【正文】 家’資料的時(shí)候，采用的是文獻(xiàn)分析法，使用和分析現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，包括公司內(nèi)部資料、行業(yè)報(bào)告、企業(yè)實(shí)際訪談材料、互聯(lián)網(wǎng)上的信息、新聞報(bào)道、已經(jīng)發(fā)表的研究等。 （ 3）訪談法 此次訪談共走訪了外婆家在杭州的 7 家分店（湖墅店、印象城店、長(zhǎng)城大廈店、城站店、計(jì)量店、運(yùn)動(dòng)會(huì)以及湖濱店），其中湖墅店和計(jì)量店是調(diào)查的重 2 點(diǎn)對(duì)象，在此期間曾多次和這兩家門店的經(jīng)理、助理及服務(wù)員進(jìn)行交流并獲得相關(guān)的資料。 2 整合營(yíng)銷傳播相關(guān)理論 整合 營(yíng)銷傳播作為一種新的市場(chǎng)推廣方法，于上世紀(jì) 80時(shí)代就已出現(xiàn)。 [4]由于營(yíng)銷人員效果不明顯，而且不同的促銷手段或多或少會(huì)產(chǎn)生一些摩擦，所以力求把各種促銷手法巧妙的結(jié)合起來(lái)使用。整合營(yíng)銷傳播理論是一種可操作性很強(qiáng)的理論，因此在經(jīng)濟(jì)全球化的局勢(shì)下，得到了很大的推廣。 [5] 整合營(yíng)銷和品牌傳播的概念 美國(guó)廣告企業(yè)協(xié)會(huì)（ 4As）為整合營(yíng)銷傳播作了如下定義：“一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 ），并將以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化?！? [6]這個(gè)定義致力于各種促銷手段的綜合運(yùn)用，以使整合營(yíng)銷傳播影響力得到最大化。 舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷所下的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。” [7] 從品牌傳播的定義來(lái)看，狹義的品牌傳播認(rèn)為只包括廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，而從廣義上講，品牌傳播“無(wú)處不在”， 除了以上幾種手段之外，還包括產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、包裝、陳列和定價(jià)等。 [8] 舒爾茨在《 Measuring Brand Communication ROI》中對(duì)品牌傳播的定義為“品牌傳播包括所有改變或者影響消費(fèi)者和品牌關(guān)系的傳播、行為和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。品牌傳播不再是簡(jiǎn)單的企業(yè)發(fā)展、投遞和支付，而是消費(fèi)者和消費(fèi)意愿從所有渠道得到的有關(guān)品牌的信息。這種品牌傳播的消費(fèi)者導(dǎo)向，把市場(chǎng)、品牌傳播與企業(yè)功能性行為 (如廣告、促銷 )區(qū)分了開(kāi)來(lái)?！? [9]品牌傳播包括產(chǎn)品或者服務(wù)本身、包裝、銷售渠道、媒介傳播及其他傳統(tǒng)的品牌傳播對(duì)短期執(zhí) 行過(guò)分依賴等。品牌傳播的核心是構(gòu)建品牌價(jià)值，而從傳統(tǒng)較單一途徑的傳播到整合品牌傳播的改變是更加符合消費(fèi)變化的質(zhì)的飛躍。 [10] 整合品牌傳播理論 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家湯姆鄧肯闡釋了在整合營(yíng)銷傳播中品牌傳播的過(guò)程。他建構(gòu)了一個(gè)互動(dòng)的營(yíng)銷模型，如下圖所示，闡釋了在品牌傳播整個(gè)過(guò)程當(dāng)中的各個(gè)要素 :信息的來(lái)源，信息內(nèi)容的整合，信息傳播的渠道，信息的接收者，受眾的反饋以及傳播過(guò)程中的噪音。通過(guò)對(duì)這些要素的闡釋，湯姆鄧肯建構(gòu)了品牌關(guān)系的建立過(guò)程。 [11] 3 圖 湯姆鄧肯整合品牌傳播模型 [11] 這個(gè)模型描述 了公司與消費(fèi)者互動(dòng)之間的各個(gè)環(huán)節(jié)，模型當(dāng)中的各種關(guān)系把品牌傳播的各個(gè)因素相連并且發(fā)生互相作用，進(jìn)而使品牌產(chǎn)生價(jià)值和確立。黨楚在《 C2C 電子商務(wù)網(wǎng)站整合品牌傳播模型分析 — 以淘寶網(wǎng)為例》文章中，對(duì)上述模型的每個(gè)部分作了具體的剖析 : [12] （ 1）品牌信息 品牌信息分為四種，分別是計(jì)劃信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和非計(jì)劃信息。它是消費(fèi)者和其他公眾接收到的與品牌有關(guān)的所有信息。這些信息包含很多要素，如：文字、聲響、舉動(dòng)、圖示、符號(hào)以及它們所代表的含義等。 計(jì)劃信息是由廣告、促銷、個(gè)人銷售、購(gòu)買的材料、新聞發(fā)布、事件、 贊助、包裝以及年報(bào)等傳遞的營(yíng)銷傳播信息。主要使用大量的媒體，如新聞發(fā)布會(huì)、演講、年報(bào)、招聘廣告、年會(huì)、銷售會(huì)議等等。產(chǎn)品信息是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)，功能，定價(jià)和分銷等傳遞的所有信息。一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能傳遞強(qiáng)有力的信息，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生第一印象。對(duì)于消費(fèi)者的期望而言，產(chǎn)品性能如何、提供的服務(wù)如何是決定消費(fèi)者能否成為重復(fù)夠買者的關(guān)鍵。所以我們得重視這些信息，提升消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)知度。服務(wù)信息加強(qiáng)了消費(fèi)者與公司之間的聯(lián)系?！胺?wù)”包含了與某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)信息，一個(gè)負(fù)面的服務(wù)信息產(chǎn)生的作用可能會(huì)比營(yíng)銷部門制造的 正面的、計(jì)劃的信息大數(shù)十倍。非計(jì)劃信息包括與品牌有關(guān)或與公司有關(guān)的新聞故事、流言、謠言、特殊利益群體的活動(dòng)、交易的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)論、政府機(jī)構(gòu)或研究所的發(fā)現(xiàn)以及口頭傳聞。[12] （ 2）渠道和品牌接觸 渠道為一個(gè)品牌和它的所有受眾互相之間進(jìn)行接觸提供了可能。展示品牌信息的任何人和事件都可以被認(rèn)為是渠道。例如標(biāo)牌、建筑物、產(chǎn)品本身、電子郵件、傳真、廣告等。每一個(gè)與品牌有關(guān)的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng)都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)。品牌接觸點(diǎn)包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、從大眾媒體或其他人那里聽(tīng)到或看到 有關(guān)品牌的信息、與制造或銷售該品牌產(chǎn)品的公司的員工交談等。每一個(gè)接觸點(diǎn)傳遞一個(gè)某種形式的品牌信 4 息。 （ 3）噪音 營(yíng)銷傳播模型表明了噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息解譯。在品牌傳播中可能會(huì)產(chǎn)生噪音，這種噪音主要是指向信息不一致和不守諾言等這樣的事情。產(chǎn)生噪音的環(huán)境條件通常包括來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他利益相關(guān)者的信息以及信息混亂。 (4)信息端點(diǎn)的解碼及其感知 信息接收者的翻譯過(guò)程可能會(huì)改變品牌信息原本的內(nèi)容。解譯的程度很大程度上也決定信息傳遞是否成功。 (5)反饋和互動(dòng) 反饋和互動(dòng)是一種雙向傳 播，公司和信息接收者能夠更快的獲得彼此的信息。獲得信息的途徑主要談?wù)摵蛯?duì)話外，如消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買某種商品的購(gòu)買體驗(yàn)和購(gòu)后評(píng)價(jià)等。 3 ‘外婆家’整合營(yíng)銷傳播策略分析 我們通過(guò)走訪‘外婆家’旗下的多家門店進(jìn)行資料的收集，在此期間共調(diào)查了 2 名門店經(jīng)理（湖墅店、計(jì)量店）， 4 名助理（湖墅店、運(yùn)動(dòng)會(huì)、印象城店）以及 20 多名服務(wù)員（湖墅店、杭州大廈店、運(yùn)動(dòng)會(huì)、湖濱店）。在調(diào)查之中我們還充當(dāng)服務(wù)人員的角色與顧客交流，從顧客口中了解到對(duì)外婆家的評(píng)價(jià)信息。 整合營(yíng)銷的展開(kāi)始終是圍繞著其品牌定位展開(kāi)，如果企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷的過(guò)程不能圍繞這個(gè)定位，那么企業(yè)的整合營(yíng)銷便失去了意義?！馄偶摇恼蠣I(yíng)銷成功之處，從它的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播渠道、裝修風(fēng)格等都可以看出?！馄偶摇⒉皇敲繕佣甲龅暮?，比如他的服務(wù)不如“海底撈”，價(jià)格也并不是最低，但他卻會(huì)巧妙的運(yùn)用它的資源來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，使效益盡可能最大化。本文以整合品牌傳播過(guò)程作為分析框架，從信息源、信息整合與傳遞、渠道、目標(biāo)受眾、反饋和噪音等方面，詳細(xì)解讀了‘外婆家’在進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷的一些具體做法。 信息源 ‘外婆家’發(fā)展歷程 ‘外婆家’是杭州餐飲界的知名品牌之一，自 20xx 年起以每年增加 10 家門店的速度進(jìn)入