全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷情況案例分析(參考版)
2025-05-14 23:29本頁面
【正文】 10 / 10。但是，另一面，也帶來品牌形象下降的趨勢(shì)?；诔杀緝?yōu)勢(shì)的低價(jià)格市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的一條道路。這樣，愛華公司在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，不區(qū)分國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，而是從全球化視點(diǎn)展開創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。4 在世界音響市場(chǎng)上，80％的產(chǎn)品是小型音響和收錄機(jī)等成熟性產(chǎn)品。愛華持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)地位來自于這些差異性源泉。帶給愛華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉有許多。從愛華的事例可發(fā)現(xiàn)，成本優(yōu)勢(shì)的形成與特定的優(yōu)勢(shì)源泉相聯(lián)系；成本優(yōu)勢(shì)不能直接帶來優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)成果（市場(chǎng)份額和收益性），在成本優(yōu)勢(shì)與優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果之間需要市場(chǎng)營(yíng)銷起橋梁作用。1 愛華先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向海外轉(zhuǎn)移大量生產(chǎn)基地以及在國(guó)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)重組，形成了成本優(yōu)勢(shì)。愛華基于持續(xù)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的結(jié)果，不僅在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在海外市場(chǎng)占有領(lǐng)先的地位。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一般從價(jià)值鏈的多個(gè)要素中來獲得成本優(yōu)勢(shì)，通過這些要素之間的相互作用來強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。愛華通過這些形成成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，獲得了使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的持續(xù)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 表8：各個(gè)企業(yè)銷售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用占銷售額的比率（單位：％）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年97年索尼先鋒愛華 資料來源：財(cái)務(wù)報(bào)告書。愛華的這個(gè)比率只有索尼的2分之1，先鋒的3分之1。愛華在把交易對(duì)象限定為大型量販店以及采用集裝箱配送方式的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所進(jìn)行大幅度的調(diào)整，從92年的50家減少到97年的17家，營(yíng)業(yè)人員也減少了30％。占愛華國(guó)內(nèi)銷售額的20％ 《月刊亞洲》1998年5月，70頁。這樣，愛華把應(yīng)用集裝箱配送方式的對(duì)象限定在大型量販店。例如。因?yàn)榱闶凵桃淮尾少?gòu)的批量大，必須有能力把產(chǎn)品銷售出去。采用集裝箱配送方式，購(gòu)買批量大，原先由制造方承擔(dān)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給零售商。在海外生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)的旁邊設(shè)置物流中心，可以馬上把商品裝入集裝箱，直接運(yùn)送到量販店。從這些物流據(jù)點(diǎn)把商品用集裝箱方式運(yùn)到北海道的占少牧，仙臺(tái)，東京，橫濱，名古屋，大阪，神戶，博多，關(guān)門等9個(gè)港口，最終直接運(yùn)送到大型量販店。新的交易方式是，不經(jīng)過愛華的物流中心，直接在家藤電機(jī)指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達(dá)千臺(tái)”。這3個(gè)集裝箱都裝得滿滿的。40英尺的集裝箱2個(gè)，共裝運(yùn)20寸電視機(jī)624臺(tái)。由于家藤電機(jī)沒有自己的大型倉(cāng)庫(kù)，所以家藤電機(jī)與第1貨物公司簽定契約把商品庫(kù)存在第1貨物的倉(cāng)庫(kù)。電視機(jī)是由愛華在新加坡的工廠生產(chǎn)的中小型機(jī)種。 表7： 愛華的物流的變化原來的物流過程海外工廠――海外倉(cāng)庫(kù)――國(guó)內(nèi)物流中心――零售店鋪（向量販店所希望的店鋪配送）新的物流過程海外工廠――海外倉(cāng)庫(kù)――大型零售店關(guān)于愛華的集裝箱運(yùn)送方式，95年7月6日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣描述的：“5日晚上10點(diǎn)，大量的電視機(jī)被運(yùn)進(jìn)全國(guó)性物流企業(yè)第1貨物公司宇都宮支店的倉(cāng)庫(kù)。愛華基于這種認(rèn)識(shí)，為了削減物流費(fèi)用，從95年7月開始，對(duì)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行“集裝箱式配送”經(jīng)營(yíng)。對(duì)于大量銷售的量販店來說，大量進(jìn)貨也可以降低批發(fā)價(jià)格” 《周刊鉆石》，1996年6月15日，35頁?！皬男录悠碌綎|京將近5000公里距離的集裝箱使用費(fèi)只要區(qū)區(qū)7～8萬日元，而在日本僅僅50公里左右距離的運(yùn)輸費(fèi)就要數(shù)十萬日元。但是，實(shí)際上，愛華除了在生產(chǎn)領(lǐng)域追求成本優(yōu)勢(shì)外，還在其他領(lǐng)域追求成本優(yōu)勢(shì)，追求其他企業(yè)所沒有的優(yōu)勢(shì)源泉。通過該系統(tǒng)，從發(fā)出訂貨到受到貨物的交貨周期可以從現(xiàn)在的3個(gè)月縮短到2個(gè)月，改善經(jīng)營(yíng)效率。該系統(tǒng)在統(tǒng)合APPECS系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將海外工廠，海外銷售公司，日本的總部連接在一起的生產(chǎn)銷售物流綜合系統(tǒng) 《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁。通過APPECS系統(tǒng)，只要把零部件的編碼輸入計(jì)算機(jī)，世界該類零部件生產(chǎn)廠家的價(jià)格和供應(yīng)能力等信息就馬上可以查找到。為了提高信息共有化的效率，愛華開始建立全企業(yè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈綜合信息系統(tǒng)。具體來說，1997年4月，愛華在日本國(guó)內(nèi)，東南亞，中國(guó)和歐洲地區(qū)各設(shè)立一個(gè)制造中心（MC），由總公司生產(chǎn)本部統(tǒng)轄。這樣，通過生產(chǎn)量的增大或大量生產(chǎn)來維持受托方的積極性和忠誠(chéng)心。愛華對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行企畫生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是“能賣100萬臺(tái)”，或“如果不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進(jìn)行大量生產(chǎn)” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1998年5月18日。愛華對(duì)于小型，輕量或省電等方面的核心零部件原則上自己生產(chǎn)；對(duì)于普通型零部件，組裝等方面的業(yè)務(wù)一般委托外部生產(chǎn)。愛華為了削減生產(chǎn)成本，除了在海外設(shè)立自己的生產(chǎn)工廠之外，還采用向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行委托生產(chǎn)的戰(zhàn)略。但是，愛華強(qiáng)化了新加坡作為技術(shù)生產(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)中心的功能和地區(qū)總部的功能。在從新加坡向周邊國(guó)家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地的同時(shí)，到1998年12月，全部關(guān)閉了在新加坡的生產(chǎn)工廠 《周刊鉆石》，1999年1月23日，100頁。91年10月，在馬來西亞建立了一個(gè)生產(chǎn)音響產(chǎn)品的新工廠。1 進(jìn)行徹底的和動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)體系進(jìn)入80年代，新加坡經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)造成勞動(dòng)力的緊張，工資增長(zhǎng)迅速，物價(jià)也大幅上升。愛華為了構(gòu)筑持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)，徹底地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)合理化工作。因此，愛華要實(shí)施能帶來利潤(rùn)的低價(jià)格戰(zhàn)略，必須持續(xù)不斷地降低成本，維持成本優(yōu)勢(shì)。這樣，在海外生產(chǎn)的普及型產(chǎn)品返銷回日本，使得日本市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。五 持續(xù)成本優(yōu)勢(shì)的維持和經(jīng)營(yíng)革新愛華在較早的階段把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外進(jìn)行大量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，基于成本優(yōu)勢(shì)采用低價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 表5：組合音響銷售中各種渠道形態(tài)所占比率（單位：％）1990年91年92年93年94年95年NEBA店（注）秋葉原和日本橋NEBA以外的量販店地區(qū)家電店連鎖店家庭中心大型照相機(jī)店農(nóng)協(xié)，生協(xié)百貨店其他合計(jì) 注：NEBA店指日本電氣大型協(xié)會(huì)加盟店。90年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場(chǎng)的流通方面占據(jù)支配
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