【正文】 樣的，必須從企業(yè)與市場競爭的實際出發(fā)，選擇恰當?shù)匿N售方式。（1）通過品牌提高銷售房地產(chǎn)品牌＝品質(zhì)＋服務(wù)＋推廣。一個好的房地產(chǎn)品牌，理應(yīng)具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務(wù)既是品質(zhì)的一個方面，也是推廣的一個重要表現(xiàn)形式。當然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實施。 作為一個企業(yè)，房地產(chǎn)公司的品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，指導(dǎo)著一個個房地產(chǎn)項目。品牌需要具備實際的、豐富的內(nèi)涵，即卓越的信譽、優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)等。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該是：為社會公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。（2）通過產(chǎn)品功能提高銷售銷售人員通過挖掘房地產(chǎn)的各項功能來提高銷售業(yè)績，房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥就是這一代房地產(chǎn)銷售形式的中心思想。銷售員推銷房屋時主要從地段、朝向、戶型、周邊配套、小區(qū)環(huán)境等入手，單向式的向置業(yè)者們推薦他們手頭的房屋，整個銷售過程中售樓人員主要扮演著一個房地產(chǎn)產(chǎn)品解說員的角色。（3）通過服務(wù)提高銷售銷售過程以顧客為中心，發(fā)展顧客需要，并服務(wù)顧客。當房地產(chǎn)進入買方市場時，房地產(chǎn)的銷售開始轉(zhuǎn)向以置業(yè)者為導(dǎo)向，銷售過程開始加強買賣雙方的溝通，充分挖掘客戶需求，產(chǎn)品設(shè)計越來越人性化，市場細分不斷升級。售樓人員在推銷的過程也不再唯地段論，因為大盤、超級大盤的出現(xiàn)不斷弱化例如地段論。目前，這種通過服務(wù)提升銷售的形式得到肯定及提倡，并在房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域得以不斷升級及推廣，房地產(chǎn)領(lǐng)域正悄然進行一場服務(wù)爭奪戰(zhàn)。（三）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價格策略俗話說“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價格”。價格策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟結(jié)束、集團購買力消失和房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。定價策略是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項目營銷目標和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價目標的依據(jù)。利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標。當該宗物業(yè)獨特性較強，不易被其他產(chǎn)品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強的指標，尤其對房地產(chǎn)項目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以，利潤最大化不是短期定價目標，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟環(huán)境的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達。萬科2011定價策略：加速回款 多手段促銷。萬科今年的工作要點主要包括：繼續(xù)堅持為普通人蓋好房子的基本產(chǎn)品定位，產(chǎn)品仍主要針對普通家庭和自住客戶，以中小戶型和中低總價的房子為主。在開發(fā)策略上堅持不囤地、不捂盤、不當?shù)赝醪呗?，在銷售按照新開盤當月認購率60%以上的要求促進銷售。（四）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的促銷策略在市場競爭激勵的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)為取得營銷活動的成功，不僅要以適當?shù)膬r格通過適當?shù)那老蚴袌鎏峁┻m銷的房地產(chǎn)產(chǎn)品，而且需要采取適當?shù)姆绞酱龠M產(chǎn)品的銷售。因此，促進銷售也是營銷人員將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，已達到擴大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是房地產(chǎn)營銷人員與消費者之間的溝通。長期以來，我國房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出典型的買方市場形勢，房地產(chǎn)企業(yè)無需擔心銷售問題。因此，對于促銷這一工作，無論是在思想認識上、促銷人員力量配套上以及建立和健全各種機制上，都十分欠缺。房產(chǎn)項目的銷售中，廣告的作用是巨大的，一個好的廣告能夠促成銷售的火爆，這也離不開廣告策略的作用。由于房地產(chǎn)的階段性特征，也使其廣告策略在不同階段各不相同，首先在銷售前期的廣告策略有欲擒故縱策略，拋磚引玉策略等。 在銷售旺期的廣告策略也很重要，不但要有大火的爆炒，還要有小火的慢功，在不斷升溫的銷售期抓住消費者的眼球，這個時期也是整個房產(chǎn)銷售的重要時期，成敗在此一舉，所以廣告策略的運用要謹慎有效，不能有絲毫差錯。銷售末期的廣告策略主要以促銷為主，加快尾房的銷售，為下一階段作準備。房地產(chǎn)人員推銷是由銷售人員面對面的向客戶推銷產(chǎn)品，并且促進對方購買的營銷行為。這是一種古老的促銷方式，也是房地產(chǎn)促銷方式中最有效的手段。在推銷過程中，推銷人員直接接觸客戶，以身交談幫助和說服客戶，來促成交易。它包括訪問推銷和現(xiàn)場推銷兩種方式。訪問推銷是指房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員通過打電話或親自上門方式向消費者介紹、推廣和宣傳產(chǎn)品，以促進樓盤銷售的活動。現(xiàn)場推銷是指房地產(chǎn)推銷人員在產(chǎn)品施工現(xiàn)場或在施工現(xiàn)場周圍這里銷售部門或售樓處對樓盤進行銷售的活動。例如，推銷人員引導(dǎo)客戶參觀施工現(xiàn)場和樣板間，向客戶介紹產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計情況，回答客戶的問題，了解客戶參觀后的感受，解除客戶疑慮，說服客戶購買產(chǎn)品等。現(xiàn)場銷售是人員推銷的主要方式。營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。 開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示自身實力的舞臺，據(jù)統(tǒng)計，每次房交會上，各房地產(chǎn)開發(fā)商都會有一個不凡的成交量。2008年萬科深圳的樓盤面臨較大的銷售壓力。其中，百尺竿頭第五園的里城優(yōu)惠促銷活動力度最大。據(jù)了解,購買該樓盤的客人交3萬元轉(zhuǎn)業(yè)基金可以當作8萬元房款使用。如果三天內(nèi)辦完按揭手續(xù)，,交房時送精裝修,還有大約20%的贈送面積。據(jù)中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示,，可能是萬科此次首先大力度促銷的主要原因。為建立良好的公共關(guān)系，房地產(chǎn)企業(yè)可以有計劃的邀請新聞界人士參觀樓盤，通報情況，但切忌以純功利主義的態(tài)度對待媒介關(guān)系?？梢栽谄綍r適當時機與新聞界人士舉辦各種聯(lián)誼活動，爭取理解和增進友誼，為相互之間的合作奠定較好的基礎(chǔ)。其次，必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞，即新近發(fā)生的有報道價值的事與人。對于價值高的新聞，各新聞單位就會有興趣去了解、采訪和報道，甚至連續(xù)追蹤報道。贊助是房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系重要組成部分，有計劃有目的的贊助一些社會活動，是企業(yè)和社會公眾溝通的有效手段，既是回報社會又能擴大企業(yè)影響傳播樓盤信息。贊助要達到一定的公關(guān)效應(yīng)關(guān)鍵是如何操作。萬科公益基金會在2009年和2010年為公益項目累計捐助超過4112萬元，2010年度總支出2325萬元，項目主要集中在孤貧兒童大病救治及環(huán)保領(lǐng)域。萬科公益基金會是民政部3A等級基金會。保障房興建計劃的落實對于增加住房供應(yīng)、改善中低收入家庭居住條件、穩(wěn)定房地產(chǎn)市場、促進社會和諧發(fā)展將起到顯著作用。在不損害股東利益的情況下，萬科積極參與保障性住宅的開發(fā)，承擔社會責任。結(jié)論本文根據(jù)基本的經(jīng)營戰(zhàn)略理論和企業(yè)核心競爭力理論，結(jié)合房地產(chǎn)發(fā)展實踐，總結(jié)了房地產(chǎn)經(jīng)營和房地產(chǎn)銷售的基本特點，并總結(jié)出不同經(jīng)營戰(zhàn)略模式的優(yōu)缺點及其適應(yīng)性。萬科集團有這么大的成就，完全是選擇合適的經(jīng)營戰(zhàn)略,只有根據(jù)不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營銷條件的不同，選擇不同的經(jīng)營戰(zhàn)略模式，才是最合理的決策?；谡撐乃鶜w納總結(jié)的房地產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略理論，分析了萬科專注于開發(fā)住宅地產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)品極易復(fù)制，推出的新住宅產(chǎn)品都不可能保持長時間的領(lǐng)先。萬科在產(chǎn)品上下不斷創(chuàng)新，始終引領(lǐng)著住宅產(chǎn)品的潮流，成為行業(yè)中的龍頭。季志敏，李德峰：《房地產(chǎn)經(jīng)營管理》，中國人民大學(xué)出版社 2009王直民，黃衛(wèi)華：《房地產(chǎn)策劃》，北京大學(xué)出版社 2010中國指數(shù)研究院，中國房地產(chǎn)TOP10研究組：中國房地產(chǎn)行業(yè)百強成功案例，經(jīng)濟管理出版社 2010余源鵬：《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》，中國建筑工業(yè)出版社 2005趙彬：《房地產(chǎn)市場營銷》，武漢理工大學(xué)出版社 2008劉冀生：《企業(yè)戰(zhàn)略管理（第二版）》，清華大學(xué)出版社 2003容和平：《基于核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略管理》，山西經(jīng)濟出版社 2007荊會芬：《房地產(chǎn)市場營銷》，鄭州大學(xué)出版社 2009朱煜：《經(jīng)營戰(zhàn)略》，中國紡織出版社 2004曾肇河：《房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略管理》，中國建筑工業(yè)出版社 20071林寧：《顧客心理與營銷決策》，廣東經(jīng)濟出版社 20021孫曉璐：《房地產(chǎn)經(jīng)營管理一本通》，經(jīng)濟科學(xué)出版社 20081高波：《現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論》，南京大學(xué)出版社 20101吳勁：《房地產(chǎn)戰(zhàn)爭與謀略》，廣東人民出版社 2010