全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷情況案例分析-文庫吧資料
2025-05-17 23:29本頁面
【正文】 地位。如表5所示，家電量販店，照相機(jī)商店，超市，折扣店等渠道的銷售份額在95年占90％。大企業(yè)下屬的系列家電零售店的銷售份額一直顯下降的趨勢，而家電量販店，超市，照相機(jī)商店，折扣店等新的家電流通渠道迅速成長，銷售份額大幅增加。這樣，在建立系列零售店方面落后的企業(yè)，或由于資金和產(chǎn)品品種齊全等方面缺乏實(shí)力的企業(yè)，就必須面對系列化這樣的“渠道進(jìn)入壁壘”。從零售店的角度來看，由于經(jīng)營的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營銷技術(shù)等方面的支持和指導(dǎo)，這樣通過成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的幫助。從50年代到70年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競爭中處于主導(dǎo)地位，以地域家電店為對象進(jìn)行零售店系列化工作。，基于這樣的認(rèn)識，愛華在成熟的音響市場，以成本優(yōu)勢為依托采用低價(jià)格戰(zhàn)略，從而獲得大的市場份額，同時也獲得利潤。換句話說，在成熟產(chǎn)品市場，由于企業(yè)間的技術(shù)差異較小，價(jià)格競爭往往是決定競爭勝負(fù)的有效手段。在成熟的產(chǎn)品市場，相互競爭的產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，在創(chuàng)造產(chǎn)品差異化方面技術(shù)上的制約和費(fèi)用上的制約比較大，同時，即使創(chuàng)造出產(chǎn)品的有效差異化，模仿也較為容易。四 愛華營銷戰(zhàn)略成功的外部條件1 成熟的音響產(chǎn)品市場 表4：組合音響和CD播放機(jī)的家庭普及率 （單位：％）年度82年84年86年88年90年92年94年96年97年組合音響普及率CD播放機(jī)的普及率 資料來源：經(jīng)濟(jì)企畫廳《消費(fèi)動向調(diào)查》。僅僅是主力機(jī)種XG－330在92年一年就銷售出20萬臺，占到當(dāng)時小型音響市場13％的份額 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年1月13日。據(jù)愛華進(jìn)行的調(diào)查，在購買XG系列的購買者中，30歲以上的消費(fèi)者占了5成，40歲以上的占了3成。根據(jù)城市和電車線路調(diào)整刊載廣告的時間和次數(shù)，達(dá)到每天都有廣告在電車線路刊載的效果。在7大城市的電車中進(jìn)行吊環(huán)廣告宣傳。但是，愛華在促銷XG－330產(chǎn)品時，決定采用超市常用的注重實(shí)際利益的廣告形式，即廣告中重視把價(jià)格和功能等信息傳遞給顧客。結(jié)果，在當(dāng)時銷售XG系列產(chǎn)品的2000多家零售店中，有1500家采用了多個場地同時展示的方法。但是，在店鋪內(nèi)多個場所同時展示同一類產(chǎn)品不是一件容易的事，為此，愛華組織了300人的推銷隊(duì)伍向全國的銷售店鋪進(jìn)行推銷和說服工作?；谶@樣的認(rèn)識，在銷售XG系列產(chǎn)品時，愛華努力使主要銷售店鋪同意在音響銷售場地以外的多個場地同時展示該系列產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者的注意力?！拔覀儧]有大企業(yè)那樣的品牌實(shí)力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競爭中獲勝” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年4月23日。根據(jù)愛華的調(diào)查，在秋葉原等地的量販店店鋪內(nèi)，光顧音響產(chǎn)品銷售場地的顧客數(shù)只有光顧收錄機(jī)銷售場地的顧客數(shù)的10分之1以下。由于這些大型量販店一次進(jìn)貨量大，這樣能減少物流費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭奪的場所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競爭過它們。如表5所示，對于音響產(chǎn)品的購買渠道選擇，消費(fèi)者從大企業(yè)的系列零售店轉(zhuǎn)向大型量販店的傾向非常明顯，所以，“如果能獲得量販店的銷售份額，也就獲得了整個市場的份額” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年3月24日。 表3：日本國內(nèi)組合音響的生產(chǎn)數(shù)量 （單位：萬臺）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年生產(chǎn)量138193234219195176156172194229223 資料來源：《日本電子工業(yè)年鑒98年》，539頁。另外，根據(jù)消費(fèi)者“現(xiàn)在的產(chǎn)品按鈕太多，分不清楚”的情況，把每臺音響的操作按鈕數(shù)目從業(yè)界平均的大約60個減少到30個。當(dāng)時，與該機(jī)型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場價(jià)格一般是10萬日元前后，而XG－330的價(jià)格設(shè)定為5萬6千日元，為同型號產(chǎn)品價(jià)格的一半。接著，在同年年末，向市場推出了成為大熱銷商品的機(jī)型XG－330。該機(jī)型把功放機(jī)，CD播放機(jī)和調(diào)諧控制部分組成一體，左右各有一個80瓦的高功率喇叭，具有強(qiáng)調(diào)重低音重放等特征。愛華為了開拓30歲以上顧客市場，基于“高性能”，“容易操作”，“容易購買”的商品概念，開發(fā)出功能集中，低價(jià)格的小型音響XG系列產(chǎn)品。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負(fù)增長，市場成高度飽和狀態(tài)。90年前后的音響市場，主要消費(fèi)層是10代的中小學(xué)學(xué)生。但是，日本的音響市場在88年達(dá)到高峰后一直顯逐年縮小的傾向（見表2）。到85年為止，音響市場的主要消費(fèi)層是20代～30代的工薪階層。這樣，愛華基于成本優(yōu)勢實(shí)施以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的營銷活動。愛華的主管人員在強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的成本優(yōu)勢時說“相對于競爭對手的產(chǎn)品來說，愛華只要調(diào)整機(jī)種和零部件采購的方式就有增加利潤的余地。也是不會長久的”的認(rèn)識，不僅從設(shè)計(jì)到制造的生產(chǎn)階段嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管理，而且從零部件的模具制作開始對組裝廠家和零部件廠家進(jìn)行細(xì)致的作業(yè)指導(dǎo)和質(zhì)量控制和檢驗(yàn)，努力保證海外生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量。存在由于某個產(chǎn)品質(zhì)量的下降而破壞企業(yè)品牌形象的可能性。例如，愛華在91年向中國的協(xié)作工廠委托生產(chǎn)兩種型號的立體聲收錄機(jī)，并以1萬500日元的低價(jià)格投放日本市場。愛華在80年代后期開始，向東南亞和中國的當(dāng)?shù)毓S委托組裝產(chǎn)品。從產(chǎn)品市場分布來看，大約300萬臺向歐洲出口，其他向日本，美國，東南亞，中東等地出口。其中，高級隨身聽由巖手工廠生產(chǎn)，90年年產(chǎn)量大100萬臺；普及型隨身聽在新加坡工廠，月產(chǎn)達(dá)40～50萬臺，90年年產(chǎn)達(dá)550萬臺 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1990年12月12日。例如，在小型隨身聽產(chǎn)品方面，愛華的生產(chǎn)規(guī)模從87年的年產(chǎn)80萬臺，激增至90年的650萬臺。愛華在把生產(chǎn)向海外轉(zhuǎn)移的同時，把高附加價(jià)值的產(chǎn)品放在日本國內(nèi)大量生產(chǎn)，中級和普及型產(chǎn)品放在國外大量生產(chǎn)。以生產(chǎn)的海外轉(zhuǎn)移和國內(nèi)業(yè)務(wù)的重新組合為主的經(jīng)營重建戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，到88年度的海外生產(chǎn)比率達(dá)到53％。把國內(nèi)銷售和服務(wù)據(jù)點(diǎn)從80家減少到40家（87年），取消各地營業(yè)所的流通庫存，所有商品的配送委托索尼的流通部門來完成，把各地的售后服務(wù)工作也委托給索尼的售后服務(wù)部門來完成 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1987年6月23日。人員整理圓滿解決的主要原因是當(dāng)時國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，社會上提供的雇傭機(jī)會多。86年7月17日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣報(bào)道的
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