適用房的供給下調(diào)。加入 WTO 雖然給外銷房帶來(lái)了一些契機(jī)，但外銷房的開(kāi)發(fā)量仍有所下降。 3．外銷房減少 由于內(nèi)銷房的品質(zhì)及配套服務(wù)也越來(lái)越趨同于外銷房，而且在購(gòu)買政策上，內(nèi)銷房也有所調(diào) 整，從而為外銷房的開(kāi)發(fā)帶來(lái)一定障礙。 2．規(guī)劃設(shè)計(jì)水平明顯提高，樓盤品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項(xiàng)目中，不少項(xiàng)目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國(guó)等海外的設(shè)計(jì)理念，整體環(huán)境有極大的改善，也給北京歐陸成風(fēng)的樓市帶來(lái)一陣新風(fēng)。 二、北京市住宅市場(chǎng)供應(yīng)特點(diǎn) 1．規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運(yùn)村的歐陸經(jīng)典、望京的大西洋新城、東部的興隆家園、東潤(rùn)楓景和南部的翡翠城等都是四、五十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的大型社區(qū)。 具體到北京市內(nèi)銷住宅市場(chǎng)，由于近年來(lái)政府大力扶持住宅建設(shè)，再加上住房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場(chǎng)購(gòu)買主體由集團(tuán)逐步向個(gè)人轉(zhuǎn)化，實(shí)行貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影 響，加之二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)放，這些利好因素的出現(xiàn)給予了購(gòu)房者最大程度的優(yōu)惠，打消了購(gòu)房者持幣觀望的心態(tài)，拉動(dòng)了有效消費(fèi)需求，個(gè)人購(gòu)房比例正在逐年激增。在房地產(chǎn)市場(chǎng)總體規(guī)模較大的北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海、廣州、深圳等城市。然而，在北京市政府對(duì)高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下，北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低，加上 北京獲得奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)、 20xx 年末中國(guó)加入 WTO 的利好形式，無(wú)疑加深了北京的外銷市場(chǎng)需 求的刺激，以及迅猛發(fā)展的 IT行業(yè)所衍生的 IT 新貴對(duì)高檔物業(yè)的增加，使住宅市場(chǎng)出現(xiàn)了整體回暖的趨勢(shì)。自 1995 年以來(lái)，受國(guó)家宏觀政策以及其他因素影響，市場(chǎng)行情一度有所下滑，但幅度小，沒(méi)有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。 在新世紀(jì)的起步發(fā)展歷程中，我們將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過(guò)深化人才戰(zhàn)略、現(xiàn)代企業(yè)管理戰(zhàn)略、資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、專業(yè)實(shí)操戰(zhàn)略，成長(zhǎng)為一個(gè)具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)性銷售代理公司。 建亞興業(yè)要想獨(dú)樹(shù)一面品牌大旗，我們還有 很長(zhǎng)的路要走，還有很多的事要做。 千里之行，始于足下；百尺高臺(tái)，起于壘土。 1． 1995 年 2 月至 1995 年 7 月策劃并代理銷售 亞細(xì)亞廣場(chǎng) 15 萬(wàn)平方米商住公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬(wàn)平方米，銷售率近 66％； 2． 1995 年 1 月至 1996 年 2 月全案策劃并代理銷售 忘憂里加拿大 別墅 30 萬(wàn)平方米高檔別墅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬(wàn)平方米，銷售率近 50％； 3． 1996 年 3 月至 1996 年 11 月全案策劃并代理銷售 榆苑公寓 萬(wàn)平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬(wàn)平方米，銷售率近 81％； 4． 1996 年 4 月至 1996 年 12 月策劃并代理銷售 蘇州公寓 萬(wàn)平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬(wàn)平方米，銷售率近 90％ ； 5． 1996 年 7 月至 1997 年 5 月全案策劃并代理銷售 力鴻花園 近 15萬(wàn)平方米高檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬(wàn)平方米，銷售率近 59％ ； 6． 1997 年 7 月至 1998 年 10 月策劃并代理銷售 美惠大 廈 4萬(wàn)平方米高檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬(wàn)平方米，銷售率達(dá)到 60％ ； 7． 1997 年 8 月至 1999 年 2 月策劃并代理銷售 蓮香園住宅小區(qū) 15萬(wàn)平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬(wàn)平方米，銷售率達(dá)到68％ ； 8． 1999 年 3 月至 1999 年 12 月策劃并代理銷售 金嘉苑 住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬(wàn)平方米，銷售率高達(dá) ％ ； 9． 1999 年 8 月至 20xx 年 12 月策劃并代理銷售望京地區(qū)項(xiàng)目 信荷城5 萬(wàn)平方米住宅，在銷售期內(nèi)共銷售 萬(wàn)平方米，銷售率達(dá)到64％ ； 10． 20xx 年 2 月至 20xx 年 7 月代理銷售 杰寶 公寓 萬(wàn)平方米高 檔公寓，在銷售期內(nèi)共銷售 萬(wàn)平方米，銷售率近 40％； 11． 1999 年 7 月至今策劃并代理銷售 廣華軒 萬(wàn)平方米高檔公寓 ，至今已銷售 萬(wàn)平方米，銷售率高達(dá) ％ 。開(kāi)展全方位優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)的房地產(chǎn)中介服務(wù)，包括展覽展示、項(xiàng)目 策劃、銷售代理、物業(yè)管理、經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)等。 容 積 率： 綠 化 率： % 第 一 部 分 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 篇 公司簡(jiǎn)介及發(fā)展歷程 北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司是從事專業(yè)性房地產(chǎn)投資顧 問(wèn)及營(yíng)銷代理業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，是集房地產(chǎn)代理、經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)、展覽展示于一身的多元化公司。 產(chǎn)品檔案 地理位 置： 北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 17地 開(kāi) 發(fā) 商： 北京儒林房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 施工單位： 北京房山建筑股份有限公司；江蘇省第一建筑安裝有限公司；北京中鐵興都建筑工程有限公司 監(jiān)理單位： 北京大正建設(shè)管理有限公司；北京吉星工程建設(shè)監(jiān)理有限責(zé)任公司 設(shè)計(jì)單位 ：建筑設(shè)計(jì)：北京市建筑設(shè)計(jì)研究院； KLAY ASSOCIATES建筑師事務(wù)所（新加坡） 景觀設(shè)計(jì)：北京林業(yè)大學(xué)一北林地景園設(shè)計(jì)院 占地面積： 畝 建筑面積： 平米。 基于上述原因，我公司提供的整合營(yíng)銷策劃方案含概了市場(chǎng)分析和研究、營(yíng)銷企劃、廣告策略等內(nèi)容，全部?jī)?nèi)容由下列六個(gè)部分組成： 第一部分： 戰(zhàn)略發(fā)展篇 第二部分： 市場(chǎng)分析篇 第三部分： 營(yíng)銷定位篇 第四部分： 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)篇 第五部分： 廣告綜合篇 第六部分： 合作運(yùn)作篇 “優(yōu)質(zhì)、高效、高信譽(yù)”，是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)我方近一時(shí)期的工作，我公司企劃部為發(fā)展商提供以下整合營(yíng)銷策劃思路及運(yùn)作方案。 ： ； :； 群： 前 言 目前，“獅城百麗莊園“項(xiàng)目尋求與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司合作，就其開(kāi)發(fā)的“獅城百麗”項(xiàng)目，北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司有意承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務(wù)。前期我公司對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀的整體分析，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對(duì)市場(chǎng)有了正確的評(píng)估和判斷 后，我方對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想，有意同開(kāi)發(fā)商共同參與項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、客戶群的定位，戶型設(shè)計(jì)及廣告推廣設(shè)計(jì)。 在經(jīng)歷了北京房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的十多年來(lái)，市場(chǎng)已由原先的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為現(xiàn)有的“買方市場(chǎng)”，從市場(chǎng)的整合轉(zhuǎn)為市場(chǎng)的細(xì)分化，至此北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，即從具體實(shí)物的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了系統(tǒng)形象的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)了數(shù)多樓盤的洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對(duì)關(guān)心物業(yè)的位置、價(jià)格、房型等因素外，也關(guān)心起小區(qū)的整體環(huán)境、綜合品質(zhì)、售后服務(wù)以及發(fā)展商的信譽(yù)實(shí)力，這也是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。我們堅(jiān)信，在貴司與我公司的精誠(chéng)合作與共同努力下，該項(xiàng)目必將成為北京市的銷售熱點(diǎn)。其中搬遷居民住宅占地 44942 平米，建筑面積約 61234 平米，外銷商品房占地 平米，建筑面積 平米。 公司成立旨在躋身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之歷史潮流，公司的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產(chǎn)代理、展覽展示及其一條龍服務(wù)為主。 公司已成功地代理銷售了住宅、公寓、寫字樓、別墅等各類物業(yè)近 150 萬(wàn)平米；亞細(xì)亞廣場(chǎng)、忘憂里加拿大別墅初試鋒芒，成功立足代理業(yè)；榆苑公寓、蘇州公寓、信荷城獨(dú)具慧眼，短期售罄，再現(xiàn)強(qiáng)大銷售實(shí)力；力鴻花園全案策劃、專業(yè)行銷、堪稱經(jīng)典之作；廣華軒、美惠大廈把握商機(jī)，獨(dú)家代理，體現(xiàn)成熟自信。 12． 20xx 年 5 月策劃并代理銷售 立恒名苑 14 萬(wàn)平方米高檔公寓。 建亞興業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷，是在克服困難中成長(zhǎng)的，是在戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)中錘煉團(tuán)體中成長(zhǎng)的，是在順應(yīng)和把握市場(chǎng)脈搏、參與合作與競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)的。身逢雄風(fēng)浩蕩的昌明盛世，我們將全力以赴地把忠誠(chéng)、 智慧和汗水傾注進(jìn)發(fā)展商的事業(yè)中，從而將一個(gè)充滿生機(jī)活力的企業(yè)融匯到您的輝煌的發(fā)展歷史進(jìn)程。 第 二 部 分 市 場(chǎng) 分 析 篇 一、 北京市住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀總論 北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)起點(diǎn)高、發(fā)展快，到目前為止，北京市外銷商品房項(xiàng)目已有 350 多 個(gè)，內(nèi)銷商品房項(xiàng)目也有 800 多個(gè)。 1995 年年末以后，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍步入低谷時(shí)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，加上前兩年大量開(kāi)工建設(shè)的項(xiàng)目也陸續(xù)進(jìn)入了市場(chǎng)，使銷售面臨巨大壓力，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于盤整、消化期。 北京市的商品房市場(chǎng)總體供求形式明顯好于其他城市。而且，隨著個(gè)人購(gòu)房時(shí)代的來(lái)臨，集團(tuán) 購(gòu)買行為在逐漸減弱，住宅市場(chǎng)的擴(kuò)大是必然的。這個(gè)成熟消費(fèi)市場(chǎng)的形成，使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，也意味著商機(jī)無(wú)限。大規(guī)模成片社區(qū)的開(kāi)發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備、更周全，明顯的提高了住宅社區(qū)的整體水平。在建筑設(shè)計(jì)上如望京的風(fēng)格雅園、東四環(huán)的東潤(rùn)楓景等項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)是由加拿大設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，景觀則出自加拿大和日本景觀設(shè)計(jì)師之手，提高樓盤自身品質(zhì)，已是眾多發(fā)展商開(kāi)始面對(duì)挑剔的個(gè)人市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到的獲勝關(guān)鍵。加之九十年代初外銷房市的火熱現(xiàn)象過(guò)后大幅度消沉，使外銷市場(chǎng)熱度回升比較緩慢。 4．經(jīng)濟(jì)適用房減少 由于經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)對(duì)象至今不能加以明確，而且這種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)良好的利潤(rùn)，多數(shù)開(kāi)發(fā)商仍然選擇商品房進(jìn)行開(kāi)發(fā)。因此經(jīng)濟(jì)適用房的供求量在去年下半開(kāi)始就 大幅下降。預(yù)計(jì)供給增長(zhǎng)要快于需求增長(zhǎng)，特別是今年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式將趨于嚴(yán)峻。 市政改造的進(jìn)展，加大了普通內(nèi)銷住宅的需求。個(gè)人資金存量增長(zhǎng)，在房地產(chǎn)需求市場(chǎng)中投資型消費(fèi)者呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，因此適用于投資的物業(yè)項(xiàng)目需求量大幅度上升。而且隨著生活水平的提升，無(wú)論是普通住宅還是高檔住宅，在服務(wù)、配套、建筑等多個(gè)方面的品質(zhì)要求都與原來(lái)以分房為主的房地產(chǎn)市場(chǎng)有很大改進(jìn)，因此市場(chǎng)上的中高檔產(chǎn)品需求上升 四、北京市住宅市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn) 1．北京市場(chǎng)大體呈現(xiàn)出十個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)亦有偏差 ? 二環(huán)到東三環(huán)及建國(guó)門地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京市中心商貿(mào)區(qū) ? 亞運(yùn)村及北四環(huán)路地區(qū)，是未來(lái)寫字樓和高級(jí)公寓的重點(diǎn)發(fā)展地區(qū) ? 東四環(huán)地區(qū)，與東三環(huán)相協(xié)調(diào)，發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點(diǎn)地區(qū) ? 機(jī)場(chǎng)路沿線及望京地區(qū)，隨著望京新城的建設(shè)將成為北京最大的居住區(qū) ? 中關(guān)村地區(qū)，原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益彰，形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物業(yè)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域 ? 北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心 ? 北京西二環(huán)及附近地區(qū)，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的 地區(qū) ? 亦莊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城 ? 京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地 ? 京津唐高速公路沿線地帶 2．京城三大版塊、公路沿線趨熱。由于高科技及學(xué)院的集中，學(xué)生公寓及中高 檔中等規(guī)模住宅居多。亞運(yùn)村開(kāi)發(fā)較早，加上奧運(yùn)會(huì)申辦的形勢(shì)住宅開(kāi)發(fā)再一次掀起熱潮。東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者的首先之地， CBD 商圈的確定更明確了房地產(chǎn)投資的區(qū)域，因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對(duì)開(kāi)發(fā)走熱。 五、北京市住宅流行趨勢(shì) 主流需求 —— 總價(jià) 30 至 50 萬(wàn)元 就價(jià)格特點(diǎn)而言，北京市場(chǎng)今年主流需求仍為總