【導讀】[內(nèi)容摘要]隨著入世后國內(nèi)銀行業(yè)改革步伐的加快，中國銀行業(yè)開始邁入全新的品牌競爭時代。銀行品牌消費的市場份額、品牌的客戶忠誠度和品牌的知名度已成為衡量銀行綜合競爭力的重要指標。我國國有商業(yè)銀行目前均存在著用人機制不合理、治理機構(gòu)不完善、核心競爭力不明確等不足，這些與我國銀行業(yè)品牌的發(fā)展有著密切的關(guān)系；我國國有商業(yè)銀行只有充分的認識到這些不足，以及目前國有商業(yè)銀行面臨的國內(nèi)外競爭形勢，并且針對這些狀況，盡快建立品牌管理部門、維護品牌核心價值、推行品牌質(zhì)量管理、建立品牌危機處理機制，盡快確立和完善自己的金融品牌。金融品牌即指金融產(chǎn)品、金融企業(yè)的一種名稱、術(shù)語、符號、標記、設計，或是它們的組合應用。“金融品牌”是金融企業(yè)在長期的市場活動中，在其金融產(chǎn)品的開發(fā)、管理銷售過程中所逐漸形成的被市場廣泛熟悉，與其他同類商品在標志上有顯著區(qū)別，

　　

【正文】 最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上，是否擁有核心價值是品牌經(jīng)營是否成功的一個重要標志。銀行品牌核心價值決定了銀行品牌定位，是銀行品牌個性化的體現(xiàn)，其根本目的是培養(yǎng)客戶對銀行品牌的忠誠度，主要包括塑造銀行品牌形象和產(chǎn)品品牌服務。深刻理解品牌與產(chǎn)品之間的辯證關(guān)系，堅定不移地推行產(chǎn)品全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理是西方商業(yè)銀行在創(chuàng)立銀行品牌的過程中采取的最重要措施。品牌的質(zhì)量就是產(chǎn)品質(zhì)量，就是服務的質(zhì)量，衡量品牌質(zhì)量的標志就是看銀行的產(chǎn)品及服務能否最大限度獲得顧客滿意度和忠誠度。理清品牌之間的角色關(guān)系，建立協(xié)調(diào)的品牌體系。建立品牌體系的主要目的是理清品牌之間的角色關(guān)系，形成品牌合力，避免品牌沖突。首先要明確法人品牌、產(chǎn)品品牌和客戶品牌之間的關(guān)系。在品牌戰(zhàn)略構(gòu)架中，法人品牌、產(chǎn)品品牌和客戶品牌共同構(gòu)成消費者心目中的完整品牌。其次，確立自身明確的品類管理、品牌延伸與品牌行為規(guī)則，協(xié)調(diào)各產(chǎn)品品牌、客戶品牌之間的關(guān)系。全面整合品牌的溝通和傳播。首先要堅持品牌形象溝通和傳播在不同時空統(tǒng)一，要將所有溝通和傳播行為都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播匯成品牌資產(chǎn)的積累和沉淀，是銀行品牌在溝通和傳播的全面整合中表現(xiàn)出統(tǒng)一性和連貫性 巨天中. 品牌戰(zhàn)略. 北京: 中國經(jīng)濟出版社, 2004:297。（二）國有商業(yè)銀行品牌建設的方法發(fā)掘品牌核心價值與優(yōu)勢，選準形象訴求點，做好銀行品牌形象的定位。 銀行品牌定位的目的是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，進行銀行的品牌定位，要遵循以客戶為導向的原則，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標群體；要體現(xiàn)形象性、差異性、凸顯化、個性化的特點，賦予銀行符合自身內(nèi)在品質(zhì)、適應目標客戶接受心理、具有可比較競爭力的形象特質(zhì)。在目前，作為品牌定位工作的重要組成部分，要盡快加強品牌形象論證工作，并在此基礎(chǔ)上做好銀行形象廣告片的制作投放、銀行形象宣傳語的征集、確定等方面的工作。實施品牌戰(zhàn)略，做好品牌規(guī)劃，形成品牌宣傳合力。實施品牌戰(zhàn)略，要求銀行在以往品牌建設的基礎(chǔ)上，更加自覺、系統(tǒng)、全面地做好品牌規(guī)劃，開展品牌管理，持之以恒地以個性化的品牌核心價值去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。要求銀行所有階段性的、個案性的宣傳、營銷、廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌的核心價值，要從銀行的產(chǎn)品研發(fā)設計、命名包裝、廣告投放、新聞發(fā)布、戶外營銷、宣傳推廣等各個相關(guān)環(huán)節(jié)進行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達到階段性、個案性宣傳營銷目的的同時，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。實施銀行業(yè)務產(chǎn)品的品牌化整合，實現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。產(chǎn)品與品牌是兩個層面的概念，所謂產(chǎn)品是技術(shù)人員開發(fā)生產(chǎn)出來的東西，而品牌是消費者所接受與購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻永遠是獨一無二的；產(chǎn)品（特別是目前還沒有受到專利保護的金融類產(chǎn)品）是極易過時落伍的，但成功的品牌卻持久不衰。從某種程度上說，今天的市場營銷不只是產(chǎn)品之爭，更是觀念之爭、品牌之爭，搶先深入人心勝過搶先進入市場，誰搶先在市場打出自己的品牌，向大眾表達出自己的產(chǎn)品概念，誰就可能在競爭中贏得優(yōu)勢。以品牌建設與管理實現(xiàn)銀行經(jīng)營的效益性原則，探索集約化經(jīng)營道路。調(diào)查表明，國際市場上的普通規(guī)律是20％的強勢品牌占據(jù)著80％的市場，并且市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的4倍；一個知名品牌，可以將產(chǎn)品本身的價格提高20％～40％。加強品牌建設，提高品牌意識，以品牌化管理探索集約化經(jīng)營的道路，實現(xiàn)低成本、低風險、高效率、高效益的發(fā)展目標，是提高綜合競爭實力、實現(xiàn)規(guī)范化上市銀行與精品銀行戰(zhàn)略目標的重要途徑 高登第 :浙江人民出版社,2002:323參考文獻[1]:清華大學出版社，2002.[2]:北京大學出版社,2001.[3]:東北財經(jīng)大學出版社,2001.[4]:廣東經(jīng)濟出版社,2002.[5]:浙江人民出版社,2002.[6]:中國城市出版社, 2003.[7]：:中國經(jīng)濟出版社,2003.[8]:中國經(jīng)濟出版社, 2004.[9]:廣東經(jīng)濟出版社, 2001.[10]:經(jīng)濟日報出版社,1997.[11]：:經(jīng)濟管理出版社,2004.[12]里克:機械工業(yè)出版社,2004.[13]:朝華出版社,2004.致 謝本論文是在導師的指導下完成的，從開題到最后的成稿，導師傾注了大量的時間和汗水，這篇論文的完成與老師的辛勤勞作是分不開的。在此向?qū)煴硎咀钫\摯的謝意。在四年的大學學習中，導師和其他老師在學習和生活中給予了我極大的幫助和鼓舞，我從老師身上學到的不僅僅是淵博的知識，還有嚴謹?shù)膽B(tài)度與做人的道理，這一切將是我一生最重要的的財富！在論文完成之際向敬愛的老師致以最衷心的感謝。感謝我的家人和朋友在學習生活中給予的極大關(guān)懷！感謝所有幫助我、關(guān)心我、支持我、鼓勵我和愛護我的各位老師和同學！最后對百忙之中前來評審的各位老師表示誠摯的歡迎和衷心的感謝！。建立品牌危機處理機制，降低銀行經(jīng)營風險。品牌是一項十分重要的無形資產(chǎn)，為使品牌的無形資產(chǎn)不受侵犯或最大限度地保護自身品牌權(quán)益，一方面，要采取有效措施，從品牌的經(jīng)營保護、法律保護與社會保護等多方面維護銀行的品牌權(quán)益，制止針對銀行品牌形象的侵權(quán)行為；另一方面，針對對銀行品牌會產(chǎn)生影響的突發(fā)事件，要做出周全的防備計劃，面向相關(guān)部門，開展有效的公關(guān)活動，并妥善處理好與媒體的關(guān)系，在以事實為依據(jù)的前提下，制訂周密的應變計劃，最大可能地維護銀行品牌形象；同時，還要有針對性地加強正面引導與宣傳，抵消負面事件帶來的影響。如何在激烈的競爭中，有效降低運營成本并提高服務質(zhì)量、客戶滿意度及忠誠度成為各大銀行營造其核心競爭力的關(guān)鍵。品牌競爭是企業(yè)核心競爭力物化和商品化的表現(xiàn)，銀行的品牌形象作為一種無形資產(chǎn)，會更加直接地影響到有形資產(chǎn)，帶來有形資產(chǎn)的升值或貶降。同時，從長遠的觀點看，銀行品牌形象建設對回避經(jīng)營風險、建立比較優(yōu)勢、提升競爭實力都具有重要的意義。創(chuàng)造并積累和管理品牌資產(chǎn)，從銀行遠景建立品牌戰(zhàn)略，培植強勢品牌，充分體現(xiàn)銀行自信力與公信度，是我國銀行業(yè)邁向現(xiàn)代化和國際化的必然選擇。注釋19