【導(dǎo)讀】銷戰(zhàn)略的研究，有助于實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展與消費者的需求相吻合。茶葉作為我國的傳統(tǒng)優(yōu)。臺上，茶商如何做好市場營銷戰(zhàn)略有助于我國擺脫我國茶葉在國際上低端的身份。是安溪鐵觀音發(fā)展的一面旗幟,本文旨在以福建安溪鐵觀音集團的市場營銷戰(zhàn)略為例，分析安溪鐵觀音集團的營銷戰(zhàn)略面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境及SWOT分析。Keywords：Marketing，Strategy，Teamarket，AnxiTieguanyin

　　

【正文】 葉供應(yīng)方面的威脅。 安溪鐵觀音集團 SWOT 分析 安溪鐵觀音集團經(jīng)過幾十年的發(fā)展，實力不斷壯大，取得了階段性的成果，面對客 20 觀環(huán)境的變化，安溪鐵觀音集團只有熟知自身的優(yōu)勢與不足，抓住企業(yè)發(fā)展的機會，克服來自外界的不足，方能越走越遠。 優(yōu)勢分析 ，掃除發(fā)展障礙 2021 年 7 月安溪鐵觀音集團實現(xiàn)了股權(quán)改革，遠太集團有限公司全資收購福建省安 溪茶廠有限公司、福建省安溪鐵觀音集團更名為安溪鐵觀音集團，產(chǎn)權(quán)明晰，現(xiàn)代化的組織架構(gòu)，將為集團的發(fā)展掃除發(fā)展的障礙。 公司是烏龍茶精制加工行業(yè)中最先擁有自營進出口權(quán)、唯一產(chǎn)品榮獲國家金質(zhì)獎并被指定為釣魚臺國賓館專用茶的企業(yè)，是全國烏龍茶行業(yè)中最早獲得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)稱號的企業(yè)。 公司的注冊商標(biāo)“鳳山” 是中國馳名商標(biāo)、福建省著名商標(biāo)、全國重點保護商標(biāo) ， 鳳山牌系列產(chǎn)品中擁有國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)及各種國際、國內(nèi)博覽會金獎等榮譽 30 多項，一直是國內(nèi)外市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品。 諸諸多的榮譽證明了 消費者對集團的高度認可。 ，占據(jù)競爭的主動權(quán) 在這個“渠道為王”的時代，企業(yè)市場份額的多少，直接取決于終端網(wǎng)點的多寡，集團自成立以來，便將在三年內(nèi)開設(shè)連鎖店 500 家，五年達到 1000 家作為自己的銷售目標(biāo)，目前集團已在北京、上海、廣州、深圳、浙江、江蘇等銷售熱區(qū)開設(shè)了多家加盟店，并嚴格對終端網(wǎng)點的管理。 劣勢分析 ，影響企業(yè)自身的競爭力 茶葉有著其特殊的產(chǎn)品特性，因此對專業(yè)人才的要求較高，隨著這幾年安溪鐵觀音的發(fā)展，安溪技校為安溪茶商培養(yǎng)了大量的茶葉人才，然而行 業(yè)發(fā)展迅速與人才培養(yǎng)周期之間存在的矛盾，導(dǎo)致制茶、茶藝、茶葉經(jīng)銷方面對人才的需求仍有很大的缺口，安溪鐵觀音集團作為安溪茶企的骨干企業(yè)，同樣也面臨著缺乏專業(yè)人才通病。在當(dāng)今知識時代，人才成為企業(yè)制勝的法寶，因此專業(yè)人才的匱乏，將會影響企業(yè)自身的競爭力。 2. 加盟店的管理水平有待提高 雖然安溪鐵觀音集團一直非常重視終端渠道的建設(shè)，但是由于自身管理水平的因 21 素，對加盟店的管理水平還有待提高，隨著集團選定了致遠的 A6 協(xié)同管理軟件的應(yīng)用，集團與加盟商的協(xié)調(diào)能力得到加強，對加盟店的管理水平也逐漸得到提升。 機會分析 1. 經(jīng)濟發(fā)展，技術(shù)進步為鐵觀音發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ) 中國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展為安溪鐵觀音的內(nèi)銷提供了一個經(jīng)濟基礎(chǔ)，經(jīng)濟全球化的趨勢也為安溪鐵觀音走向世界提供了現(xiàn)實的可能。世界科技的迅猛發(fā)展為鐵觀音茶文化的傳播提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，深厚的茶文化底蘊的傳播將有助于安溪鐵觀音的不斷發(fā)展。 2. 國家標(biāo)準《原產(chǎn)地域產(chǎn)品安溪鐵觀音》 的發(fā)布實施 《原產(chǎn)地域產(chǎn)品安溪鐵觀音》 正式發(fā)布實施 ， 在規(guī)范安溪鐵觀音原產(chǎn)地域產(chǎn)品專用標(biāo)志使用的申請、受理和監(jiān)督等管理工作 ， 是根據(jù)《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》等有關(guān)法律法規(guī)并結(jié)合實際而制定的 ，為茶葉市場的不斷規(guī)范邁出了堅實的一步 。《原產(chǎn)地域產(chǎn)品安溪鐵觀音》規(guī)定的具有安溪鐵觀音品質(zhì)特征的茶葉產(chǎn)品。特地名稱的命名將有利于茶葉產(chǎn)業(yè)化的命名，有利于提高茶農(nóng)組織化程度，有利于進一步發(fā)揮品牌效應(yīng)。 威脅分析 雖然在國內(nèi)市場上鐵觀音享有較高的知名度，但在國際市場上不僅有來自國內(nèi)的云南普洱茶、西湖龍井、洞庭碧螺春等茶葉品種的競爭，而且還有印度、斯里蘭卡等其它國家所出口茶葉的挑戰(zhàn)，國際市場知名度不高以及多元化的茶葉消費趨勢給鐵觀音在國際市場的生存空間帶來巨大擠壓。但是，隨著鐵觀音產(chǎn)業(yè) 化道路的不斷發(fā)展和品牌優(yōu)勢的逐步建立，知名度的難題自然會迎刃而解。 農(nóng)藥殘留問題一直是困擾中國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的綠色壁壘，全球?qū)κ称钒踩蟮倪M一步提高，特別是 2021 年 6 月日本實施肯定列表制度后，安溪鐵觀音出口不久即被實施命令檢查，加大了安溪鐵觀音出口企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，增加了檢驗成本，延長了供貨周期，給鐵觀音企業(yè)造成了嚴峻的考驗 [15]。 安溪鐵觀音集團的自身優(yōu)勢主要來源于集團的股權(quán)改革徹底，擁有諸多行業(yè)內(nèi)的榮譽獎項及風(fēng)格一致，統(tǒng)一管理的專營店；劣勢則主要來源于企業(yè)專業(yè)人才缺乏，對加盟店的經(jīng)營管 理能力仍然有待提高；國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展總體態(tài)勢及國家安溪鐵觀音原地域標(biāo) 22 識，有助于保護安溪鐵觀音的名優(yōu)產(chǎn)品序列，實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略，而如果提高安溪鐵觀音的總體知名度與客服農(nóng)藥殘留的問題，將是公司不得不面對的威脅。 在競爭激烈的茶葉市場上，安溪鐵觀音集團不適合 WT（防御性）戰(zhàn)略，應(yīng)該循序漸進地開展 WO（扭轉(zhuǎn)型） — ST（進攻型） — SO（增長型）戰(zhàn)略，充分利用好當(dāng)前鐵觀音發(fā)展的良好的宏觀環(huán)境，避免來自外部環(huán)境的威脅，盡快利用自身的優(yōu)勢，開展適合中國國情的營銷管理和營銷戰(zhàn)略。 消費者行為分析 消費者的行為對企業(yè)的市場營銷 策略有著重大的影響。了解消費者的購買行為并根據(jù)其需求及行為特點設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品， 確定目標(biāo)市場，采取有針對性的營銷策略，對現(xiàn)代企業(yè)來講顯得尤為重要。鐵觀音消費者的主要特點有： 先品后購仍是主要消費方式 茶葉的質(zhì)量是由茶業(yè)的色澤，味道，外觀、口感等綜合因素決定，而口感則是茶葉質(zhì)量的優(yōu)差的最直接體現(xiàn)，因此消費者在購買茶葉的時候，往往親自到實體店品嘗自己將要購買的茶葉品種，根據(jù)自己的體驗而后最終決定是否夠買。 品牌消費趨勢明顯 由于消費水平的提高，中高收入消費群的擴大，消費者不僅考慮產(chǎn)品或服 務(wù)的功能，還追求其附加價值，追求其知名度。但消費者也追求品牌的質(zhì)量和檔次，強調(diào)物有所值，不會盲目追求。茶葉從以往的主要以解渴為主要功能向解渴、禮品、收藏等都功能轉(zhuǎn)變，必然形成品牌消費的趨勢。 23 5 安溪鐵觀音集團的營銷策略及實施效果分析 市場定位 在市場營銷活動中，任何企業(yè)都必須選定目標(biāo)市場。主要原因有兩個方面：一是對于一個企業(yè)來講，并非所有的營銷環(huán)境都具有相同的吸引力，即并不是每一個細分市場都是企業(yè)愿意進入或能夠進入的。因為每個行業(yè)都有自己的目標(biāo)客戶，不同的客戶需求，必須由不同的行業(yè)來完成。在社會 兩大部類的生產(chǎn)，對不同行業(yè)的行為從企業(yè)進行創(chuàng)業(yè)開始，就已經(jīng)明確劃定，在企業(yè)的生產(chǎn)營業(yè)范圍中也設(shè)定了明確的界限。二是對一個企業(yè)來講，無法提供市場上的所有消費者需要的商品。由于社會資源和企業(yè)資源的限制，同時為保證達到一定的生產(chǎn)效率，取得一定的生產(chǎn)價值，企業(yè)的營銷活動必然局限在一定范圍內(nèi)：安溪鐵觀音集團作為一個盈利性企業(yè)也需要市場營銷，必須對自身的目標(biāo)市場有準確的定位和選擇，必須在大市場中找出適合的客戶群體，確定服務(wù)對象。 策略選擇 。以生產(chǎn)觀念和推銷觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)思想，把整個市場看 成一個大的目標(biāo)市場。認為市場上全部的消費者對某一商品有著共同的需求，忽略消費者之間實際存在的各種差異。優(yōu)點在于，可以大批量規(guī)?；a(chǎn)，宣傳廣告統(tǒng)單一運作，固定成本及費用低廉。由于不需要對整個市場進行細分，還可相地節(jié)省市場調(diào)研費用。由于茶商提供的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，基本沒有什么差異。因此可以應(yīng)用無差異性策略。 。企業(yè)同時為好幾個子市場和細分市場服務(wù)，并且按照各個市場的不同需求，生產(chǎn)和設(shè)計不同的產(chǎn)品，應(yīng)用同不同的營銷組合去滿足消費者的不同需求。這在進行小批量、多品種生產(chǎn)和經(jīng)營方面顯示出很大的優(yōu)越性。一 方面它較好地滿足了各階層消費者的需求，利用企業(yè)擴大銷售和市場占有率；另一方面，企業(yè)同時在若干個細分市場上占有優(yōu)勢，大大提高了消費者對企業(yè)的信任感。但是由于這種策略同時要顧及各個細分市場，勢必增加的生產(chǎn)經(jīng)營品種，要求必須輔之以多種銷售渠道和銷售方法，促銷手段也要多樣化，生產(chǎn)成本和銷售費用必須會大幅度增加，無形中提高了商品價格。安溪鐵觀音集團產(chǎn)品朗闊了五大系列， 100 多個品種，涵蓋了商務(wù)與禮品用茶兩大細分市場。 24 。 密集型策略是將企業(yè)的力量集中在某一個或幾個子市場上，實行專業(yè)生產(chǎn)和銷售。就是將有限 的人力、物力、財力資源集中到一個或少數(shù)幾個市場上，集中加以使用，不追求在大市場中能占有很大部分市場占有率，而是在小市場中占有最大的市場占有率。密集型策略能隨時把握市場變化發(fā)展的動向，及時改變調(diào)整各項營銷策略，保持在市場中居于強有力的地位。同時，由于人、財、物資源集中，在生產(chǎn)和經(jīng)營上實行專業(yè)化，因而企業(yè)可以節(jié)省大量的費用，提高投資收益率，增加盈利。對于鐵觀音特有的茶文化，更多地選擇此策略，在茶行業(yè)中的鐵觀音爭取爭奪更大的市場份額。 綜上所述，對于安溪鐵觀音集團而言，在售賣茶葉的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，比較適合無差異的市場 戰(zhàn)略；在爭取特殊顧客群，可以采取差異性策略，將有限的資源劃分出來爭取和擴展高價值的客戶，用高回報彌補支出的增加；在與其他茶種進行競爭的時候，應(yīng)該采取密集型策略，集中宣傳鐵觀音自身的特有文化和產(chǎn)品特性，力爭在特種茶中占據(jù)更大的市場份額。 產(chǎn)品市場定位選擇 目標(biāo)市場的選擇后，更應(yīng)該合理科學(xué)進行自身市場定位，要明確自身和對手在目標(biāo)市場各處于何種位置，必須盡可能做到知此知彼。市場定位主要通過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。 根據(jù)鐵觀音所特有的產(chǎn)品屬性和利益，安溪鐵觀音集團總共開發(fā)了清香系列、韻香系列、濃香系列、陳年系列、 保健系列等五大系列， 100 多個品種，涵蓋了商務(wù)與禮品用茶兩大細分市場，產(chǎn)品系列多，品種豐富，滿足了普通客戶與高端客戶的雙重需求。 營銷因素組合 4Ps 主要是企業(yè)在制定營銷策略時，把市場營銷因素分為 產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、 分銷 （ Place）、促銷（ Promotion） 等 4 大影響因素的組合。 產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷組合策略中最重要、最基本的因素，包括產(chǎn)品組合決策、產(chǎn)品品牌決策和包裝決策、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)策略等方面的決策。 安溪鐵觀音集團總共開發(fā)了清香系列 、韻香系列、濃香系列、陳年系列、保健系列等五大系列， 100 多個品種，產(chǎn)品組合包括了特級、一級、二級、三級及四級等不同級 25 別，檔次多樣化有利于供應(yīng)鏈的下游分銷商滿足不同收入階層、不同偏好的消費群體需求，提高市場占有率。采用了 安溪鐵觀音集團所 注冊 的 “ 鳳山 ”及圖文作文包裝標(biāo)準，不僅顯得高貴大氣，而且有助于于其他茶商的茶葉相區(qū)別。集團重視將傳統(tǒng)制茶經(jīng)驗與現(xiàn)代制茶手段相結(jié)合，以保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，增加高檔鐵觀音的查處。在產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略方面，集團不斷投入巨資，引進了從茶葉烘焙、攤涼、勻推、拼配到裝速溶烏龍 茶自動化生產(chǎn)線；與廈門大學(xué) ，研制出茶葉烘焙過程計算機控制系統(tǒng)，準確地確定和控制茶葉干燥時間和溫度，提高茶葉質(zhì)量 ；開發(fā)灌裝茶水生產(chǎn)線，進軍瓶裝飲料水市場；堅持產(chǎn)品出廠檢驗制度；引進美國的氣相色譜儀檢測茶葉農(nóng)殘等。產(chǎn)品的開發(fā)周期不斷縮減，新產(chǎn)品開發(fā)能力不斷加強。 影響定價策略的因素主要包括產(chǎn)品成本、需求因素、競爭優(yōu)勢、心理因素和政策法規(guī)因素等等。 安溪鐵觀音集團坐落于福建省第一人口大縣的安溪，勞動力資源豐富，又因為安溪屬于亞熱點氣候，東南丘陵紅土壤具有天然種植鐵觀音的優(yōu)勢， 原料來源為內(nèi)安溪 的安溪鐵觀音集團自有生態(tài)茶園基地和感德、祥華、西坪等安溪鐵觀音集團協(xié)議基地。該基地山區(qū)云霧多，日光漫射，紫外線多，茶葉能積累較多的芳香物質(zhì)，茶葉肥厚柔軟，持嫩性強，可以提供良好的制茶原料。 廉價的勞動力資源與穩(wěn)定的制茶原料供應(yīng)，有利于控制集團的茶品成本。安溪鐵觀音集團對生產(chǎn)出來的茶品采用梯級定價，根據(jù)不同級別，采取不同的定價，具有價格優(yōu)勢；集團作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、升級重點龍頭企業(yè)、安溪縣的龍頭茶企，在獲得政府稅收政策、土地政策等方面的支持也頗具競爭優(yōu)勢。 目前，茶商的渠道仍然 以傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點為主，其他渠道建設(shè)為輔。集團高度重視渠道建設(shè)，將三年內(nèi)在國內(nèi)開設(shè)加盟連鎖店 500 家，五年達到 1000 家作為國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，不斷堅強安溪鐵觀音集團專賣店的經(jīng)營管理水平， 安溪鐵觀音集團 對 全國連鎖加盟 的 店面裝修設(shè)計 有 統(tǒng)一規(guī)劃，其裝修風(fēng)格、材料選用是與集團品牌形象推廣相符合 ；另外集團還在生產(chǎn)地季節(jié)性的茶葉市場和對外商貿(mào)交易中心的中國茶都、閩南茶都等開設(shè)銷售網(wǎng)點，除了傳統(tǒng)的營銷渠道之外，集團還充分利用現(xiàn)代的計算機網(wǎng)絡(luò)技 26 術(shù)如在一些專業(yè)性的鐵觀音貿(mào)易網(wǎng)站、在線交易平臺開展電子商務(wù)通過開展網(wǎng)上茶葉交易，突破時空界限，拓展分銷渠道。目前集團產(chǎn)品已經(jīng)在慧聰網(wǎng)、和茶網(wǎng)、淘寶商城、ECVV 網(wǎng)等網(wǎng)上商城進行授權(quán)銷售。 促銷是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把茶品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動。安溪鐵觀音的促銷策略可以說是別具特色，首先，從 1991 年開始安溪縣政府便開始舉辦茶王賽，斗茶的規(guī)模不斷壯大，影響不斷擴大，在 1993 年，舉辦的茶葉拍賣會更是拍出了 1 萬元 /500 克的天價，一時間，媒體競相報道，人們開始認識到鐵觀音價值珍貴，鐵觀音的地位開始 向上攀升，1999 年 100 克的鐵觀音茶王更是在香港被推到了 萬港幣的天價，從此，鐵觀音站在了世界舞臺的聚光燈下；其次，安溪鐵觀音集團大膽利用傳統(tǒng)的廣告媒介，在央視一套與央視四套花費巨資投入廣告。 早在 2021 年安溪鐵觀音集團的實際控股人遠太集團 作為 “ 第二屆中華茶產(chǎn)業(yè)國際合作高峰會 ” 協(xié)辦單位，撥巨資策劃并邀請了 “ 同一首歌 ” 劇組走進 “ 飄香的安溪 ”，眾多明星為茶鄉(xiāng)安溪傾情獻演，安溪鐵觀音在中央電視臺《燦爛星空》欄目中播出，讓安溪茗茶香飄海內(nèi)外。 而今安溪鐵觀音集團再次 斥巨資 邀請張鐵林、 張燕等著名明星，拍攝大型音樂電視《鳳山茶歌》 ， 目前 已進入 緊張而又有序的后期制作，