【正文】 不斷改善，沈陽市民的傳統(tǒng)消費觀念也正在逐漸地發(fā)生變化。人們更多地追求綠色、健康、美味的飲食，更加追求飲食上的多元化與個性化，更加追求就餐環(huán)境的文化氣息。因此，對于餐飲企業(yè)來說，要充分了解自身的優(yōu)劣勢，對自己進行準(zhǔn)確的定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場消費者的需求來設(shè)計自己的產(chǎn)品，按照現(xiàn)代的市場營銷理論，制定切實可行的營銷方案來適應(yīng)市場的變化，滿足消費者的需求，從而提高餐飲企業(yè)的營銷競爭力，保持自己在這個行業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。沈陽筷道餐飲有限公司（簡稱筷道餐飲）是一家具有六家直營店的海鮮餐飲連鎖機構(gòu)。隨著沈陽市經(jīng)濟高速發(fā)展，沈陽市民對餐飲消費需求有明顯增長之勢，這也造成了沈陽市餐飲市場競爭激烈?？甑啦惋嬙谧陨淼慕?jīng)營管理上存在欠缺和不足，如營銷手段單一、廣告費用昂貴等，這些都是制約筷道餐飲生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。要想在如此激烈的競爭中脫穎而出，筷道餐飲需要利用科學(xué)的管理方法和現(xiàn)代的市場營銷手段來進行經(jīng)營管理，提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)營業(yè)績。 研究目的和意義在畢業(yè)論文的選題上，選擇了對筷道餐飲的營銷策略進行研究，該研究具有以下的目的和意義：（1）綜合運用了EMBA學(xué)習(xí)期間所學(xué)到的管理理論知識，結(jié)合企業(yè)實際問題，通過研究加深了對所學(xué)知識的理解和掌握，理論聯(lián)系實際使知識得到了升華。（2）本文通過對筷道餐飲宏觀和微觀市場的分析，使筷道餐飲的管理者和營銷人員認清了餐飲行業(yè)及市場的現(xiàn)狀和發(fā)展的趨勢，正確分析了筷道餐飲的營銷機會、針對筷道的具體情況，并結(jié)合其所處的行業(yè)與市場情況，設(shè)計了正確的營銷策略，以便準(zhǔn)確把握市場機遇。（3）面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，及時設(shè)計了操作性強的營銷策略，對于提高筷道餐飲的營銷管理水平有著重要的意義，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的重要途徑。（4）本文通過對筷道餐飲的營銷策略進行了較為深入的研究，研究成果對同行業(yè)中的其他類似企業(yè)具有一定的借鑒意義。 研究內(nèi)容和研究框架本文共分為8章，具體的章節(jié)內(nèi)容如下：第1章，緒論。論文首先結(jié)合目前沈陽地區(qū)飯店業(yè)的發(fā)展趨勢，確定本文的研究背景，并提出本研究的研究目的，說明餐飲企業(yè)進行營銷策略創(chuàng)新的意義。接著對論文的研究內(nèi)容、研究方法進行介紹。第2章，相關(guān)營銷理論概述。對營銷理論、服務(wù)與服務(wù)營銷、STP理論以及戰(zhàn)略管理理論中的SWOT分析法和波特“五力模型”分析法進行綜述，從而明確本文研究的理論基礎(chǔ)；第3章，筷道餐飲外部環(huán)境分析。分析了筷道餐飲所面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及競爭環(huán)境；第4章，筷道餐飲內(nèi)部條件分析。闡述了筷道餐飲自身狀況，分析了筷道餐飲內(nèi)部條件及其所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，為筷道餐飲制定營銷策略提供了依據(jù)；第5章，筷道餐飲營銷戰(zhàn)略設(shè)計。本部分根據(jù)前面的分析，基于STP理論對沈陽的餐飲市場進行了細分，確定了筷道餐飲的目標(biāo)市場，對企業(yè)進行定位；第6章，筷道餐飲營銷組合策略。本部分主要從筷道餐飲4P營銷策略、顧客管理策略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、有形展示策略、內(nèi)部營銷策略、品牌營銷策略等方面，對筷道餐飲在新形勢下的營銷工作了進行設(shè)計和探討；第7章，營銷戰(zhàn)略的實施及組織保障。提出通過設(shè)計市場營銷部崗位職能、營銷業(yè)務(wù)流程、營銷部薪酬方案等對對營銷活動進行監(jiān)督和控制，保障營銷策略的貫徹執(zhí)行。第8章，結(jié)束語。對本文做出了總結(jié)，指出了不足之處，并對今后的研究方向做出了展望：第8章結(jié)束語第5章 筷道餐飲的STP戰(zhàn)略第6章 筷道餐飲的營銷組合策略第1章 緒論筷道餐飲有限公司營銷策略研究第3章 筷道餐飲外部環(huán)境分析第2章 相關(guān)的營銷理論概述第4章 筷道餐飲內(nèi)部條件分析第7章 筷道餐飲營銷策略的實施及組織保障 The research frame of the thesis 研究方法本課題研究以市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、營銷渠道管理、戰(zhàn)略管理、營銷調(diào)研等為理論基礎(chǔ)，采用文獻調(diào)研法、深度訪談和實地觀察法等方法，全面系統(tǒng)的研究探索鞍山重型的營銷戰(zhàn)略。（1）文獻調(diào)研法本文通過查閱營銷學(xué)、戰(zhàn)略管理的相關(guān)著作、雜志、餐飲行業(yè)的相關(guān)背景資料、政府報告、統(tǒng)計資料以及檔案資料，了解營銷戰(zhàn)略研究的理論背景和理論框架，分析已有的餐飲行業(yè)發(fā)展、營銷等方面的研究成果，以期提供一些可供參考的思路和研究方法。（2）實地觀察法直接觀察有關(guān)的對象和實物是獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料的一種重要方法。作為筷道餐飲的總經(jīng)理，可以直接獲得產(chǎn)品市場的第一手資料，進行實地調(diào)研。（3）案例分析法本文通過借鑒國內(nèi)外其他餐飲企業(yè)的成功案例和成功經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)筷道餐飲存在的不足，通過引進科學(xué)的管理方法和現(xiàn)代的市場營銷手段來進行經(jīng)營管理，提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)營業(yè)績。第2章 相關(guān)的營銷理論概述 4Ps和4Cs營銷理論杰瑞麥卡錫在其《營銷學(xué)》一書中最早提出了4Ps理論。形成了“產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）”為核心的理論框架。該理論奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，被奉為營銷理論的經(jīng)典[1]。4Ps理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素[2]。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)[3]。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。隨著市場競爭的日趨激烈，4Ps理論在指導(dǎo)營銷實踐時越來越力不從心。1990年，美國市場營銷專家勞特朋提出了4Cs理論，主要內(nèi)容包括顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。該理論的特色是：牢固樹立以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念：以滿足消費者的需求和欲望為宗旨；加強與消費者的雙向溝通；重視顧客滿意度。4Cs理論的核心為：以顧客導(dǎo)向、為顧客節(jié)約成本、方便顧客購買與使用以及與顧客進行有效溝通[4]。4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場經(jīng)濟條件下“以顧客為關(guān)注焦點”的營銷理念。現(xiàn)在的營銷已不是根據(jù)顧客的存在去提供產(chǎn)品，而更應(yīng)該在顧客的潛在需求上下工夫。顧客的需求是不確定的，但顧客的需要卻在一定時間內(nèi)是確定的，因此，充分了解顧客的實際需要，這是制定正確營銷方案的基礎(chǔ)。服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移[5]。美國營銷學(xué)者菲茨西蒙斯認為：服務(wù)具有無形特征，可以給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。服務(wù)具有五大特性：無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性、無所有權(quán)轉(zhuǎn)移。正是因為服務(wù)的這些特點，所以與產(chǎn)品營銷相比，服務(wù)營銷也不同于產(chǎn)品營銷，主要體現(xiàn)在下列幾個方面：（1）有形展示是服務(wù)營銷的一個重要工具由于服務(wù)是無形的，客戶很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進行判斷，因此，必須通過有形展示來提高服務(wù)營銷的效果。（2）客戶直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了客戶在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，客戶參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員知道如何有效引導(dǎo)客戶正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致客戶不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達到他們的要求。而在這種情況下，客戶通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。服務(wù)人員與客戶的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與客戶的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實際提供的服務(wù)達到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力[7]。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴展至對服務(wù)過程及客戶的管理。（3）服務(wù)需求管理更為復(fù)雜與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說明，一個典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)，由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會帶來嚴(yán)重的后果，雖然較大量的存貨會導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商而得到緩解。而需求大于供給時，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進貨。然而，如果汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)的能力過剩或短缺20%，則可能損失大量的利潤和機會。本周未能利用的生產(chǎn)能力無法貯存，因而無法在需求超過服務(wù)能力時再用于滿足需求。與汽車不同的是，服務(wù)不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的經(jīng)銷商那里。這種過剩的能力是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時，與增加汽車進貨相比，增加服務(wù)能力（如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員）要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多[8]。（4）差異性易使客戶對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分支機構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的客戶確實會認為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機構(gòu)的客戶則可能認為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣，這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負面影響。（5）服務(wù)的分銷不同于有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售，由于服務(wù)不具有實體特征，因而不能運輸，對這些服務(wù)來說，要么客戶必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運到客戶所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師和球隊的“服務(wù)能力，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務(wù)文書、保險單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務(wù)卻不能運輸。同時服務(wù)不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。 STP理論STP是指市場細分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）[9]。市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，市場細分是指企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群的若干子市場。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和能力的細分市場作為目標(biāo)市場[10]。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。（1）市場細分一家企業(yè)不可能為整個市場的全體顧客服務(wù)，顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同，企業(yè)需要辨認它，并能為之提供最有效服務(wù)的細分市場。為此，企業(yè)必須找到恰當(dāng)?shù)目茖W(xué)細分標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)就是導(dǎo)致顧客需求出現(xiàn)差異的那些因素。劃分飯店細分市場的標(biāo)準(zhǔn)很多，弗雷德?戴維主要按照地理變數(shù)、住宿動機變數(shù)、購買方式變數(shù)及銷售途徑變數(shù)等劃分市場[11]。①按照地理變數(shù)劃分市場按地理變數(shù)即客人來自的不同國家、地區(qū)和城市來劃分市場，這是最基本的，也是最常用的劃分方法之一。不同國家、不同地區(qū)的消費者由于經(jīng)濟狀況不同、消費習(xí)慣有異，他們對產(chǎn)品和服務(wù)各有不同的需要和偏好。②按照住宿動機變數(shù)劃分飯店市場按照客人的動機劃分市場是飯店廣泛采用的一種分類方法。不同類型的飯店按住宿動機簡單地區(qū)分為兩大類：一類為公務(wù)客人，另一類為度假客人。在公務(wù)類客人中，既有一般性公務(wù)人員，也有高級管理人員，還有政府及各種企事業(yè)組織的工作人員等。在度假類客人中，有由旅行社組團包價的團隊觀光客人，也有同家人一起出游或個人單獨出游的旅游者，還有探親訪友或有其他旅行目的的人員。③根據(jù)購買方式劃分飯店市場根據(jù)購買方式來劃分飯店市場也是飯店廣泛采用的一種方法。從客人的購買方式來看，飯店消費者主要可分為團隊客人和零散客人兩大類。團隊客人由于一次性購買量大，飯店通常會給予相應(yīng)的價格折扣和其他優(yōu)惠，而散客對飯店而言則意味著較高的房價和較少優(yōu)惠以及由此帶來的較高的盈利。團隊客人和零散客人各自又可以劃分出不同的亞市場類型，各個亞市場能夠帶給飯店的好處以及他們對飯店產(chǎn)品的需求也不盡相同。④根據(jù)銷售途徑變數(shù)來劃分飯店市場根據(jù)銷售途徑來劃分，飯店市場可分為直接訂房市場和中間商訂房市場兩種。直接訂房市場指客人通過傳真、電話、信函甚至網(wǎng)絡(luò)等方式直接向飯店親自訂房或委托他人或組織機構(gòu)代理訂房，但這些預(yù)訂方式就個人或組織機構(gòu)而言，是不以盈利為訂房目的的。中間商市場是代理個體消費者向飯店訂房并從中獲得相應(yīng)利潤的個人和組織。（2）目標(biāo)市場選擇細分市場是對消費者的一個初步分類，飯店必須結(jié)合自己的資源條件選擇自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場的依據(jù)：①保證目標(biāo)市場足夠大。即準(zhǔn)備開發(fā)的客源市場人數(shù)要足夠多、旅游消費能力要足夠強，要具有適度規(guī)模，以保證開發(fā)后的經(jīng)濟效益。②目標(biāo)要有發(fā)展?jié)摿?。有的目?biāo)市場雖然目前不算大，但隨著時間的推移和相關(guān)環(huán)境因素的完善，會有較大的發(fā)展，會給賓館飯店帶來許多銷售機會。也就是飯店準(zhǔn)備開發(fā)的目標(biāo)市場尚未滿足，飯店經(jīng)過努力還能獲得銷售的機會，并可不斷擴大。③目標(biāo)市場未飽和。該細分市場尚供不應(yīng)求，競爭尚不激烈或未被競爭對手控制，飯店還可以大顯身手。飯店充分利用其資源，發(fā)揮其優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者的需求。④飯店自身對細分市場的招徠