【正文】 時、費力地來退貨。 不降價的促銷利器——價值營銷（3）但很多商家采取的措施卻不是拉消費者一把，而是推了消費者一把，把其后路斷掉——否定其他替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費的障礙，妄圖使消費者只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因為消費者一旦失去了選擇余地將會本能地感覺有更大的消費風(fēng)險，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。這不是說我們感情不專，而是一種因為做出決定將喪失其他選擇權(quán)時的本能的心理反應(yīng)?？傊鶕?jù)自己行業(yè)的特點，把消費者購買時的各種顧慮與風(fēng)險消除，將可以有效提高銷量?，F(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費者的風(fēng)險心理，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于消費者因為放心購買而產(chǎn)生的銷售利潤。因此，消費者購物時前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買決策。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店鋪、一站式購物等。當(dāng)我們有了購買的意愿后，往往購買的激情會被購買所需的過程所消磨，最終可能因為失去了購買的興趣而放棄購買，這種情況在感性商品消費中尤為突出。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點，再排上十幾分鐘的隊；另一種情況是，我們想吃某種美食時，只要一個電話，15分鐘就有專人送貨上門。因醫(yī)院的特殊性，總是會給患者一種緊張與壓抑的感覺，我建議其播放舒緩輕松的音樂及以優(yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評。如在消費等待過程中為其提供可消磨時間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費者消費時的時間成本，比如等車時候車室所播放的電視節(jié)目、點餐等待時提供的音樂或雜志等。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客節(jié)約更多的時間成本。如何降低消費者的時間成本呢？我們可以再畫一張描述消費者消費過程的消費行為流程圖，將消費者從產(chǎn)生購買思想到購買活動結(jié)束的每個步驟按照順序排列出來，而后計算出每一個步驟所要消耗的時間成本。我們可以通過以下的方法來降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)消費者的購買意愿。但是，商業(yè)常識告訴我們，增加商品價值與降低消費者的購買成本，都會提高企業(yè)的經(jīng)營成本。這時我們就可以繪制一張消費心理天平圖，天平的一邊列出消費者購買商品可以獲得的各種價值，另一邊則是顧客購買商品所要付出的各種成本。消費者在決定購買并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個無形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價值，當(dāng)天平中購買成本一側(cè)加重時，則很難達(dá)成交易；而當(dāng)天平傾向于商品價值時，交易則可以順利達(dá)成。這套方法可以幫助企業(yè)在不流失利潤的同時，讓消費者也能得到滿意的商品價值，達(dá)到雙贏的交易結(jié)果。而且，在今天這個同質(zhì)化競爭十分激烈的市場中，你降價，競爭對手也跟著降價，甚至降幅更大時，價格這個有人稱作“市場終極武器”的手段將失去作用，接下來你還拿什么武器出來？單純的降價在今天的市場環(huán)境下已經(jīng)顯得低級且無力，那么，有什么方法可以在不降價的情況下達(dá)到促進(jìn)銷售的目的呢？西方管理學(xué)中有一個“讓渡理論”，對于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場的實戰(zhàn)角度著眼，只是以理論為基礎(chǔ)進(jìn)行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時期距今已經(jīng)很久遠(yuǎn)，市場情況已經(jīng)發(fā)生了巨變，因此，在今天的市場中，讓渡理論只是一個經(jīng)營概念，可操作價值并不大。免費——一個多么具有誘惑力，又讓人激動的詞匯，我們把它精心地烹飪成一道佳肴美味，呈獻(xiàn)給客戶與消費者，一起來分享這場皆大歡喜的盛宴吧！ 不降價的促銷利器——價值營銷（1）現(xiàn)在的市場中，產(chǎn)品一滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價。第二，審視一下自己的產(chǎn)品，無論是免費產(chǎn)品還是主銷產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)一定要過硬，否則再怎么精妙的免費營銷策略也無法有力、持久地推動銷售，甚至可能弄巧成拙，這一點要引起商家的重視。正確的做法是企業(yè)必須從利人的角度進(jìn)行思考，想一想能為顧客提供什么價值，如何提供這些價值。總之，免費營銷作為一個具有極強(qiáng)包容力與擴(kuò)張力的市場營銷工具，只要我們擁有創(chuàng)新意識，構(gòu)思夠新穎、巧妙，就有機(jī)會以免費營銷作為杠桿，開啟市場的黃金之門。因此用戶非常愿意使用Google，用戶數(shù)量多到驚人的程度。這樣思考不僅擴(kuò)大了免費營銷的價值，同時也拓寬了企業(yè)的思路。9．免費獲得綜合收益采取免費營銷的企業(yè)其思路必須要拓寬，要知道，不能只認(rèn)為免費就是為了促銷商品，如果那樣將無法發(fā)揮免費的更大作用，其為企業(yè)所帶來的價值也將非常有限。百事可樂公司與電玩制作公司合作，推出了一款《百事超人》的電視游戲，作為購買飲料的附贈品或獎品免費送給顧客，年輕人在有趣的游戲中無形間接收了各種百事可樂的廣告信息。使用者、提供者、廣告客戶，三方皆大歡喜。而隨著時代的進(jìn)步，這種模式已經(jīng)不再限于報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，很多其他企業(yè)也完全可以根據(jù)具體情況進(jìn)行創(chuàng)新。在整個活動中這家汽車銷售店僅花費不足千元，卻紅紅火火地招待了消費者，同時也大做了一次廣告，各合作企業(yè)也皆大歡喜，堪稱轉(zhuǎn)嫁免費宣傳的經(jīng)典。啤酒廠提供飲品，火鍋城以成本價提供燒烤及制作，汽車裝飾美容店提供獎品，地產(chǎn)公司則負(fù)責(zé)前期的宣傳品印制與郵寄工作，同時共享了地產(chǎn)公司與汽車銷售店目標(biāo)相同的客戶資源。汽車銷售店經(jīng)常在媒體發(fā)布廣告，因此借助客情關(guān)系，加之奇人挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的噱頭，獲得了當(dāng)?shù)仉娨暸_一個10秒的新聞關(guān)注及廣播電臺兩次跟蹤報道的機(jī)會，而后以這些籌碼來找合作客戶。在自家展廳及門前舉行晚會，邀請車主及潛在購買者參加。起因是在新聞上看到當(dāng)?shù)匾晃黄嫒?，可?秒鐘喝掉一杯啤酒，5秒鐘喝掉一瓶啤酒，并宣稱不久將挑戰(zhàn)3秒鐘喝掉一瓶啤酒的世界紀(jì)錄。采用這種免費轉(zhuǎn)嫁的形式時要注意，不要為別人做嫁衣，同時也不可過于喧賓奪主，那樣很難找到愿意合作的伙伴，此時一個精妙的計劃就很重要。7．免費轉(zhuǎn)嫁這種轉(zhuǎn)嫁就是讓別人花錢提供免費產(chǎn)品，自己從中受益。不僅企業(yè)與消費者之間可以互利免費，企業(yè)與企業(yè)之間也可以采取這種方式，比如現(xiàn)在一些洗衣機(jī)生產(chǎn)者在說明書中推薦使用某某洗衣粉或洗滌液，而洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)則在洗衣粉包裝上推薦這種品牌的洗衣機(jī)或其他產(chǎn)品等。這對于短信發(fā)送大戶，尤其是年輕人、學(xué)生來說還是具有很大誘惑力的，而這些用戶對應(yīng)的多為銷售時尚或電子類產(chǎn)品的商家，采用這種傳播方式也很適合，是一種典型的互惠互利的傳播形式。這僅僅是筆者提出的一個拋磚引玉的案例，只要思維夠開闊、敏銳，還會有很多類似的傳播方式。我們又找到了聯(lián)合推廣的合作伙伴——一家地板銷售企業(yè)，因為兼具實用功能，廣告又很含蓄，同時做好了各方的協(xié)調(diào)工作，后來又聯(lián)系各區(qū)街道辦事處協(xié)助張貼，因此，推廣時幾乎沒有受到阻礙，最終我們沒花一分錢，卻得到了非常理想的效果。企業(yè)老板恨不得能免費做廣告。 一場皆大歡喜的盛宴——免費營銷（4）6．互利免費這種免費是指企業(yè)為消費者提供免費產(chǎn)品或服務(wù)，在消費者受益的同時，成為廣告的接收者或傳遞者，最終促進(jìn)企業(yè)收費產(chǎn)品的銷售。該企業(yè)電動車免費了，之后依靠價格較高的電池與充電費用賺錢。這種先免費后消費的方式不僅適用于企業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間，在面對終端消費者時同樣適用。瑞典利樂公司免費為中國很多缺少資金的初創(chuàng)企業(yè)提供免費的包裝機(jī)，企業(yè)得到這些設(shè)備后不僅可以解決產(chǎn)品包裝問題，同時還可以以此為資產(chǎn)向銀行貸款，解決資金問題，因此這種模式非常受到初創(chuàng)時期資金緊張的中小企業(yè)的歡迎，當(dāng)年蒙牛乳業(yè)、均瑤集團(tuán)在企業(yè)初創(chuàng)時期都接受了利樂的這種合作方式。這種模式最早出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)游戲免費注冊，但是要玩得盡興就要花錢；軟件免費下載使用，但是高級功能就要付費使用等。5．免費產(chǎn)生消費這種免費策略是先免費提供商品，而后通過這件商品的二次消費或提供的服務(wù)獲利。成功的模式必須潤物無聲地讓顧客免費接受消費，否則會使其產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。4．免費帶出間接收費現(xiàn)在一些娛樂場所采取一種免費策略，就是一對情侶光顧時，其中女性可以免門票或相關(guān)費用，這樣就吸引了女性顧客，但基本上這些女顧客都會帶來消費能力強(qiáng)的男性顧客；游樂園對兒童免門票，吸引來的自然是帶著兒童的父母。 一場皆大歡喜的盛宴——免費營銷（3）3．替代式免費這種免費是為合作客戶量身定做一套營銷方案，而后把自己的商品揉入其中，比如上面提到的蘋果公司，就是設(shè)計出一套免費送給用戶手機(jī)，而后捆綁服務(wù)賺錢的盈利模式，推薦給移動運營商，雙方達(dá)成協(xié)議后移動運營商通過付費或利潤分成的方式購買手機(jī)，替消費者承擔(dān)這筆費用，而后免費送給消費者。雖然消費者一時不用付款，但是累計支付的金額遠(yuǎn)高過一次性付款的金額，但因為是分期付款，消費者每次還款時款項都不高，壓力也不大，所以受到歡迎。2．偽免費這是一種類似分期付款和貸款的方式，比如，消費者可以通過一些信用擔(dān)保，零首付即可以得到想要買，但是一時手頭又拿不出那么多錢購買的商品，而后分期償還購買款。然后捆綁通信費用等服務(wù)產(chǎn)品，與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利潤分成。其實，iPodi MP3昂貴的價格早已使其提供免費音樂的成本可以忽略不計了。而通過相關(guān)副產(chǎn)品的免費即可達(dá)到促銷主商品的目的。那么，如何將在虛擬數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)世界成功推行的免費營銷策略在線下實體市場中實行呢？筆者給出以下9點實施建議。但是，互聯(lián)網(wǎng)能夠免費的原因是基于數(shù)字化產(chǎn)品可以免費無限復(fù)制，其邊際成本幾乎為零，而這一點在線下實體市場剛好相反?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種免費模式具有巨大的力量，它可以幾分鐘內(nèi)聚集數(shù)以萬計的人參與，甚至更多，原因就是它的便捷與免費，而這兩點則正是網(wǎng)絡(luò)可以倍速發(fā)展，進(jìn)而覆蓋全球的關(guān)鍵。因為網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化可以使商家的成本降到很低，從某種意義來講，其邊際效益是遞增的形態(tài)。 一場皆大歡喜的盛宴——免費營銷（2）免費營銷模式最成功和最初形成盈利模式的是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。同樣的，當(dāng)商家不是處心積慮地思考如何掏空消費者的口袋，而是考慮如何塞滿消費者的口袋時，奇妙的事情就會發(fā)生——消費者開始回報般地將真金白銀塞滿你的口袋。管理學(xué)大師彼得?德魯克認(rèn)為：企業(yè)存在的價值就是為顧客創(chuàng)造價值。因為，即使再富有，也沒人愿意被人當(dāng)做是“大頭”，而且往往越富有的人越是善于去計算商品的價值，低收入者則更在意商品的價值，由此導(dǎo)致了兩者在購買商品時都會先去衡量商品的價值，而免費的商品，無疑是具有絕對價值的。消費者在購物時商品價格高低是第二思考因素，而首先思考的就是這個東西值不值得購買，也就是對商品價值的衡量。另外，尤其東方人，都比較講究面子，當(dāng)免費吃了人家的東西，商家再建議購買時，似乎有了種拿人手短、吃人嘴短的感覺，多不好意思拒絕，加之產(chǎn)品真的不錯的話，往往就會決定購買。超市、商場常搞免費贈送、試吃之類的活動，大多數(shù)顧客得到贈品就馬上離開，看似商家虧了，實則搞這種促銷的商家每天可以增加8%左右的銷售量，而這些消費者可能產(chǎn)生的持續(xù)購買力所帶來的收益會更大。其一是自我利益保護(hù)的本能?？茖W(xué)家做過一個調(diào)查實驗，調(diào)查300名低收入者與300名高收入者從超市所采購的商品，發(fā)現(xiàn)低收入者并非只挑選便宜的商品，他們會選擇需要的商品，其中包括很多高質(zhì)高價的實用性商品；而高收入者所采購的商品中也并不像想象中的那樣高端，雖然多了不少高檔商品，但其中也包括很多打折商品與實驗人員預(yù)先擺放的免費贈送的商品。而這塊所謂的蛋糕，就是——免費。 一場皆大歡喜的盛宴——免費營銷（1）現(xiàn)在商家都在絞盡腦汁去思考怎樣獲取利潤的最大化，如提高商品價格、壓縮成本等，但是，越是想掏空消費者的口袋，消費者則越是捂緊口袋，同商家展開貓捉老鼠的游戲，這個過程中商家消耗了大量的營銷費用，而收益卻并不理想。當(dāng)商家的促銷手段已經(jīng)窮盡，消費者卻越發(fā)漠然時，情感營銷將是一個破局的方向，而能夠使情感變得厚重香醇的回憶，無疑是情感營銷破局的重中之重。集體回憶也具有這一特性——隨著時間的推移，不但不會貶值，反而會增值。根據(jù)回憶營銷內(nèi)容的不同，其傳播形式也有著無限創(chuàng)新的可能，比如路演、展會，甚至是服裝發(fā)布會，都是傳遞的平臺。對于50后、60后的消費者，廣播、電視和會議營銷等方式傳播將會很有效，而對于70后、80后來說，網(wǎng)絡(luò)則是最好的發(fā)布媒介。因為，回憶只是商品總體價值中的一部分，而非全部。無論是以回憶為主體的商品還是以回憶作為副產(chǎn)品、商品元素的商品或?qū)⒒貞涀鳛檩o助營銷工具，都應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實質(zhì)利益作為操作的首要思考問題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。有一家飯店，店名叫公社食堂，走進(jìn)門，人們仿佛就回到了那個紅色的年代，大堂經(jīng)理是村干部打扮，服務(wù)人員則是20世紀(jì)60年代的女性通用著裝，而保安人員則是紅衛(wèi)兵打扮，這家酒店就是通過喚起經(jīng)歷過那個時代的顧客的共鳴來達(dá)到宣傳的目的，并且，此舉也成功地引起了電視、報紙與網(wǎng)絡(luò)等媒體的關(guān)注。 Han Meimei T恤采用的就是把回憶內(nèi)容作為商品的一部分展現(xiàn)到商品上進(jìn)行銷售，也可以把回憶內(nèi)容作為副商品或相關(guān)元素來使用，比如，商品上視覺的標(biāo)識，聽覺的音樂、廣告詞，活動主題等。唯一要注意的是，這段回憶要是美好的，正面的。挖掘營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。在中國，時代性的集體記憶對20世紀(jì)60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”；對70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語課本中的Li Lei amp。因此，切忌以為一個精妙的點子就可以成功，必須精確設(shè)計每一個環(huán)節(jié)，而后踏踏實實地去執(zhí)行每一個細(xì)節(jié)，這才是最終成功的關(guān)鍵。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話，戰(zhàn)術(shù)就是這臺鐘表里的一枚齒輪，雖然一枚齒輪不能帶動一只鐘表運行，但是，如果任何一枚齒輪出了問題，卻都可以讓整個鐘表停擺，因此，戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。因此，只有具有正面意義并能喚起目標(biāo)消費者相對廣泛與高度熱情的回憶點才有進(jìn)行回憶營銷的意義。因此，首先，選擇回憶營銷的“核心回憶點”