【正文】 沙來(lái)說(shuō)， 就 有紅樓文化、有秦朝文化、有湘西地域文化、有海鮮文化等等餐飲主題 。 餐飲行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大， 產(chǎn)權(quán)形式趨于多元 。 隨著民營(yíng)資本和國(guó)際資本不斷涌入，風(fēng)險(xiǎn)投資和股票上市的成功運(yùn)作，我國(guó)餐飲業(yè)產(chǎn)權(quán)形式趨于多元化。 中高檔餐飲企業(yè)不僅有國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著一些外商的競(jìng)爭(zhēng)者 ,如何提高競(jìng)爭(zhēng)力、求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 ,是我國(guó)中高檔餐飲業(yè)所面對(duì)的重要問(wèn)題。 品牌經(jīng)營(yíng)效應(yīng)凸現(xiàn)，現(xiàn)代化步伐加快。 餐飲 行業(yè)是一個(gè)具有明顯品牌消費(fèi)傾向的行業(yè)，消費(fèi)者更容易形成品牌度，這一點(diǎn)在高檔餐飲的消費(fèi)群體上體現(xiàn)更為明顯。 越來(lái)越多的餐飲企業(yè)注重品牌經(jīng)營(yíng)，餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張步伐加快。全聚德、小肥羊等知名餐飲企業(yè)通過(guò)加盟、合資等方式走向海外?，F(xiàn)代科技成果不斷融入餐飲的產(chǎn)品加工、管理經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，加速了餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化進(jìn)程，促使餐飲業(yè)從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化生產(chǎn)。采用新的節(jié)能設(shè)備、加強(qiáng)節(jié)能減排技術(shù)改造以降低成本和費(fèi)用，得到餐飲業(yè)的一致認(rèn)同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果能耗下降 10%至 20%，就能極大提高餐飲企業(yè)盈利水平。節(jié)能減排低 碳環(huán)保成餐飲業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)激烈。 長(zhǎng)沙這個(gè)城市，在全國(guó)來(lái)說(shuō)都是餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方之一，社會(huì)餐飲酒樓開(kāi)業(yè)必打折，甚至出現(xiàn)開(kāi)業(yè)第一天打一折，第二天打兩折，第三天打三折依 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 7 次類推這樣的情況。特價(jià)菜幾乎是家家酒店都有，一元一條鱸魚(yú)，五元一斤基圍蝦這種畸形的營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不起多大作用了。 但隨著的時(shí)間的推移，這種無(wú)序而混亂的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸逝去，長(zhǎng)沙餐飲市場(chǎng)也將越來(lái)越的規(guī)范化，門檻也越來(lái)越高，因?yàn)檎Q生了一大批高中低檔品牌湘菜酒樓，它們的出現(xiàn)甚至淘汰了 90 年代初誕生崛起的湘菜酒店。酒店業(yè)主的屬性逐漸 發(fā)生著改變，其它行業(yè)的各路精英 —— 大多為 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、美術(shù)、工商管理、 IT、國(guó)外快餐等各個(gè)行業(yè)里的精英 加入到餐飲業(yè)， 新的管理者 眼界開(kāi)闊，理念先進(jìn)，不但懂管理還熟知消費(fèi)者需求，擅用國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷理念。 在長(zhǎng)沙， 新銳品牌具有代表性的是冰火樓（ 2 家）、新長(zhǎng)福（ 4 家）、好食上（ 2 家）、錦繡紅樓（ 1 家）、秦皇食府（ 3 家）、徐記海鮮（ 9 家） ，它們 盤踞在長(zhǎng)沙各個(gè)交通要道，家家生意火爆，其共同點(diǎn)都是以絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)核心文化為基礎(chǔ)形成品牌，管理規(guī)范，制度嚴(yán)明，都有非常專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人掌舵。而以前的老牌社會(huì)餐飲已風(fēng)光不在，市場(chǎng)份額 逐漸縮小，分店 一一面臨關(guān)閉困境 。 消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生改變。 隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮和人們的收入和生活質(zhì)素的增加和提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)由“在家就餐”轉(zhuǎn)變?yōu)橄颉俺鐾庀M(fèi)”的觀念轉(zhuǎn)變 ,而且消費(fèi)方式由單一餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)?“ 餐娛組合 ” 消費(fèi)轉(zhuǎn)變。人們對(duì)中高檔餐飲業(yè)的需求已經(jīng)大大提高。顧客不但對(duì)中高檔餐飲企業(yè)所提供的食物質(zhì)量的重視 ,而且對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也有一定的要求。中高檔餐飲企業(yè)要得到顧客的滿意 ,從而贏得顧客的忠誠(chéng)度已經(jīng)越來(lái)越難。而且中高檔餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不是以企業(yè)的自我經(jīng)營(yíng)為中心，許多中高檔餐飲企業(yè)都已經(jīng)面向以顧 客為中心的轉(zhuǎn)變 , 中高檔餐飲企業(yè)所感到的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，壓力越來(lái)越大。 （三 ） 內(nèi)部微觀環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析主要包括企業(yè)營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)能力、制造能力、研發(fā)能力、組織管理能力及其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。根據(jù)我們對(duì)味域空間的分析，我們將味域空間的內(nèi) 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 8 部微觀環(huán)境進(jìn)行了如下整理（見(jiàn)表 ）： 內(nèi)部分析要素 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 營(yíng)銷能力 公司信譽(yù)度高，在抽樣調(diào)查中，為第二次或第二次以 上 的 回 頭 客 占 到%；產(chǎn)品質(zhì)量好；地理覆蓋區(qū)域佳。 市場(chǎng)份額占有率低；服務(wù)質(zhì)量有待提高；促銷效果不明顯。 財(cái)務(wù)能力 略 略 制造能力 設(shè)備 優(yōu)良；連鎖餐飲，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)好；處于省會(huì)長(zhǎng)沙，人力資源來(lái)源廣；按時(shí)上菜率高；菜色制作精美、高檔。 研發(fā)能力 產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢 組織管理能力 管理層 發(fā)展?jié)摿Υ螅?平均年齡在 32 歲以下 ；管理責(zé)權(quán)較分明。 企業(yè)文化概念不清晰 表 味域空間內(nèi)部要素分析 （ 四 ） 味域空間 SWOT 態(tài)勢(shì)分析 SWOT 分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查分析列舉出來(lái) ，并依照矩陣形式排列，然 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 9 后用系統(tǒng)分析的思想，反各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論。 依據(jù) 這種這種思路，我們總結(jié)了味域空間的主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及威脅。 優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，顧客回頭率 較高；一鍋兩吃方式新穎獨(dú)特；環(huán)境優(yōu)雅 ，地理位置優(yōu)越 劣勢(shì) 宣傳促銷效果不明顯；知名度不高；品牌建設(shè)不足；服務(wù)質(zhì)量有待提高；產(chǎn)品定位不清晰 機(jī)會(huì) 長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，用于外出食品消費(fèi)可支配收入比重大， 目標(biāo)消費(fèi)群體巨大， 行業(yè)前景較好；政策環(huán)境寬容穩(wěn)定。 威 脅 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ； 消費(fèi)者觀念改變，要求更高； 會(huì)因一些行業(yè)丑聞而受到連累（如去年的火鍋底料曝光事件） 表 味域空間 SWOT 態(tài)勢(shì)分析表 依據(jù) 上表，我們不 難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于味域空間來(lái)說(shuō)， 有 其 一定的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)也很明顯，同時(shí)， 機(jī)會(huì)與威脅 并存， 但是總體來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)還是大于威脅 。如何揚(yáng) 長(zhǎng)避短，改變自身劣勢(shì)因素，是它前最迫切需要探索的。 二、 時(shí)尚味域，筷 樂(lè)餐飲“圈” 營(yíng)銷策略制定 （一） 營(yíng)銷目標(biāo) 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 10 本次策劃的 營(yíng)銷目標(biāo)有兩個(gè)：第一，財(cái)務(wù)上，保險(xiǎn)估計(jì) 六個(gè)月后單店最終月?tīng)I(yíng)業(yè)額在三十六萬(wàn)以上， 改變餐廳虧損狀態(tài)。第二， 初步建立起味域空間時(shí)尚、快樂(lè)的新銳品牌形象，并在我們的目標(biāo)客戶群里建立起一定知名度與美譽(yù)度 ，在顧客滿意調(diào)查中，滿意率達(dá)到 95%以上 。 （二） 計(jì)劃實(shí)施的目 標(biāo)市場(chǎng)描述 以及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 依據(jù)我們的前期市場(chǎng)調(diào)查，我們按綜合變量法 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效細(xì)分， 最終選擇了我們的目標(biāo)市場(chǎng)： 細(xì)分變量 目標(biāo)市場(chǎng)特征 年齡 2040 歲 的人群 經(jīng)濟(jì) 中高層收入 思想 時(shí)尚、自由、奔放、青春、活力，無(wú)生活壓力，有工作壓力 飲食習(xí)慣 對(duì)辣菜有一定的接受程度，并有注重飲食的營(yíng)養(yǎng)和健康的觀念需求 基本人生觀、價(jià)值觀 對(duì)新生事物感興趣，但有一定的忠誠(chéng)度，有自己的價(jià)值觀、主見(jiàn)與堅(jiān)持 ， 喜歡接觸新事物，受廣告的影響比較大 消費(fèi)方式 家庭消費(fèi)、朋友聚會(huì)為主 表 目標(biāo)市場(chǎng)描述 這一目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)收入較高，觀念時(shí)尚前衛(wèi) ， 追求自我獨(dú)特個(gè)性， 選擇外出就餐的頻率較高，愿意為高質(zhì) 量 的產(chǎn)品及優(yōu)良的服務(wù)付高費(fèi)用 ，是我們比較優(yōu)良的顧客資源 。該市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè) 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 11 有利可圖，在可進(jìn)入性與可盈利性方面都是上佳的選擇。 在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略上，我們選擇 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ，即指企業(yè)集中所有力量，在我們已選定的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。此策略遵循的原則是 —— “ 與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”。 選擇此戰(zhàn)略的原因在于味域空間目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入 期階段，剛進(jìn)入 新 市場(chǎng) 不久 ， 其營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好；另外味域空間屬于中小企業(yè)，資金并不雄厚，資源也有限，服務(wù)對(duì)象的集中，可以在生產(chǎn)和營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化，這樣比較容易在這一特定市場(chǎng)取得有利地位。 （三） “ 圈 ” 營(yíng)銷計(jì)劃的市場(chǎng)定位 根據(jù)上述市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求， 我們將味域空間 定位在時(shí)尚與快樂(lè)兩個(gè)定義上。 我們的目標(biāo)客戶群的思想特征是 時(shí)尚、自由、奔放、青春、活力， 所以我們的定位也就在時(shí)尚二字上，與以古老文化底蘊(yùn)為依托的百年老店不同， 我們的第一個(gè)定位就是年輕、時(shí)尚。并力圖通過(guò)我們的有形產(chǎn)品以及品 牌文化理念，打造一種積極、健康，充滿時(shí)尚活力的品牌形象。將那些思想先進(jìn)、敢為天下先的時(shí)尚都市青年吸引到味域空間來(lái)。 此外，由于我們的目標(biāo)顧客群的另一大特色就是“無(wú)生活壓力，有工作壓力”的工薪一族，隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇，心理壓力比較大，處于亞健康狀態(tài)的工薪者越來(lái)越多，所以我們以此為契機(jī)，量身打造了一系列快樂(lè)減壓的情感關(guān)懷活動(dòng)，旨在希望我們的消費(fèi)者在味域空間用餐后，能盡量釋放自身過(guò)于不堪重負(fù)的壓力，以更積極的生活 態(tài)度面對(duì)未來(lái)，以更綠色的心情看待生活（此概念我們將在時(shí)尚味域，筷 樂(lè)餐飲“圈”營(yíng)銷策劃案簡(jiǎn)介在做更為 詳盡的闡述，在此就略過(guò)）。 （四 ）圈營(yíng)銷計(jì)劃的營(yíng)銷組合描述 產(chǎn)品策略 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 12 產(chǎn)品是營(yíng)銷活動(dòng)的中間媒介，只有通過(guò)它才能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方實(shí)現(xiàn)交換的目。經(jīng) 過(guò)研究，我們將在產(chǎn)品組合以及品牌打造上做出如下 策略 部署 ： 第一，產(chǎn)品組合策略 （ 1） 擴(kuò)大 產(chǎn)品組合。由于餐飲業(yè)具有明顯的餐期，在下午兩點(diǎn)和晚上八點(diǎn)以后，餐廳基本上顧客寥寥 。為充分利用現(xiàn)有資源，發(fā)掘生產(chǎn)潛力，我們選擇增加產(chǎn)品組合，開(kāi)設(shè)優(yōu)雅下 午茶時(shí)間 ，將飲料與小食搭配銷售，并在清淡餐期下午兩點(diǎn)到五點(diǎn)免費(fèi)續(xù)杯 。 這樣做的好處在于，即有效的利用了餐廳資源，同時(shí)舒適、靜謐的 下午茶時(shí)光，也有得于加強(qiáng)我們餐廳的美譽(yù)度，更迎合了非用餐時(shí)間 逛商場(chǎng)的 顧客來(lái)小憩一下的需求。 （ 2） 提高產(chǎn)品的組合相關(guān)度。比如將降火飲料 如（王老吉） 與火鍋類產(chǎn)品一起銷售，增加營(yíng)業(yè)額 。 另外，也可以 自行 開(kāi)發(fā)些針對(duì)火鍋上火等其 它不利因素的清涼飲料，呵護(hù)消費(fèi)者的身體健康。讓消費(fèi)者可以放心地盡情享用 火鍋，而不用擔(dān)心會(huì)上火。 （附：如果企業(yè)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，我們建議 減短 產(chǎn)品 生命周期。 因?yàn)樵诓惋嫎I(yè)， 顧客除對(duì)王牌產(chǎn)品以外，對(duì)產(chǎn)品的更 新速度要求十分高。 我們可以以健康為切入點(diǎn)，在不同的季節(jié)加入不同的健康元素，比如說(shuō)按四季 來(lái)分，冬令 進(jìn)補(bǔ)，我們可以在火鍋的配料上選入一些有進(jìn)補(bǔ)功效的食材 。但因?yàn)榇瞬邉潪槎唐诓邉?，且考慮到成本問(wèn)題，就此不采用。） 第二，產(chǎn)品品牌策略 （ 1）實(shí)行情感營(yíng)銷策略，用情感關(guān)懷打動(dòng)顧客，樹(shù)立起“筷樂(lè)餐飲”的品牌形象。為此我們制定了兩方面的活動(dòng)： 一是開(kāi)展筷樂(lè)餐飲主題 月活動(dòng)。 以每月不同的主題來(lái)引導(dǎo)我們的顧客關(guān)懷自身的心理健康 ， 比如四月份的“白色愚人，釋放你的壓力”主題活動(dòng)就在于引導(dǎo)顧客緩解因生活、工作等原因而產(chǎn)生的負(fù)面有害情緒，以更綠色、輕松的積極心態(tài)面對(duì)生活。 同時(shí)為避免情感營(yíng)銷對(duì)潛在顧客吸引力不足的缺陷， 引導(dǎo)顧客積極參加我們的主題月活動(dòng)，我們將與某些促銷活動(dòng)捆綁進(jìn)行，如支持我們一月份改變自己的活動(dòng)，將有資格參加滿一百送五十活動(dòng) （ 主題月活動(dòng) 詳情請(qǐng)見(jiàn)附錄三 ： 時(shí)尚味域 筷樂(lè)餐飲 13 筷樂(lè)餐飲主題月方案 ）。 二是 公開(kāi)增設(shè)心情墻，每桌配一本心情語(yǔ)記。顧客 可以在上面記錄自己的心情想法與對(duì)主題活動(dòng)的感受，加強(qiáng)企業(yè) 與顧客的情感溝通交流 ，而餐廳則可以在心情墻上貼一些與主題相關(guān)的照片、文字等等 。 同時(shí)，這兩個(gè)心理舒緩渠道 也是對(duì)員工開(kāi)放的，配合了我們“顧客至上，員工第一 ”管理理念，有利于緩解員工負(fù)面情緒，以更積極愉悅的心情工作，減少與顧客的摩擦。并且，我們將同時(shí)配合 微博、官方網(wǎng)站等擇優(yōu)展示。 （ 2）顧客滿意行動(dòng)。經(jīng)過(guò)實(shí)地走訪和問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)味域空間的服務(wù)質(zhì)量有待提高。為此，我們也從兩方面進(jìn)行努力： 每月開(kāi)設(shè)一次員工培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)員的服務(wù)意識(shí)； 增設(shè)顧客滿意行動(dòng)調(diào)查。在每桌客人買單的單據(jù)上，增加顧客滿意調(diào)查選項(xiàng)，分為很滿意 、滿意、不滿意三項(xiàng)，每日、每月進(jìn)行總結(jié)，并進(jìn)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲評(píng)定 。如一個(gè)月顧客不滿意率高于 8%，將扣除管理人員當(dāng)月百分之十的獎(jiǎng)金，并做出書(shū)面檢討。同時(shí)若當(dāng)月顧客不滿意率低于 2%，我們將 額外 獎(jiǎng)勵(lì) 100 元用于 員工大會(huì)活動(dòng)開(kāi)展 ，并單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)管理者 200 元。 （ 3）細(xì)節(jié)完美行動(dòng)。 一、菜單改進(jìn)。拿到味域空間目前的菜單，不難發(fā)現(xiàn)菜單不完善，所以我們將更換新菜單， 分類設(shè)置邊目錄，讓顧客更方便查找； 同時(shí)將我們的菜單改為活動(dòng)式菜單，可自由增減單頁(yè)。并可以將招牌菜以及最新的促銷活動(dòng)入置在首頁(yè)。 二，完美漁莊主題裝飾。 味域空間是一個(gè)以魚(yú)為主的餐廳，應(yīng)當(dāng)大力突出魚(yú)的特色。除在餐廳內(nèi)部添加魚(yú)主題海報(bào)、裝飾之外，我們將分別為每個(gè)桌子 、 每個(gè)包