【正文】 進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，且經(jīng)營(yíng)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。沈陽(yáng)市的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖未達(dá)到如此慘烈的程度，但飯店、餐館關(guān)門(mén)倒閉早己是司空見(jiàn)慣的事。因此，步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后便呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張的發(fā)展態(tài)勢(shì)，且領(lǐng)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展與進(jìn)步的內(nèi)在動(dòng)力優(yōu)勝劣汰、適者生存，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則，這一點(diǎn)在餐飲業(yè)體現(xiàn)的尤為充分?，F(xiàn)如今，餐飲業(yè)所需的農(nóng)副產(chǎn)品應(yīng)有盡有，且日趨豐富，一些國(guó)際產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品也越來(lái)越多的進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)了餐飲服務(wù)市場(chǎng)的不斷升級(jí)。隨著改革開(kāi)放的不斷深化和發(fā)展，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨于好轉(zhuǎn)，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)，使商品市場(chǎng)告別了商品匾乏的“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，在解決溫飽之后正在邁向小康社會(huì)。比如，改革開(kāi)放初期的1978年，%；，%，在這之后連續(xù)二十多年實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速增長(zhǎng)，適應(yīng)了城市發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的需要。主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立為餐飲業(yè)發(fā)展注入活力改革開(kāi)放以來(lái)，我市餐飲業(yè)企業(yè)較早進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，逐步實(shí)現(xiàn)了體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新，改變了長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的舊格局，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)主體的多元化。大眾化餐飲以其自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在豐富人民生活、擴(kuò)大內(nèi)需、繁榮市場(chǎng)、穩(wěn)定社會(huì)等方面發(fā)揮了重要作用。（5）大眾化餐飲普及率明顯提高大眾化餐飲是餐飲業(yè)的重要組成部分，主要是指面向廣大普通消費(fèi)者，以便利快捷、衛(wèi)生安全、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等為主要特點(diǎn)的現(xiàn)代餐飲服務(wù)形式。國(guó)內(nèi)外餐飲薈萃沈陽(yáng)，不僅豐富繁榮了我市的餐飲市場(chǎng)，而且也為沈陽(yáng)市餐飲企業(yè)帶來(lái)了新的理念、新的服務(wù)方式以及各種特色的餐飲業(yè)態(tài)。（4）市場(chǎng)繁榮，海納百川我市餐飲市場(chǎng)南北薈萃，中西交融，品種齊全，有較強(qiáng)的包容性。另一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于協(xié)調(diào)，餐飲業(yè)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步得到改善，結(jié)構(gòu)性矛盾趨于緩解，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式朝著又好又快方向發(fā)展。一方面，餐飲市場(chǎng)趨向細(xì)分化，檔次和結(jié)構(gòu)趨于合理。（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化目前，沈陽(yáng)市餐飲業(yè)在實(shí)現(xiàn)“量”的擴(kuò)張的同時(shí)，“質(zhì)”的提升步伐明顯加快，各種新興業(yè)態(tài)競(jìng)相發(fā)展，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式豐富多樣，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化，服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，服務(wù)水平穩(wěn)步提升，不同層次、不同特色的餐飲網(wǎng)點(diǎn)遍布全市城鄉(xiāng)，居民日常餐飲消費(fèi)需求可就地就近得到解決，極大地方便了人民生活。（2）餐飲行業(yè)市場(chǎng)化和社會(huì)化己經(jīng)形成改革開(kāi)放以來(lái)，沈陽(yáng)市餐飲業(yè)企業(yè)較早進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，逐步實(shí)現(xiàn)了體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新，改變了長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的舊格局，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)主體的多元化，市場(chǎng)機(jī)制對(duì)資源配置的基礎(chǔ)作用得以充分發(fā)揮，加之國(guó)外資本、社會(huì)民間資本的大量進(jìn)入，極大地促進(jìn)和加快了行業(yè)的發(fā)展。 沈陽(yáng)市餐飲業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀（1）行業(yè)發(fā)展速度快，經(jīng)濟(jì)總量不斷攀升改革開(kāi)放以來(lái)，我市餐飲業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。 行業(yè)環(huán)境分析 沈陽(yáng)市餐飲業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)餐飲業(yè)是商業(yè)的重要組成部分，屬勞動(dòng)密集型行業(yè)，兼有商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)雙重功能，具有吸納就業(yè)人員多、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，與人民生活息息相關(guān)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要位置。既省時(shí)又省錢(qián)，又不影響工作，是可行的辦法。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，急需提高我國(guó)飯店業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)管理水平，例如，筷道餐飲正在加速飯店星級(jí)評(píng)定工作進(jìn)程，而這又很大程度上與飯店員工的培訓(xùn)力度息息相關(guān)。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與發(fā)展，使飯店逐漸習(xí)慣網(wǎng)上交易方式，是我國(guó)飯店業(yè)從中獲益的關(guān)鍵。從飯店采購(gòu)角度看，電子商務(wù)可以降低采購(gòu)成本，簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)，加大透明度，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。一位客人可通過(guò)筷道餐飲的電腦網(wǎng)絡(luò)，預(yù)訂該集團(tuán)中任意直營(yíng)店的餐位，操作便利、享受優(yōu)惠，以增加客源，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。預(yù)訂是指客人可先向飯店訂好餐位。飯店經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)對(duì)科技的運(yùn)用，因此筷道餐飲營(yíng)銷(xiāo)人員必須充分重視科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和動(dòng)向。旅游業(yè)的快速增長(zhǎng)，旅游人數(shù)的不斷增加，將在今后相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)對(duì)國(guó)內(nèi)飯店業(yè)的發(fā)展形成直接的強(qiáng)有力的推動(dòng)[19]。[16]。%。%。全國(guó)最大的萬(wàn)畝薰衣草公園、稻田畫(huà)及向日葵花田等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光項(xiàng)目，方特歡樂(lè)世界、辛巴達(dá)城堡室內(nèi)阿拉伯主題樂(lè)園等大型旅游項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)。棋盤(pán)山開(kāi)發(fā)區(qū)被評(píng)定為省旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。%；，%。沈陽(yáng)與國(guó)際19個(gè)城市、國(guó)內(nèi)53個(gè)城市（地區(qū)）通航。其中，載貨汽車(chē)16萬(wàn)輛。其中，%；公路27734萬(wàn)人次，%；，%。其中，%；公路18897萬(wàn)噸，%；，%。交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)更趨完善，營(yíng)運(yùn)能力增強(qiáng)。%。%。分類(lèi)別看。農(nóng)民人均純收入11575元，%；人均生活消費(fèi)支出5989元，%。按常住人口計(jì)算，人均GDP為72637元，%。經(jīng)初步核算，全年地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP），按可比價(jià)計(jì)算，%。房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。成功舉辦制博會(huì)、糖酒會(huì)、廣告節(jié)、農(nóng)博會(huì)等各類(lèi)展會(huì)，%，我市榮獲“中國(guó)十佳品牌會(huì)展城市”稱號(hào)。華匯人壽保險(xiǎn)、民生銀行獲準(zhǔn)籌建，沈陽(yáng)農(nóng)村商業(yè)銀行正式營(yíng)業(yè)，全市分行分公司以上金融機(jī)構(gòu)達(dá)到110家。太原街都市商貿(mào)中心、北站金融商貿(mào)區(qū)等5個(gè)集聚區(qū)營(yíng)業(yè)收入均突破百億元。 提升服務(wù)業(yè)發(fā)展水平。 經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境沈陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，對(duì)餐飲業(yè)的發(fā)展提出新的更高的要求，將使餐飲業(yè)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著沈陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的不斷深入，居民收入的顯著增加，城市化進(jìn)程的推進(jìn)，餐飲業(yè)與其他行業(yè)相比，潛在著更大的需求，存在著更廣闊的發(fā)展空間。（2）沈陽(yáng)市對(duì)餐飲業(yè)的扶持黨的十七大對(duì)大力發(fā)展服務(wù)業(yè)提出了明確要求，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《》，市委、市政府都把大力發(fā)展服務(wù)業(yè)作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略重點(diǎn)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)發(fā)展良好，國(guó)家將進(jìn)一步加大對(duì)餐飲市場(chǎng)的支持，這些都將給餐飲業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)：（1）國(guó)家擴(kuò)內(nèi)需政策，大力發(fā)展飯店餐飲行業(yè)為應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)帶來(lái)的消費(fèi)低迷現(xiàn)狀，國(guó)家商務(wù)部于 2008 年底提出擴(kuò)內(nèi)需政策。同時(shí)，社交媒體將逐漸成為餐飲企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。只有這樣，才能改變粗放式增長(zhǎng)，使家庭作坊式生產(chǎn)不再占據(jù)行業(yè)主要地位。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、城市化和全球化發(fā)展步伐的加快，未來(lái)，我國(guó)餐飲業(yè)仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭。如商務(wù)部就出臺(tái)了《全國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（20092013）》和《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)餐飲業(yè)科學(xué)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件。我國(guó)大力實(shí)行對(duì)外開(kāi)放，對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展包括旅游、飯店業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)的政策和相關(guān)法律法規(guī)的制定，更為飯店業(yè)的發(fā)展起到了極大的保障。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代產(chǎn)品的威脅客戶侃價(jià)能力供應(yīng)商侃價(jià)能力現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 五力競(jìng)爭(zhēng)模型Figure The Five Competitive Forces第3章 筷道餐飲外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境政策法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治形勢(shì)的穩(wěn)定性直接決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的穩(wěn)定與發(fā)展；其次，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也極大地受到政府的方針政策影響；最后，國(guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著保障與約束作用[17]。在任何行業(yè)中，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際、無(wú)論是提供產(chǎn)品還是提供服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則都包括在五種競(jìng)爭(zhēng)力量?jī)?nèi)。波特教授選取了五種環(huán)境要素分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這是影響企業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)地位或影響企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，如政府支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者關(guān)系等。二是綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理技能等方面。 SWOT分析方法舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出了SWOT分析法，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。（3）市場(chǎng)定位定位是為一個(gè)組織或它提供的每一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立和維護(hù)一個(gè)獨(dú)特的地位。如果某些細(xì)分市場(chǎng)十分有潛力，大家同時(shí)招徠這類(lèi)市場(chǎng)，而且接待能力超過(guò)這類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的需求量，這樣的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)造成很大的浪費(fèi)。⑤避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接沖突。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解本飯店的資源狀況，分析本飯店產(chǎn)品和服務(wù)狀況，考慮飯店是否有條件招徠各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)。飯店充分利用其資源，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。③目標(biāo)市場(chǎng)未飽和。有的目標(biāo)市場(chǎng)雖然目前不算大，但隨著時(shí)間的推移和相關(guān)環(huán)境因素的完善，會(huì)有較大的發(fā)展，會(huì)給賓館飯店帶來(lái)許多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。即準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的客源市場(chǎng)人數(shù)要足夠多、旅游消費(fèi)能力要足夠強(qiáng)，要具有適度規(guī)模，以保證開(kāi)發(fā)后的經(jīng)濟(jì)效益。（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)初步分類(lèi)，飯店必須結(jié)合自己的資源條件選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。直接訂房市場(chǎng)指客人通過(guò)傳真、電話、信函甚至網(wǎng)絡(luò)等方式直接向飯店親自訂房或委托他人或組織機(jī)構(gòu)代理訂房，但這些預(yù)訂方式就個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)而言，是不以盈利為訂房目的的。團(tuán)隊(duì)客人和零散客人各自又可以劃分出不同的亞市場(chǎng)類(lèi)型，各個(gè)亞市場(chǎng)能夠帶給飯店的好處以及他們對(duì)飯店產(chǎn)品的需求也不盡相同。從客人的購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)看，飯店消費(fèi)者主要可分為團(tuán)隊(duì)客人和零散客人兩大類(lèi)。在度假類(lèi)客人中，有由旅行社組團(tuán)包價(jià)的團(tuán)隊(duì)觀光客人，也有同家人一起出游或個(gè)人單獨(dú)出游的旅游者，還有探親訪友或有其他旅行目的的人員。不同類(lèi)型的飯店按住宿動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單地區(qū)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)為公務(wù)客人，另一類(lèi)為度假客人。不同國(guó)家、不同地區(qū)的消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)狀況不同、消費(fèi)習(xí)慣有異，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)各有不同的需要和偏好。劃分飯店細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)很多，弗雷德?戴維主要按照地理變數(shù)、住宿動(dòng)機(jī)變數(shù)、購(gòu)買(mǎi)方式變數(shù)及銷(xiāo)售途徑變數(shù)等劃分市場(chǎng)[11]。（1）市場(chǎng)細(xì)分一家企業(yè)不可能為整個(gè)市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)，顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求又各不相同，企業(yè)需要辨認(rèn)它，并能為之提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)[10]。 STP理論STP是指市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）[9]。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。后一種情況，如教師、律師、會(huì)計(jì)師和球隊(duì)的“服務(wù)能力，可以運(yùn)到需要他們的地方。前者的客戶確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的客戶則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣，這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過(guò)?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多[8]。這種過(guò)剩的能力是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤(rùn)。本周未能利用的生產(chǎn)能力無(wú)法貯存，因而無(wú)法在需求超過(guò)服務(wù)能力時(shí)再用于滿足需求。而需求大于供給時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商可以從其他經(jīng)銷(xiāo)商或廠家那里增加進(jìn)貨。這種情況可以由汽車(chē)的銷(xiāo)售加以說(shuō)明，一個(gè)典型的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售汽車(chē)的同時(shí)，也出售汽車(chē)保養(yǎng)和維修服務(wù)，由于汽車(chē)能夠貯存，所以汽車(chē)訂單增加或減少20%通常不會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果，雖然較大量的存貨會(huì)導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售的汽車(chē)可以在下一周出售。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及客戶的管理。由于服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無(wú)法適用于服務(wù)企業(yè)。而在這種情況下，客戶通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。而在服務(wù)行業(yè)中，客戶參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員知道如何有效引導(dǎo)客戶正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。正是因?yàn)榉?wù)的這些特點(diǎn)，所以與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相比，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也不同于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，主要體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：（1）有形展示是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具由于服務(wù)是無(wú)形的，客戶很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷，因此，必須通過(guò)有形展示來(lái)提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲茨西蒙斯認(rèn)為：服務(wù)具有無(wú)形特征，可以給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。顧客的需求是不確定的，但顧客的需要卻在一定時(shí)間內(nèi)是確定的，因此，充分了解顧客的實(shí)際需要，這是制定正確營(yíng)銷(xiāo)方案的基礎(chǔ)。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)理念。該理論的特色是：牢固樹(shù)立以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念：以滿足消費(fèi)者的需求和欲望為宗旨；加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通；重視顧客滿意度。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，4Ps理論在指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)越來(lái)越力不從心。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)[3]。該理論奠定了管理營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論框架，被奉為營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典[1]。第2章 相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論概述 4Ps和4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論杰瑞麥卡錫在其《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中最早提出了4Ps理論。作為筷道餐飲的總經(jīng)理，可以直接獲得產(chǎn)品市場(chǎng)的第一手資料，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。（1）文獻(xiàn)調(diào)研法本文通過(guò)查閱營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、戰(zhàn)略管理的相關(guān)著作、雜志、餐飲行業(yè)的相關(guān)背景資料、政府報(bào)告、統(tǒng)計(jì)資料以及檔案資料，了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的理論背景和理論框架，分析已有的餐飲行業(yè)發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)等方面的研究成果，以期提供一些可供參考的思路和研究方法。第8章，結(jié)束語(yǔ)。本部分主要從筷道餐飲4P營(yíng)銷(xiāo)策略、顧客管理策略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、有形展示策略、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，對(duì)筷道餐飲在新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)工作了進(jìn)行設(shè)計(jì)和探討；第7章，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施及組織保障。闡述了筷道餐飲自身狀況，分析了筷道餐飲內(nèi)部條件及其所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，為筷道餐飲制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供了依據(jù)；第5章，筷道餐飲營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、STP理論以及戰(zhàn)略管理理論中的SWOT分析法和波特“五力模型”分析法進(jìn)行綜述，從而明確本文研究的理論基礎(chǔ)；第3章，筷道餐飲外部環(huán)境分析。接著對(duì)論文的研究?jī)?nèi)容、研究方法進(jìn)行介紹。 研究?jī)?nèi)容和研究框架本文共分為8章，具體的章節(jié)內(nèi)容如下：第1章，