全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷情況案例分析(參考版)
2025-05-14 23:29本頁面
【正文】 10 / 10。但是，另一面，也帶來品牌形象下降的趨勢?；诔杀緝?yōu)勢的低價格市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的一條道路。這樣，愛華公司在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，不區(qū)分國內(nèi)還是國外，而是從全球化視點展開創(chuàng)造成本優(yōu)勢的活動。4 在世界音響市場上，80％的產(chǎn)品是小型音響和收錄機等成熟性產(chǎn)品。愛華持續(xù)的成本優(yōu)勢地位來自于這些差異性源泉。帶給愛華競爭優(yōu)勢的源泉有許多。從愛華的事例可發(fā)現(xiàn)，成本優(yōu)勢的形成與特定的優(yōu)勢源泉相聯(lián)系；成本優(yōu)勢不能直接帶來優(yōu)良的經(jīng)營成果（市場份額和收益性），在成本優(yōu)勢與優(yōu)良經(jīng)營成果之間需要市場營銷起橋梁作用。1 愛華先于競爭對手向海外轉(zhuǎn)移大量生產(chǎn)基地以及在國內(nèi)進行經(jīng)營重組，形成了成本優(yōu)勢。愛華基于持續(xù)成本競爭優(yōu)勢實施低價格戰(zhàn)略的結果，不僅在日本國內(nèi)市場，而且在海外市場占有領先的地位。成本領先戰(zhàn)略一般從價值鏈的多個要素中來獲得成本優(yōu)勢，通過這些要素之間的相互作用來強化成本優(yōu)勢。愛華通過這些形成成本競爭優(yōu)勢的源泉，獲得了使競爭對手難以模仿的持續(xù)的成本競爭優(yōu)勢。 表8：各個企業(yè)銷售費用和一般管理費用占銷售額的比率（單位：％）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年97年索尼先鋒愛華 資料來源：財務報告書。愛華的這個比率只有索尼的2分之1，先鋒的3分之1。愛華在把交易對象限定為大型量販店以及采用集裝箱配送方式的基礎上，對國內(nèi)的營業(yè)所進行大幅度的調(diào)整，從92年的50家減少到97年的17家，營業(yè)人員也減少了30％。占愛華國內(nèi)銷售額的20％ 《月刊亞洲》1998年5月，70頁。這樣，愛華把應用集裝箱配送方式的對象限定在大型量販店。例如。因為零售商一次采購的批量大，必須有能力把產(chǎn)品銷售出去。采用集裝箱配送方式，購買批量大，原先由制造方承擔的庫存風險轉(zhuǎn)移給零售商。在海外生產(chǎn)據(jù)點的旁邊設置物流中心，可以馬上把商品裝入集裝箱，直接運送到量販店。從這些物流據(jù)點把商品用集裝箱方式運到北海道的占少牧，仙臺，東京，橫濱，名古屋，大阪，神戶，博多，關門等9個港口，最終直接運送到大型量販店。新的交易方式是，不經(jīng)過愛華的物流中心，直接在家藤電機指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達千臺”。這3個集裝箱都裝得滿滿的。40英尺的集裝箱2個，共裝運20寸電視機624臺。由于家藤電機沒有自己的大型倉庫，所以家藤電機與第1貨物公司簽定契約把商品庫存在第1貨物的倉庫。電視機是由愛華在新加坡的工廠生產(chǎn)的中小型機種。 表7： 愛華的物流的變化原來的物流過程海外工廠――海外倉庫――國內(nèi)物流中心――零售店鋪（向量販店所希望的店鋪配送）新的物流過程海外工廠――海外倉庫――大型零售店關于愛華的集裝箱運送方式，95年7月6日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣描述的：“5日晚上10點，大量的電視機被運進全國性物流企業(yè)第1貨物公司宇都宮支店的倉庫。愛華基于這種認識，為了削減物流費用，從95年7月開始，對日本國內(nèi)市場進行“集裝箱式配送”經(jīng)營。對于大量銷售的量販店來說，大量進貨也可以降低批發(fā)價格” 《周刊鉆石》，1996年6月15日，35頁?！皬男录悠碌綎|京將近5000公里距離的集裝箱使用費只要區(qū)區(qū)7～8萬日元，而在日本僅僅50公里左右距離的運輸費就要數(shù)十萬日元。但是，實際上，愛華除了在生產(chǎn)領域追求成本優(yōu)勢外，還在其他領域追求成本優(yōu)勢，追求其他企業(yè)所沒有的優(yōu)勢源泉。通過該系統(tǒng)，從發(fā)出訂貨到受到貨物的交貨周期可以從現(xiàn)在的3個月縮短到2個月，改善經(jīng)營效率。該系統(tǒng)在統(tǒng)合APPECS系統(tǒng)的基礎上，將海外工廠，海外銷售公司，日本的總部連接在一起的生產(chǎn)銷售物流綜合系統(tǒng) 《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁。通過APPECS系統(tǒng)，只要把零部件的編碼輸入計算機，世界該類零部件生產(chǎn)廠家的價格和供應能力等信息就馬上可以查找到。為了提高信息共有化的效率，愛華開始建立全企業(yè)集團的供應鏈綜合信息系統(tǒng)。具體來說，1997年4月，愛華在日本國內(nèi)，東南亞，中國和歐洲地區(qū)各設立一個制造中心（MC），由總公司生產(chǎn)本部統(tǒng)轄。這樣，通過生產(chǎn)量的增大或大量生產(chǎn)來維持受托方的積極性和忠誠心。愛華對產(chǎn)品進行企畫生產(chǎn)的標準是“能賣100萬臺”，或“如果不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進行大量生產(chǎn)” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1998年5月18日。愛華對于小型，輕量或省電等方面的核心零部件原則上自己生產(chǎn)；對于普通型零部件，組裝等方面的業(yè)務一般委托外部生產(chǎn)。愛華為了削減生產(chǎn)成本，除了在海外設立自己的生產(chǎn)工廠之外，還采用向當?shù)仄髽I(yè)進行委托生產(chǎn)的戰(zhàn)略。但是，愛華強化了新加坡作為技術生產(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)中心的功能和地區(qū)總部的功能。在從新加坡向周邊國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地的同時，到1998年12月，全部關閉了在新加坡的生產(chǎn)工廠 《周刊鉆石》，1999年1月23日，100頁。91年10月，在馬來西亞建立了一個生產(chǎn)音響產(chǎn)品的新工廠。1 進行徹底的和動態(tài)的海外生產(chǎn)體系進入80年代，新加坡經(jīng)濟的高速成長造成勞動力的緊張，工資增長迅速，物價也大幅上升。愛華為了構筑持續(xù)的成本優(yōu)勢，徹底地進行經(jīng)營合理化工作。因此，愛華要實施能帶來利潤的低價格戰(zhàn)略，必須持續(xù)不斷地降低成本，維持成本優(yōu)勢。這樣，在海外生產(chǎn)的普及型產(chǎn)品返銷回日本，使得日本市場的價格競爭更為激烈。五 持續(xù)成本優(yōu)勢的維持和經(jīng)營革新愛華在較早的階段把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外進行大量生產(chǎn)，實現(xiàn)成本優(yōu)勢，同時，基于成本優(yōu)勢采用低價格戰(zhàn)略進行競爭。 表5：組合音響銷售中各種渠道形態(tài)所占比率（單位：％）1990年91年92年93年94年95年NEBA店（注）秋葉原和日本橋NEBA以外的量販店地區(qū)家電店連鎖店家庭中心大型照相機店農(nóng)協(xié)，生協(xié)百貨店其他合計 注：NEBA店指日本電氣大型協(xié)會加盟店。90年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場的流通方面占據(jù)支配
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