全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷-以愛(ài)華公司為例-文庫(kù)吧資料
2025-06-02 23:44本頁(yè)面
【正文】 的消費(fèi)者接受。同時(shí)，也可以達(dá)到不增加廣告費(fèi)而提高認(rèn)知度的效果” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年2月15日?！半娷嚨醐h(huán)廣告一次放2～3天，一年在電車放30次。具體來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價(jià)格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來(lái)突出產(chǎn)品所具有的功能，同時(shí)特別突出它的價(jià)格。在廣告宣傳方面，當(dāng)時(shí)，音響產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)一般是具有一流的音質(zhì)，在廣告設(shè)計(jì)上采用高級(jí)產(chǎn)品形象，給人以藝術(shù)的感覺(jué)。同時(shí)，在推銷人員中開(kāi)展“展示競(jìng)賽活動(dòng)”。具體的做法是：在店鋪的入口處展示獨(dú)立的愛(ài)華XG產(chǎn)品的專柜，在一層的收錄機(jī)銷售場(chǎng)地展示XG系列產(chǎn)品，在3層的音響銷售場(chǎng)地展示XG系列產(chǎn)品。因此，愛(ài)華認(rèn)為只把產(chǎn)品放在音響銷售場(chǎng)地，很難使該產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。在銷售促進(jìn)方面，愛(ài)華為了有效地傳遞產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供高的附加價(jià)值的信息，采用在零售店店鋪內(nèi)多個(gè)場(chǎng)所同時(shí)存列產(chǎn)品的展示方法和采用電車吊環(huán)廣告的方法。因此，愛(ài)華把交易對(duì)象限定在大型量販店。在渠道方面，愛(ài)華采用以大型量販店為中心的渠道策略。減少了一半左右。該價(jià)格可以說(shuō)是“超低價(jià)格”。該型號(hào)產(chǎn)品在馬來(lái)西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設(shè)計(jì)，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷售。該機(jī)型在新加坡生產(chǎn)，返銷回日本。在91年春天，以當(dāng)時(shí)最低的價(jià)格（6萬(wàn)8千日元）向市場(chǎng)推出機(jī)型為XG－880的小型音響。這樣，不能期望在以中小學(xué)學(xué)生為對(duì)象的市場(chǎng)上能擴(kuò)大銷售量。為了吸引青少年，廠家采用數(shù)字技術(shù)改變音域，強(qiáng)調(diào)低音等功能，推進(jìn)產(chǎn)品的多功能化。 表2：音響產(chǎn)品的生產(chǎn)額和出口額 （單位：億日元）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年生產(chǎn)額1380012400128001260012900140001190010600970086007200出口額96008600760079008500920080006800560047004000 資料來(lái)源：《日本電子工業(yè)年鑒98年》，533頁(yè)。85年以后，主要消費(fèi)層從成人向中小學(xué)學(xué)生轉(zhuǎn)移，熱銷的季節(jié)是每年的2月下旬到4月上旬（新學(xué)年開(kāi)始的時(shí)候）。三 愛(ài)華在小型組合音響市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)音響產(chǎn)品投入日本市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間是1958年。愛(ài)華通過(guò)把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外大量生產(chǎn)的方式形成了成本優(yōu)勢(shì)。先鋒公司新加坡分公司的主管證實(shí)“同樣是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，愛(ài)華的生產(chǎn)成本比別人要低3成左右” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年2月1日。生產(chǎn)成本還可以降低” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年2月1日。愛(ài)華擁有長(zhǎng)年積蓄的海外生產(chǎn)和零部件采購(gòu)的訣竅和機(jī)能。對(duì)此，愛(ài)華基于“如果便宜而質(zhì)量差，即使現(xiàn)在有銷路。長(zhǎng)期來(lái)看，最好不要這么做” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年2月1日。當(dāng)時(shí)，行業(yè)有一種看法，認(rèn)為“僅僅為了低價(jià)格，而委托當(dāng)?shù)貜S家進(jìn)行生產(chǎn)加工，容易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。由于采用低價(jià)格的機(jī)種大量投入市場(chǎng)，使得愛(ài)華當(dāng)年該產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到20％，處于第1位 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1991年11月12日。這也是使得愛(ài)華產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要便宜的原因之一。愛(ài)華向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的方式除了上面談到的設(shè)立自己的工廠之外，還向當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)行OEM委托生產(chǎn)（外包生產(chǎn)）。生產(chǎn)的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。形成國(guó)際分業(yè)體制和量產(chǎn)體制。從而，在新加坡的生產(chǎn)基地成為愛(ài)華的戰(zhàn)略性生產(chǎn)和出口基地。在89年，新加坡工廠的生產(chǎn)額占到愛(ài)華公司總生產(chǎn)額的43％，％，其中，20％是返銷到日本市場(chǎng)，其他的向歐美和中東等地區(qū)出口 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1989年9月8日。愛(ài)華不光對(duì)生產(chǎn)人員進(jìn)行削減，也對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行削減。但是，只在一周之內(nèi)報(bào)名員工就達(dá)到700人”。86年7月，有700多職工（占總員工人數(shù)的22％）響應(yīng)公司的號(hào)召辦理了退職手續(xù)。（3）新加坡的政治安定。（2）由于音響等產(chǎn)品的成本85％來(lái)自于向外采購(gòu)的零部件，零部件的質(zhì)量和價(jià)格特別重要。愛(ài)華把海外生產(chǎn)向新加坡大量轉(zhuǎn)移的理由除了上面談到的勞動(dòng)力成本和基礎(chǔ)設(shè)施成本較低之外，還有以下3點(diǎn)：（1）外匯匯率穩(wěn)定所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。這些看不見(jiàn)的成本其實(shí)象山一樣高” 《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，1997年1月12日。港灣設(shè)施的使用費(fèi)，新加坡要便宜許多。例如。重要的成本是出了工廠門(mén)以后的成本。但是，在AV產(chǎn)品的制造中，80％～85％的成本是零部件的成本，組裝所需的勞動(dòng)力成本只占全體的7％左右。把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不僅僅是從勞動(dòng)力成本方面考慮。愛(ài)華把日本國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成本，也是為了減少其他的成本。這樣，新加坡成為愛(ài)華在海外最大的生產(chǎn)基地。這個(gè)工廠的占地面積2萬(wàn)7千平方米，建筑面積6853平方米。因此，在1987年2月，在新加坡新建以生產(chǎn)小型組合音響的第2家工廠，愛(ài)華把主力產(chǎn)品小型組合音響的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新加坡進(jìn)行 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1987年2月7日。在新加坡工廠生產(chǎn)出來(lái)后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美市場(chǎng)出口。86年5月，愛(ài)華把委托國(guó)內(nèi)協(xié)作工廠生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新加坡工廠生產(chǎn)。到85年為止，愛(ài)華的海外生產(chǎn)比率和出口比率分別只有24％%。實(shí)際上，愛(ài)華在1974年12月，出于追求低成本勞動(dòng)力的考慮，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時(shí)愛(ài)華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。但是，只要看看國(guó)內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個(gè)能針對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行大量生產(chǎn)的廠房。實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。只有擴(kuò)大在海外市場(chǎng)的銷售，但是1美元貶值為只相當(dāng)于150日元，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品再出口的經(jīng)營(yíng)方式就難以為續(xù)了。日本政府努力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場(chǎng)失去的部分通過(guò)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的形式彌補(bǔ)回來(lái)。要知道音響產(chǎn)品占到愛(ài)華銷售額的90％。在這樣的背景下，愛(ài)華是如何對(duì)應(yīng)的呢？當(dāng)時(shí)的愛(ài)華總經(jīng)理是這樣述說(shuō)的：“我是在86年從索尼來(lái)到愛(ài)華的。這樣，日元升值，音響產(chǎn)品的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)蕭條，以及向索尼的OEM形式的VTR產(chǎn)品的生產(chǎn)基本停止，這些因素綜合起來(lái)造成愛(ài)華在86年度的業(yè)績(jī)大幅下滑， 愛(ài)華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)的記錄，一度成為愛(ài)華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。即VHS制式與BETA制式競(jìng)爭(zhēng)余波的影響。音響市場(chǎng)的蕭條，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，日元對(duì)美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門(mén)深刻的影響。進(jìn)一步，在出口市場(chǎng)，85年以后的日元大幅上升，給高出口比率的音響行業(yè)重大的打擊。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機(jī)
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