全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷-以愛華公司為例(參考版)
2025-05-30 23:44本頁面
【正文】 23 / 23。但是，另一面，也帶來品牌形象下降的趨勢?；诔杀緝?yōu)勢的低價(jià)格市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的一條道路。這樣，愛華公司在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，不區(qū)分國內(nèi)還是國外，而是從全球化視點(diǎn)展開創(chuàng)造成本優(yōu)勢的活動(dòng)。4 在世界音響市場上，80％的產(chǎn)品是小型音響和收錄機(jī)等成熟性產(chǎn)品。愛華持續(xù)的成本優(yōu)勢地位來自于這些差異性源泉。帶給愛華競爭優(yōu)勢的源泉有許多。從愛華的事例可發(fā)現(xiàn)，成本優(yōu)勢的形成與特定的優(yōu)勢源泉相聯(lián)系；成本優(yōu)勢不能直接帶來優(yōu)良的經(jīng)營成果（市場份額和收益性），在成本優(yōu)勢與優(yōu)良經(jīng)營成果之間需要市場營銷起橋梁作用。1 愛華先于競爭對手向海外轉(zhuǎn)移大量生產(chǎn)基地以及在國內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營重組，形成了成本優(yōu)勢。到99年1月為止，愛華的主力產(chǎn)品小型音響的市場份額在日本美國英國的市場都達(dá)到30％以上，CD收錄機(jī)的份額在日本市場也達(dá)到32％，隨身聽的份額在日本市場達(dá)到34％，都處于市場份額領(lǐng)先的地位 《周刊鉆石》。這樣，競爭對手在進(jìn)行模仿時(shí)，不是太難，就是成本太高” Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp142.。正于PORTER所說：“從一個(gè)或兩個(gè)價(jià)值活動(dòng)中得到的成本優(yōu)勢容易成為對手模仿的目標(biāo)。愛華不僅積極進(jìn)行徹底的動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)和以世界市場為目標(biāo)的大量生產(chǎn)和委托生產(chǎn)減少生產(chǎn)面的成本，而且通過采用集裝箱配送方式，集中對大型量販店供貨，導(dǎo)入SCM信息系統(tǒng)，采用電車吊環(huán)廣告等手段積極降低非生產(chǎn)面的成本。愛華通過壓縮銷售管理費(fèi)來維持企業(yè)的利潤率。如表8所示，在97年度愛華，%，％％。到98年年末，在與愛華有業(yè)務(wù)關(guān)系的400家量販店中，采用集裝箱配送方式的有40家。零售店必須有對應(yīng)的銷售實(shí)力，有能力保管配送商品。但是，集裝箱配送形式由于一次的購買批量大，因此對零售商的要求也高。（3）零售店能積極地促銷產(chǎn)品。（2）降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。集裝箱配送的優(yōu)點(diǎn)有3條：（1）減少庫存費(fèi)用。愛華在亞洲的物流據(jù)點(diǎn)分布在3個(gè)地方，新加坡，馬尼拉和深圳。愛華與家藤電機(jī)過去的交易形式是，愛華通過自己的國內(nèi)物流中心（設(shè)在櫪木縣上河內(nèi)村）按家藤電機(jī)指定數(shù)量向家藤電機(jī)分布各地的店鋪發(fā)貨。20英尺的集裝箱1個(gè)，裝運(yùn)14寸電視機(jī)320臺。今天運(yùn)送的電視機(jī)將近1000臺。這些電視機(jī)是茨城縣的量販店家藤電機(jī)向愛華公司按集裝箱為單位購買的商品。來自新加坡的集裝箱貨物到達(dá)橫濱港后直接運(yùn)到該倉庫。所謂集裝箱式配送是指利用海上運(yùn)輸?shù)募b箱，把產(chǎn)品從海外的物流據(jù)點(diǎn)，不經(jīng)過國內(nèi)的商品中心，直接運(yùn)送到大型量販店的物流方式。如果從新加坡直接把產(chǎn)品送到大型量販店的話，就可以大幅度地節(jié)約成本開支。這就是愛華的物流革新。3 通過物流革新提高物流效率愛華從80年代后期以來積極進(jìn)行海外生產(chǎn)，通過降低生產(chǎn)成本來實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。在99年夏季，愛華將完成SCM系統(tǒng)。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間縮短一半 《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁。在98年春天首先建立完成APPECS系統(tǒng)（愛華技術(shù)，生產(chǎn)，材料綜合信息系統(tǒng)）。目的有兩個(gè)，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點(diǎn)在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過零部件采購信息的共有化進(jìn)行集中采購降低采購成本。2 導(dǎo)入信息系統(tǒng)提高經(jīng)營效率愛華通過導(dǎo)入信息系統(tǒng)來緊密聯(lián)系日本國內(nèi)和海外生產(chǎn)銷售物流部門的聯(lián)絡(luò)，提高經(jīng)營效率，追求低成本化。到99年1月，愛華的委托生產(chǎn)比率超過了50％ 《周刊鉆石》，1999年1月23日，100頁。愛華得到委托契約不是按時(shí)間，而是按商品或按任務(wù)進(jìn)行簽定的，因此一個(gè)業(yè)務(wù)完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動(dòng)性。雖然委托生產(chǎn)在生產(chǎn)管理技術(shù)或經(jīng)營訣竅等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒有直接的勞資關(guān)系，轉(zhuǎn)移的壁壘也低。愛華徹底的動(dòng)態(tài)地海外生產(chǎn)的結(jié)果，愛華的海外生產(chǎn)比率從90年的48％%。96年5月，在印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠（%），員工為1600人，占地1萬6千6百平方米。在94年4月對馬來西亞的工廠進(jìn)行擴(kuò)建，把生產(chǎn)能力增加了1倍，生產(chǎn)額達(dá)到800億日元的水平 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年4月14日。這樣，愛華開始把新加坡生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到馬來西亞進(jìn)行生產(chǎn)。具體地說，進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系，導(dǎo)入信息管理系統(tǒng)提高經(jīng)營效率，進(jìn)行物流革新提高物流效率。 表6： 組合音響的相對價(jià)格指數(shù)的推移 以90年的價(jià)格為基準(zhǔn)（基準(zhǔn)價(jià)格為100）年度1990年91年92年93年94年95年96年指數(shù)價(jià)格 資料來源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬97年》，308頁。競爭的結(jié)果，如表6所示的那樣，價(jià)格不斷的下降。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本JVC，先鋒，建伍，以及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響生產(chǎn)部門，為了與愛華的低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行對抗，相繼地向東南亞和中國轉(zhuǎn)移音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。 資料來源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬97年》，310頁。這樣，對于沒有自己的系列零售店，只有17家國內(nèi)的營業(yè)所（99年1月）的愛華來說，利用大型量販店這樣開放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場份額就成為可能。而地區(qū)家電店（基本上是系列店）所占份額只有10％還不到。在立體聲音響市場，消費(fèi)者的購買場所從系列零售店向大型家電量販店轉(zhuǎn)移的趨勢非常明顯。但是，80年代以后，家電流通渠道發(fā)現(xiàn)大的變化。70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額占家電產(chǎn)品總的銷售額的70％～80％，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。從家電企業(yè)角度來看，通過建立自己的系列家電零售店（地區(qū)零售店），增強(qiáng)自己產(chǎn)品的銷售實(shí)力，獲得高的市場份額，阻止由于激烈競爭造成零售產(chǎn)品價(jià)格的無序下降。2 日本家電流通渠道的變化愛華的低價(jià)格戰(zhàn)略的營銷活動(dòng)成功的另一個(gè)外部條件是日本家電流通渠道的變化。愛華認(rèn)為“低價(jià)格就是最大的差異化” 《周刊鉆石》，1996年6月15日。因而，在成熟的產(chǎn)品市場，把價(jià)格競爭作為有效的差異化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。從表4所示的家庭普及率來看，日本音響市場是一個(gè)完全成熟的市場。在92年蕭條的日本音響市場（見表3），愛華小型音響的銷售增長很快，占到了國內(nèi)市場份額的23％，初次成為該產(chǎn)品的市場份額第1的公司。與業(yè)界購買者的8成是10代的青少年相比，XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年1月1日。通過上述營銷策略，XG系列投入市場之后，被廣泛階層
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