【導(dǎo)讀】火鍋是中國的傳統(tǒng)飲食方式，起源于民間，歷史悠久。《韓詩外傳》中記載，中煮熟分食，這就是火鍋的萌芽。而干鍋更是一般涮湯火鍋發(fā)展的頂峰。的服務(wù)，打造以魚鍋為主、一鍋兩吃的時(shí)尚消費(fèi)方式，環(huán)境優(yōu)雅別致。理性到感性的沖動(dòng)消費(fèi)行為，這也正是品牌建設(shè)生長的核心?！叭Α睜I銷是指針對(duì)這類人群，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定位并整。我們的策劃案將重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客戶群，實(shí)行集中式圈。樂餐飲的首選之地。略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、以及促銷策略，并制定了具體的活動(dòng)實(shí)施方案，同時(shí)對(duì)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了預(yù)測和控制。盈，我們詳盡策劃了時(shí)尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷方案。味域空間自20xx年在長沙開業(yè)以來至目前已有4家直營門店。65歲及65歲以上,歲，約占到總體比例的65%。國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度的高低，決定著消費(fèi)者的需求變化。營銷者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注經(jīng)

　　

【正文】 蠟事件， 12月中旬，有媒體記者臥底調(diào)查長沙步行街季季紅火鍋店，發(fā)現(xiàn)該店在制作火鍋鍋底時(shí)添加了“辣椒精”和不明乳白色液體，并且還存在回收鍋底油等行為。時(shí)值 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 29 寒冬，記者在長沙走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)吃火鍋的黃金季節(jié)，不少火鍋店的生意卻遠(yuǎn)不如以前，經(jīng)營 狀況不佳（資料來源：三湘都市報(bào)）。這種危 機(jī)事件雖然概率發(fā)生極 低，可是一旦發(fā)生而應(yīng)對(duì)措施不佳的話，將會(huì)給企業(yè)帶來毀滅性打擊。 第三，行業(yè)競爭者的模仿與不正當(dāng)競爭行為。由于餐飲業(yè)的營銷活動(dòng)方案不像技術(shù)專利一樣，它的模仿難度低，很容易被別的企業(yè)復(fù)制，如果行業(yè)競爭者反應(yīng)足夠快，很可能導(dǎo)致我們辛苦地策劃活動(dòng)效果大打折扣。另外，也可能遭遇到行業(yè)競爭者的不正當(dāng)競爭，比如在我們的 iphone 時(shí)尚抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中，有可能會(huì)存在競爭者故意誹謗其質(zhì)量的情況。 風(fēng)險(xiǎn)控制 為了降低計(jì)劃實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)性，達(dá)到低風(fēng)險(xiǎn)、低成本投資，高回報(bào)率的目標(biāo)，我們將建立系列機(jī)制來控制可預(yù)防控制的 風(fēng)險(xiǎn)，將可控制的風(fēng)險(xiǎn)性降到最低，對(duì)不可控制的風(fēng)險(xiǎn)我們將由方案實(shí)施監(jiān)控隊(duì)伍在危機(jī)出現(xiàn)之后，立即成立危機(jī)處理小組，商議解決方案。針對(duì)上文提到的主要的來源于內(nèi)部和外部的風(fēng)險(xiǎn)，我們采取以下準(zhǔn)備措施，預(yù)防其出現(xiàn)。 （ 1） 定期實(shí)行人員培訓(xùn)，提高一線服務(wù)人員服務(wù)素質(zhì)，并充分理解此策劃的營銷理念 。 （ 2） 建立員工激勵(lì)機(jī)制以及績效考核標(biāo)準(zhǔn)，將工資、資金與員工表現(xiàn)合理掛鉤。另外可以舉辦相關(guān)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，評(píng)選優(yōu)秀工作人員，與以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 3）縮短方案評(píng)估時(shí)間，實(shí)施負(fù)責(zé)人將每日、每周、每月、每季度的相當(dāng)財(cái)務(wù)信息與資料及時(shí)分析整理， 并隨時(shí)收集顧客信息反饋問題，以盡早發(fā)現(xiàn)問題，爭取處理時(shí)間，降低損失。如果某一方案效果不佳，盡早停止或改為其它應(yīng)急方案。 （ 4）人力資源應(yīng)急方面，充分利于長沙屬于省會(huì)城市，高校云集的優(yōu)勢，到各大高校招收大學(xué)生兼職。這樣可以充分順應(yīng)餐飲行業(yè)餐期明顯，周末顧客多的特點(diǎn)，緩解餐廳人員短缺壓力，從而有更多的精力放在細(xì)節(jié)關(guān)懷顧客用餐上，提高顧客滿意度，盡量減少因?yàn)槿藛T不足而無法提供給顧客最好的服務(wù)所帶來的 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 30 顧客不滿。 同時(shí)，大學(xué)生勞力力相對(duì)廉價(jià)，對(duì)新營銷概念理解力好，節(jié)約餐廳運(yùn)作成本。 其次，因?yàn)榇髮W(xué)生將有可能成為餐廳未 來的消費(fèi)主力，這種兼職招聘也會(huì)達(dá)到積極的校園營銷效果。 （ 5） 在出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問題時(shí)，第一，短期籌資，可向銀行申請(qǐng)貸款。第二，增快資金回收速度。改變產(chǎn)品策略，豐富產(chǎn)品線的長度寬度和深度。 （ 6）建立危機(jī)事件預(yù)警機(jī)制，在出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，迅速反應(yīng)，爭取轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)行危機(jī)營銷。比如迅速反應(yīng)，與媒體建立良好公共關(guān)系等等。 （ 7）重視顧客忠誠度關(guān)系建立，重視細(xì)節(jié)服務(wù)，努力建立品牌不可模仿競爭力。此處可以參考海底撈的企業(yè)運(yùn)營模式。 （五） 方案評(píng)估 成功的依據(jù) （ 1）消費(fèi)者認(rèn)同度。消費(fèi)者是營銷活動(dòng)的核心，消費(fèi)者認(rèn)可的策 劃方案才是真正的好方案。本策劃方案的消費(fèi)者認(rèn)同包括四 個(gè)方面，第一是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品 的認(rèn)同，表現(xiàn)在消費(fèi)者回頭率 與與顧客滿意率問卷中滿意率地上升 。第二是品牌及其形象的認(rèn)同，表現(xiàn)在 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到味域空間是定位于“時(shí)尚味域，筷 樂餐飲”，有著極強(qiáng)的時(shí)尚特質(zhì) 。第三是消費(fèi)者對(duì)于各種促銷方式的認(rèn)同，表現(xiàn)在消費(fèi)者樂于申請(qǐng)辦理會(huì)員卡和采用套餐業(yè)務(wù) ，積極參與餐廳的各項(xiàng)促銷活動(dòng) 。 （ 2）企業(yè)效益。企業(yè)的效 益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)追求的目的，包括社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面。社會(huì)效益方面，加強(qiáng)品牌知名度，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到味域空間這個(gè)品牌。 經(jīng)濟(jì)效益方面，力圖 六個(gè)月內(nèi)扭虧為盈 ，營業(yè)收入達(dá)到36 萬以上 。 （ 4）競爭者反應(yīng)。如果策劃實(shí)施情況良好，競爭者肯定會(huì)有所反應(yīng)，反應(yīng)激烈程度視策劃實(shí)施效果的好壞而定，所以可以從競爭者反應(yīng)得到依據(jù)。競爭者直接反應(yīng)表現(xiàn)為經(jīng)營策略向我們模仿，出現(xiàn)和我們同種類型的產(chǎn)品，派出人員進(jìn) 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 31 入店面內(nèi)部考察我們的經(jīng)營模式。間接表現(xiàn)反應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)突發(fā)性的改變經(jīng)營計(jì)劃，尋求新的經(jīng)營策略。 收集成功依據(jù)的方法 （ 1）調(diào)查問卷法。定期對(duì)店內(nèi)顧客、街頭行人、調(diào)查。 （ 2）實(shí)地走訪法。實(shí)地走訪各家門店，收集第一手資料。 （ 3）會(huì)議法。邀請(qǐng)專 業(yè)營銷人士、常消費(fèi)的顧客、員工進(jìn)行座談會(huì)。 （ 4）財(cái)務(wù)分析法。主要測試?yán)麧櫬剩驗(yàn)楸静邉澴⒅靥岣弋a(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品的利潤率必須要比傳統(tǒng)茶館要有較大幅度的上升。 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 32 參考文獻(xiàn) 定位 .（美 )阿爾里斯 ,杰克特勞特 .謝偉山 ,苑愛冬譯 .機(jī)械工業(yè)出版社 ,20xx 年 1 月 1 日第一版 海底撈你學(xué)不會(huì) .黃鐵鷹 娛樂經(jīng)濟(jì) .沃爾夫 .美國 現(xiàn)代飯店?duì)I銷創(chuàng)新 500 例 .饒勇 ,廣東旅游出版社 品牌營銷 .黃 靜 .北京大學(xué)出版社 ,20xx 年 11 月 1 日第一版 餐飲營銷 .陳放主編，張智綱、趙時(shí)平編著， 藍(lán)天出版社， 開一家賺錢的主題餐廳 .華瑞創(chuàng)業(yè)管理咨詢公司主編，北京 .民主與建設(shè)出版社， 20xx 世界名店 .李飛主編，北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 20xx 如何開一家賺錢的餐飲店 .王東 .廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 營銷策劃學(xué) .張 鴻 .中山大學(xué) ,20xx 年 7 月 1 日第一版 1市場營銷學(xué)通論 .郭國慶 .中國人民大學(xué)出版社 ,20xx 年 11 月 1 日第四版 1營銷管理 13 版 .菲利普 .科特勒 .格致出版社 ,20xx 年 11 月 1 日第一版 1 簡論營銷策劃的三個(gè)層次﹡ 詹志方 [1] 王輝 [2] 本 文發(fā)《長沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)》， 20xx 年 4 期 P911 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 33 附錄一： 味域空間 — IPHONE 時(shí)尚抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案 目 的 ： 提升味域空間知名度，吸引新顧客前來消費(fèi)，留住老顧客，提高上座率 參加人員： 所有來味域空間消費(fèi)的顧客 時(shí) 間： 20xx 年 1 月 1 日至 20xx 年 6 月 30 日 地 點(diǎn)： 味域空間 xx 門店 負(fù) 責(zé) 人： xx 店長 活動(dòng)細(xì)則： 以前來消費(fèi)團(tuán)體為單位進(jìn)行抽獎(jiǎng)，不管人數(shù)多少，每次消費(fèi)一次即可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽獎(jiǎng)條件是至少消費(fèi)本店的一個(gè)特色鍋產(chǎn)品，單次只消費(fèi)酒水產(chǎn)品不計(jì)入抽獎(jiǎng)范圍 消費(fèi)者 點(diǎn)完單之后在本店提供的一張幸運(yùn)卡片填上一位聯(lián)系人的基本信息資料后即可，本店承諾，絕不外泄顧客資料 活動(dòng)期間每個(gè)月底公布中獎(jiǎng)名單，屆時(shí)將以信息形式通知，為保證活動(dòng)的公平公正公開，抽獎(jiǎng)的全過程視頻將會(huì)在本店的官網(wǎng)上予以公開，消費(fèi)者可看到號(hào)碼滾動(dòng)的全過程 實(shí)行消費(fèi)累計(jì)制，消費(fèi)次數(shù)越多，抽獎(jiǎng)?wù)叩碾娫捥?hào)碼在幸運(yùn)卡片上出現(xiàn)的頻率就越高，中獎(jiǎng)幾率越大 只設(shè)置特等獎(jiǎng)一名，禮品為 Iphone4 手機(jī)一臺(tái)，幸運(yùn)獎(jiǎng) 10 名，禮品為價(jià)值100 元餐券 行動(dòng)方案： 第一階段 廣告宣傳 在本店派發(fā)的迷你傳單上注明本店消費(fèi)即有機(jī)會(huì)中 得 Iphone4，在官網(wǎng)等各個(gè)廣告宣傳點(diǎn)推出本次抽獎(jiǎng)優(yōu)惠活動(dòng) 在 1 月 1 日之前做好橫幅廣告標(biāo)語、幸運(yùn)卡片、展示架、音響設(shè)備促銷服等活動(dòng)道具 第二階段 員工培訓(xùn) 員工培訓(xùn)內(nèi)容主要包括：在顧客點(diǎn)完單之后如何讓給顧客介紹本次活動(dòng)內(nèi)容；如何讓顧客填寫好幸運(yùn)卡片上的基本資料，如姓名、手機(jī)等； 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 34 第三階段 抽獎(jiǎng) 在月底利用電腦隨機(jī)抽取一位特等獎(jiǎng)中獎(jiǎng)?wù)叩碾娫捥?hào)碼和十位幸運(yùn)獎(jiǎng)中獎(jiǎng)?wù)叩碾娫捥?hào)碼，抽獎(jiǎng)過程將用攝像機(jī)錄像，保證每次抽獎(jiǎng)的公平性。 第四階段 獲獎(jiǎng)公布和發(fā)送 中獎(jiǎng)名單將在每月最后一 天公布于餐廳的公告欄；獲獎(jiǎng)信息將會(huì)以信息的形式發(fā)送給每一位獲獎(jiǎng)?wù)吆蜎]有獲獎(jiǎng)的人，歡迎他們再次光臨本店；特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品將送禮上門，幸運(yùn)獎(jiǎng)獎(jiǎng)品是在該顧客下次光臨時(shí)給予抵扣 可行性分析： 味域空間是時(shí)尚魚莊，引領(lǐng)了飲食消費(fèi)的潮流，抽獎(jiǎng)活動(dòng)本身就極具吸引力，更何況獎(jiǎng)品是當(dāng)前最流行的 iphone4，是目標(biāo)客戶極其想得到的奢侈品，與味域空間的高貴優(yōu)質(zhì)形象相符合 一般餐館很少采用消費(fèi)抽獎(jiǎng)的形式，也沒有花很大成本送好禮，這樣的舉動(dòng)能吸引消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大味域空間的知名度 抽獎(jiǎng)采取每月一次，不會(huì)太顯廉價(jià)，且采取消費(fèi)次數(shù)累計(jì)制度， 每消費(fèi)一次都將增加獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，且相對(duì)于買彩票中獎(jiǎng)幾率更大 經(jīng)過計(jì)算，活動(dòng)成本占每月收入的 1 個(gè)百分點(diǎn)，在可承受范圍之內(nèi) 應(yīng)急方案： 如遇顧客咨詢，服務(wù)員一定要耐心講解抽獎(jiǎng)程序，切不可與客戶發(fā)生沖突 當(dāng)促銷活動(dòng)效果難以控制，可根據(jù)公司規(guī)定并參照以前的費(fèi)用數(shù)據(jù)，事先設(shè)定費(fèi)用額度 如上座率上升不明顯，可將人力投入到廣告宣傳 促銷活動(dòng)費(fèi)用控制： 嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)預(yù)算，以保證整體費(fèi)用預(yù)算； 各員工在介紹活動(dòng)時(shí)要有足夠的討價(jià)還價(jià)的能力 ； 掌握以前的費(fèi)用數(shù)據(jù)以“貨比三家”； 強(qiáng)化每個(gè)促銷人員的費(fèi)用控制意識(shí)，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰制度 促銷效果評(píng)估： 促銷活動(dòng)量化目標(biāo)的達(dá)成情況，如：活動(dòng)前后上座率的增長情況； 活動(dòng)對(duì)品牌的促進(jìn)情況，在促銷結(jié)束后進(jìn)行一次問卷調(diào)查，看顧客隊(duì)此次活動(dòng)的滿意程度如何，以確定今后的活動(dòng)目標(biāo)； 對(duì)促銷活動(dòng)的盈虧情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì) 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 35 附錄二： 時(shí)尚味域“ 20xx 禮上禮 ” 活動(dòng)方案 一、 活動(dòng)的目的： 吸引新老顧客，增加顧客的回頭率，提升味域空間的品牌知名度和忠誠度，提高味域空間的上座率。 二、 活動(dòng)的主題： 時(shí)尚味域 “ 20xx 禮上禮” 活動(dòng)的主題 在新的一年年初，長沙大街小巷到處張燈結(jié)彩，洋溢著喜慶的氛圍。所以我們本次活動(dòng)的主題是辭舊迎新送禮活動(dòng)。 包裝 時(shí)尚味域“ 20xx 禮上禮” 活動(dòng)的主題 在確定了主題之后為了 盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化 味域空間 促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。 因此，有必要對(duì)本次活動(dòng)包裝一個(gè)貼近消費(fèi)者的主題。在年初，消費(fèi)者外出就餐圖的是喜慶，他們吃的不只是產(chǎn)品，還有情調(diào)，有環(huán)境，有氛圍 …… 時(shí)尚味域“ 20xx 禮上禮” 活動(dòng)旨在新年一二月里送給新老顧客雙重禮物， 有驚有喜，還有我們味域空間的一份心意，讓消費(fèi)者感受到味域空間的新年祝福，并希望消費(fèi)者擁有一個(gè)愉快的就餐過程。 三、 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 1 月 1 日至 20xx 年 2 月 15 日 活動(dòng)地點(diǎn) ：味域空間 xx 店 四、 活動(dòng)的廣告 采用最經(jīng)濟(jì)有效的方式 —— DM 直投，針對(duì)目標(biāo)群體 發(fā)放傳單 。 網(wǎng)絡(luò)宣傳：在本店官網(wǎng)和騰訊、新浪微博上廣而告之。 五、 活動(dòng)內(nèi)容 ： 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 36 第一重禮階段 （新年送心意） 第二重禮階段 （抽簽有驚喜） 活動(dòng)的 主要商品 精美時(shí)尚情侶吊墜；精美首飾盒；個(gè)性時(shí)尚手機(jī)小掛件；鑰匙扣；可愛小娃娃；筷子； 店內(nèi)精美迷你菜單；精美套裝書簽 對(duì)味域空間的現(xiàn)有基本產(chǎn)品如鍋類、涮菜、主食、水吧飲料和酒水等等平均讓利 15 元 活動(dòng)的形式 在客人進(jìn)餐時(shí) 贈(zèng)送客人精美的 禮品一份 ， 比如 一份精美套裝 書 簽，一個(gè)時(shí)尚手機(jī)小掛件，一個(gè)鑰匙扣或者 一個(gè)小娃娃等等， 并在這些禮品上貼上自己企業(yè)的標(biāo)志 ，以起到宣傳效果 。 員工可以通過預(yù)測顧客的喜好來贈(zèng)送這些小禮品： 對(duì)于 成對(duì) 的客人可以贈(zèng)送客人一雙筷子 （ 筷子代表成雙成對(duì) ） 或者情侶吊墜 ，或者 每次用餐如果有女客人的話，將贈(zèng)送一