全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷－以愛華公司為例-資料下載頁
2025-05-27 23:44本頁面
【正文】 地節(jié)約成本開支。對(duì)于大量銷售的量販店來說，大量進(jìn)貨也可以降低批發(fā)價(jià)格” 《周刊鉆石》，1996年6月15日，35頁。愛華基于這種認(rèn)識(shí)，為了削減物流費(fèi)用，從95年7月開始，對(duì)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行“集裝箱式配送”經(jīng)營(yíng)。所謂集裝箱式配送是指利用海上運(yùn)輸?shù)募b箱，把產(chǎn)品從海外的物流據(jù)點(diǎn)，不經(jīng)過國(guó)內(nèi)的商品中心，直接運(yùn)送到大型量販店的物流方式。 表7： 愛華的物流的變化原來的物流過程海外工廠――海外倉庫――國(guó)內(nèi)物流中心――零售店鋪（向量販店所希望的店鋪配送）新的物流過程海外工廠――海外倉庫――大型零售店關(guān)于愛華的集裝箱運(yùn)送方式，95年7月6日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣描述的：“5日晚上10點(diǎn)，大量的電視機(jī)被運(yùn)進(jìn)全國(guó)性物流企業(yè)第1貨物公司宇都宮支店的倉庫。來自新加坡的集裝箱貨物到達(dá)橫濱港后直接運(yùn)到該倉庫。電視機(jī)是由愛華在新加坡的工廠生產(chǎn)的中小型機(jī)種。這些電視機(jī)是茨城縣的量販店家藤電機(jī)向愛華公司按集裝箱為單位購(gòu)買的商品。由于家藤電機(jī)沒有自己的大型倉庫，所以家藤電機(jī)與第1貨物公司簽定契約把商品庫存在第1貨物的倉庫。今天運(yùn)送的電視機(jī)將近1000臺(tái)。40英尺的集裝箱2個(gè)，共裝運(yùn)20寸電視機(jī)624臺(tái)。20英尺的集裝箱1個(gè)，裝運(yùn)14寸電視機(jī)320臺(tái)。這3個(gè)集裝箱都裝得滿滿的。愛華與家藤電機(jī)過去的交易形式是，愛華通過自己的國(guó)內(nèi)物流中心（設(shè)在櫪木縣上河內(nèi)村）按家藤電機(jī)指定數(shù)量向家藤電機(jī)分布各地的店鋪發(fā)貨。新的交易方式是，不經(jīng)過愛華的物流中心，直接在家藤電機(jī)指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達(dá)千臺(tái)”。愛華在亞洲的物流據(jù)點(diǎn)分布在3個(gè)地方，新加坡，馬尼拉和深圳。從這些物流據(jù)點(diǎn)把商品用集裝箱方式運(yùn)到北海道的占少牧，仙臺(tái)，東京，橫濱，名古屋，大阪，神戶，博多，關(guān)門等9個(gè)港口，最終直接運(yùn)送到大型量販店。集裝箱配送的優(yōu)點(diǎn)有3條：（1）減少庫存費(fèi)用。在海外生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)的旁邊設(shè)置物流中心，可以馬上把商品裝入集裝箱，直接運(yùn)送到量販店。（2）降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。采用集裝箱配送方式，購(gòu)買批量大，原先由制造方承擔(dān)的庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給零售商。（3）零售店能積極地促銷產(chǎn)品。因?yàn)榱闶凵桃淮尾少?gòu)的批量大，必須有能力把產(chǎn)品銷售出去。但是，集裝箱配送形式由于一次的購(gòu)買批量大，因此對(duì)零售商的要求也高。例如。零售店必須有對(duì)應(yīng)的銷售實(shí)力，有能力保管配送商品。這樣，愛華把應(yīng)用集裝箱配送方式的對(duì)象限定在大型量販店。到98年年末，在與愛華有業(yè)務(wù)關(guān)系的400家量販店中，采用集裝箱配送方式的有40家。占愛華國(guó)內(nèi)銷售額的20％ 《月刊亞洲》1998年5月，70頁。愛華在把交易對(duì)象限定為大型量販店以及采用集裝箱配送方式的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所進(jìn)行大幅度的調(diào)整，從92年的50家減少到97年的17家，營(yíng)業(yè)人員也減少了30％。如表8所示，在97年度愛華，%，％％。愛華的這個(gè)比率只有索尼的2分之1，先鋒的3分之1。愛華通過壓縮銷售管理費(fèi)來維持企業(yè)的利潤(rùn)率。 表8：各個(gè)企業(yè)銷售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用占銷售額的比率（單位：％）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年97年索尼先鋒愛華 資料來源：財(cái)務(wù)報(bào)告書。愛華不僅積極進(jìn)行徹底的動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)和以世界市場(chǎng)為目標(biāo)的大量生產(chǎn)和委托生產(chǎn)減少生產(chǎn)面的成本，而且通過采用集裝箱配送方式，集中對(duì)大型量販店供貨，導(dǎo)入SCM信息系統(tǒng)，采用電車吊環(huán)廣告等手段積極降低非生產(chǎn)面的成本。愛華通過這些形成成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，獲得了使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的持續(xù)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正于PORTER所說：“從一個(gè)或兩個(gè)價(jià)值活動(dòng)中得到的成本優(yōu)勢(shì)容易成為對(duì)手模仿的目標(biāo)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一般從價(jià)值鏈的多個(gè)要素中來獲得成本優(yōu)勢(shì)，通過這些要素之間的相互作用來強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)行模仿時(shí)，不是太難，就是成本太高” Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp142.。愛華基于持續(xù)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的結(jié)果，不僅在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在海外市場(chǎng)占有領(lǐng)先的地位。到99年1月為止，愛華的主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額在日本美國(guó)英國(guó)的市場(chǎng)都達(dá)到30％以上，CD收錄機(jī)的份額在日本市場(chǎng)也達(dá)到32％，隨身聽的份額在日本市場(chǎng)達(dá)到34％，都處于市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位 《周刊鉆石》，1999年1月23日，100頁。六 結(jié)語以上對(duì)愛華成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)的原因以及營(yíng)銷行動(dòng)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，整理出以下4點(diǎn)結(jié)論，以及提出了愛華今后發(fā)展所面臨的問題。1 愛華先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向海外轉(zhuǎn)移大量生產(chǎn)基地以及在國(guó)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)重組，形成了成本優(yōu)勢(shì)。愛華基于成本優(yōu)勢(shì)采取以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額使企業(yè)盈利。從愛華的事例可發(fā)現(xiàn)，成本優(yōu)勢(shì)的形成與特定的優(yōu)勢(shì)源泉相聯(lián)系；成本優(yōu)勢(shì)不能直接帶來優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)成果（市場(chǎng)份額和收益性），在成本優(yōu)勢(shì)與優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果之間需要市場(chǎng)營(yíng)銷起橋梁作用。2 到目前為止相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，愛華成功實(shí)施帶來優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果的低價(jià)格戰(zhàn)略是由于它擁有持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。帶給愛華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉有許多。其中進(jìn)行徹底的海外生產(chǎn)（%）和針對(duì)大型量販店的集裝箱配送是愛華主要的優(yōu)勢(shì)源泉，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的差異性源泉。愛華持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)地位來自于這些差異性源泉。3 成熟階段的音響市場(chǎng)和量販店業(yè)者在音響流通領(lǐng)域的支配地位是愛華進(jìn)行以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的重要外部條件，它們使愛華采用低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大份額成為可能。4 在世界音響市場(chǎng)上，80％的產(chǎn)品是小型音響和收錄機(jī)等成熟性產(chǎn)品。在這些成熟性產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)之間的技術(shù)差異很小，通過價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。這樣，愛華公司在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，不區(qū)分國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，而是從全球化視點(diǎn)展開創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)。愛華通過全球化的經(jīng)營(yíng)，形成和維持了成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于成本優(yōu)勢(shì)采用低價(jià)格的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在世界市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速的成長(zhǎng)?；诔杀緝?yōu)勢(shì)的低價(jià)格市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的一條道路。到目前為止，愛華采用基于成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大了市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的成長(zhǎng)。但是，另一面，也帶來品牌形象下降的趨勢(shì)。因此，如何在實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的同時(shí)提升品牌形象，以及如何在成本優(yōu)勢(shì)之外實(shí)現(xiàn)新的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段是愛華今后所面臨的課題。
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