【正文】 成本開支。對于大量銷售的量販店來說，大量進(jìn)貨也可以降低批發(fā)價格” 《周刊鉆石》，1996年6月15日，35頁。愛華基于這種認(rèn)識，為了削減物流費用，從95年7月開始，對日本國內(nèi)市場進(jìn)行“集裝箱式配送”經(jīng)營。所謂集裝箱式配送是指利用海上運輸?shù)募b箱，把產(chǎn)品從海外的物流據(jù)點，不經(jīng)過國內(nèi)的商品中心，直接運送到大型量販店的物流方式。 表7： 愛華的物流的變化原來的物流過程海外工廠――海外倉庫――國內(nèi)物流中心――零售店鋪（向量販店所希望的店鋪配送）新的物流過程海外工廠――海外倉庫――大型零售店關(guān)于愛華的集裝箱運送方式，95年7月6日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣描述的：“5日晚上10點，大量的電視機(jī)被運進(jìn)全國性物流企業(yè)第1貨物公司宇都宮支店的倉庫。來自新加坡的集裝箱貨物到達(dá)橫濱港后直接運到該倉庫。電視機(jī)是由愛華在新加坡的工廠生產(chǎn)的中小型機(jī)種。這些電視機(jī)是茨城縣的量販店家藤電機(jī)向愛華公司按集裝箱為單位購買的商品。由于家藤電機(jī)沒有自己的大型倉庫，所以家藤電機(jī)與第1貨物公司簽定契約把商品庫存在第1貨物的倉庫。今天運送的電視機(jī)將近1000臺。40英尺的集裝箱2個，共裝運20寸電視機(jī)624臺。20英尺的集裝箱1個，裝運14寸電視機(jī)320臺。這3個集裝箱都裝得滿滿的。愛華與家藤電機(jī)過去的交易形式是，愛華通過自己的國內(nèi)物流中心（設(shè)在櫪木縣上河內(nèi)村）按家藤電機(jī)指定數(shù)量向家藤電機(jī)分布各地的店鋪發(fā)貨。新的交易方式是，不經(jīng)過愛華的物流中心，直接在家藤電機(jī)指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達(dá)千臺”。愛華在亞洲的物流據(jù)點分布在3個地方，新加坡，馬尼拉和深圳。從這些物流據(jù)點把商品用集裝箱方式運到北海道的占少牧，仙臺，東京，橫濱，名古屋，大阪，神戶，博多，關(guān)門等9個港口，最終直接運送到大型量販店。集裝箱配送的優(yōu)點有3條：（1）減少庫存費用。在海外生產(chǎn)據(jù)點的旁邊設(shè)置物流中心，可以馬上把商品裝入集裝箱，直接運送到量販店。（2）降低庫存風(fēng)險。采用集裝箱配送方式，購買批量大，原先由制造方承擔(dān)的庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)移給零售商。（3）零售店能積極地促銷產(chǎn)品。因為零售商一次采購的批量大，必須有能力把產(chǎn)品銷售出去。但是，集裝箱配送形式由于一次的購買批量大，因此對零售商的要求也高。例如。零售店必須有對應(yīng)的銷售實力，有能力保管配送商品。這樣，愛華把應(yīng)用集裝箱配送方式的對象限定在大型量販店。到98年年末，在與愛華有業(yè)務(wù)關(guān)系的400家量販店中，采用集裝箱配送方式的有40家。占愛華國內(nèi)銷售額的20％ 《月刊亞洲》1998年5月，70頁。愛華在把交易對象限定為大型量販店以及采用集裝箱配送方式的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)的營業(yè)所進(jìn)行大幅度的調(diào)整，從92年的50家減少到97年的17家，營業(yè)人員也減少了30％。如表8所示，在97年度愛華，%，％％。愛華的這個比率只有索尼的2分之1，先鋒的3分之1。愛華通過壓縮銷售管理費來維持企業(yè)的利潤率。 表8：各個企業(yè)銷售費用和一般管理費用占銷售額的比率（單位：％）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年97年索尼先鋒愛華 資料來源：財務(wù)報告書。愛華不僅積極進(jìn)行徹底的動態(tài)的海外生產(chǎn)和以世界市場為目標(biāo)的大量生產(chǎn)和委托生產(chǎn)減少生產(chǎn)面的成本，而且通過采用集裝箱配送方式，集中對大型量販店供貨，導(dǎo)入SCM信息系統(tǒng)，采用電車吊環(huán)廣告等手段積極降低非生產(chǎn)面的成本。愛華通過這些形成成本競爭優(yōu)勢的源泉，獲得了使競爭對手難以模仿的持續(xù)的成本競爭優(yōu)勢。正于PORTER所說：“從一個或兩個價值活動中得到的成本優(yōu)勢容易成為對手模仿的目標(biāo)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一般從價值鏈的多個要素中來獲得成本優(yōu)勢，通過這些要素之間的相互作用來強化成本優(yōu)勢。這樣，競爭對手在進(jìn)行模仿時，不是太難，就是成本太高” Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp142.。愛華基于持續(xù)成本競爭優(yōu)勢實施低價格戰(zhàn)略的結(jié)果，不僅在日本國內(nèi)市場，而且在海外市場占有領(lǐng)先的地位。到99年1月為止，愛華的主力產(chǎn)品小型音響的市場份額在日本美國英國的市場都達(dá)到30％以上，CD收錄機(jī)的份額在日本市場也達(dá)到32％，隨身聽的份額在日本市場達(dá)到34％，都處于市場份額領(lǐng)先的地位 《周刊鉆石》。六 結(jié)語以上對愛華成本競爭優(yōu)勢的形成和持續(xù)的原因以及營銷行動進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，整理出以下4點結(jié)論，以及提出了愛華今后發(fā)展所面臨的問題。1 愛華先于競爭對手向海外轉(zhuǎn)移大量生產(chǎn)基地以及在國內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營重組，形成了成本優(yōu)勢。愛華基于成本優(yōu)勢采取以低價格為中心的營銷戰(zhàn)略，從而獲得領(lǐng)先的市場份額使企業(yè)盈利。從愛華的事例可發(fā)現(xiàn)，成本優(yōu)勢的形成與特定的優(yōu)勢源泉相聯(lián)系；成本優(yōu)勢不能直接帶來優(yōu)良的經(jīng)營成果（市場份額和收益性），在成本優(yōu)勢與優(yōu)良經(jīng)營成果之間需要市場營銷起橋梁作用。2 到目前為止相當(dāng)長的時間內(nèi)，愛華成功實施帶來優(yōu)良經(jīng)營成果的低價格戰(zhàn)略是由于它擁有持續(xù)的成本優(yōu)勢。帶給愛華競爭優(yōu)勢的源泉有許多。其中進(jìn)行徹底的海外生產(chǎn)（%）和針對大型量販店的集裝箱配送是愛華主要的優(yōu)勢源泉，也是競爭對手難以模仿的差異性源泉。愛華持續(xù)的成本優(yōu)勢地位來自于這些差異性源泉。3 成熟階段的音響市場和量販店業(yè)者在音響流通領(lǐng)域的支配地位是愛華進(jìn)行以低價格戰(zhàn)略為中心的市場營銷活動成功的重要外部條件，它們使愛華采用低價格戰(zhàn)略擴(kuò)大份額成為可能。4 在世界音響市場上，80％的產(chǎn)品是小型音響和收錄機(jī)等成熟性產(chǎn)品。在這些成熟性產(chǎn)品市場，企業(yè)之間的技術(shù)差異很小，通過價格進(jìn)行競爭是獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。這樣，愛華公司在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，不區(qū)分國內(nèi)還是國外，而是從全球化視點展開創(chuàng)造成本優(yōu)勢的活動。愛華通過全球化的經(jīng)營，形成和維持了成本競爭優(yōu)勢，基于成本優(yōu)勢采用低價格的營銷戰(zhàn)略，在世界市場實現(xiàn)了快速的成長?；诔杀緝?yōu)勢的低價格市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的一條道路。 到目前為止，愛華采用基于成本優(yōu)勢的低價格戰(zhàn)略擴(kuò)大了市場份額實現(xiàn)了企業(yè)的成長。但是，另一面，也帶來品牌形象下降的趨勢。因此，如何在實施低價格戰(zhàn)略的同時提升品牌形象，以及如何在成本優(yōu)勢之外實現(xiàn)新的差異化競爭手段是愛華今后所面臨的課題。23 / 23