【正文】 者的需求，于是產(chǎn)生巨大整體性的破壞價(jià)格，品牌忠誠(chéng)度亦受重大 的打擊，消費(fèi)者產(chǎn)生自我約束的消費(fèi)趨勢(shì)，故購(gòu)物中心行銷推廣應(yīng)以節(jié)約的特質(zhì)，跟在破壞價(jià)格之后，著手策劃新 的行銷推廣策略，其要點(diǎn)如下： 　?。?）物美價(jià)廉 　　購(gòu)物中心中每個(gè)商店所販?zhǔn)鄣纳唐罚夹枰邢喈?dāng)?shù)漠a(chǎn)品知名度，并提供穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)及合理的價(jià)格。購(gòu)物 中心所銷售的商品中，具有物美價(jià)廉條件的商品越多，自然能形成一股強(qiáng)大的吸引力，達(dá)到行銷推廣的最佳效果。 　　物美價(jià)廉可由流通革命，縮短商品流通管道，從制造、批發(fā)、零售的整合，創(chuàng)造消費(fèi)者的外部經(jīng)濟(jì)利益，內(nèi)部 則采取高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，與大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)利益結(jié)合，使革命性的購(gòu)物中心與消費(fèi)者獲得雙贏。 　　（2）提供充分的消費(fèi)資訊 　　購(gòu)物中心采取定期或不定期提供商品資訊的行銷推廣策略，與商圈內(nèi)的消費(fèi)者保持暢通的溝通管道，消費(fèi)者亦 取得資訊提升消費(fèi)水準(zhǔn)，同時(shí)購(gòu)物中心也把他們的各項(xiàng)活動(dòng)告知商圈內(nèi)的消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)，消費(fèi)者不易 有計(jì)劃地取得消費(fèi)資訊，僅能利用口傳或零星的媒體資訊。 　　（3）領(lǐng)導(dǎo)流行 　　追求時(shí)髦是人的天性，購(gòu)物中心提供新產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求，但應(yīng)著重于具有較佳功能、流行有個(gè)性化的有品味 商品。這些條件將使消費(fèi)者獲得較高程度的滿足，達(dá)到行銷推廣的效果。購(gòu)物中心應(yīng)擬具下列重要指標(biāo)： 　　★ 既有品牌的創(chuàng)新作品。 　　★ 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，放眼世界以滿足顧客為向?qū)А?　　★ 創(chuàng)新銷售，商品橫向結(jié)合策略。 　　領(lǐng)導(dǎo)流行并不是相對(duì)支付高價(jià)的意思，甚至是節(jié)省顧客荷包的創(chuàng)意行銷推廣策略，并通過(guò)內(nèi)部的有效管理，精 確計(jì)算的成本效益，嚴(yán)格的內(nèi)控制度降低所有的營(yíng)運(yùn)成本，使本項(xiàng)目標(biāo)得以順利推動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)流行積極的意義，是使 顧客不但在產(chǎn)品滿意度居于中上水準(zhǔn)，且有物超所值的感受。 　　集客策略之后的賣場(chǎng)配合，以執(zhí)行完整的行銷推廣 　　行銷推廣策略最重要的工作之一為如何使顧客進(jìn)入賣場(chǎng)，集客策略即是依照集客目標(biāo)采取的手段，提升促銷的 有效性。集客策略達(dá)到目標(biāo)，來(lái)客人數(shù)符合賣場(chǎng)總面積的容納目標(biāo)，次目標(biāo)則表現(xiàn)在提袋率，賣場(chǎng)規(guī)劃如何吸引顧 客由購(gòu)買欲形成購(gòu)買行為，是執(zhí)行行銷推廣的重要步驟。規(guī)劃一個(gè)具有吸引力的賣場(chǎng)，應(yīng)彈性運(yùn)用下列各原則： 　　人性化——來(lái)客可從容游走于所規(guī)劃的動(dòng)線，周邊配合展示商品。美國(guó)拉斯維加斯賭城，某一賭場(chǎng)進(jìn)入大道即 采取自動(dòng)走道，走道兩側(cè)配合藝術(shù)品，讓賭客享受幾乎不知置身何處，創(chuàng)造愉悅的心情。顧客導(dǎo)向的人性化設(shè)計(jì)為 集客的重要條件，其后才能引起顧客深刻印象。來(lái)客游走于購(gòu)物中心所規(guī)劃的動(dòng)線，周邊必須配合創(chuàng)意性的展示， 才能爭(zhēng)取來(lái)客回報(bào)購(gòu)買行動(dòng)，因此商品的展示應(yīng)具備下列條件： 　?。?）創(chuàng)意：許多個(gè)性化商店具有一忠誠(chéng)的顧客群，這些商店除提供商品特色外，他們大多擁有商品展示的創(chuàng) 意，使顧客投入注意的眼光，達(dá)到行銷推廣的目的。 　　（2）視覺(jué)：商品種類繁多，商品展示力求視覺(jué)效果，才能讓來(lái)客在動(dòng)線游走之際，快速發(fā)現(xiàn)他們有意購(gòu)買的 商品，重視商品序列化而不凌亂的視覺(jué)感受。 　?。?）選擇：商品區(qū)分明確，使來(lái)客易于了解商品，盡量達(dá)到自助選購(gòu)的展示效果。消費(fèi)者選擇相對(duì)性消費(fèi)的 商品，亦為人性化的延伸。 　?。?）吸引：依商品用途、功能等明確排列，吸引來(lái)客依其系列化排列順序取得所需的商品，尤其當(dāng)顧客需求 模糊時(shí)，在游走的過(guò)程中急待吸引其駐足執(zhí)行購(gòu)買行為，創(chuàng)造商機(jī)。 　?。?）價(jià)值感：價(jià)值感因人、因地、因時(shí)而異，如何利用商品展示，呈現(xiàn)商品的價(jià)值感，讓來(lái)客購(gòu)買后產(chǎn)生物 超所值的感受，是促使顧客再度光臨的最佳手段。 　　目標(biāo)客層與整合性行銷 　　借助媒體廣告把商品販?zhǔn)巯魉徒o消費(fèi)群，這種方式不但效果極差、花費(fèi)極大，且提高成本，行銷推廣效果 將大打折扣。整合性行銷是一種先確定目標(biāo)客層，再根據(jù)他們的需要傳送必要資訊，廣告效果佳且成本低。購(gòu)物中 心行銷推廣策略采取鎖定目標(biāo)客層的整合行銷模式，由于目標(biāo)客層明確，熟知其特性，故易于快速有效傳遞行銷推 廣的商品資訊。 （二）組成行銷推廣的專業(yè)團(tuán)隊(duì) 　　購(gòu)物中心的行銷推廣功能為流通革命的最大特色，一般的流通系統(tǒng)由生產(chǎn)制造到最后銷售到消費(fèi)者手中，包括 產(chǎn)品廣告策略、行銷通路設(shè)計(jì)等，大多由生產(chǎn)者主控，購(gòu)物中心除了利用各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之外采用整合性銷售，因此行 銷推廣的外部作業(yè)全部為購(gòu)物中心整體營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目，為避免人員過(guò)度膨脹及成本控制，除設(shè)定專業(yè)人員主管業(yè)務(wù)的接 洽溝通外，多采取委外的方式，結(jié)合專業(yè)公司人員成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，來(lái)承擔(dān)責(zé)任重大的行銷推廣作業(yè)。 　　依筆者的工作經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)時(shí)可運(yùn)用下列方式； 　　簽約長(zhǎng)期委任——受委任單位經(jīng)常派階段性人員常駐，結(jié)合購(gòu)物中心內(nèi)部人員成立行銷推廣團(tuán)隊(duì)加以運(yùn)作。 　　定期約定任務(wù)——委任專業(yè)公司執(zhí)行行銷推廣任務(wù)。 　　特定事項(xiàng)委任——就該事項(xiàng)委任專業(yè)公司提出解決方案，或擔(dān)任顧問(wèn)協(xié)助解決或處理專業(yè)任務(wù)。 　　由購(gòu)物中心自行聘任專業(yè)人員組成行銷推廣團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)專業(yè)公司擔(dān)任顧問(wèn)，當(dāng)需要特定專業(yè)人員參與時(shí)， 由顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)派人協(xié)助，無(wú)特定的任務(wù)及時(shí)間。 　　購(gòu)物中心有短、中、長(zhǎng)期的營(yíng)業(yè)計(jì)劃，且在節(jié)奏性的熱場(chǎng)活動(dòng)鼓舞之下，形成專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、有策略、有目標(biāo)的 事務(wù)體，因此如何達(dá)到整合內(nèi)部、外部的行銷效果，專業(yè)團(tuán)隊(duì)需肩負(fù)該項(xiàng)責(zé)任。因此行銷推廣專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備如下條件： 　　（1）專業(yè)性服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)由具多方面專業(yè)素質(zhì)的人才組成，諸如：國(guó)際市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)研究、財(cái)務(wù)管 理、廣告媒體、系統(tǒng)思維、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)、地政與財(cái)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等專長(zhǎng)。 　?。?）累積經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)優(yōu)良的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)外，還應(yīng)建制一套積極專業(yè)技術(shù)的辦法，以整合專業(yè) 能力，隨時(shí)支援高難度問(wèn)題的需求。 　?。?）視野廣闊：專業(yè)人員除專業(yè)素質(zhì)外，對(duì)其他專業(yè)亦需有相當(dāng)程度之修養(yǎng)，同時(shí)需有國(guó)際化的專業(yè)研究， 才不致局限于以管窺天的閉塞理念。尤其對(duì)新發(fā)展階段的購(gòu)物中心行銷推廣策略，必要有前瞻性的專業(yè)能力才足以 勝任。 　?。?）專業(yè)訓(xùn)練及執(zhí)行相關(guān)研究計(jì)劃：專業(yè)訓(xùn)練是磨練專業(yè)人才的必要過(guò)程，為執(zhí)行專業(yè)工作需要，定期赴國(guó) 外研修課程及個(gè)案研究特定問(wèn)題，檢討其因素關(guān)系、分析現(xiàn)象形成的各個(gè)因素及勘察影響所及的現(xiàn)象。除日常參與 規(guī)劃、研究、評(píng)估作業(yè)外，定期發(fā)表研究成果，使技巧更熟練并深化專業(yè)技術(shù)。因此專業(yè)團(tuán)隊(duì)的成員除了應(yīng)具備認(rèn) 真的態(tài)度及興趣外，必須能列舉上述相關(guān)條件以表現(xiàn)敬業(yè)及專業(yè)能力。 購(gòu)物中心依據(jù)發(fā)展需要組成行銷推廣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)后，依其必要性規(guī)劃適任人才，無(wú)論是事業(yè)需求的委任條件或 為下階段的舉才標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)階段應(yīng)注意階段性的任務(wù)需求，否則可能投入巨大的人力成本，卻不能發(fā)揮較大效 果。此外由于購(gòu)物中心縮短開(kāi)發(fā)期為精簡(jiǎn)成本的最有效方法，因此大部分采取階段重疊的作業(yè)安排，行銷推廣最好 于開(kāi)業(yè)期往前推6個(gè)月即應(yīng)展開(kāi)，同時(shí)進(jìn)行測(cè)定市場(chǎng)、檢查招商作業(yè)及銷售商品的搭配。 （三）行銷推廣的種類及執(zhí)行 　　在顧客導(dǎo)向取代了制造導(dǎo)向的時(shí)代，使產(chǎn)品規(guī)劃燃起極大的變革，購(gòu)物中心為顧客需求集合商品，于規(guī)劃階 段，在賣場(chǎng)內(nèi)配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的組合銷售，為達(dá)到行銷推廣的目的，“價(jià)格”的關(guān)聯(lián)性 必須同時(shí)列為戰(zhàn)略因子，一旦各商店展開(kāi)戰(zhàn)略運(yùn)用之后，運(yùn)用商品與價(jià)格策略，才能將完整的策略思考落實(shí)于營(yíng) 運(yùn)。尤其面對(duì)多變的市場(chǎng)及消費(fèi)者消費(fèi)行為表現(xiàn)，加上國(guó)際化產(chǎn)業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸形成，國(guó)外商品得以進(jìn)入國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)，因此購(gòu)物中心的行銷推廣應(yīng)跳脫傳統(tǒng)的業(yè)種安排、商品優(yōu)劣、功能多寡等范疇，擴(kuò)展為國(guó)內(nèi)外商品 的參與經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)銷售服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理，塑造有社會(huì)責(zé)任經(jīng)營(yíng)理念的形象，架構(gòu)最能迎合商圈客層需求的商品 組合。因此，下列因素是行銷推廣執(zhí)行的最適條件： 　　★ 最佳業(yè)種安排所呈現(xiàn)的商品層。 　　★ 優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)。 　　★ 最適價(jià)格策略。 　　★ 最具坪效的賣場(chǎng)安排。 　　★ 精細(xì)熱場(chǎng)安排所呈現(xiàn)的集客力。 依據(jù)上述五項(xiàng)條件可導(dǎo)出下列三個(gè)行銷推廣方向： 　　商品整合的行銷推廣，通過(guò)業(yè)種安排呈現(xiàn)的商品群。 　　通過(guò)商品整合，產(chǎn)生整合性行銷推廣策略。一個(gè)完整的商品銷售商場(chǎng)是吸引顧客的重要條件，亦能達(dá)到行銷推 廣效果。商品整合行銷表現(xiàn)下列三大要點(diǎn)： 　　★ 豐富的商品種類。 　　★ 給予顧客愉悅、便利的購(gòu)買。 　　★ 商品分類與選擇性。 整合行銷的效果唯有通過(guò)購(gòu)物中心才能產(chǎn)生行銷推廣的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通過(guò)業(yè)種安 排呈現(xiàn)商品群，沒(méi)有提供顧客選擇性購(gòu)買的特性，無(wú)法使顧客完成愉悅、便利的購(gòu)買行為，達(dá)到執(zhí)行行銷推廣的有 效方法。何況購(gòu)物中心的業(yè)種安排特性可于執(zhí)行過(guò)程中調(diào)整焦點(diǎn)。某商場(chǎng)秋季促銷方案秋季促銷高潮來(lái)臨了，秋季是成熟的季節(jié)，也是商家豐收的季節(jié)，本網(wǎng)站即日起推出秋日促銷三步曲：秋日童話——秋日浪漫情事——秋日成熟之韻，策劃針對(duì)的主要顧客目標(biāo)群分別為兒童、年輕人、中年人。現(xiàn)推出秋日三步曲之序曲——秋日童話 活動(dòng)時(shí)間：十月，維持一周或半月。 活動(dòng)主題：秋日三步曲之序曲——秋日童話 活動(dòng)引語(yǔ)： 　　秋日是絢麗的，繽紛的落葉，抒寫(xiě)著無(wú)盡的詩(shī)意，正如一個(gè)充滿美麗幻想的童話，又如孩童般天真爛漫，泛發(fā)著各種純凈的自然色彩。 活動(dòng)說(shuō)明： 　　本策劃主要是針對(duì)兒童展開(kāi)，圍繞兒童用品促銷，并通過(guò)兒童用品帶動(dòng)其他商品的促銷。 活動(dòng)內(nèi)容： 一、秋季兒童商品展 ★開(kāi)辟兒童專區(qū)，主要銷售童裝、童鞋、兒童玩具、嬰兒床、小孩手推車等。展出各種不同品牌的商品，并聯(lián)合廠家展開(kāi)不同程度的優(yōu)惠、打折、贈(zèng)送等促銷方式。嬰兒床、手推車等需要安排營(yíng)業(yè)員現(xiàn)場(chǎng)講解。 ★精心布置賣場(chǎng)，利用海報(bào)和各種材料等，營(yíng)造出童話般的色彩和氛圍。同時(shí)，兒童的衣服、玩具等本身就是色彩多樣，可以充分利用商品的色彩來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)陳列擺設(shè)。 　　（有實(shí)力的大型商場(chǎng)可搭建一個(gè)“卡通兒童王國(guó)”，可分為場(chǎng)景區(qū)、活動(dòng)區(qū)、銷售區(qū)：其中場(chǎng)景區(qū)是一個(gè)木頭搭成的童話般的王殿，西方式的建筑盡顯童話般的色彩，里面“栩栩如生”的白雪公主正跟小矮人一起游玩，灰姑娘正等著小王子用金色的馬車把她接走……另外活動(dòng)區(qū)是簡(jiǎn)單游樂(lè)設(shè)施，如翹翹板、滑梯、積木、秋千等，讓家長(zhǎng)在購(gòu)物的同時(shí)，小孩子可以在一邊玩，但特別要做好安全保護(hù)措施；銷售區(qū)可擺設(shè)各種卡通玩具，童話人物造型等陳列出售。） ◆購(gòu)物滿50元，贈(zèng)送精美兒童茶杯一只，原價(jià)值5元左右。 ◆購(gòu)物滿100元，送兒童攝影券一張，可到指定影樓拍攝兒童照片一張，或肯德雞餐券，價(jià)值1520元。 ◆購(gòu)物滿200元，贈(zèng)送兒童樂(lè)園游樂(lè)券一張，或肯德雞餐券，價(jià)值2030元，兒童樂(lè)園可為商場(chǎng)內(nèi)兒童樂(lè)園，也可跟市內(nèi)大型兒童樂(lè)園聯(lián)系。 　　*注：贈(zèng)送品還可為兒童玩具、學(xué)習(xí)用品等 　　活動(dòng)協(xié)助單位：游樂(lè)園、影樓、肯德雞餐廳、玩具廠商等 二、童話故事演講比賽 ★報(bào)名對(duì)象：510歲的兒童，無(wú)論是否購(gòu)物，均可報(bào)名參加。限制人數(shù)為15人。 ★活動(dòng)方式： 　　每位參賽者上臺(tái)演講一個(gè)童話故事，限時(shí)5分鐘，根據(jù)選手的語(yǔ)言、神態(tài)、服裝打扮等由現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng)。 　　獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 　　 一等獎(jiǎng)：1名，獎(jiǎng)品為商場(chǎng)消費(fèi)券價(jià)值500元 　　二等獎(jiǎng)：2名，獎(jiǎng)品為商場(chǎng)消費(fèi)券價(jià)值200元 　　三等獎(jiǎng)：5名，獎(jiǎng)品為商場(chǎng)消費(fèi)券100元 ★參賽者注意事項(xiàng)： 　　*報(bào)名方式：提前10天開(kāi)始接受報(bào)名，參加者攜帶選手基本資料介紹、一寸照片一張，到商場(chǎng)企劃部直接報(bào)名，也可將選手材料郵寄到商場(chǎng)企劃部報(bào)名。公布商場(chǎng)咨詢電話…….. 　　*如演說(shuō)需要音樂(lè)、道具配合的，參賽者自己準(zhǔn)備素材。 　　*參賽者需要經(jīng)過(guò)一定化妝打扮，可打扮成童話人物、卡通人物等。在評(píng)委打分項(xiàng)目中有“造型”一項(xiàng)。 ★活動(dòng)操作說(shuō)明： 　　活動(dòng)需有一至兩名主持人現(xiàn)場(chǎng)主持，串聯(lián)起各位選手之間的演講，同時(shí)邀請(qǐng)六位評(píng)委進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選打分，評(píng)委邀請(qǐng)對(duì)象是商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)校老師等。 　　活動(dòng)時(shí)間：每位選手演講限時(shí)5分鐘，15位選手為75分鐘，另加上開(kāi)場(chǎng)白和頒獎(jiǎng)時(shí)間等，活動(dòng)時(shí)間控制在兩小時(shí)內(nèi)。 　　活動(dòng)宣傳方式：提前在報(bào)紙上刊登廣告，并通過(guò)會(huì)員海報(bào)、商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)等方式告知顧客。在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，可邀請(qǐng)新聞單位到場(chǎng)采訪拍攝。 　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置：在商場(chǎng)門口或中央大廳搭建一個(gè)活動(dòng)臺(tái)，精心布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，用彩帶、橫幅、海報(bào)等營(yíng)造出童話色彩，備好音響、話筒等各種必需設(shè)備。 　　活動(dòng)可與廣播電臺(tái)聯(lián)合主辦，并由某廠家贊助協(xié)辦。 三、秋日寶貝——征集商場(chǎng)形象代言人 ★活動(dòng)說(shuō)明：商場(chǎng)的形象代言人有助于商場(chǎng)形象的樹(shù)立和推廣，使商場(chǎng)更具親和力、感染力，并無(wú)形中帶動(dòng)商品的銷售。商場(chǎng)形象代言人將分為三代：兒童、年輕人、中年人。后兩者的征集活動(dòng)將在“秋日三步曲”的后兩個(gè)策劃中加以說(shuō)明。兒童、年輕人、中年人都是商場(chǎng)的主要顧客群體。 ★活動(dòng)方式：提前10天，在報(bào)紙、電臺(tái)等新聞媒體上刊登廣告，并在商場(chǎng)門口告示欄和會(huì)員海報(bào)上公布征集啟事。 ★征集內(nèi)容：商場(chǎng)征集一男一女兩名兒童代言人，年齡510歲，形象代言人的照片將會(huì)出現(xiàn)在商場(chǎng)的報(bào)紙促銷廣告和海報(bào)上，并參加商場(chǎng)舉行的一些活動(dòng)。 ★報(bào)名方式：參加者攜帶基本資料介紹、六寸照片一張，到商場(chǎng)企劃部直接報(bào)名，也可將材料郵寄到商場(chǎng)企劃部報(bào)名。商場(chǎng)將從報(bào)名人中選出1015人參加現(xiàn)場(chǎng)選拔決賽。 ★現(xiàn)場(chǎng)選拔說(shuō)明：參加決賽者需現(xiàn)場(chǎng)表演節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容不限，限時(shí)5分鐘。商場(chǎng)將于次日公布誰(shuí)是最終形象代言人，一男一女形象代言人將各獲得500元消費(fèi)券（或者今后將由商場(chǎng)每年提供春夏秋冬四套服裝），另外凡參加決賽的人均可獲得商場(chǎng)50元消費(fèi)券。 ★活動(dòng)準(zhǔn)備：在商場(chǎng)門口或中央大廳搭建一活動(dòng)臺(tái)，并精心布置，可延用“童話故事演講比賽”活動(dòng)臺(tái)，加以稍作改動(dòng)。 注：對(duì)兒童代言人的成長(zhǎng)，商場(chǎng)將不定期予以長(zhǎng)期關(guān)注，這有助于增強(qiáng)顧客的好奇心，吸引顧客。56