【正文】 所以我們本次活動(dòng)的主題是辭舊迎新送禮活動(dòng)。如果策劃實(shí)施情況良好，競(jìng)爭(zhēng)者肯定會(huì)有所反應(yīng)，反應(yīng)激烈程度視策劃實(shí)施效果的好壞而定，所以可以從競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)得到依據(jù)。第二，增快資金回收速度。這種危 機(jī)事件雖然概率發(fā)生極 低，可是一旦發(fā)生而應(yīng)對(duì)措施不佳的話，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)毀滅性打擊。綜合本企業(yè)現(xiàn)狀 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 28 分析，在方案實(shí)施過(guò)程中， 主要存在以 下幾點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)： 第一，由于此策劃方案涉及到很多細(xì)節(jié)服務(wù)與情感關(guān)懷方面，對(duì)直接面對(duì)顧客的服務(wù)員素質(zhì)要求很高。 3 月份結(jié)合當(dāng)月主題，推出“綠色春天，傳遞你的希望”公益活動(dòng)，與中國(guó)扶貧基金會(huì)合作，捐贈(zèng)出我們當(dāng)月?tīng)I(yíng)業(yè)額的 5%給貧困地區(qū)留守兒童 。 同步的網(wǎng)絡(luò)宣傳。 我們的 策劃案將重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客戶群， 結(jié)合我們的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略， 實(shí)行集中式圈內(nèi)營(yíng)銷， 集中企業(yè)所有優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率， 將味域品牌打 造成為一個(gè)在該圈子內(nèi)大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)尚餐廳，時(shí)尚娛樂(lè)休閑的首選之地 。 我們的策劃 旨在希望我們的消費(fèi)者在味域空間用餐后，能盡量釋放自身過(guò)于不堪重負(fù)的壓力，以更積極的生活態(tài)度面對(duì)未來(lái)，以更綠色的心情看待生活。 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 20 三、 圈營(yíng)銷計(jì)劃的行動(dòng)策劃案 （一）時(shí)尚味域，筷 樂(lè)餐飲“圈”營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)介 經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析后，我們制定出了時(shí)尚味域，筷 樂(lè)餐飲“圈”營(yíng)銷的策劃案。其他紙條可能是 “下次帶一個(gè)客人來(lái) 您可以享受半價(jià)優(yōu)惠 ”， “你今天的甜點(diǎn)免費(fèi) ”，“恭喜您本次消費(fèi)獲得 10 元（或 20 元）優(yōu)惠”“恭喜您可以免費(fèi)獲得一杯十元俱樂(lè)部的飲料（口味任您選）” 等等優(yōu)惠。而像目前比較成功的“情感心理學(xué)”等類似微博下是通過(guò)高頻率的微博發(fā)表率與轉(zhuǎn)發(fā)率吸引眼球；第四，名字太官方，沒(méi)有親和力。 圖 長(zhǎng)沙市報(bào)紙讀者中全職工作者比例 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 17 廣告頻率上我們選擇第一個(gè)月每周周二周日發(fā)一個(gè)頭版彩版廣告。 所以我們會(huì)在促銷方式中配合以天天半價(jià)活動(dòng)，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品打折， 在后面將詳細(xì)介紹。拿到味域空間目前的菜單，不難發(fā)現(xiàn)菜單不完善，所以我們將更換新菜單， 分類設(shè)置邊目錄，讓顧客更方便查找； 同時(shí)將我們的菜單改為活動(dòng)式菜單，可自由增減單頁(yè)。） 第二，產(chǎn)品品牌策略 （ 1）實(shí)行情感營(yíng)銷策略，用情感關(guān)懷打動(dòng)顧客，樹(shù)立起“筷樂(lè)餐飲”的品牌形象。并力圖通過(guò)我們的有形產(chǎn)品以及品 牌文化理念，打造一種積極、健康，充滿時(shí)尚活力的品牌形象。 財(cái)務(wù)能力 略 略 制造能力 設(shè)備 優(yōu)良；連鎖餐飲，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)好；處于省會(huì)長(zhǎng)沙，人力資源來(lái)源廣；按時(shí)上菜率高；菜色制作精美、高檔。 競(jìng)爭(zhēng)激烈。如四方坪到石馬段，二環(huán)線，沿江 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 6 風(fēng)光帶等。 社會(huì)環(huán)境 長(zhǎng)沙 濕潤(rùn)潮濕，風(fēng)濕病多發(fā)，需要吃辣椒來(lái)祛走寒潮氣 ， 《史記》中 就有 記載 “賈生 （即賈誼，西漢著名文學(xué)家政治家，《過(guò)秦論》作者） 即辭往行，聞長(zhǎng)沙地 卑濕，自以壽不得長(zhǎng)，又以適 (謫 )去，意不自得。其中 014 歲人口為 955887 人，占 %； 1564 歲人口為5452222 人，占 %； 65 歲及以上人口為 636009 人，占 %?！叭Α睜I(yíng)銷是指針對(duì)這類人群，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定位并整合各類資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。 但是通過(guò)對(duì)味域空間的實(shí)地考察和市場(chǎng)調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)味域空間存在著品牌識(shí)別模 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 1 糊，產(chǎn)品 附加值低 ，品牌知名度差，宣傳不到位等不足之處，為此我們提出“時(shí)尚味域，筷樂(lè)餐飲圈營(yíng)銷”策劃 案。 一、 味域空間市場(chǎng)環(huán)境分析 味域空間自 20xx 年在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)以來(lái)至目前已有 4 家直營(yíng)門(mén)店。 按照聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：恩格爾系數(shù) 至 為小康， 至 為富裕的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)判，目前長(zhǎng)沙市的恩格爾系數(shù)已進(jìn)入富裕區(qū)間。 但是 ，隨著近幾年食品安全不斷出現(xiàn)問(wèn)題，為了加強(qiáng)食品安全工作，提高餐飲安全衛(wèi)生 水平，國(guó)務(wù)院頒布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā) 20xx 年食品安全整頓工作安排的通知 (國(guó)辦發(fā) [20xx]17 號(hào) )》和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《關(guān)于印發(fā)餐飲服務(wù)食品安全整頓工作實(shí)施方案的通知 (國(guó)食藥監(jiān)食 [20xx]106 號(hào) )》。 餐飲 行業(yè)是一個(gè)具有明顯品牌消費(fèi)傾向的行業(yè)，消費(fèi)者更容易形成品牌度，這一點(diǎn)在高檔餐飲的消費(fèi)群體上體現(xiàn)更為明顯。人們對(duì)中高檔餐飲業(yè)的需求已經(jīng)大大提高。 （二） 計(jì)劃實(shí)施的目 標(biāo)市場(chǎng)描述 以及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 依據(jù)我們的前期市場(chǎng)調(diào)查，我們按綜合變量法 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效細(xì)分， 最終選擇了我們的目標(biāo)市場(chǎng)： 細(xì)分變量 目標(biāo)市場(chǎng)特征 年齡 2040 歲 的人群 經(jīng)濟(jì) 中高層收入 思想 時(shí)尚、自由、奔放、青春、活力，無(wú)生活壓力，有工作壓力 飲食習(xí)慣 對(duì)辣菜有一定的接受程度，并有注重飲食的營(yíng)養(yǎng)和健康的觀念需求 基本人生觀、價(jià)值觀 對(duì)新生事物感興趣，但有一定的忠誠(chéng)度，有自己的價(jià)值觀、主見(jiàn)與堅(jiān)持 ， 喜歡接觸新事物，受廣告的影響比較大 消費(fèi)方式 家庭消費(fèi)、朋友聚會(huì)為主 表 目標(biāo)市場(chǎng)描述 這一目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)收入較高，觀念時(shí)尚前衛(wèi) ， 追求自我獨(dú)特個(gè)性， 選擇外出就餐的頻率較高，愿意為高質(zhì) 量 的產(chǎn)品及優(yōu)良的服務(wù)付高費(fèi)用 ，是我們比較優(yōu)良的顧客資源 。比如將降火飲料 如（王老吉） 與火鍋類產(chǎn)品一起銷售，增加營(yíng)業(yè)額 。經(jīng)過(guò)實(shí)地走訪和問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)味域空間的服務(wù)質(zhì)量有待提高。在橄欖型經(jīng)濟(jì)收入結(jié)構(gòu)下，這種定價(jià)理念將會(huì)有非常大的潛力，市場(chǎng)巨大，利潤(rùn)可觀。 廣告媒體 選擇 ： （ 1） 瀟湘晨報(bào)。 （ 4） 網(wǎng)絡(luò)宣傳 ，選擇 在百度免費(fèi)推廣、微博、 以及 一些點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站和飲食網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。 第三， 銷售促進(jìn)策略 （ 1）味域空間 — Iphone4 時(shí)尚抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案 我們的目標(biāo)客戶群是年輕、時(shí)尚的都市一族，因此我們選擇代表著 時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的蘋(píng)果手機(jī)作為我們的促銷契機(jī)。 第四， 人員促銷。 世界衛(wèi)生組織對(duì)于健康的定義為不但是身體沒(méi) 有疾病或虛弱，還要有完整的生理，心理狀態(tài)和社會(huì)適應(yīng)能力。 因此， 我們?yōu)槲覀兊哪繕?biāo)客戶量身打造了筷樂(lè)餐飲主題月的活動(dòng)。 為此，針對(duì)各階段不同 的特點(diǎn)，我們制定了如下詳細(xì)的行動(dòng)方案： 第一階段：前期準(zhǔn)備階段（ 12 月 15 日 12 月 31 日）。在新年的第一個(gè)月，為聚焦人氣，我們選擇同時(shí)在路況信息以及餐期打雙重廣告。 傳單發(fā)放策略不改變，與上一階段一 致。 外部風(fēng)險(xiǎn) 第一，由于消費(fèi)者的想法不可控性，我們的促銷理念是否符合消費(fèi)者的想 法，能達(dá)到積極的促銷宣傳效果也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。 （ 3）縮短方案評(píng)估時(shí)間，實(shí)施負(fù)責(zé)人將每日、每周、每月、每季度的相當(dāng)財(cái)務(wù)信息與資料及時(shí)分析整理， 并隨時(shí)收集顧客信息反饋問(wèn)題，以盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，爭(zhēng)取處理時(shí)間，降低損失。第二是品牌及其形象的認(rèn)同，表現(xiàn)在 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到味域空間是定位于“時(shí)尚味域，筷 樂(lè)餐飲”，有著極強(qiáng)的時(shí)尚特質(zhì) 。 （ 4）財(cái)務(wù)分析法。 員工可以通過(guò)預(yù)測(cè)顧客的喜好來(lái)贈(zèng)送這些小禮品： 對(duì)于 成對(duì) 的客人可以贈(zèng)送客人一雙筷子 （ 筷子代表成雙成對(duì) ） 或者情侶吊墜 ，或者 每次用餐如果有女客人的話，將贈(zèng)送一。 （ 3）會(huì)議法。消費(fèi)者是營(yíng)銷活動(dòng)的核心，消費(fèi)者認(rèn)可的策 劃方案才是真正的好方案。 （ 2） 建立員工激勵(lì)機(jī)制以及績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，將工資、資金與員工表現(xiàn)合理掛鉤。 （ 2）資金風(fēng)險(xiǎn) 雖然本次 計(jì)劃方案在店面整體風(fēng)格設(shè)計(jì)裝修上無(wú)需做太大的改變，所需投入的資金不多，但可能在改變?cè)杏Ｊ街?，資金回收速度會(huì)在短期內(nèi)有所降低，資金周轉(zhuǎn)率下降，長(zhǎng)期盈利可觀，但短期內(nèi)可能會(huì)有資金風(fēng)險(xiǎn)。 五月份， 結(jié)合感恩行動(dòng)主題月，為每桌有母親的顧客，免費(fèi)贈(zèng)送兩人份量的清涼下火飲料一壺。第二月份在周末版上打一個(gè)軟文廣告，發(fā)表一篇千字左右的味域空間推薦文章。 為了實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚味域，快樂(lè)餐飲圈營(yíng)銷”策劃，我們制定了一系列營(yíng)銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、以及促銷策略，并制定了具體的活動(dòng)實(shí)施方案，同時(shí)對(duì)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了預(yù)測(cè)和控制以及如何調(diào)整方案，如何對(duì)圈營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估進(jìn)行了探討。 我們的目標(biāo)客戶群經(jīng)濟(jì)收入偏高，生活質(zhì)量高 ， 比低收入層的人群更關(guān)注自身的情感需求。 此外， 我們 的目標(biāo)顧客群的另一大特色就是“無(wú)生活壓力，有工作壓力”，隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇，心理壓力比較大，處于亞健康狀態(tài)的工薪一族 越來(lái)越多，也 產(chǎn)生了很多的心理問(wèn)題。 并 定期發(fā)送短信進(jìn)行關(guān)懷（例如節(jié)日短信、生日祝福、 天冷加衣等） （ 7）建立積分商城。公益活動(dòng)穩(wěn)固形象主要靠贊助一些慈善事業(yè)，比如資助困難學(xué)生，建立特別獎(jiǎng)學(xué)金之類，提高企業(yè)形象，培養(yǎng)潛在客戶。 在新年的第一個(gè)月，為聚焦人氣 ，我們選擇同時(shí)在路況信息以及餐期打雙重廣告 。 廣告訴求：主要宣傳味域空間的促銷活動(dòng)以及其路線地點(diǎn)。近年來(lái)，人們的消費(fèi)觀念也更趨于理性，不只重環(huán)境、重菜味，也重價(jià)格。并且，我們將同時(shí)配合 微博、官方網(wǎng)站等擇優(yōu)展示。 這樣做的好處在于，即有效的利用了餐廳資源，同時(shí)舒適、靜謐的 下午茶時(shí)光，也有得于加強(qiáng)我們餐廳的美譽(yù)度，更迎合了非用餐時(shí)間 逛商場(chǎng)的 顧客來(lái)小憩一下的需求。 二、 時(shí)尚味域，筷 樂(lè)餐飲“圈” 營(yíng)銷策略制定 （一） 營(yíng)銷目標(biāo) 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 10 本次策劃的 營(yíng)銷目標(biāo)有兩個(gè)：第一，財(cái)務(wù)上，保險(xiǎn)估計(jì) 六個(gè)月后單店最終月?tīng)I(yíng)業(yè)額在三十六萬(wàn)以上， 改變餐廳虧損狀態(tài)。 消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生改變。 中高檔餐飲企業(yè)不僅有國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著一些外商的競(jìng)爭(zhēng)者 ,如何提高競(jìng)爭(zhēng)力、求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 ,是我國(guó)中高檔餐飲業(yè)所面對(duì)的重要問(wèn)題。 同時(shí)， 隨 著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)決定著一個(gè)國(guó)家的發(fā)展趨勢(shì)，餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重頭戲，國(guó)家政策予以了大力扶持 。 （ 來(lái)源：三湘都市報(bào) ） （ 2） 隨著家庭收入的增加，消費(fèi)者用在享受型服務(wù)上 的支出在不斷增加。 縱觀整個(gè) 餐飲行業(yè)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 幾乎已 步入零利潤(rùn)階段，而產(chǎn)品和服務(wù) 的高 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 2 度同質(zhì)化更成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沼澤地。 而干鍋更是一般涮湯火鍋發(fā)展的頂峰。 第二，圈，即圓， 360 度的圓，傳遞的是 我們策劃的文化理念：關(guān)注細(xì)節(jié) 。 由此可見(jiàn)，客觀上，味域空間的 消費(fèi)群體廣闊，市場(chǎng)潛力巨大。 再加上 辣椒 一直 是湖南人的一種心理形象與暗示 ，體現(xiàn)著長(zhǎng)沙敢為人先的精神，長(zhǎng)沙人對(duì)辣椒更加情有獨(dú)衷。 餐飲市場(chǎng)細(xì)分不斷深化 。特價(jià)菜幾乎是家家酒店都有，一元一條鱸魚(yú)，五元一斤基圍蝦這種畸形的營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不起多大作用了。 企業(yè)文化概念不清晰 表 味域空間內(nèi)部要素分析 （ 四 ） 味域空間 SWOT 態(tài)勢(shì)分析 SWOT 分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查分析列舉出來(lái) ，并依照矩陣形式排列，然 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 9 后用系統(tǒng)分析的思想，反各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論。 此外，由于我們的目標(biāo)顧客群的另一大特色就是“無(wú)生活壓力，有工作壓力”的工薪一族，隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇，心理壓力比較大，處于亞健康狀態(tài)的工薪者越來(lái)越多，所以我們以此為契機(jī)，量身打造了一系列快樂(lè)減壓的情感關(guān)懷活動(dòng)，旨在希望我們的消費(fèi)者在味域空間用餐后，能盡量釋放自身過(guò)于不堪重負(fù)的壓力，以更積極的生活 態(tài)度面對(duì)未來(lái)，以更綠色的心情看待生活（此概念我們將在時(shí)尚味域，筷 樂(lè)餐飲“圈”營(yíng)銷策劃案簡(jiǎn)介在做更為 詳盡的闡述，在此就略過(guò)）。 以每月不同的主題來(lái)引導(dǎo)我們的顧客關(guān)懷自身的心理健康 ， 比如四月份的“白色愚人，釋放你的壓力”主題活動(dòng)就在于引導(dǎo)顧客緩解因生活、工作等原因而產(chǎn)生的負(fù)面有害情緒，以更綠色、輕松的積極心態(tài)面對(duì)生活。 二，完美漁莊主題裝飾。 促銷策略 隨著人民的生活水平不斷提高，外出就餐的人員數(shù)量開(kāi)始增多， 餐飲市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。 （ 2） 選擇 DM 直投 中的傳單發(fā)放