全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(參考版)
2025-05-19 02:48本頁(yè)面
【正文】 。但是，另一面，也帶來(lái)品牌形象下降的趨勢(shì)?；诔杀緝?yōu)勢(shì)的低價(jià)格市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的一條道路。這樣，某某公司在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，不區(qū)分國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，而是從全球化視點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。4 在世界音響市場(chǎng)上，80％的產(chǎn)品是小型音響和收錄機(jī)等成熟性產(chǎn)品。某某持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)地位來(lái)自于這些差異性源泉。帶給某某競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉有許多。從某某的事例可發(fā)現(xiàn)，成本優(yōu)勢(shì)的形成與特定的優(yōu)勢(shì)源泉相聯(lián)系；成本優(yōu)勢(shì)不能直接帶來(lái)優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)成果（市場(chǎng)份額和收益性），在成本優(yōu)勢(shì)與優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果之間需要市場(chǎng)營(yíng)銷起橋梁作用。1 某某先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向海外轉(zhuǎn)移大量生產(chǎn)基地以及在國(guó)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)重組，形成了成本優(yōu)勢(shì)。到99年1月為止，某某的主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額在日本美國(guó)英國(guó)的市場(chǎng)都達(dá)到30％以上，CD收錄機(jī)的份額在日本市場(chǎng)也達(dá)到32％，隨身聽(tīng)的份額在日本市場(chǎng)達(dá)到34％，都處于市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)行模仿時(shí)，不是太難，就是成本太高”。正于PORTER所說(shuō)：“從一個(gè)或兩個(gè)價(jià)值活動(dòng)中得到的成本優(yōu)勢(shì)容易成為對(duì)手模仿的目標(biāo)。某某不僅積極進(jìn)行徹底的動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)和以世界市場(chǎng)為目標(biāo)的大量生產(chǎn)和委托生產(chǎn)減少生產(chǎn)面的成本，而且通過(guò)采用集裝箱配送方式，集中對(duì)大型量販店供貨，導(dǎo)入SCM信息系統(tǒng)，采用電車吊環(huán)廣告等手段積極降低非生產(chǎn)面的成本。某某通過(guò)壓縮銷售管理費(fèi)來(lái)維持企業(yè)的利潤(rùn)率。如表8所示，在97年度某某，%，％％。占某某國(guó)內(nèi)銷售額的20％。這樣，某某把應(yīng)用集裝箱配送方式的對(duì)象限定在大型量販店。例如。因?yàn)榱闶凵桃淮尾少?gòu)的批量大，必須有能力把產(chǎn)品銷售出去。采用集裝箱配送方式，購(gòu)買批量大，原先由制造方承擔(dān)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給零售商。在海外生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)的旁邊設(shè)置物流中心，可以馬上把商品裝入集裝箱，直接運(yùn)送到量販店。從這些物流據(jù)點(diǎn)把商品用集裝箱方式運(yùn)到北海道的占少牧，仙臺(tái)，東京，橫濱，名古屋，大阪，神戶，博多，關(guān)門等9個(gè)港口，最終直接運(yùn)送到大型量販店。新的交易方式是，不經(jīng)過(guò)某某的物流中心，直接在家藤電機(jī)指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達(dá)千臺(tái)”。這3個(gè)集裝箱都裝得滿滿的。40英尺的集裝箱2個(gè)，共裝運(yùn)20寸電視機(jī)624臺(tái)。由于家藤電機(jī)沒(méi)有自己的大型倉(cāng)庫(kù)，所以家藤電機(jī)與第1貨物公司簽定契約把商品庫(kù)存在第1貨物的倉(cāng)庫(kù)。電視機(jī)是由某某在新加坡的工廠生產(chǎn)的中小型機(jī)種。 表7： 某某的物流的變化原來(lái)的物流過(guò)程海外工廠――海外倉(cāng)庫(kù)――國(guó)內(nèi)物流中心――零售店鋪（向量販店所希望的店鋪配送）新的物流過(guò)程海外工廠――海外倉(cāng)庫(kù)――大型零售店關(guān)于某某的集裝箱運(yùn)送方式，95年7月6日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣描述的：“5日晚上10點(diǎn)，大量的電視機(jī)被運(yùn)進(jìn)全國(guó)性物流企業(yè)第1貨物公司宇都宮支店的倉(cāng)庫(kù)。某某基于這種認(rèn)識(shí)，為了削減物流費(fèi)用，從95年7月開(kāi)始，對(duì)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行“集裝箱式配送”經(jīng)營(yíng)。如果從新加坡直接把產(chǎn)品送到大型量販店的話，就可以大幅度地節(jié)約成本開(kāi)支。這就是某某的物流革新。3 通過(guò)物流革新提高物流效率某某從80年代后期以來(lái)積極進(jìn)行海外生產(chǎn)，通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該系統(tǒng)在統(tǒng)合APPECS系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將海外工廠，海外銷售公司，日本的總部連接在一起的生產(chǎn)銷售物流綜合系統(tǒng)。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間縮短一半。在98年春天首先建立完成APPECS系統(tǒng)（某某技術(shù)，生產(chǎn)，材料綜合信息系統(tǒng)）。目的有兩個(gè)，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的特點(diǎn)在全球建立最優(yōu)的生產(chǎn)體系；二是通過(guò)零部件采購(gòu)信息的共有化進(jìn)行集中采購(gòu)降低采購(gòu)成本。2 導(dǎo)入信息系統(tǒng)提高經(jīng)營(yíng)效率某某通過(guò)導(dǎo)入信息系統(tǒng)來(lái)緊密聯(lián)系日本國(guó)內(nèi)和海外生產(chǎn)銷售物流部門的聯(lián)絡(luò)，提高經(jīng)營(yíng)效率，追求低成本化。這樣，通過(guò)生產(chǎn)量的增大或大量生產(chǎn)來(lái)維持受托方的積極性和忠誠(chéng)心。某某得到委托契約不是按時(shí)間，而是按商品或按任務(wù)進(jìn)行簽定的，因此一個(gè)業(yè)務(wù)完成后是否繼續(xù)委托生產(chǎn)，將看情況而定，有較大的靈活性和主動(dòng)性。雖然委托生產(chǎn)在生產(chǎn)管理技術(shù)或經(jīng)營(yíng)訣竅等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒(méi)有直接的勞資關(guān)系，轉(zhuǎn)移的壁壘也低。某某徹底的動(dòng)態(tài)地海外生產(chǎn)的結(jié)果，某某的海外生產(chǎn)比率從90年的48％%。在從新加坡向周邊國(guó)家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地的同時(shí)，到1998年12月，全部關(guān)閉了在新加坡的生產(chǎn)工廠。在94年4月對(duì)馬來(lái)西亞的工廠進(jìn)行擴(kuò)建，把生產(chǎn)能力增加了1倍，生產(chǎn)額達(dá)到800億日元的水平。這樣，某某開(kāi)始把新加坡生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到馬來(lái)西亞進(jìn)行生產(chǎn)。具體地說(shuō)，進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系，導(dǎo)入信息管理系統(tǒng)提高經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)行物流革新提高物流效率。 表6： 組合音響的相對(duì)價(jià)格指數(shù)的推移 以90年的價(jià)格為基準(zhǔn)（基準(zhǔn)價(jià)格為100）年度1990年91年92年93年94年95年96年指數(shù)價(jià)格 資料來(lái)源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬97年》，308頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，如表6所示的那樣，價(jià)格不斷的下降。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本JVC，先鋒，建伍，以及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響生產(chǎn)部門，為了與某某的低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)抗，相繼地向東南亞和中國(guó)轉(zhuǎn)移音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。 資料來(lái)源：《家電流通數(shù)據(jù)總攬97年》，310頁(yè)。這樣，對(duì)于沒(méi)有自己的系列零售店，只有17家國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所（99年1月）的某某來(lái)說(shuō)，利用大型量販店這樣開(kāi)放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場(chǎng)份額就成為可能。而地區(qū)家電店（基本上是系列店）所占份額只有10％還不到。在立體聲音響市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)所從系列零售店向大型家電量販店轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)非常明顯。但是，80年代以后，家電流通渠道發(fā)現(xiàn)大的變化。70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額占家電產(chǎn)品總的銷售額的70％～80％，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。從家電企業(yè)角度來(lái)看，通過(guò)建立自己的系列家電零售店（地區(qū)零售店），增強(qiáng)自己產(chǎn)品的銷售實(shí)力，獲得高的市場(chǎng)份額，阻止由于激烈競(jìng)爭(zhēng)造成零售產(chǎn)品價(jià)格的無(wú)序下降。2 日本家電流通渠道的變化某某的低價(jià)格戰(zhàn)略的營(yíng)銷活動(dòng)成功的另一個(gè)外部條件是日本家電流通渠道的變化。換句話說(shuō)，在成熟產(chǎn)品市場(chǎng)，由于企業(yè)間的技術(shù)差異較小，價(jià)格
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