【正文】 各路精英 —— 大多為 經(jīng)濟貿(mào)易、美術(shù)、工商管理、 IT、國外快餐等各個行業(yè)里的精英 加入到餐飲業(yè)， 新的管理者 眼界開闊，理念先進，不但懂管理還熟知消費者需求，擅用國際先進營銷理念。而以前的老牌社會餐飲已風光不在，市場份額 逐漸縮小，分店 一一面臨關(guān)閉困境 。 隨著社會的經(jīng)濟逐漸繁榮和人們的收入和生活質(zhì)素的增加和提高，人們的消費觀念已經(jīng)由“在家就餐”轉(zhuǎn)變?yōu)橄颉俺鐾庀M”的觀念轉(zhuǎn)變 ,而且消費方式由單一餐飲消費轉(zhuǎn)向為 “ 餐娛組合 ” 消費轉(zhuǎn)變。顧客不但對中高檔餐飲企業(yè)所提供的食物質(zhì)量的重視 ,而且對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也有一定的要求。而且中高檔餐飲業(yè)經(jīng)營已經(jīng)不是以企業(yè)的自我經(jīng)營為中心，許多中高檔餐飲企業(yè)都已經(jīng)面向以顧 客為中心的轉(zhuǎn)變 , 中高檔餐飲企業(yè)所感到的挑戰(zhàn)越來越多，壓力越來越大。根據(jù)我們對味域空間的分析，我們將味域空間的內(nèi) 時尚味域 筷樂餐飲 8 部微觀環(huán)境進行了如下整理（見表 ）： 內(nèi)部分析要素 優(yōu)勢 劣勢 營銷能力 公司信譽度高，在抽樣調(diào)查中，為第二次或第二次以 上 的 回 頭 客 占 到%；產(chǎn)品質(zhì)量好；地理覆蓋區(qū)域佳。 財務(wù)能力 略 略 制造能力 設(shè)備 優(yōu)良；連鎖餐飲，規(guī)模經(jīng)濟效應好；處于省會長沙，人力資源來源廣；按時上菜率高；菜色制作精美、高檔。 企業(yè)文化概念不清晰 表 味域空間內(nèi)部要素分析 （ 四 ） 味域空間 SWOT 態(tài)勢分析 SWOT 分析法又稱為態(tài)勢分析法，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查分析列舉出來 ，并依照矩陣形式排列，然 時尚味域 筷樂餐飲 9 后用系統(tǒng)分析的思想，反各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出相應的結(jié)論。 優(yōu)勢 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，顧客回頭率 較高；一鍋兩吃方式新穎獨特；環(huán)境優(yōu)雅 ，地理位置優(yōu)越 劣勢 宣傳促銷效果不明顯；知名度不高；品牌建設(shè)不足；服務(wù)質(zhì)量有待提高；產(chǎn)品定位不清晰 機會 長沙經(jīng)濟發(fā)展水平高，用于外出食品消費可支配收入比重大， 目標消費群體巨大， 行業(yè)前景較好；政策環(huán)境寬容穩(wěn)定。如何揚 長避短，改變自身劣勢因素，是它前最迫切需要探索的。第二， 初步建立起味域空間時尚、快樂的新銳品牌形象，并在我們的目標客戶群里建立起一定知名度與美譽度 ，在顧客滿意調(diào)查中，滿意率達到 95%以上 。該市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè) 時尚味域 筷樂餐飲 11 有利可圖，在可進入性與可盈利性方面都是上佳的選擇。此策略遵循的原則是 —— “ 與其四面出擊，不如一點突破”。 （三） “ 圈 ” 營銷計劃的市場定位 根據(jù)上述市場細分和目標市場的顧客需求， 我們將味域空間 定位在時尚與快樂兩個定義上。并力圖通過我們的有形產(chǎn)品以及品 牌文化理念，打造一種積極、健康，充滿時尚活力的品牌形象。 此外，由于我們的目標顧客群的另一大特色就是“無生活壓力，有工作壓力”的工薪一族，隨著城市競爭的激烈加劇，心理壓力比較大，處于亞健康狀態(tài)的工薪者越來越多，所以我們以此為契機，量身打造了一系列快樂減壓的情感關(guān)懷活動，旨在希望我們的消費者在味域空間用餐后，能盡量釋放自身過于不堪重負的壓力，以更積極的生活 態(tài)度面對未來，以更綠色的心情看待生活（此概念我們將在時尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷策劃案簡介在做更為 詳盡的闡述，在此就略過）。經(jīng) 過研究，我們將在產(chǎn)品組合以及品牌打造上做出如下 策略 部署 ： 第一，產(chǎn)品組合策略 （ 1） 擴大 產(chǎn)品組合。為充分利用現(xiàn)有資源，發(fā)掘生產(chǎn)潛力，我們選擇增加產(chǎn)品組合，開設(shè)優(yōu)雅下 午茶時間 ，將飲料與小食搭配銷售，并在清淡餐期下午兩點到五點免費續(xù)杯 。 （ 2） 提高產(chǎn)品的組合相關(guān)度。 另外，也可以 自行 開發(fā)些針對火鍋上火等其 它不利因素的清涼飲料，呵護消費者的身體健康。 （附：如果企業(yè)有更長遠的計劃，我們建議 減短 產(chǎn)品 生命周期。 我們可以以健康為切入點，在不同的季節(jié)加入不同的健康元素，比如說按四季 來分，冬令 進補，我們可以在火鍋的配料上選入一些有進補功效的食材 。） 第二，產(chǎn)品品牌策略 （ 1）實行情感營銷策略，用情感關(guān)懷打動顧客，樹立起“筷樂餐飲”的品牌形象。 以每月不同的主題來引導我們的顧客關(guān)懷自身的心理健康 ， 比如四月份的“白色愚人，釋放你的壓力”主題活動就在于引導顧客緩解因生活、工作等原因而產(chǎn)生的負面有害情緒，以更綠色、輕松的積極心態(tài)面對生活。 二是 公開增設(shè)心情墻，每桌配一本心情語記。 同時，這兩個心理舒緩渠道 也是對員工開放的，配合了我們“顧客至上，員工第一 ”管理理念，有利于緩解員工負面情緒，以更積極愉悅的心情工作，減少與顧客的摩擦。 （ 2）顧客滿意行動。為此，我們也從兩方面進行努力： 每月開設(shè)一次員工培訓，增強服務(wù)員的服務(wù)意識； 增設(shè)顧客滿意行動調(diào)查。如一個月顧客不滿意率高于 8%，將扣除管理人員當月百分之十的獎金，并做出書面檢討。 （ 3）細節(jié)完美行動。拿到味域空間目前的菜單，不難發(fā)現(xiàn)菜單不完善，所以我們將更換新菜單， 分類設(shè)置邊目錄，讓顧客更方便查找； 同時將我們的菜單改為活動式菜單，可自由增減單頁。 二，完美漁莊主題裝飾。除在餐廳內(nèi)部添加魚主題海報、裝飾之外，我們將分別為每個桌子 、 每個包廂取一個與魚有關(guān)的時尚名字，代替毫無感情 色彩的一號桌二號桌，制成精美的牌子，用魚形夾子夾在桌面廣告牌上， 讓顧客覺得溫馨時尚。 表 魚主題取名列表 價格策略 價格是餐飲市場的核心問題。 我們對味域空間的價格定位是一家偏高檔的特色餐廳， 其定價理念 是：相對于豪華高檔餐廳，味域空間有明顯的價格優(yōu)勢；相對于提供同樣產(chǎn)品 的街頭小店和大排檔（如與雨花亭店相隔很近的砂子塘有名的干鍋一條街），味域空間又有著他們 難以企及的環(huán)境和服務(wù)優(yōu)勢。 但是我們研究發(fā)現(xiàn)目前味域空間的 定價策略 正符合我們的定價理念，因此我們采取維持原價策略，總體上不對其價格進行改動。 這類產(chǎn)品原價并不高，絕大多數(shù)消費者也不會多要，如果顧客偶爾想要多要卻告知要收費，這種情況下很容易產(chǎn)生顧客不滿情緒。 （ 2） 實行 虧損先導推銷策略 ， 適時打折 虧損先導產(chǎn)品是企業(yè)通過選擇那些價格訂得很低 的、用來作為誘餌吸引客人光顧餐廳的產(chǎn)品。 所以我們會在促銷方式中配合以天天半價活動，適時對產(chǎn)品打折， 在后面將詳細介紹。 促銷策略 隨著人民的生活水平不斷提高，外出就餐的人員數(shù)量開始增多， 餐飲市場機會較大。味域空間 目前處在產(chǎn)品導入 期， 在餐飲行業(yè)中知名度不高，雖選址在大型賣場，人流量大，但飯店上座率低，虧損嚴重 —— 其主要原因就是因為促銷的不得力。 第一， 廣告策略 廣告目標： 引領(lǐng)“味域空間 ，時尚漁莊”的消費潮流，打造企業(yè)品牌。為新年聚焦人氣，我們的主要廣告都集中在第一個月。 它是 湖南最具規(guī)模、影響和權(quán)威的綜合性日報 ， 其發(fā)行密集覆蓋長沙、株洲、湘潭這三個湖南最熱經(jīng)濟點；發(fā)行量已達到 70 多萬份，并以驚人的速度增長。 時尚味域 筷樂餐飲 16 圖 長沙市不同年齡人群對各報的閱讀比例 二是 瀟湘晨報更多讀者擁有全職工作： %的《瀟湘晨報》讀者擁有全職工作，高于居民總體的相應比例 （見圖 ） 。因此，《瀟湘晨報》在具有獨立經(jīng)濟能力的群體中影響力最高。 圖 長沙市報紙讀者中全職工作者比例 時尚味域 筷樂餐飲 17 廣告頻率上我們選擇第一個月每周周二周日發(fā)一個頭版彩版廣告。 （ 2） 選擇 DM 直投 中的傳單發(fā)放 。每天在 11 點到 12 點以及下午 5 點到 6 點兩個時段發(fā)放，周一到周五每天一百份，周末每天二百份，六個月共打印三萬張，共 2400 塊，千人成本 CPM 為 80 元。 它的優(yōu)勢在于：一， 收聽率最高，每時每刻僅長沙就有 6 萬人收聽湖南交通頻道； 二， 收聽份額最大， 20xx 年市場份額 %，在高 位上實現(xiàn)強勢增長，同比 08 年擴大 %，登上全國單頻道收聽狀元寶座 。 除路況冠名以外，我們選擇 T 段 11： 42 以及 17： 12 兩個 時間點 ，打 15秒廣告，廣告費用為 1500 元每 次，千人成本 CPM 為 150 元。 通過網(wǎng)絡(luò)，隨時分享我們的最新活動，筷樂餐飲主題月的心理健康主題等等，這也是我們積極實施圈內(nèi)營銷的一個有效途徑。 而目前比如說味域空間的微博，她的聽眾只有 31 個人，經(jīng)分析，其可控制原因主要有四個：第一，她關(guān)注人數(shù)少，只有 88 個，且關(guān)注的范圍狹窄。我們應該抓住我們目標人群的特征，多發(fā)表一些與美食分享、美食制作、時尚生活等方面的內(nèi)容，而不應該毫無目 的的發(fā)表；第三，發(fā)表微博頻率不高。而像目前比較成功的“情感心理學”等類似微博下是通過高頻率的微博發(fā)表率與轉(zhuǎn)發(fā)率吸引眼球；第四，名字太官方，沒有親和力。 （ 5）店內(nèi)廣告。以供客人在點餐或等餐時閱讀。 制造事件宣傳主要通過各種渠道進行企業(yè)宣傳，參加各種美食文化節(jié)，擴大企業(yè)知明度。 因為是短期策劃的原因，我們只策劃了與三月份主題月相結(jié)合實行 營業(yè)額捐贈公益活動 ，將當月營業(yè)額的 5%捐贈給中國扶貧基金會， 資 助貧困地區(qū)的小朋友 。凡在 20xx 年 1 月 1 日至 20xx 年 6 月 1日期間來味域空間消費的顧客，均可領(lǐng)取一張幸運卡，即有機會贏得我們每月送出的 Iphone4 時尚手機一臺（詳細安排請見附錄一 味域空間 — IPHONE4 時尚抽獎活動方案） 。 凡在 1 月 1 日到 2月 15 日活動期間， 每天前 50 位進店用餐的目標群體或者個人，將有機會得到 精美的 禮品一份 ， 比如 一份精美套裝 書 簽，一個時尚手機小掛件，一個鑰匙扣或者一個小娃娃等等， 并 在這些 禮品上貼上自己企業(yè)的標志 ，以起到宣傳效果 。 時尚味域 筷樂餐飲 19 如果 顧客抽到的一張是： “今天的飲料是免費的。其他紙條可能是 “下次帶一個客人來 您可以享受半價優(yōu)惠 ”， “你今天的甜點免費 ”，“恭喜您本次消費獲得 10 元（或 20 元）優(yōu)惠”“恭喜您可以免費獲得一杯十元俱樂部的飲料（口味任您選）” 等等優(yōu)惠。 （ 4）天天半價活動。 （ 5）與商場各用戶如沃爾瑪超市共同進行聯(lián)合促銷活動。 （ 6） 運用 我們在 VIP 客戶管理中的電話號碼，實行短信促銷，讓我們的顧客盡早知道我們的各種優(yōu)惠促銷活動 。依據(jù) VIP 客戶管理系統(tǒng)中的記錄，我們實行積分贈品制度，當顧客達到限定金額時，我們可以發(fā)短信提醒顧客可以換贈某某產(chǎn)品了。 進行服務(wù)員促銷培訓，督促服務(wù)人員介紹優(yōu)惠活動。給管理負責人以及服務(wù)人員以提成，日銷售額突破銷售記錄 ，管理人將獲得 100 元獎勵。具體措施是在傳單人員可在自己的 傳單上標上名字，如果顧客手執(zhí)傳單上的優(yōu)惠券進店內(nèi)消費，即要獲得 1 元 獎勵提成。 時尚味域 筷樂餐飲 20 三、 圈營銷計劃的行動策劃案 （一）時尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷策劃簡介 經(jīng)過一系列的市場調(diào)查與環(huán)境分析后，我們制定出了時尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷的策劃案。 時尚味域，筷 樂餐飲 這 名話，蘊含了兩層含義：第一，我們對于味域空間的定位是 —— 時尚，快樂，這是依據(jù) 市場細分和目標市場的顧客需求 而制定的。與 以 古老文化底蘊為依托的百 年老店 不同 ，我們的第一個定位就是年輕、時尚。 為此，我們將在餐廳的有形產(chǎn)品中融入許多時尚的元素，比如在裝飾方面；而在無形產(chǎn)品中，則主要向消費者積極傳遞一種時尚的理念，如通過現(xiàn)在的數(shù)字營銷、微博營銷。 根據(jù)國家統(tǒng)計部門和衛(wèi)生部分發(fā)布的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因自身存有先天不足 、有不良生活習慣、性格刺激 、 有工作和生活節(jié)奏緊張 、 環(huán)境污染氣候惡劣等，現(xiàn)在全國有 75%的人都處在亞健康的邊緣 。 世界衛(wèi)生組織估計的數(shù)字是：目前中國有心理問題的人數(shù)在 2— 3 億。 時尚味域 筷樂餐飲 21 圖 全國約為 75%的人群處于亞健康邊緣 但中國目前關(guān)于亞健康與心理健康的治療這一領(lǐng)域十分薄弱。 所以我們以此為契機，量身打造了一 系列快樂減壓的情感關(guān)懷活動 —— 這主要體現(xiàn)在我們的筷