【導(dǎo)讀】念，并且在營銷全過程中注入“綠色”元素，滿足綠色需求，保護(hù)環(huán)境利益。然而由于我國綠色再制造營銷起步較晚，再制造汽車企業(yè)在取得一定成績的同時，本文從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，分析了我國再制造汽車企業(yè)實(shí)施綠色。營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題。在此基礎(chǔ)上，對再制造汽車營銷策略的內(nèi)容和企業(yè)的優(yōu)勢、

　　

【正文】 企業(yè)進(jìn)入國際市場和沖破綠色壁壘 的“綠色通行證”。同時，申請認(rèn)證還能促進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理系統(tǒng)的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品種類、生態(tài)設(shè)計、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程，推動企業(yè)的綠色營銷管理走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和國際化，促使企業(yè)經(jīng)營由粗放經(jīng)營向可持續(xù)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。另一方面，綠色再制造標(biāo)志還是一種良好的促銷手段。綠色再制造汽車企業(yè)通過使用綠色再制造標(biāo)志，可以向公眾表達(dá)其產(chǎn)品除了普通的使用價值外，還有一般產(chǎn)品所不具備的環(huán)境保護(hù)價值，也可以表明企業(yè)在環(huán)境保護(hù)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面所作的貢獻(xiàn)。同時，綠色標(biāo)志可以引導(dǎo)消費(fèi)者選購商品時參與環(huán)?；顒樱部梢允?綠色標(biāo)志同價格、質(zhì)量一樣成為重要的市場競爭因素，促進(jìn)“綠色消費(fèi)”浪潮的形成。綠色再制造汽車企業(yè)將環(huán)境理念于經(jīng)營和營銷中，把保護(hù)自然、消除污染、變廢為寶、充分利用資源造福于后代作為企業(yè)的社會責(zé)任，通過綠色營銷，樹立綠色企業(yè)形象。 山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 19 3 加快建立汽車綠色銷售體系 采取綠色再制造汽車營銷，加大綠色汽車再制造的研究和開發(fā)，提高廢棄汽車的回收再利用率，加快建立再制造汽車的綠色銷售體系是世界汽車業(yè)的大趨勢。采取綠色再制造汽車營銷戰(zhàn)略一般應(yīng)從以下四個方面的入手：一是實(shí)行汽車綠色再制造生產(chǎn)流程化，加大再制造產(chǎn)品材料的研發(fā)力度 ；二是加快廢舊汽車重復(fù)利用和回收再制造，在環(huán)境標(biāo)志方面向國際靠攏；三是積極采取綠色再制造營銷策略，努力實(shí)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新；四是加快建立再制造綠色汽車銷售體系，促進(jìn)再制造汽車的銷售。五是貫徹綠色再制造理念，加強(qiáng)綠色再制造汽車管理 （ 1）是實(shí)行汽車綠色再制造生產(chǎn)流程化，加大再制造產(chǎn)品材料的研發(fā)力度 許多國家以法規(guī)形式對進(jìn)口商綠色再制造汽車的材料零部件等進(jìn)行限制或進(jìn)行強(qiáng)制性監(jiān)督和管理。為此，在零部件材料的選用上：一是避免使用含有毒性的材料。綠色再制造汽車的制造上所使用的顏料、染料、油漆等應(yīng)采用不含重金屬的原料，除應(yīng) 不含毒型或有毒成份外，還應(yīng)在分離時易于分解。二是盡可能使用循環(huán)再生材料。三是積極開發(fā)再制造工藝，減少資源的浪費(fèi)，提高再制造汽車的資源利用率。使得對環(huán)境、生態(tài)平衡和資源的維護(hù)造成危害最小，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo) （ 2） 加快廢舊汽車重復(fù)利用和回收再制造，在環(huán)境標(biāo)志方面向國際靠攏 IS014000 環(huán)境管理體系國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定對不符合該標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，任何國家都可以拒絕進(jìn)口，從而使不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品被排除在國際貿(mào)易之外。當(dāng)今國際綠色汽車制造企業(yè)都建立了完善的汽車回收再制造系統(tǒng)，對報廢的汽車進(jìn)行回收利用以減少資源的浪費(fèi)以及保護(hù) 自然生態(tài)環(huán)境。我國的綠色再制造汽車標(biāo)志制度產(chǎn)品種類較少，還不能滿足對外貿(mào)易發(fā)展的需要。為此，第一，要積極推行 IS014000 國際標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對出口的綠色再制造汽車從設(shè)計到生產(chǎn)直至回收再利用過程的綠色方案地實(shí)施。通過建立、實(shí)施環(huán)境管理認(rèn)證體系，從源頭上控制污染的產(chǎn)生，節(jié)能降耗，減少污染處理費(fèi)用，給再制造汽車企業(yè)帶來綜合的社會和經(jīng)濟(jì)效益。第二，要積極實(shí)施產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)志制度，讓更多的出口綠色再制造汽車在開展環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步取得發(fā)達(dá)國家的環(huán)境標(biāo)志，使再制造汽車企業(yè)建立“綠色壁壘”，獲得產(chǎn)品出口的國際通行證。 （ 3） 積極采取綠色再制造營銷策略，努力實(shí)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新 我國綠色再制造營銷的發(fā)展起步晚，理論方面和實(shí)踐方面都不夠成熟，大多數(shù)綠色再制造汽車企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷時都沒有一個良好的策略，基本處于一個探索中前進(jìn)的過程，主要向西方學(xué)習(xí)綠色營銷理論，根據(jù)國外的營銷理念制定營銷戰(zhàn)略。所以加大再制造產(chǎn)品的綠色營銷策略研究有利于我國再制造產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)綠色再制造山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 20 產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新。 （ 4） 加快建立再制造綠色汽車銷售體系，促進(jìn)再制造汽車的銷售 目前，我國對再制造法規(guī)項(xiàng)目沒有明確的投資、信貸和稅收等優(yōu)惠政策，再制造 汽車行業(yè)無法吸引大規(guī)模的社會和民間投資，科技投入不足，致使行業(yè)嚴(yán)重缺乏科技人才，技術(shù)開發(fā)能力薄弱。因此，綠色再制造汽車營銷的發(fā)展要求有關(guān)環(huán)保技術(shù)部門和汽車制造商加大技術(shù)投入，加強(qiáng)研究綠色再制造汽車制造技術(shù)、回收再生和重復(fù)使用技術(shù)、生產(chǎn)替代品技術(shù)等綠色再制造技術(shù)和廢棄汽車的處理和綜合利用技術(shù)及設(shè)備的研制，以過硬的技術(shù)水平應(yīng)對綠色壁壘。建立綠色再制造汽車的營銷體系，促進(jìn)再制造汽車的銷售。 4 加強(qiáng)綠色再制造汽車管理 真正的綠色再制造汽車企業(yè)除了樹立綠色觀念外還要實(shí)行全面的綠色再制造管理。綠色再制造汽車管理就是以 可持續(xù)發(fā)展思想為指導(dǎo)，以消除和減少組織的行為對生態(tài)環(huán)境的影響為前提，以滿足消費(fèi)者的需要為中心，通過生產(chǎn)、營銷、理財?shù)葘?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一而進(jìn)行的全過程、全員、全面的管理活動。綠色再制造管理涉及到再制造汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，具體說，就是把環(huán)保作為企業(yè)的決策要素之一，確定企業(yè)的環(huán)境對策和環(huán)保措施。 （ 1） 建立綠色再制造管理模式 綠色再制造管理模式就是在再制造汽車企業(yè)中建立一套綠色管理機(jī)構(gòu)，有專門的職能部門執(zhí)行綠色再制造管理的職能，包括設(shè)立綠色認(rèn)證部門，負(fù)責(zé)綠色再制造汽車產(chǎn)品、綠 色標(biāo)志的認(rèn)證工作；有專門的環(huán)境管理體系管理部門，負(fù)責(zé)企業(yè)的環(huán)境管理體系的建立和健全。同時樹立綠色價值觀，建設(shè)企業(yè)綠色文化，樹立企業(yè)綠色形象，向員工灌輸綠色環(huán)保意識，使環(huán)保概念深入每個員工的內(nèi)心，以綠色的文化氛圍來塑造企業(yè)。 （ 2） 堅持綠色再制造管理的“ 5R”原則 研究 (Research)，即把環(huán)境保護(hù)納入再制造汽車企業(yè)的決策要素中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策；減消 (Reduce)，即采用新工藝、新技術(shù)，減少或消除有害廢棄物的排放，搞好“三廢”的治理；循環(huán) (Recycle)，即對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用； 再開發(fā) (Rediscover)，即變廢舊產(chǎn)品為綠色再制造商品，積極爭取綠色標(biāo)志；保護(hù) (Reserve)，即積極參與環(huán)境整治，加強(qiáng)對員工和公眾的環(huán)保宣傳，樹立綠色再制造汽車企業(yè)的良好形象 [19]。 （ 3） 引進(jìn)綠色會計，加強(qiáng)綠色審計 綠色再制造汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都離不開成本核算，利潤計算等財務(wù)活動，因山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 21 此，在這些財務(wù)活動中也應(yīng)貫徹綠色理念，即將綠色環(huán)保成本和效益計入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中，實(shí)施綠色會計和綠色審計，進(jìn)行綠色核算。 (1)建立綠色會計制度。這是指在企業(yè)會計中，不僅要對人工、資本、原材料等進(jìn)行成本核算 ，而且還必須計算資源和環(huán)境的占用與消耗成本。這樣就能夠恰當(dāng)估價自然資源資本和污染的環(huán)境對再制造汽車企業(yè)和消費(fèi)者的影響，對環(huán)境做出較為精確的定量分析，揭示其經(jīng)濟(jì)價值，為企業(yè)制定正確的可持續(xù)發(fā)展決策和營銷策略奠定基礎(chǔ)。 (2)建立綠色審計制度。綠色審計是為再制造汽車企業(yè)現(xiàn)在的運(yùn)作做一個整體的評估，它涵蓋的范圍從危險品的存放、生態(tài)責(zé)任的歸屬、污染評估、配合政府最新的環(huán)境政策到企業(yè)綠色形象的建立等做出系統(tǒng)性的審查。環(huán)境審計不但可以降低企業(yè)的潛在風(fēng)險，更可以找出各項(xiàng)投入的節(jié)省通道。 5 綠色再制造營銷的 4P 策略 我國 綠色再制造汽車企業(yè)實(shí)施綠色營銷在優(yōu)化宏觀環(huán)境、樹立綠色營銷觀念、加強(qiáng)環(huán)境管理體系認(rèn)證、發(fā)展綠色制造、堅持綠色管理的同時，還應(yīng)積極從產(chǎn)品 (Product)：價格 (Price)；分銷 (Place)；促銷 (Promotion)四方面實(shí)施 4P 策略，以便更加全面、系統(tǒng)地開展企業(yè)的綠色再制造營銷活動。 （ 1） 實(shí)施綠色工程，開發(fā)綠色產(chǎn)品 綠色再制造汽車產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施綠色營銷組合的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。開發(fā)綠色再制造汽車產(chǎn)品，從產(chǎn)品的設(shè)計開始就要緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源的觀念進(jìn)行設(shè)計，采用清潔、低能耗、低物耗的技 術(shù)和生產(chǎn)工藝，減少生產(chǎn)過程污染物的排放，在原料的使用上，盡可能采用可回收循環(huán)使用的資源。 （ 2） 收集綠色情報信息 情報信息是企業(yè)科學(xué)決策的基礎(chǔ)。有了信息，再制造汽車企業(yè)家可以發(fā)現(xiàn)市場或潛在市場，企業(yè)可以生產(chǎn)更好的再制造產(chǎn)品，更主動地參與市場競爭，贏得市場?，F(xiàn)在科技發(fā)展迅猛，特別是環(huán)境保護(hù)這種多學(xué)科關(guān)聯(lián)的邊緣科學(xué)，其發(fā)展更快，作為企業(yè)經(jīng)營者更應(yīng)該有敏銳的眼光，建立有效、快捷的情報信息網(wǎng)絡(luò)，捕捉綠色信息。綠色再制造汽車企業(yè)應(yīng)將這些大量的、確切的綠色信息進(jìn)行綜合加工，分析綠色市場變化動向，綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢，為綠 色產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供依據(jù)。 （ 3） 堅持綠色采購理念 設(shè)備、原材料、能源和零部件等采購時堅持“綠色采購”或“綠色供應(yīng)鏈”理念，要關(guān)注供應(yīng)商的環(huán)境保護(hù)狀況，不從環(huán)境保護(hù)不力的供應(yīng)商那里采購原材料、能源等，山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 22 迫使供應(yīng)商采取措施改進(jìn)環(huán)保狀況。綠色理念逆產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、營銷作業(yè)環(huán)節(jié)而上，形成完整的綠色供應(yīng)鏈，迫使整個綠色再制造汽車產(chǎn)業(yè)鏈“綠色”化。 （ 4） 采用綠色設(shè)計方案 綠色設(shè)計是研制階段的關(guān)鍵，主要包括：綠色再制造汽車設(shè)計的材料選擇與管理、可拆卸性、可回收性等。第一，綠色再制造汽車設(shè)計的材料應(yīng)選用無毒、無污染 、易回收、可重用、易降解的材料。除選材外還應(yīng)加強(qiáng)材料管理：不能把含有有害成分與無害成分的材料混放在一起；對于達(dá)到壽命周期的產(chǎn)品，有用部分要充分回收利用，不可用部分要采用一定的工藝方法處理、回收，使其對環(huán)境的影響降低到最低限度，降低材料成本。第二，可回收性要求在綠色再制造汽車設(shè)計初期要充分考慮零件材料的回收可能性、回收價值大小、回收處理方法、回收處理結(jié)構(gòu)工藝性等與回收性有關(guān)的一系列問題，以達(dá)到零件材料資源、能源的最大利用，并對環(huán)境污染降至最小。第三，可拆卸性要求在綠色再制造汽車結(jié)構(gòu)設(shè)計時改變傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方式，使 所設(shè)計的結(jié)構(gòu)易于拆卸和維護(hù)，在汽車報廢后可重用部分充分有效地回收和重用。 （ 5） 開發(fā)綠色再制造技術(shù) 開發(fā)綠色再制造技術(shù)，在汽車制造環(huán)節(jié)實(shí)行“清潔生產(chǎn)”與“零排放”理念。清潔生產(chǎn)作為一種戰(zhàn)略理念，其核心是強(qiáng)調(diào)預(yù)防污染，強(qiáng)調(diào)在整個過程中控制污染，強(qiáng)調(diào)節(jié)約資源，是一種節(jié)能、降耗、減污、增效，使企業(yè)走內(nèi)涵發(fā)展道路的集約型生產(chǎn)方式。實(shí)施清潔生產(chǎn)要貫徹兩個全過程控制：一是產(chǎn)品生命周期全過程控制，即從原材料加工、到產(chǎn)品產(chǎn)出，產(chǎn)品使用，直至報廢回收處置的各個環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案；二是生產(chǎn)的全過程控制，即從產(chǎn)品開發(fā) 、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)到生產(chǎn)管理的全過程，都必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施防止物質(zhì)生產(chǎn)過程中污染發(fā)生的控制。 （ 6） 提供綠色銷售服務(wù) 所謂綠色銷售服務(wù)是指在再制造汽車銷售的售前、售中、售后過程中以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過程服務(wù)。在綠色營銷中，企業(yè)既要滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，也要節(jié)約能源和資源，鼓勵重復(fù)使用，回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染，從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺地進(jìn)行綠色消費(fèi)，增進(jìn)消費(fèi)者的綠色意識，同時要建立良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)綠色再制造汽車的銷售服務(wù)、咨詢、維修和回收。 6 制定綠色價 格 綠色再制造汽車的定價策略選擇既要考慮綠色再制造汽車本身的特點(diǎn)，又要考慮消費(fèi)者的接受能力，還要考慮綠色成本等多種因素。綠色定價策略的成功選擇，將為綠色山東科技大學(xué)畢業(yè)論文 23 產(chǎn)品的營銷開辟更加廣闊的市場。 （ 1） 根據(jù)綠色再制造汽車的特點(diǎn)選擇定價策略 同為綠色再制造汽車產(chǎn)，卻擁有不同的特征，為消費(fèi)者提供的綠色消費(fèi)效用也不盡相同，綠色再制造汽車的生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)各類綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇合適的定價策略，制定合理的綠色價格。首先，對于健康綠色再制造汽車而言，由于它為消費(fèi)者提供的綠色消費(fèi)效應(yīng)是直接的，與消費(fèi)者的安全、健康乃至生命息息相關(guān) ，多數(shù)消費(fèi)者愿意為這類再制造汽車支付更高的價格。因此，對這類產(chǎn)品可以選擇高位定價策略。制訂較高的綠色產(chǎn)品價格，不僅能抵消全部綠色成本，還可以為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤，為綠色再制造汽車的再開發(fā)積累資金，形成企業(yè)良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢。其次，對于環(huán)保綠色再制造產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者的綠色消費(fèi)效用是間接的，而且經(jīng)常具有外部性。這種外部性不利于激勵消費(fèi)者個人支付額外的綠色成本。也就是說，按經(jīng)濟(jì)人假設(shè)判斷，消費(fèi)者不愿意為環(huán)保綠色的再制造汽車支付過高的價格。因此這類綠色再制造汽車的定價，不應(yīng)再選擇高位定價策略，選擇介于高價與低價之間的 滿意定價策略才是明智之舉 [20]。略高于同類產(chǎn)品的價格，既可以顯示綠色產(chǎn)品的高品質(zhì)特點(diǎn)，樹立綠色企業(yè)形象，滿足消費(fèi)者中的綠色需求，又不至于給消費(fèi)者帶來過重的負(fù)擔(dān)。企業(yè)可以從穩(wěn)定的銷售收入獲得長遠(yuǎn)的利益。 （ 2） 根據(jù)目標(biāo)顧客群選擇定價策略 綠色再制造汽車面對廣闊的市場和紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者，進(jìn)行市場細(xì)分是非常必要的。綠色再制造汽車市場可細(xì)分為普通消費(fèi)者市場、政府市場、營利性組織和非營利性組織，根據(jù)細(xì)分市場目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)，選擇綠色定價策略，有利于擴(kuò)大綠色再制造汽車銷售并提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。目前我國綠色產(chǎn)品消費(fèi)剛 剛興起，綠色意識尚未廣泛的深入人心，普通消費(fèi)者的需求層次不盡一致。一些對環(huán)保有著強(qiáng)烈認(rèn)同，對目前人類所面臨的生態(tài)危機(jī)認(rèn)識深刻、文化和收入層次都較高的消費(fèi)者，對綠色產(chǎn)品往往懷有特別的偏好，他們愿意為綠色再制造產(chǎn)品支付更高的價格。另有一些消費(fèi)者，他們也有一定的環(huán)保意識，當(dāng)綠色產(chǎn)品與同類產(chǎn)品價格相同時，對綠色產(chǎn)品也有一定程度的偏好，但不愿意為綠色產(chǎn)品支付額外的成本。綠色再制造汽車的生產(chǎn)企業(yè)可以針對目標(biāo)顧客群的支付意愿，采取差別定價策略，適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的綠色需求，最大限度地占有市場。政府市場是一個潛在的、而且巨 大的綠色市場。因?yàn)檎黔h(huán)保的堅強(qiáng)支持者，應(yīng)該優(yōu)先購買綠色產(chǎn)品并樂意支付較高的